新媒體環(huán)境下知識(shí)傳播模式分析
——以得到APP為例

□ 梁雙雙

目前，我國有聲閱讀市場還處于起步階段。根據(jù)《2017年度中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2017年中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了152億，人均閱讀電子書數(shù)量達(dá)到10.1本，相較2016年有了大幅提升。

《白皮書》還指出，隨著信息技術(shù)的快速迭代更新，數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)技術(shù)經(jīng)歷了數(shù)字化、移動(dòng)化、智能化的發(fā)展，技術(shù)發(fā)展方面更加多元化，更加注重用戶體驗(yàn)。知識(shí)付費(fèi)的崛起，也帶動(dòng)了有聲市場的增長。2017年，以音頻為主要傳播媒體的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)發(fā)展迅猛，成為行業(yè)增長亮點(diǎn)。

得到是一款由羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品的知識(shí)服務(wù)APP，設(shè)置付費(fèi)專欄、聽書欄目、精選書單等模塊每天為網(wǎng)友提供高質(zhì)量、有價(jià)值感的知識(shí)，通過系統(tǒng)的知識(shí)碎片化，提高用戶在一定時(shí)間內(nèi)的學(xué)習(xí)效率。本文以得到APP在2019年2月20日更新的版本為研究對(duì)象，以APP模塊重要性為順序，分析付費(fèi)專欄、每天聽本書、學(xué)習(xí)計(jì)劃等欄目，探究其在新媒體環(huán)境下的知識(shí)傳播模式。

一、知識(shí)付費(fèi)

根據(jù)2019年2月28日CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國的在線教育取得良好發(fā)展，用戶規(guī)模年增長率達(dá)29.7%。其中，手機(jī)在線教育課程用戶規(guī)模達(dá)1.9億，與2017年相比增長7526萬人，年增長率達(dá)63.3%。知識(shí)付費(fèi)作為在線教育的重要組成部分，用戶規(guī)模不斷壯大，平臺(tái)收益也高速增長。

（一）付費(fèi)專欄

2016年5月，得到APP開始推出付費(fèi)專欄。截至目前，據(jù)APP官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大咖專欄《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》的訂閱量已突破37萬，《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線3個(gè)月，便有7萬用戶訂閱，營收1400萬元。截至目前，得到APP的付費(fèi)專欄最高定價(jià)達(dá)365元，此專欄為《鮑鵬山說<水滸>300講》，該專欄從2018年11月4日開始更新，現(xiàn)有近6千人訂閱。其次是定價(jià)199元的專欄，為持續(xù)一年的課程，大概在300講左右；收費(fèi)最低為19.9元的精品課，10講左右，課程總時(shí)長為1小時(shí)30分鐘左右，目前，其訂閱人數(shù)最多的是跨界學(xué)習(xí)高手許岑的《如何成為有效學(xué)習(xí)的高手》，訂閱量為25萬，其次是鄭偉的《怎樣讓你的聲音更有魅力2.0》，訂閱量為23萬；在這之間還有29.9元、39.9元、69元、99元等不同價(jià)位的課程，對(duì)應(yīng)著不同容量的課。

北大、清華是我國的最高學(xué)府，是莘莘學(xué)子夢寐以求的地方，可也有許多人因能力不足無緣北大清華。得到APP設(shè)置的專欄有許多北大、清華的課程，如薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)課、寧向東的清華管理學(xué)課、香帥的北大金融學(xué)課等。用戶聽了這些老師的課，也算是圓了北大清華夢。除此之外，還有許多知名大學(xué)的教授、科學(xué)家、業(yè)界知名專家、企業(yè)家，來源廣泛，產(chǎn)品涉及經(jīng)濟(jì)、管理、心理、藝術(shù)等領(lǐng)域。講課人的專業(yè)性、平臺(tái)的可靠度，增強(qiáng)了用戶的信任感。受眾對(duì)平臺(tái)的信任度在很大程度上影響知識(shí)的傳播效率，也影響受眾參與知識(shí)分享的程度，從而影響受眾在平臺(tái)內(nèi)的知識(shí)傳播程度。

（二）每天聽本書欄目

得到APP的另一種付費(fèi)內(nèi)容是每天聽本書欄目，于2016年9月上線，由得到知識(shí)團(tuán)隊(duì)經(jīng)5個(gè)環(huán)節(jié)200個(gè)小時(shí)左右精心打磨，用時(shí)30分鐘左右將書中的精華濃縮提煉，并通過音頻的方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)述給用戶，讓用戶能在碎片的時(shí)間內(nèi)掌握書中的精華內(nèi)容。每天聽本書又分為兩種收費(fèi)模式，一種是購買單本書，另一種是加入VIP，訂閱全年或整月，也可先0.1元試用7天。單本書均為4.99元，一次購買，終身使用。而開通VIP后，可在VIP有效期內(nèi)直接收聽并任意下載所有聽書欄目，其中，年度VIP用戶還擁有6張?bào)w驗(yàn)卡，可以送給不同好友體驗(yàn)15天VIP資格。

設(shè)置內(nèi)容付費(fèi)這一門檻，自動(dòng)篩選掉那些對(duì)知識(shí)沒有那么渴望的用戶，留下質(zhì)量相對(duì)較高、求知欲較強(qiáng)的用戶。對(duì)于普通用戶而言，付出金錢并不想白白浪費(fèi)，會(huì)逼迫自己去學(xué)習(xí)，從而養(yǎng)成學(xué)習(xí)的好習(xí)慣。這一群人，往往對(duì)自我提升要求與知識(shí)付費(fèi)的接受程度都較高，因此得到APP構(gòu)建起了高質(zhì)量的社群。

