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    廣告失范現(xiàn)象及廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)方法探析

    2019-02-20 06:58:43張聰
    視聽(tīng) 2019年6期
    關(guān)鍵詞:廣告法倫理

    □張聰

    廣告隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展而出現(xiàn)和進(jìn)步,用付費(fèi)的方式,使自己的商品和服務(wù)為人所知曉和選用。隨著時(shí)代的發(fā)展,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,為了提高競(jìng)爭(zhēng)力,就不得不在廣告上增加投入,這就促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。廣告是一種單向的信息流動(dòng),廣告信息由廣告主單向流至受眾。廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者處于傳播的主動(dòng)地位,他們不僅僅應(yīng)該承擔(dān)起傳遞商品信息、宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的責(zé)任,還應(yīng)擔(dān)負(fù)起傳遞文化、豐富人們的精神世界的責(zé)任。在現(xiàn)實(shí)的廣告宣傳中,廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者往往只看中前者而忽視后者,這就導(dǎo)致了倫理方面的問(wèn)題。

    一、廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象

    (一)虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者

    自從廣告出現(xiàn)以來(lái),虛假?gòu)V告就如影隨形,也是社會(huì)和學(xué)界討論的熱點(diǎn)。虛假?gòu)V告每年都在曝光,每年都在整治,但是一波未平一波又起。我國(guó)的《廣告法》明確規(guī)定,廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但夸大其詞、虛假宣傳的各類(lèi)廣告仍時(shí)有發(fā)生。雖然近些年消費(fèi)者的防騙意識(shí)增強(qiáng),但還是經(jīng)常會(huì)看到消費(fèi)者掉入虛假?gòu)V告的陷阱。

    “權(quán)健”事件讓人們?cè)俅慰吹搅颂摷購(gòu)V告的危害。權(quán)健公司所銷(xiāo)售的保健品未獲得藥品批號(hào),然而卻在多個(gè)場(chǎng)合宣傳其保健品和火療可以替代藥物治療,甚至可以治愈各種絕癥。由于受到這種虛假?gòu)V告的誘導(dǎo),一些消費(fèi)者盲目依賴(lài)保健品,甚至拒絕相信醫(yī)院,錯(cuò)過(guò)了最佳的治療時(shí)機(jī)。另外,關(guān)于家長(zhǎng)輕信“無(wú)限極”而耽誤孩子病情最終導(dǎo)致死亡的新聞讓我們心痛,同時(shí)也讓我們?cè)僖淮慰吹搅舜驌籼摷購(gòu)V告的必要性。

    (二)宣傳不當(dāng)觀念

    改革開(kāi)放四十周年以來(lái),中國(guó)的生產(chǎn)力水平不斷提升,人們?cè)谙M(fèi)時(shí)有更多的選擇性,消費(fèi)者厭倦了千篇一律的產(chǎn)品,開(kāi)始追求個(gè)性消費(fèi),這就迫使企業(yè)賦予產(chǎn)品更多的符號(hào)意義,以標(biāo)榜自己的獨(dú)特性,從而引發(fā)新的消費(fèi)潮流和消費(fèi)行為,用消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)個(gè)性、品位、地位,追求社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)消費(fèi)就此誕生。例如現(xiàn)在的新時(shí)代女性已經(jīng)不再滿(mǎn)足于使用一瓶雪花膏,轉(zhuǎn)向追求蘭蔻、迪奧、香奈兒、TF這些能夠顯示自己身份地位的進(jìn)口化妝品。

    符號(hào)消費(fèi)在一定程度上可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),符合現(xiàn)代社會(huì)中人們標(biāo)榜個(gè)性的消費(fèi)觀念并為人們提供多種多樣的選擇。但是一些廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者為了宣傳產(chǎn)品,標(biāo)榜過(guò)度的符號(hào)消費(fèi)觀念,從而導(dǎo)致人們盲目跟風(fēng)、攀比。目前,在我國(guó)社會(huì)中依舊存在著較大的貧富差距,過(guò)多宣揚(yáng)符號(hào)消費(fèi)的廣告會(huì)激化社會(huì)矛盾,從而增加社會(huì)的不穩(wěn)定因素,同時(shí)這種思想也在潛移默化中向青少年灌輸了過(guò)度奢侈和攀比消費(fèi)的扭曲思想,不利于青少年的健康成長(zhǎng)。

