新媒體視域下媒介集團品牌營銷探析
——以皮克斯動畫工作室為例

□ 李珊珊

一、皮克斯的發(fā)展與品牌戰(zhàn)略

媒介集團是傳媒組織的主要組成部分。由于皮克斯動畫工作室的電影產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，所以其隸屬于媒介集團。皮克斯動畫工作室在1986年創(chuàng)辦，開創(chuàng)者是史蒂夫·喬布斯。該公司自1991年以來與迪士尼建立合作經(jīng)營的模式，直至2006年被迪士尼用74億美元并購。皮克斯電影工作室每年都會發(fā)行一部具有代表性的動畫長片，而且上映以后會多次獲獎。

品牌營銷是媒介產(chǎn)品經(jīng)營過程中的重要環(huán)節(jié)。事實上，媒介集團的形象主要是由該集團產(chǎn)品的實質(zhì)、特色和價值得到消費者的認同而形成的。而皮克斯動畫工作室的逐步壯大彰顯出其自身品牌創(chuàng)辦的成功。在當前新媒體視域下，一個好的媒介品牌能夠為媒介集團帶來巨大的經(jīng)濟利益和品牌利益。但是，一個成熟的品牌不能與良好的營銷方法相分離。

總體而言，杰出的媒介品牌營銷取決于四個方面：出品商、劇院、贊助商和觀眾，利用多方面的信息共享和傳播打造更高收視率。若想達到四方面全面共贏的目標，首先，故事內(nèi)涵需要與目標受眾的文化與審美相符合，引起目標受眾觀看的欲望，并與觀眾產(chǎn)生一種思想共識。其次，故事片的市場定位需要與贊助商的目標群體相一致：電影動畫媒體的贊助商主要是快消品，例如視頻、電子數(shù)碼設(shè)備、服飾等，總的來說，該類型產(chǎn)品的目標消費者與年輕的電影受眾群體是一致的。第三，媒介品牌定位要一致：電影自身的呈現(xiàn)代表了流行、典雅、現(xiàn)代化的消費與生活模式，可以增強贊助商自身品牌形象的建構(gòu)。在當今新媒體快速發(fā)展的時代背景下，各方面的組成元素需要依靠新媒體等的協(xié)調(diào)配合，才能發(fā)揮出真正的價值。

二、皮克斯的品牌營銷

（一）創(chuàng)意營銷

談到皮克斯動畫工作室的動畫類型電影，除去其電影畫面與特效的制作精湛之外，受眾群體還喜歡其令人著迷的故事內(nèi)容。身為一個以動畫故事長片為主要經(jīng)營方式的傳媒機構(gòu)，皮克斯動畫工作室的營銷以創(chuàng)意營銷作為自身發(fā)展的基礎(chǔ)?？傮w而言，創(chuàng)作電影動畫故事片是產(chǎn)品的輸出，但針對于皮克斯動畫工作室而言則是創(chuàng)意輸出。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)幾乎在所有新媒體評論中提到皮克斯的時候，約翰拉塞特的“七個創(chuàng)造性原則”都會被涉及。首先，他提出永遠不應(yīng)該持有一個想法，這非常有可能局限自身創(chuàng)新能力的發(fā)展。其次，他認為必須牢記電影制作階段中的第一個笑聲。由于受眾的審美標準會隨著時間的變化而有所改變，具有一定的時間性，因此第一個歡笑尤其應(yīng)該牢牢記住。第三，他指出電影產(chǎn)品的自身質(zhì)量是最核心的營銷規(guī)劃，只有確保電影本身質(zhì)量的精湛才是保持品牌聲譽的樞紐。第四，約翰拉塞特認為電影制作團隊就是全部，在電影故事片制作過程中，團隊成員友好善良，同心協(xié)力格外關(guān)鍵。第五，他指出具有創(chuàng)造力并不是所謂的競爭對抗，而是幸福，約翰拉塞特覺得創(chuàng)造力是能夠使人們感到幸福的源泉，應(yīng)該是在幸福中創(chuàng)造的，并不同于業(yè)界同行之間的比較競爭。第六，他指出具有創(chuàng)造性與創(chuàng)新性理念的傳播是媒介集團精髓的最佳體現(xiàn)，只要這個人有一定的專業(yè)才能，都可以在皮克斯動畫工作室中體現(xiàn)自身的價值。第七，他愿意把更多有才華的人帶到電影制作團隊中，他認為以自身理念為標準的創(chuàng)作環(huán)境不利于電影創(chuàng)意的發(fā)掘。而皮克斯動畫工作室的電影制作模式與以往傳統(tǒng)的制作過程不同，主要創(chuàng)作者們一致認為，好的想法不是突然形成的，他需要一步步地進行完善與改進。例如在電影動畫長片《怪物公司》中，有一個年僅7歲的女童，然而在這個創(chuàng)作劇本還沒有成為定稿時，這個角色居然是一個30歲的男性會計師。

