廣告失范現(xiàn)象及廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)方法探析

□張聰

廣告隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展而出現(xiàn)和進(jìn)步，用付費(fèi)的方式，使自己的商品和服務(wù)為人所知曉和選用。隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，就不得不在廣告上增加投入，這就促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展。廣告是一種單向的信息流動(dòng)，廣告信息由廣告主單向流至受眾。廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者處于傳播的主動(dòng)地位，他們不僅僅應(yīng)該承擔(dān)起傳遞商品信息、宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的責(zé)任，還應(yīng)擔(dān)負(fù)起傳遞文化、豐富人們的精神世界的責(zé)任。在現(xiàn)實(shí)的廣告宣傳中，廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者往往只看中前者而忽視后者，這就導(dǎo)致了倫理方面的問(wèn)題。

一、廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象

（一）虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者

自從廣告出現(xiàn)以來(lái)，虛假?gòu)V告就如影隨形，也是社會(huì)和學(xué)界討論的熱點(diǎn)。虛假?gòu)V告每年都在曝光，每年都在整治，但是一波未平一波又起。我國(guó)的《廣告法》明確規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但夸大其詞、虛假宣傳的各類(lèi)廣告仍時(shí)有發(fā)生。雖然近些年消費(fèi)者的防騙意識(shí)增強(qiáng)，但還是經(jīng)常會(huì)看到消費(fèi)者掉入虛假?gòu)V告的陷阱。

“權(quán)健”事件讓人們?cè)俅慰吹搅颂摷購(gòu)V告的危害。權(quán)健公司所銷(xiāo)售的保健品未獲得藥品批號(hào)，然而卻在多個(gè)場(chǎng)合宣傳其保健品和火療可以替代藥物治療，甚至可以治愈各種絕癥。由于受到這種虛假?gòu)V告的誘導(dǎo)，一些消費(fèi)者盲目依賴(lài)保健品，甚至拒絕相信醫(yī)院，錯(cuò)過(guò)了最佳的治療時(shí)機(jī)。另外，關(guān)于家長(zhǎng)輕信“無(wú)限極”而耽誤孩子病情最終導(dǎo)致死亡的新聞讓我們心痛，同時(shí)也讓我們?cè)僖淮慰吹搅舜驌籼摷購(gòu)V告的必要性。

（二）宣傳不當(dāng)觀念

改革開(kāi)放四十周年以來(lái)，中國(guó)的生產(chǎn)力水平不斷提升，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)有更多的選擇性，消費(fèi)者厭倦了千篇一律的產(chǎn)品，開(kāi)始追求個(gè)性消費(fèi)，這就迫使企業(yè)賦予產(chǎn)品更多的符號(hào)意義，以標(biāo)榜自己的獨(dú)特性，從而引發(fā)新的消費(fèi)潮流和消費(fèi)行為，用消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)個(gè)性、品位、地位，追求社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)消費(fèi)就此誕生。例如現(xiàn)在的新時(shí)代女性已經(jīng)不再滿(mǎn)足于使用一瓶雪花膏，轉(zhuǎn)向追求蘭蔻、迪奧、香奈兒、TF這些能夠顯示自己身份地位的進(jìn)口化妝品。

符號(hào)消費(fèi)在一定程度上可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，符合現(xiàn)代社會(huì)中人們標(biāo)榜個(gè)性的消費(fèi)觀念并為人們提供多種多樣的選擇。但是一些廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者為了宣傳產(chǎn)品，標(biāo)榜過(guò)度的符號(hào)消費(fèi)觀念，從而導(dǎo)致人們盲目跟風(fēng)、攀比。目前，在我國(guó)社會(huì)中依舊存在著較大的貧富差距，過(guò)多宣揚(yáng)符號(hào)消費(fèi)的廣告會(huì)激化社會(huì)矛盾，從而增加社會(huì)的不穩(wěn)定因素，同時(shí)這種思想也在潛移默化中向青少年灌輸了過(guò)度奢侈和攀比消費(fèi)的扭曲思想，不利于青少年的健康成長(zhǎng)。