    (三)“廣告觸角”伸向校園

    《廣告法》第39條規(guī)定,不得在中小學(xué)、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng),不得利用教材等教輔材料發(fā)布或者變相發(fā)布廣告,但公益廣告除外。其目的旨在保障學(xué)校的正常運(yùn)營(yíng)秩序,防止廣告把功利主義帶進(jìn)校園,影響未成年人的身心健康,但是現(xiàn)在一些現(xiàn)象表明,廣告的觸角正在伸向?qū)W校。

    2019年初,山東菏澤某小學(xué)的三好學(xué)生獎(jiǎng)狀上印有眼科廣告受到媒體曝光。涉事學(xué)校稱(chēng)因獎(jiǎng)狀數(shù)量不夠,老師找12個(gè)廣告獎(jiǎng)狀補(bǔ)給學(xué)生,是個(gè)別老師的行為。無(wú)獨(dú)有偶,這已經(jīng)是菏澤市第二次校園“植入廣告”行為。就在三個(gè)月前,菏澤開(kāi)發(fā)區(qū)某小學(xué)“萬(wàn)達(dá)紅領(lǐng)巾事件”成為輿論焦點(diǎn),在該小學(xué)向?qū)W生發(fā)放的紅領(lǐng)巾和帽子上印有“菏澤萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”的廣告。盡管教育部三令五申、廣告法明令禁止,但仍有商家無(wú)孔不入,把廣告的觸角伸向校園。學(xué)校是祖國(guó)的花朵成長(zhǎng)的地方,不該受到外界的侵?jǐn)_,應(yīng)還給學(xué)生一片學(xué)習(xí)的凈土。

    (四)制作粗糙,創(chuàng)意抄襲

    廣告作為一種公共資源,在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該滿(mǎn)足人們的精神文化需求,傳播中國(guó)聲音,傳遞積極的信念。許多大牌廣告公司制作出來(lái)的廣告兼顧了廣告的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益,在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也向人們傳遞一種積極的價(jià)值觀,有些優(yōu)秀的廣告用溫情故事讓人為之落淚,這也在不知不覺(jué)間提高了所宣傳產(chǎn)品的知名度,增加其在人們心中的好感。

    相反,一些廣告經(jīng)營(yíng)者在承接廣告時(shí),有意無(wú)意地模仿或抄襲其他產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和形式。2017年鴻星爾克推出的一組廣告海報(bào)在表達(dá)形式上與豌豆莢此前發(fā)布的7周年宣傳海報(bào)極其類(lèi)似,主題顏色、內(nèi)容幾乎一模一樣。這樣的廣告受到了豌豆莢的起訴,也引發(fā)了社會(huì)輿論的風(fēng)波,從而為廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的聲譽(yù)都蒙上了一層陰影。

    二、廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)與維護(hù)

    (一)努力完善現(xiàn)有法律法規(guī)

    在2015年,我國(guó)對(duì)于《廣告法》進(jìn)行了修訂,在新的《廣告法》中根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步制定了更加完善的規(guī)定。例如在修訂中增加了對(duì)于保健品、酒類(lèi)、房地產(chǎn)、招商投資等行業(yè)的廣告規(guī)定;并在法律中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告做出了更加明確的規(guī)范,增加了違反各項(xiàng)細(xì)則的懲罰力度。但在新的廣告法中沒(méi)有對(duì)于諸如“觀念宣傳”“防止性別歧視”“防止刻板印象”等這類(lèi)倫理失范的具體細(xì)則,這也讓很多廣告經(jīng)營(yíng)者很少注意這方面的問(wèn)題,從而制作出引發(fā)輿論爭(zhēng)議的廣告。另一方面,社會(huì)變遷的速度越來(lái)越快,廣告法也應(yīng)不斷適應(yīng)快速發(fā)展的社會(huì),至少兩到三年進(jìn)行一次修訂;立法者也應(yīng)該積極探索廣告業(yè)的前瞻性問(wèn)題,向廣告業(yè)內(nèi)人士咨詢(xún),制定出更加完善的廣告法。