（二）情懷營銷

當人們在互聯(lián)網(wǎng)搜索新聞時，也會瀏覽到皮克斯動畫工作室的“故事就是國王”的標語。目前，大部分觀眾去欣賞皮克斯制作的電影動畫長片，除了因為新媒體推廣的“皮克斯動畫工作室出品，定是極品”以外，還有一種人文情懷。皮克斯似乎有著神奇的力量。文化程度、生活背景與生活方式不同的群體，在觀看皮克斯的電影之后，都能感覺到相同的東西，和角色一同傷懷，一起開心。此外，皮克斯動畫工作室電影的片尾彩蛋也充滿了品牌的人文情懷。電影藝術(shù)概念圖的呈現(xiàn)和高校的幕后花絮將不同類型的電影連接到一起。皮克斯動畫工作室對電影創(chuàng)作階段誕生的新生命為集團增添活力表示感謝，使電影觀眾從中感受到了溫馨與感動。例如在電影動畫長片《尋夢環(huán)游記》的結(jié)尾，為觀眾呈現(xiàn)了一面照片墻，其目的是向之前一同陪伴皮克斯成長、一直支持皮克斯的人們表示感謝。

（三）市場營銷

媒介品牌需要提高自身的知名度，即一個公司的品牌在多大程度上得到了觀眾的認可。也就是說，觀眾可以了解某個品牌、認識它、理解它，并且在許多品牌中都有第一個提到的比重。在皮克斯動畫工作室的品牌推廣中，創(chuàng)意營銷和人文情懷的營銷都是通過評論傳播的形式來宣傳媒介品牌，而廣告營銷和推廣營銷則取決于市場。

第一，皮克斯動畫工作室一直很熱衷于帶著自己制作的動畫作品參加各種國際知名電影獎項的評選。這既是對本公司制作的電影質(zhì)量的自信與滿意，也是想利用這些評選活動的知名度和傳播力度來得到更高的知名度，給觀眾留下深刻的印象。事實上，不論活動獎項評比如何，該產(chǎn)品市場營銷的推廣目的都已經(jīng)實現(xiàn)。第二，皮克斯動畫工作室具有獨特的營銷策略，因為其自身幾乎不做特別直接的產(chǎn)品推廣，但經(jīng)常聲稱其作品是最炫目的技術(shù)和最完美的藝術(shù)的組合，它是一種超越時間界限、創(chuàng)新性的作品，最后由此吸引觀眾的好奇心，受到獵奇心理的影響，觀眾則對其格外關(guān)注，使他們對皮克斯產(chǎn)生穩(wěn)固的認可度。第三，媒介集團利用新媒體廣告宣傳品牌的獨特優(yōu)勢，也是皮克斯自身所擁有的媒體資源。在此基礎(chǔ)上，皮克斯每年通過新媒體等載體進行宣傳，為其線下主題巡演展示做了較好的推廣，同時也引起全球各地的皮克斯愛好者前來參與活動的展示，再次深化了皮克斯愛好者對于其品牌的認同感。

（四）新媒體營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)技術(shù)的不斷更新進步，新媒體營銷模式已成為當今媒介集團營銷的主要途徑，也是當前媒介營銷的首選模式。新媒體營銷注重線上的交流、評論互動和效果體驗，這些都是有利于媒體品牌營銷的因素。所以，營銷成功的主要因素也要依靠新媒體作為推廣的載體。與傳統(tǒng)媒體通過廣播電視、雜志和線下廣告開展品牌推廣有所不同，新媒體針對于集團品牌營銷的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，如微信公眾號、微博、在線短視頻等。目前，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，觀眾對于皮克斯電影上映的廣告宣傳不再局限于對報紙雜志和街邊滾動電子屏幕的瀏覽，而是通過微博和微信公眾號等新媒體提前推送。在電影上映期間，也有很多的公眾號、抖音等新媒體推送相應(yīng)的電影評論。這在表面上看似乎是海量碎片化的信息，但其實已經(jīng)逐漸滲透到了觀眾的實際生活中，并在潛移默化中在他們腦海中產(chǎn)生了較深的印象。即使是從未看過皮克斯電影的受眾，也可以在微博發(fā)布的電影片段或電影評論中了解皮克斯，由此變成其忠實的粉絲。除此之外，讓我們感到富有人文情懷的電影花絮和制作的初衷普遍不是電影受眾所發(fā)現(xiàn)的，而是通過新媒體推送電影評論時有所涉及，由此被受眾所掌握。

