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    嘻哈音樂與廣告品牌營(yíng)銷研究
    ——長(zhǎng)尾理論視角下亞文化的商業(yè)價(jià)值探析

    2019-02-20 06:58:43王梓力
    視聽 2019年6期
    關(guān)鍵詞:長(zhǎng)尾亞文化受眾

    □ 王梓力

    網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)愛奇藝熱播之后,其廣告贊助商的嘻哈廣告“麥當(dāng)勞嘻哈那么大小食”“農(nóng)夫山泉維他命水”時(shí)常被年輕人提起。2017年下半年就有30多個(gè)品牌借勢(shì)嘻哈風(fēng)推出廣告,如支付寶、小米手機(jī)、奔馳、耐克、新百倫、先鋒取暖器、美團(tuán)、唯品會(huì)、搜狗翻譯等。嘻哈廣告成為廣告界的一股熱潮。

    在本文中,筆者暫將“嘻哈廣告”定義為以黑人文化嘻哈音樂為基礎(chǔ),為品牌策劃獨(dú)具個(gè)性且包含大量宣傳信息的原生態(tài)廣告歌曲。嘻哈廣告歌曲本身就是一種廣告,可以脫離視頻畫面獨(dú)立存在,以曲調(diào)和歌詞吸引注意、傳達(dá)信息。

    一、嘻哈廣告興起的商業(yè)邏輯與成功原因

    (一)“長(zhǎng)尾”對(duì)“頭部”的顛覆:嘻哈廣告創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值

    商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部,而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾。①長(zhǎng)尾理論的提出啟發(fā)了我們大眾消費(fèi)正慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娤M(fèi)。②任何產(chǎn)品都能創(chuàng)造利潤(rùn),任何文化都能創(chuàng)造價(jià)值,長(zhǎng)尾引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)了更多的市場(chǎng)。2017年以前,外來黑人嘻哈音樂在我國(guó)一直處于“地下”狀態(tài),屬于音樂市場(chǎng)正態(tài)分布曲線上長(zhǎng)尾中的一部分,通過網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》的文化普及,嘻哈音樂被越來越多的人所喜愛,并逐漸向正態(tài)分布曲線的頭部運(yùn)動(dòng),隨之而來的便是巨大的商業(yè)價(jià)值。

    1.媒介技術(shù)發(fā)展,小眾文化走向大眾

    加拿大學(xué)者麥克盧漢“媒介即訊息”的理論指出,對(duì)于社會(huì)來說,真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容,而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì),它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。③媒介技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)經(jīng)濟(jì)成本大大降低,營(yíng)銷人員通過諸如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型媒介技術(shù)在長(zhǎng)尾中發(fā)掘有潛力的文化和產(chǎn)品,將其轉(zhuǎn)化成為更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商品;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使人們的關(guān)注成本降低,更多的人有更多的機(jī)會(huì)接觸到以前無法接觸到的文化和產(chǎn)品。另外,近幾年我國(guó)電視綜藝審查嚴(yán)格,眾多資源流向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),嘻哈文化具備了從小眾走向大眾的技術(shù)條件。

    2.從營(yíng)銷思維出發(fā)制作節(jié)目,借勢(shì)營(yíng)銷擴(kuò)大影響力

    基于2014年《奇葩說》“花式口播”原生廣告營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn),愛奇藝網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作以獲得最大的商業(yè)價(jià)值為終極目標(biāo),在節(jié)目選題上另辟蹊徑,選擇小眾且具有爭(zhēng)議性的嘻哈音樂作為主題,并將節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告營(yíng)銷巧妙結(jié)合。在《中國(guó)有嘻哈》的贊助商麥當(dāng)勞和農(nóng)夫山泉獲得巨大的廣告回報(bào)之后,各類廣告主追逐熱點(diǎn),借勢(shì)營(yíng)銷,進(jìn)一步擴(kuò)大了嘻哈廣告的影響力。

    (二)亞文化對(duì)主流文化的反叛:嘻哈廣告創(chuàng)新廣告形式

    嘻哈一詞源于美國(guó)黑人,原本是貧窮的黑人用不良的言行及生活表達(dá)方式宣泄他們對(duì)社會(huì)不公和白人歧視的不滿,④后來演化成一種底層人民關(guān)注自由、關(guān)注生活本真的音樂形式,表達(dá)了創(chuàng)作者直率、感性、壓抑的情感。嘻哈作為一種亞文化,具有非主流、邊緣性的特點(diǎn),直到現(xiàn)在,仍然不被主流文化所接受。那么嘻哈廣告營(yíng)銷為什么能取得成功呢?

