使用與滿足視域下新聞短視頻化的發(fā)展策略探析

□ 周亞楠

一、短視頻新聞和使用與滿足理論

（一）短視頻新聞的概念

短視頻新聞指將信息以短視頻形式呈現(xiàn)的新聞方式，“短”是主要特點。一是時間短，二是用最精煉的語言概括事件最核心內(nèi)容。而“視頻新聞”是另一特點，將傳統(tǒng)靜態(tài)圖文資訊轉(zhuǎn)化為簡短、動態(tài)視頻語言，將鏡頭精準指向第一現(xiàn)場，使新聞具有場景化特征。

近年來短視頻平臺發(fā)展迅速，新聞報道與短視頻形式的結(jié)合成為媒體移動化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑，甚至將成為移動時代新聞常態(tài)表達方式之一。

（二）使用與滿足理論基礎(chǔ)

使用與滿足理論最早由傳播學家伊萊休·卡茨于1959年在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》一文中提出。在此之前，傳播學研究認為受眾是絕對被動的，對媒體發(fā)布的資訊只能選擇接受。在使用與滿足理論的指導下，受眾的媒介接觸行為被認為是有意識、有特定動機的。受眾根據(jù)以往媒介印象選擇特定媒介內(nèi)容，同時根據(jù)其對內(nèi)容的滿足程度調(diào)整使用習慣，進而決定是否繼續(xù)使用該媒介。

英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾在1969年提出了電視節(jié)目滿足受眾需求的四種效用類型：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認效用和環(huán)境監(jiān)測效用。該理論對新媒體環(huán)境下移動短視頻新聞具有一定的借鑒意義。

二、使用與滿足理論分析

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達6.53億，占手機網(wǎng)民的79.9%，年增長率為5.4%，短視頻用戶規(guī)模達6.48億，網(wǎng)民使用比例為78.2%。因此“短視頻”仍是2019年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主力軍。

傳統(tǒng)報業(yè)媒體中，浙報集團成立“辣焦視頻”；《現(xiàn)代快報》成立“快快看視頻”；而以“追求新聞的專業(yè)主義和視頻的專業(yè)質(zhì)量”為理念的《新京報》的“我們視頻”在突發(fā)、社會、時政等方面發(fā)力，同時引入著名記者王志安，設(shè)立《局面》欄目，以“榆林產(chǎn)婦跳樓事件”“格斗孤兒”“江歌案”等專業(yè)扎實的報道贏得了用戶的口碑。傳統(tǒng)電視媒體中，東方衛(wèi)視新聞團隊打造“看看新聞”；江蘇廣電融媒體中心推出“荔直播”短視頻；北京電視臺和360公司合資成立“北京時間”。新媒體機構(gòu)中，“澎湃新聞”和“梨視頻”最為成功。傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺相繼發(fā)力，顯示了短視頻新聞的良好發(fā)展前景。

（一）心緒轉(zhuǎn)換效用

信息時代生活節(jié)奏過快，人們壓力過大，因而會選擇閱讀娛樂新聞和社會新鮮話題新聞打發(fā)碎片化時間。長則1-3分鐘、短則幾十秒的短視頻新聞，視覺聽覺感官聯(lián)動，使受眾的娛樂化需求得到滿足。主打泛娛樂資訊短視頻的梨視頻在這方面做得最為成功。梨視頻每天生產(chǎn)資訊短視頻超過1000條，日均播放量超10億。僅投放在微博平臺的短視頻，每天閱讀量就超過百萬次。視頻內(nèi)容關(guān)注日常生活，反映與普通人最具有接近性的內(nèi)容，表達形式輕松簡潔，便于閱讀，最大程度上滿足受眾的心緒轉(zhuǎn)換需求。

（二）人際關(guān)系效用

人際關(guān)系效用有兩層含義：

首先是作為“現(xiàn)實”關(guān)系的聯(lián)結(jié)。人是社會性動物，需要與外界建立關(guān)系以獲取安全感。短視頻新聞發(fā)布有價值的信息內(nèi)容，受眾關(guān)注并在自己的人際交往中作為談資進行傳播，成為與他人良性互動的推力。江蘇廣電融媒體旗下短視頻平臺“荔直播”的視頻內(nèi)容立足江蘇本地生活，傳播本地區(qū)新聞熱點事件，吸引大量江蘇用戶關(guān)注，視頻報道的事件就是身邊事，正是與身邊人交流的社交資本。