（三）“廣告觸角”伸向校園

《廣告法》第39條規(guī)定，不得在中小學(xué)、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)，不得利用教材等教輔材料發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外。其目的旨在保障學(xué)校的正常運(yùn)營(yíng)秩序，防止廣告把功利主義帶進(jìn)校園，影響未成年人的身心健康，但是現(xiàn)在一些現(xiàn)象表明，廣告的觸角正在伸向?qū)W校。

2019年初，山東菏澤某小學(xué)的三好學(xué)生獎(jiǎng)狀上印有眼科廣告受到媒體曝光。涉事學(xué)校稱(chēng)因獎(jiǎng)狀數(shù)量不夠，老師找12個(gè)廣告獎(jiǎng)狀補(bǔ)給學(xué)生，是個(gè)別老師的行為。無(wú)獨(dú)有偶，這已經(jīng)是菏澤市第二次校園“植入廣告”行為。就在三個(gè)月前，菏澤開(kāi)發(fā)區(qū)某小學(xué)“萬(wàn)達(dá)紅領(lǐng)巾事件”成為輿論焦點(diǎn)，在該小學(xué)向?qū)W生發(fā)放的紅領(lǐng)巾和帽子上印有“菏澤萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”的廣告。盡管教育部三令五申、廣告法明令禁止，但仍有商家無(wú)孔不入，把廣告的觸角伸向校園。學(xué)校是祖國(guó)的花朵成長(zhǎng)的地方，不該受到外界的侵?jǐn)_，應(yīng)還給學(xué)生一片學(xué)習(xí)的凈土。

（四）制作粗糙，創(chuàng)意抄襲

廣告作為一種公共資源，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該滿(mǎn)足人們的精神文化需求，傳播中國(guó)聲音，傳遞積極的信念。許多大牌廣告公司制作出來(lái)的廣告兼顧了廣告的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也向人們傳遞一種積極的價(jià)值觀，有些優(yōu)秀的廣告用溫情故事讓人為之落淚，這也在不知不覺(jué)間提高了所宣傳產(chǎn)品的知名度，增加其在人們心中的好感。

相反，一些廣告經(jīng)營(yíng)者在承接廣告時(shí)，有意無(wú)意地模仿或抄襲其他產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和形式。2017年鴻星爾克推出的一組廣告海報(bào)在表達(dá)形式上與豌豆莢此前發(fā)布的7周年宣傳海報(bào)極其類(lèi)似，主題顏色、內(nèi)容幾乎一模一樣。這樣的廣告受到了豌豆莢的起訴，也引發(fā)了社會(huì)輿論的風(fēng)波，從而為廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的聲譽(yù)都蒙上了一層陰影。

二、廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)與維護(hù)

（一）努力完善現(xiàn)有法律法規(guī)

在2015年，我國(guó)對(duì)于《廣告法》進(jìn)行了修訂，在新的《廣告法》中根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步制定了更加完善的規(guī)定。例如在修訂中增加了對(duì)于保健品、酒類(lèi)、房地產(chǎn)、招商投資等行業(yè)的廣告規(guī)定；并在法律中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告做出了更加明確的規(guī)范，增加了違反各項(xiàng)細(xì)則的懲罰力度。但在新的廣告法中沒(méi)有對(duì)于諸如“觀念宣傳”“防止性別歧視”“防止刻板印象”等這類(lèi)倫理失范的具體細(xì)則，這也讓很多廣告經(jīng)營(yíng)者很少注意這方面的問(wèn)題，從而制作出引發(fā)輿論爭(zhēng)議的廣告。另一方面，社會(huì)變遷的速度越來(lái)越快，廣告法也應(yīng)不斷適應(yīng)快速發(fā)展的社會(huì)，至少兩到三年進(jìn)行一次修訂；立法者也應(yīng)該積極探索廣告業(yè)的前瞻性問(wèn)題，向廣告業(yè)內(nèi)人士咨詢(xún)，制定出更加完善的廣告法。