    1.品牌定位準(zhǔn)確,受眾目標(biāo)精準(zhǔn)

    同國(guó)外一樣,嘻哈在我國(guó)也是一種青年亞文化,創(chuàng)作嘻哈音樂和喜愛嘻哈音樂的主要是青少年,這與強(qiáng)調(diào)“真實(shí)生活”的嘻哈精神密切相關(guān)。麥當(dāng)勞、肯德基、耐克、新百倫、支付寶、微信等以年輕人為主要消費(fèi)群體的品牌迎合年輕人喜歡新潮、追逐熱點(diǎn)的消費(fèi)心理,推出嘻哈廣告,贏得年輕人的關(guān)注和好感。農(nóng)夫山泉維他命水、尖莊白酒等消費(fèi)水平不高的產(chǎn)品邀請(qǐng)生活氣息濃厚的孫八一創(chuàng)作嘻哈廣告,歌詞是對(duì)普通人現(xiàn)實(shí)生活的寫照,極具親和力,直擊人心,能引起消費(fèi)者的情感共鳴。

    2.廣告形式反套路,受眾主動(dòng)接受廣告信息

    傳統(tǒng)媒體時(shí)代內(nèi)容容量受限,電視、廣播廣告以秒計(jì)價(jià),報(bào)紙、海報(bào)以版面計(jì)費(fèi),營(yíng)銷人員形成了表達(dá)簡(jiǎn)潔、訴求點(diǎn)突出的廣告制作習(xí)慣。在內(nèi)容受限的情況下,廣告文案往往四平八穩(wěn),受眾對(duì)廣告形成逆反心理,自動(dòng)屏蔽過濾掉許多廣告信息。嘻哈廣告將具有品牌個(gè)性的廣告詞和快節(jié)奏、韻律強(qiáng)的嘻哈曲風(fēng)相結(jié)合創(chuàng)作出動(dòng)聽的歌曲,不僅增加了廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量,還以原生音樂廣告的形式同時(shí)調(diào)動(dòng)受眾的視覺和聽覺,消解受眾對(duì)廣告的逆反心理,在音樂的享受中不知不覺地接受廣告信息。嘻哈廣告節(jié)奏快、歌詞多、押韻多,很難一次性完全理解,受眾前幾次接收同一段嘻哈廣告時(shí),不但會(huì)集中注意力聽,還會(huì)集中注意力看歌詞和畫面,受眾多次主動(dòng)解讀廣告信息,增加了廣告的記憶程度。當(dāng)嘻哈廣告詞曲非常好聽時(shí),受眾還會(huì)無意識(shí)地哼唱,達(dá)到二次傳播的效果。

    二、嘻哈廣告的現(xiàn)狀與未來

    嘻哈廣告究竟是曇花一現(xiàn)的快速消費(fèi)品還是能成為一種優(yōu)質(zhì)廣告形式傳承下去?許多人心中都存在這樣的疑惑。安德森在長(zhǎng)尾理論中把位于頭部的產(chǎn)品分為三類:第一,可信的熱門,即產(chǎn)品優(yōu)秀并在廣大受眾中產(chǎn)生共鳴,其特點(diǎn)是一開始就廣受歡迎并且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng);第二,人為的熱門,即較差的產(chǎn)品由于轟動(dòng)效應(yīng)可能很多人去嘗試,其特點(diǎn)是轟動(dòng)以后迅速衰落;第三,“干杯”的熱門,即人們通過口耳傳播使該產(chǎn)品獲得廣泛的歡迎,其特點(diǎn)是開始很小,但迅速壯大。⑤嘻哈廣告雖然在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)從尾部產(chǎn)品成為了頭部產(chǎn)品,但嘻哈廣告本身作為一種產(chǎn)品怎樣才能成為“可信的熱門產(chǎn)品”,這是以愛奇藝為代表的挖掘嘻哈音樂這個(gè)大IP以獲取商業(yè)利益的機(jī)構(gòu)需要思考并解決的問題。

