女性化妝品廣告?zhèn)惱韱栴}探析

□ 王亞婷

“愛美之心，人皆有之”，化妝品因此成為愛美女性的“秘密武器”，再加之消費水平的提高，女性化妝品行業(yè)競爭日益激烈，直接刺激了女性化妝品廣告的發(fā)展。毋庸置疑，女性化妝品廣告的飛速發(fā)展致使眾多經(jīng)濟(jì)效益與社會效益失衡的狀況出現(xiàn)。而廣告作為媒體中出現(xiàn)頻率最高、最不可缺少的內(nèi)容，會在潛移默化中對消費者的觀念、行為等產(chǎn)生重要影響。因此，女性化妝品廣告的倫理問題不容忽視。

一、女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

（一）廣告存在虛假成分，欺騙消費者

在新《廣告法》中，將舊《廣告法》對虛假廣告認(rèn)定的“廣告以虛假的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告”改為“廣告以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費者的，構(gòu)成虛假廣告”。這很大程度上規(guī)制了一部分沒有進(jìn)行虛假宣傳但存在誤解、歧義的廣告。女性化妝品廣告在新《廣告法》的頒布后，虛假成分無處遁形。

化妝品廣告的廣告主抓住消費者使用某種產(chǎn)品便可達(dá)到某種功效的心理，在廣告制作中，對化妝品的成分、功效進(jìn)行夸大宣傳。將含量微小的某一高效能成分作為主打成分，欺騙消費者；打造“使用產(chǎn)品XX天，便可XXXX（達(dá)到某種效果）”的“廣告金句”，達(dá)到消費者的心理預(yù)期，吸引消費者購買。廣告主還利用消費者的從眾和相信權(quán)威的心理，使用“第一”“XXX推薦”“頂級”等詞語激起消費者的購買欲望。

在廣告的畫面上，無論是視頻還是平面，化妝品廣告的模特永遠(yuǎn)呈現(xiàn)的是精致近乎無暇的皮膚狀態(tài)?；瘖y品廣告的圖片，運(yùn)用PS修片，是廣告界“不能說的秘密”。這些接近完美的畫面讓消費者在心理上進(jìn)一步認(rèn)同了產(chǎn)品的功效，而這些畫面卻與真實情況大相徑庭，嚴(yán)格來說，這一行為欺騙了消費者。

（二）以“膚白貌美”為美，形成女性的刻板印象

廣告承載的不僅僅是產(chǎn)品信息，更應(yīng)該是一種文化普及、文化引導(dǎo)及文化交流，任何一則廣告都有可能影響人們的思想觀念。女性化妝品廣告中，過分重視外在美，傳播片面的價值觀，形成對女性美貌的刻板印象，對社會的發(fā)展造成不良影響。

在女性化妝品廣告中，模特的身材外貌成了關(guān)注點。模特的形象好壞對廣告的宣傳效果造成一定的影響。為宣傳產(chǎn)品的功效，過度塑造皮膚姣好的女性模特形象。將美貌視為評價女性成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，社會中對美的定義從“大方得體”走向了“膚白貌美”的誤區(qū)，形成對女性的一種刻板印象，對社會女性的形象要求更為嚴(yán)苛。同時，廣告中所體現(xiàn)的女性依附于男性，男性把女性變成“被觀賞”的對象，也是對“男女平等”觀念的沖擊和諷刺。化妝品廣告里的女性形象是由社會文化和社會機(jī)制共同塑造的，并通過廣告這一媒介一再宣傳、放大和強(qiáng)化，最終內(nèi)化到人們的意識形態(tài)之中，一步步影響社會對女性這一群體的認(rèn)知，并悄無聲息地被人們所接受。

（三）廣告過度崇尚高消費，造成不良消費行為

為達(dá)到良好的廣告宣傳效果，廣告主需要借助“不可或缺”“必備”等煽動性詞語、精致奢華的場景以及身材窈窕、面容姣好的模特渲染品牌的極致體驗。這些宣傳都激發(fā)了消費者的購買欲，一定程度上帶有奢侈、鋪張的風(fēng)氣。

物品的生產(chǎn)和消費不是因為它們滿足了某些“固定”的需要，而是因為他們是“頭腦的需要”，滿足我們的虛榮心。女性化妝產(chǎn)品自身也有著某種符號，廣告正是通過詞語、畫面等對符號進(jìn)行有意操弄，賦予化妝品不平凡的象征意義。為尋求身份認(rèn)同，消費者甚至不顧自身經(jīng)濟(jì)條件，超前消費，競相購買，儼然成為了女性化妝品廣告的奴隸。女性化妝品廣告在宣傳中引發(fā)了消費者精神消費和物質(zhì)消費的失衡，導(dǎo)致其不良消費行為。