（五）企業(yè)文化對品牌的營銷

在當前新媒體發(fā)展的視域下，皮克斯動畫工作室的作品不單單是只有動畫電影，媒介集團自身也一直受到廣泛的重視和推廣。并且皮克斯動畫工作室“與眾不同”的集團文化利用新媒體傳播的途徑傳達給觀眾，使之記憶尤深，極大地深化了觀眾對于皮克斯品牌的印象。第一，皮克斯動畫工作室有一個特別的“僭越”集團層次結(jié)構(gòu)。即便是與電影創(chuàng)作無關(guān)的工作人員也會經(jīng)常向上級提出建議，有的甚至把“僭越”實施到底，電影動畫長片中的反面人物角色也往往是由員工將自己的老板、導(dǎo)演或公司高管作為原型進行創(chuàng)造的。第二，皮克斯動畫工作室格外重視集團氛圍中的每個環(huán)節(jié)和各個方面，以提升員工自身的創(chuàng)造力。皮克斯的工作區(qū)域差不多是一個大型成人版的游樂園。而且，集團內(nèi)部還設(shè)有一所大學(xué)——皮克斯大學(xué)。這里凝聚了集團員工彼此之間的友誼、理想以及學(xué)術(shù)成就，在這里可以永遠不用畢業(yè)。最后，皮克斯動畫工作室內(nèi)部充滿了“怪胎”，然而他們奇怪的特征卻是帶有一定詼諧、趣味性的。在整個集團內(nèi)部，所有工作人員沒有人穿著正裝服飾，不是萬籟俱寂，沒有緊張的從屬關(guān)系，有的僅僅是一個和諧愉悅的工作氛圍。皮克斯動畫工作室的媒介文化往往會讓受眾感到煥然一新。每當他們聯(lián)想到電影背后是這樣一群有趣的員工在為他們制造這種幸福時，會更進一步對皮克斯產(chǎn)生認同感，而這也是從媒介集團文化角度對于皮克斯動畫工作室品牌的“軟營銷”。

三、結(jié)語

電影動畫片在以往通過傳統(tǒng)的媒介進行推廣時總是具有一定的不確定性，以前的皮克斯動畫工作室在發(fā)現(xiàn)了一個很好的主題實施創(chuàng)作時，會在此基礎(chǔ)之上進行上下兩部連續(xù)創(chuàng)作，以確保實現(xiàn)電影的盈利。如今，隨著計算機和移動手機的全球普及與大范圍的應(yīng)用，新媒體已經(jīng)逐步發(fā)展成為皮克斯動畫工作室進行品牌口碑推廣的生力軍。無論是電影文化維度、內(nèi)涵推廣，還是市場推廣，都在一定程度上依靠新媒體的傳播形式。電影發(fā)行前的預(yù)告宣傳，在新媒體的快速傳播下使電影獲得了充分的推廣與關(guān)注，很大程度上減少了票房的不穩(wěn)固性。而且皮克斯動畫工作室還為品牌營銷開展了大量的線上互動計劃，在這種情況下，皮克斯動畫工作室也有接近新媒體集團的趨勢。

皮克斯動畫工作室推出的電影屢獲成功，與其品牌形象的營銷密不可分。品牌口碑與品牌形象的推廣使受眾產(chǎn)生較為穩(wěn)定的認同感，可以讓媒介集團在一定的時期內(nèi)以最少的資金完成品牌傳播的營銷目的。皮克斯動畫工作室在發(fā)展過程中深諳營銷之道，借助新媒體這一傳播推廣渠道，從電影作品內(nèi)容到目標市場，品牌緊緊抓住受眾的心理需求，累積了大量的皮克斯忠實觀眾，在一定程度上促進了品牌知名度的提升，也為媒介集團的可持續(xù)發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。