（二）建設(shè)自律審查機(jī)構(gòu)

美國(guó)在1912年成立了BBB組織，調(diào)查虛偽與欺騙性廣告并予以揭發(fā)，保護(hù)消費(fèi)者利益。英國(guó)和日本隨后也學(xué)習(xí)美國(guó)建立了廣告自律審查組織ASA和JARO。雖然在我國(guó)也有廣告行業(yè)自律制度，但是并未形成完整的體系，所以近些年發(fā)揮的作用不大。行業(yè)自律是廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)的關(guān)鍵步驟，想解決更深層次的問(wèn)題，就要根據(jù)中國(guó)國(guó)情、社會(huì)倫理道德、民族習(xí)慣等建立廣告行業(yè)的自律機(jī)構(gòu)，并賦予該機(jī)構(gòu)足夠的權(quán)利來(lái)對(duì)行業(yè)自身的問(wèn)題進(jìn)行根除，處理解決廣告侵權(quán)以及消費(fèi)者投訴。這種做法不僅能給予廣告行業(yè)更多的發(fā)展空間，也能節(jié)約政府的管理成本，通過(guò)行業(yè)內(nèi)自我監(jiān)督的方式來(lái)解決廣告失范行為。

（三）提高從業(yè)人員素質(zhì)

廣告人的倫理素質(zhì)低下，這是廣告失范現(xiàn)象發(fā)生的根本原因之一，廣告人的素質(zhì)決定廣告的質(zhì)量，但是由于目前高校對(duì)于廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的倫理意識(shí)培養(yǎng)不足，用人單位重業(yè)績(jī)、輕倫理，廣告人沒(méi)有樹(shù)立起職業(yè)信仰等原因使目前我國(guó)廣告人的倫理素養(yǎng)不高。面對(duì)當(dāng)下的問(wèn)題，高校應(yīng)開(kāi)設(shè)廣告?zhèn)惱戆咐u(píng)析、廣告法精析等相關(guān)課程，教師還應(yīng)在此類(lèi)課程中幫助學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀和道德觀。廣告公司應(yīng)該建立嚴(yán)格的考核系統(tǒng)，定期對(duì)員工的作品進(jìn)行分析評(píng)議，對(duì)于違背倫理道德的作品及時(shí)做出修正。在國(guó)家層面，設(shè)立廣告人員從業(yè)資格證，工作人員持證上崗，一旦發(fā)生重大的廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象，要責(zé)任到人頭，吊銷(xiāo)其從業(yè)資格證。

（四）加強(qiáng)公眾廣告素養(yǎng)教育

在日常的生活中，廣告在很大程度上也充當(dāng)了一種媒介，在向人們介紹商品和服務(wù)的同時(shí)也向人們傳遞信息、提供娛樂(lè)。多年以來(lái)，新聞界學(xué)者所呼吁的媒介素養(yǎng)教育也同樣適用于廣告媒介。可以通過(guò)制作公益廣告宣傳片，告訴公眾什么樣的廣告是明顯的虛假?gòu)V告、詐騙廣告，增強(qiáng)公眾對(duì)于負(fù)面和惡意廣告的辨識(shí)能力；也可以將之前有關(guān)于廣告失范行為的案例制作成短片，以法治節(jié)目的形式向公眾傳遞信息，增強(qiáng)公眾對(duì)于廣告的辨識(shí)能力，防止上當(dāng)受騙，防止受到錯(cuò)誤的廣告價(jià)值觀的影響。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前的廣告業(yè)的確存在倫理失范現(xiàn)象，需要我們認(rèn)真對(duì)待。廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也是社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，所以要想讓廣告發(fā)揮積極作用，必須堅(jiān)持真實(shí)性原則、合法性原則、健康性原則、公平競(jìng)爭(zhēng)原則和可辨識(shí)原則，要符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，大力弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以此促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。