（四）過分依賴明星效應(yīng)，與現(xiàn)實社會脫節(jié)，消費者被廣告主利用

化妝品廣告多由名人代言以提升產(chǎn)品知名度，從另一方面看，這也與普通大眾的生活脫節(jié)，難以引起消費者共鳴。

女性化妝品廣告采用明星代言的方式，利用粉絲“愛屋及烏”的心理，在還未對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步辨識的基礎(chǔ)上購買，最大化地挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值。明星代言搶占了產(chǎn)品本身宣傳的風(fēng)頭，消費者對明星的喜愛、崇拜也被廣告主利用。

展現(xiàn)明星和奢華場景的女性化妝品廣告出現(xiàn)了與普通消費者的生活脫節(jié)的現(xiàn)象，無論是“白雪公主”珠光寶氣，還是“灰姑娘”重獲幸福，兩者都遠(yuǎn)離了現(xiàn)實生活，與普通平凡的生活劇情相違背，難以引起消費者共鳴。

（五）隱性廣告層出不窮，迷惑消費者

隱性廣告是不以傳統(tǒng)廣告形式但客觀上起到宣傳效果的廣告，它不易察覺，消費者無可避免地接收廣告信息，并受到迷惑。

女性化妝品廣告多隱藏于電視劇、電影、小說等媒介中出現(xiàn)的商品logo、人物對白和廣告語中，廣告與媒介內(nèi)容無法剝離開來，消費者潛移默化中接收到了廣告信息，在意識到隱性廣告存在之前，已經(jīng)投入了大量的記憶和感情，具有一定的強(qiáng)迫性和隱蔽性。而在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時代，女性化妝品的隱性廣告的形式不斷更新，更有創(chuàng)意、更多樣的隱性廣告正挑戰(zhàn)著消費者的辨識能力。

（六）借力新媒體惡性競爭，廣告秩序混亂

新媒體拓寬了女性化妝品廣告的傳播途徑，對產(chǎn)品的宣傳推廣起到了良好的促進(jìn)作用。同時，新媒體也成了女性化妝品廣告惡性競爭的集中地，阻礙著廣告市場的公平秩序。

2016年以來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)，這種由網(wǎng)絡(luò)個人流量轉(zhuǎn)換為購買力的經(jīng)濟(jì)形式成為女性化妝品廣告的新潮流?；瘖y產(chǎn)品種類繁多，且選擇時的化工專業(yè)知識要求較高，消費者往往難以購買到合適的產(chǎn)品，網(wǎng)紅正是通過長期的在線分享測評報告、教學(xué)視頻或使用好物榜單，幫助消費者進(jìn)行選擇，網(wǎng)紅也因此成為這一方面的意見領(lǐng)袖，從而吸引消費者注意力，促成購買。這一過程不難看出網(wǎng)紅個人IP的影響力已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身，消費者的購買行為其實就是在追隨網(wǎng)紅，并不是源于對產(chǎn)品本身的信任和認(rèn)可。從另一方面來說，網(wǎng)紅為謀利也會通過直播、視頻、文字、制造話題等形式，惡意詆毀競爭產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費者進(jìn)行購買，造成廣告市場秩序混亂。

二、女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х兜脑蜃匪?/h2>

（一）化妝品行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，廣告主自律性不強(qiáng)

從根本上來說，女性化妝品廣告的倫理失范問題源于產(chǎn)品的質(zhì)量問題。高質(zhì)量產(chǎn)品能產(chǎn)生良好的口碑，并獲得巨大收益，反之亦然。在產(chǎn)品質(zhì)量還難以達(dá)到功效時，廣告主只能采取夸張、欺騙等手段進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。另一方面，頻繁塑造年輕貌美的女性形象，也是為了形成女性對美的追求的價值觀，從而刺激女性的購買欲。顯然，在經(jīng)濟(jì)利益占首位的廣告主看來，如何使用最低成本賺取最高利潤才是重點，如何塑造正面形象、傳播正確的價值觀已經(jīng)被拋在腦后。

（二）“社會責(zé)任”讓位于“經(jīng)濟(jì)效益”

廣告從業(yè)者職業(yè)操守不夠，重“器”輕“道”的廣告教育思想占據(jù)主導(dǎo)地位，廣告實踐能力的培養(yǎng)遠(yuǎn)勝過廣告?zhèn)惱淼慕逃?，以至于在現(xiàn)實的廣告制作中，廣告從業(yè)者將經(jīng)濟(jì)效益擺在了首位。利用多種手段，為廣告主爭取更大的收益，從而為自己帶來更大的經(jīng)濟(jì)收入，這成為女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х秾医恢沟钠款i之一。