    (一)盲目跟風(fēng),效果不佳,大品牌+大制作實(shí)現(xiàn)雙贏

    在嘻哈風(fēng)借勢(shì)營(yíng)銷的產(chǎn)品中,也有奔馳這樣的高端消費(fèi)品,產(chǎn)品視頻生硬嫁接嘻哈曲風(fēng)的廣告招致消費(fèi)者的批評(píng)。不同的廣告形式適合不同的產(chǎn)品,嘻哈本身的精神決定了它更適合于中低端消費(fèi)產(chǎn)品,盲目跟風(fēng),追逐熱點(diǎn),不僅不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果,反而可能會(huì)降低潛在消費(fèi)者的好感度。奔馳這樣的高端產(chǎn)品如果不盲目跟風(fēng),而是精心籌劃,請(qǐng)吳亦凡和歐陽(yáng)靖作為代言人創(chuàng)作獨(dú)特的中英文嘻哈廣告歌曲,并拍攝大片式的廣告視頻,國(guó)際知名品牌和國(guó)際知名明星的雙重明星效應(yīng)想必又是另一番景象。

    (二)日漸同質(zhì)化,觀眾審美疲勞,品牌文化創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)廣告

    在嘻哈風(fēng)的熱潮中,越來越多的產(chǎn)品推出嘻哈廣告,粗制濫造的嘻哈廣告徒有吵吵鬧鬧的形式,丟棄了真實(shí)的嘻哈精神和文化,丟棄了高難度的嘻哈音樂創(chuàng)作技術(shù),漸漸成為一個(gè)語(yǔ)調(diào),一套說辭,演變?yōu)椴粋惒活惖拇蛴驮?shī),導(dǎo)致觀眾審美疲勞。作為推動(dòng)我國(guó)嘻哈文化發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),愛奇藝應(yīng)該立足《中國(guó)有嘻哈》這個(gè)大IP的優(yōu)勢(shì),集中優(yōu)勢(shì)資源,為廣告主和優(yōu)秀的嘻哈歌手搭建平臺(tái),創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的嘻哈廣告,讓其成為一種廣告品牌文化。

    (三)亞文化與主流文化相沖突,堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀

    “battle”“diss”是嘻哈文化中很重要的一部分,在某種程度上它代表了嘻哈真實(shí)的文化精神。但當(dāng)嘻哈文化逐漸走向大眾時(shí),它便不得不遵循大眾文化商業(yè)邏輯和社會(huì)主流價(jià)值觀。中華民族是以和為貴的民族,“仁”“德”“善”流淌在我們的民族血液中,嘻哈廣告作為一種具有盈利性質(zhì)的商業(yè)廣告,有義務(wù)倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀,摒棄臟話、性、暴力等嘻哈元素,傳播社會(huì)正能量,也只有這樣,嘻哈廣告才能成為一種品牌文化。

    三、小結(jié)

    嘻哈廣告是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦權(quán)背景下,勇于創(chuàng)新的營(yíng)銷者從商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值雙重考量出發(fā),發(fā)掘亞文化的潛在商業(yè)價(jià)值,實(shí)現(xiàn)大眾文化對(duì)小眾亞文化的收編,并最終依靠大眾規(guī)模實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的新型廣告形式。在目前的市場(chǎng)環(huán)境和受眾需求的影響下,嘻哈廣告將有更廣闊的發(fā)展空間。避免同質(zhì)化,處理好亞文化與主流文化的關(guān)系,堅(jiān)持主流價(jià)值觀是嘻哈廣告獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必要條件。

    注釋:

    ①⑤克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].喬江濤 譯.北京:中信出版社,2006:10-12.

    ②吳青劼,洪濤,馬駿.長(zhǎng)尾理論綜述[J].周口師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010(01):124-129.

    ③郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011:118

    ④遲婧.選秀網(wǎng)綜爆款的“反套路”——《中國(guó)有嘻哈》的破局之法[J].南方電視學(xué)刊,2017(04):9-13.

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