    (二)建設(shè)自律審查機(jī)構(gòu)

    美國(guó)在1912年成立了BBB組織,調(diào)查虛偽與欺騙性廣告并予以揭發(fā),保護(hù)消費(fèi)者利益。英國(guó)和日本隨后也學(xué)習(xí)美國(guó)建立了廣告自律審查組織ASA和JARO。雖然在我國(guó)也有廣告行業(yè)自律制度,但是并未形成完整的體系,所以近些年發(fā)揮的作用不大。行業(yè)自律是廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)的關(guān)鍵步驟,想解決更深層次的問(wèn)題,就要根據(jù)中國(guó)國(guó)情、社會(huì)倫理道德、民族習(xí)慣等建立廣告行業(yè)的自律機(jī)構(gòu),并賦予該機(jī)構(gòu)足夠的權(quán)利來(lái)對(duì)行業(yè)自身的問(wèn)題進(jìn)行根除,處理解決廣告侵權(quán)以及消費(fèi)者投訴。這種做法不僅能給予廣告行業(yè)更多的發(fā)展空間,也能節(jié)約政府的管理成本,通過(guò)行業(yè)內(nèi)自我監(jiān)督的方式來(lái)解決廣告失范行為。

    (三)提高從業(yè)人員素質(zhì)

    廣告人的倫理素質(zhì)低下,這是廣告失范現(xiàn)象發(fā)生的根本原因之一,廣告人的素質(zhì)決定廣告的質(zhì)量,但是由于目前高校對(duì)于廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的倫理意識(shí)培養(yǎng)不足,用人單位重業(yè)績(jī)、輕倫理,廣告人沒(méi)有樹(shù)立起職業(yè)信仰等原因使目前我國(guó)廣告人的倫理素養(yǎng)不高。面對(duì)當(dāng)下的問(wèn)題,高校應(yīng)開(kāi)設(shè)廣告?zhèn)惱戆咐u(píng)析、廣告法精析等相關(guān)課程,教師還應(yīng)在此類(lèi)課程中幫助學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀和道德觀。廣告公司應(yīng)該建立嚴(yán)格的考核系統(tǒng),定期對(duì)員工的作品進(jìn)行分析評(píng)議,對(duì)于違背倫理道德的作品及時(shí)做出修正。在國(guó)家層面,設(shè)立廣告人員從業(yè)資格證,工作人員持證上崗,一旦發(fā)生重大的廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象,要責(zé)任到人頭,吊銷(xiāo)其從業(yè)資格證。

    (四)加強(qiáng)公眾廣告素養(yǎng)教育

    在日常的生活中,廣告在很大程度上也充當(dāng)了一種媒介,在向人們介紹商品和服務(wù)的同時(shí)也向人們傳遞信息、提供娛樂(lè)。多年以來(lái),新聞界學(xué)者所呼吁的媒介素養(yǎng)教育也同樣適用于廣告媒介。可以通過(guò)制作公益廣告宣傳片,告訴公眾什么樣的廣告是明顯的虛假?gòu)V告、詐騙廣告,增強(qiáng)公眾對(duì)于負(fù)面和惡意廣告的辨識(shí)能力;也可以將之前有關(guān)于廣告失范行為的案例制作成短片,以法治節(jié)目的形式向公眾傳遞信息,增強(qiáng)公眾對(duì)于廣告的辨識(shí)能力,防止上當(dāng)受騙,防止受到錯(cuò)誤的廣告價(jià)值觀的影響。

    三、結(jié)語(yǔ)

    當(dāng)前的廣告業(yè)的確存在倫理失范現(xiàn)象,需要我們認(rèn)真對(duì)待。廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),在促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的同時(shí),也是社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)的組成部分,所以要想讓廣告發(fā)揮積極作用,必須堅(jiān)持真實(shí)性原則、合法性原則、健康性原則、公平競(jìng)爭(zhēng)原則和可辨識(shí)原則,要符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn),大力弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,以此促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

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