其次是“擬態(tài)”關(guān)系的聯(lián)結(jié)。短視頻新聞關(guān)注社會熱點問題，受眾關(guān)心與自己相關(guān)的事件，在短視頻平臺表達自己的看法，觀點相同的人則會聚集在一起，在通過數(shù)字媒介建立的虛擬關(guān)系中形成一個個關(guān)系群，共享情緒，實現(xiàn)人際關(guān)系的聯(lián)結(jié)。

（三）自我確認效用

短視頻新聞除了滿足受眾娛樂化需求外，還包含大量有價值的新聞信息，強化或改變原有的認知水平，從而穩(wěn)定社會地位。追求新聞的專業(yè)主義和視頻專業(yè)質(zhì)量的“我們視頻”，旗下多檔欄目立足社會熱點，針砭時弊，以其犀利觀點引發(fā)受眾討論，使受眾在思辨中得到自我提升與確認。

（四）環(huán)境監(jiān)測效用

短視頻新聞作為一種包含影像、聲音、文字、圖畫等多種信息元素的復合介質(zhì)，讓受眾以更加簡單的形式接收新聞信息。一方面是視頻UGC制作模式，普通民眾對身邊的突發(fā)事件或有價值的信息隨拍隨傳，這些來自社會各個階層、角落的信息使受眾能夠第一時間了解新聞事件，滿足其對信息的基本需求。另一方面平臺自身PGC生產(chǎn)專業(yè)化內(nèi)容，對硬新聞做出最快速的解讀，滿足受眾對現(xiàn)實世界的關(guān)注。兩者的結(jié)合，滿足受眾對環(huán)境監(jiān)測的迫切感，進而對不確定、變化的世界加深認識。

三、短視頻新聞的困境及發(fā)展策略

（一）用戶忠誠度不高，應(yīng)打造社區(qū)，建立輕型社交平臺

在受眾某一需求未能得到滿足的情況下，會轉(zhuǎn)而尋求其他媒介手段以滿足自身需求。首先，短視頻新聞作為新型報道形式，具有媒體宣傳和引導輿論的功能，過強的媒介屬性使其用戶黏性低，難以培養(yǎng)忠誠受眾。其次，短視頻新聞平臺內(nèi)容生產(chǎn)過度依賴UGC，而生產(chǎn)者出于增加粉絲的目的，在多渠道多平臺發(fā)布其作品，難以使得某一個短視頻新聞平臺成為獨家，不能構(gòu)造內(nèi)容壁壘。

因此媒體平臺要借鑒娛樂類短視頻平臺的運營策略，結(jié)合社會熱點，定期策劃話題，培養(yǎng)各領(lǐng)域KOL，特別是新聞領(lǐng)域名人，引領(lǐng)公眾參與熱點事件以及話題討論，增加用戶黏性。在整合資源的同時，做好精細化的垂直領(lǐng)域內(nèi)容打造，構(gòu)建“社交+熱點”平臺，以興趣、地域等為切入點進行精準推送，實現(xiàn)強關(guān)系的聯(lián)結(jié)，滿足情感交流的需求，進而增加用戶滿意度。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，應(yīng)釋放媒體功能，培養(yǎng)IP

在資本和技術(shù)的扶持下，短視頻平臺紛紛涌現(xiàn)，新聞內(nèi)容不可避免地呈現(xiàn)出趨同化現(xiàn)象。一個新聞熱點出現(xiàn)后，各平臺競相報道，容易引發(fā)受眾疲勞。對于短視頻新聞平臺來說，要釋放媒體功能，走媒介品牌化道路，建立獨具特色的欄目，找準自身定位，明確受眾群體，發(fā)揮短視頻新聞平臺的“長尾效應(yīng)”。

（三）傳播效果不足，應(yīng)依托平臺，拓展渠道

在受眾原有閱讀新聞的習慣并未完全改變的情況下，短視頻新聞作為新型報道方式，要加強對傳播渠道的建設(shè)，潛移默化地改變受眾的使用習慣。例如新京報與騰訊合作，一個提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一個提供技術(shù)和傳播渠道，二者相輔相成，獲得雙贏。這也給其他短視頻機構(gòu)提供了轉(zhuǎn)型參考：短視頻平臺謀求長期發(fā)展，必須依靠內(nèi)容和渠道聯(lián)合，發(fā)揮信息傳播的最大效用。

四、結(jié)語

資訊類短視頻的爆發(fā)，與用戶使用、選擇有直接關(guān)系，資訊類短視頻立足于資訊和事實，力求將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，同時具有互聯(lián)網(wǎng)思維，及時創(chuàng)新產(chǎn)品和內(nèi)容，為短視頻新聞謀求長期發(fā)展。