（三）作為廣告客體，女性對倫理失范的化妝品廣告不敏感，媒介素養(yǎng)有待提高

商業(yè)大師湯姆·彼得斯在其著作《革新循環(huán)》中指出：“女性是頭號機(jī)會?！笨梢哉f，女性愛美所以喜歡化妝品，專屬女性的情緒化消費也促成了女性化妝品市場的快速發(fā)展。矛盾的是，化妝品廣告的相關(guān)專業(yè)知識復(fù)雜，女性消費者難以辨別廣告中的倫理失范現(xiàn)象，從而被欺騙。不得不說，在譴責(zé)廣告主與廣告從業(yè)者廣告?zhèn)惱砣笔У耐瑫r，女性對化妝品廣告的辨識能力不足也是女性化妝品廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)中亟待提高的一環(huán)。

（四）女性化妝品廣告監(jiān)管存在漏洞，執(zhí)行力度不夠

我國目前僅有《廣告法》中的有關(guān)化妝品廣告的條款以及《化妝品廣告管理辦法》對女性化妝品廣告做出了規(guī)范。但實際上，《化妝品廣告管理辦法》對于化妝品廣告違法行為的處罰是依據(jù)《廣告管理條例施行細(xì)則》規(guī)定，國家工商總局第86號令廢止了《廣告管理條例施行細(xì)則》，導(dǎo)致《化妝品廣告管理辦法》實質(zhì)上已經(jīng)沒有操作性。同時，女性化妝品的宣傳內(nèi)容認(rèn)定沒有統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，廣告存在打擦邊球的可能，監(jiān)管部門在審查、管理中也會因制度的不完善而大打折扣。

三、女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}的解決措施

要降低女性化妝品廣告?zhèn)惱硎Х秾ι鐣a(chǎn)生的消極影響，需要多方努力。

首先，廣告主在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)社會效益?；瘖y品作為一種特殊用品，其產(chǎn)品好壞將直接影響到消費者的外觀。因此，廣告主應(yīng)嚴(yán)格按照化妝品相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，以產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費者口碑和尊重，樹立企業(yè)良好形象，從而獲得更多的利益。

其次，廣告從業(yè)者要加強(qiáng)對廣告法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，創(chuàng)新女性化妝品廣告的傳播形式，提高業(yè)務(wù)能力。廣告從業(yè)者應(yīng)嚴(yán)守法律紅線，在廣告的制作、傳播中運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑~語和畫面，重視廣告的社會效益。女性化妝品廣告中宣揚(yáng)“女性以美貌取勝”“女性依附于男性”等與社會價值觀相違背的思想應(yīng)當(dāng)被重塑。當(dāng)代社會，追求“男女平等”的觀念得到進(jìn)一步認(rèn)可，女性的獨立意識漸濃，在女性化妝品廣告中應(yīng)注意正確價值觀念的引導(dǎo)，塑造獨立的新女性形象，傳播正能量，喚醒女性的自我保護(hù)意識，從而達(dá)到彼此認(rèn)同，促成購買行為，增強(qiáng)廣告效果。

再者，相關(guān)部門應(yīng)對女性化妝品廣告實施強(qiáng)有力的監(jiān)管。建立四位一體的連帶責(zé)任制度——控制源頭，提前排查問題產(chǎn)品；加大處罰，嚴(yán)格規(guī)范廣告制作；卡住出口，多部門介入廣告?zhèn)鞑ィ幻魇緭?dān)保，深度管控明星代言。建立化妝品問題廣告的曝光機(jī)制，同時加強(qiáng)化妝品行業(yè)內(nèi)部自律，促進(jìn)化妝品廣告業(yè)的公平、健康、有序發(fā)展。

最后，消費者應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)信息選擇的能力，理性消費。消費者應(yīng)增強(qiáng)對化妝品廣告的辨識能力，及時向有關(guān)部門反映倫理失范的化妝品廣告，同時，要發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)美德，理性消費，不被化妝品廣告左右。

四、結(jié)語

廣告在發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益的同時，要強(qiáng)化自身的社會責(zé)任，這是社會發(fā)展的必然需要，也是所有廣告從業(yè)者的職業(yè)要求。女性化妝品廣告有義務(wù)在吸引消費者、促進(jìn)購買的同時，傳播正確的價值觀和消費觀，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏。而這一過程需要廣告?zhèn)鞑ジ鱾€環(huán)節(jié)的共同努力。