二、移動(dòng)音頻

綜合類知識(shí)付費(fèi)服務(wù)通過音頻媒介在2017年發(fā)展迅猛，成為行業(yè)增長亮點(diǎn)。在觸媒碎片化的今天，音頻傳播擁有其他視覺媒體沒有的天然優(yōu)勢，音頻也是優(yōu)質(zhì)的知識(shí)導(dǎo)體，可以有效進(jìn)行知識(shí)營銷推廣。

得到APP專欄的課程內(nèi)容主要以文稿和音頻的形式呈現(xiàn)，音頻課程每講大多在10分鐘左右，聽書單本30分鐘上下。在音頻傳播中，得到APP還設(shè)有倍速功能，可以選擇讓音頻以正常語速的加倍或降速播放，最高為3.0倍，最低0.7倍。倍速功能讓用戶可以在更短的時(shí)間內(nèi)吸取更多的信息和知識(shí)，同時(shí)也鍛煉了受眾的信息接收能力。

由于智能手機(jī)普及以及移動(dòng)端技術(shù)的發(fā)展，有聲書作為閱讀媒介得以推廣，有聲書可以多場景閱讀，針對(duì)人群又廣泛，將吸引更多受眾，帶動(dòng)更多閱讀人群改變閱讀習(xí)慣。在線有聲書平臺(tái)競爭的關(guān)鍵在于內(nèi)容，內(nèi)容豐富度和質(zhì)量很大程度上決定平臺(tái)的競爭力。

移動(dòng)音頻相對(duì)于傳統(tǒng)廣播，內(nèi)容具有豐富性和自主選擇性，還能通過了解用戶喜好進(jìn)行個(gè)性化推薦，在靈活自由的收聽方式上占很大優(yōu)勢，能夠滿足不同人群的收聽需求；相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻，音頻受眾質(zhì)量較高，視頻媒體娛樂化傾向較重，受眾偏年輕，而音頻受眾相對(duì)更高端，用戶消費(fèi)能力也更強(qiáng)；相對(duì)于電視，音頻廣告則顯得更精準(zhǔn)化，不同于電視廣告人群覆蓋范圍廣泛，音頻媒體受眾人群多元化，針對(duì)不同年齡、不同內(nèi)容偏好的群體可實(shí)現(xiàn)更垂直和精準(zhǔn)的媒體投放。

三、濃縮定制

信息大爆炸時(shí)代，面對(duì)多而雜的信息，人們很難判斷和選擇真正有價(jià)值的信息，得到APP將書籍知識(shí)進(jìn)行濃縮提純、提供精品書單和課程個(gè)性化推薦，降低了用戶判斷和選擇信息的時(shí)間成本，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展。

（一）知識(shí)的濃縮

得到APP每天聽本書是濃縮版的書籍精華，在一定程度上提升了用戶單位時(shí)間的學(xué)習(xí)效率。在選書上，要求也非常嚴(yán)格，包括國外最新出版但國內(nèi)還沒有譯本的書籍，以及各個(gè)領(lǐng)域、學(xué)科經(jīng)典卻很少接觸的書籍，拓展了受眾知識(shí)面。每天聽本書是將人類歷史長河中的經(jīng)典著作經(jīng)過再加工，重現(xiàn)在世人面前，這一過程由得到知識(shí)團(tuán)隊(duì)與從業(yè)人員、學(xué)者等外協(xié)作者完成，保證了知識(shí)產(chǎn)出質(zhì)量，也提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。

精選書單則是圍繞某一主題推薦的精品書籍，通過APP推薦節(jié)省了受眾選書的時(shí)間成本。據(jù)APP官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，單份書單閱讀量為5萬人左右。截至目前，《這些書，啟發(fā)了羅胖的跨年演講》擁有17.4萬瀏覽量，《情人節(jié)，帶你看四種不同的愛情》發(fā)布兩天瀏覽量便達(dá)11.2萬。

（二）個(gè)性化推薦

個(gè)性化推薦是通過了解用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為受眾提供可能感興趣的課程、聽書，吸引受眾眼球，增加傳播效率。對(duì)學(xué)習(xí)來說，受眾需要有足夠的自主能動(dòng)性，但過分依賴于個(gè)性化推薦，受眾會(huì)將自己漸漸禁錮在信息繭房中，失去了解不同事物的能力和接觸事物的機(jī)會(huì)。

得到APP通過每天讀本書欄目，有針對(duì)性地對(duì)知識(shí)進(jìn)行提煉，搭建知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，每天為用戶提供知識(shí)干貨。個(gè)性化推薦，則以用戶需求為中心，根據(jù)用戶喜好精準(zhǔn)投放，提供高質(zhì)量知識(shí)服務(wù)，提高傳播效率。

四、打卡簽到

在吸引到用戶后，各類APP就會(huì)采取各種方法留住用戶，提高用戶活躍度和黏性，打卡簽到就是一種激勵(lì)和吸引回頭客的有效方法。得到APP用一種特殊的打卡簽到方式，幫助用戶養(yǎng)成每天學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

（一）習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制

得到APP對(duì)學(xué)習(xí)計(jì)劃這一功能的定位是：“根據(jù)你的每日學(xué)習(xí)時(shí)間和頻率，制定專屬學(xué)習(xí)計(jì)劃，隨時(shí)調(diào)整，養(yǎng)成好習(xí)慣?！睂W(xué)習(xí)計(jì)劃通過用戶習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制，提升用戶活躍度及黏性。用戶將訂閱的課程加入“學(xué)習(xí)計(jì)劃”后，便可選擇連續(xù)播放頁面內(nèi)音頻，同時(shí)還會(huì)提示預(yù)計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長。學(xué)習(xí)日歷會(huì)記錄受眾每天計(jì)劃的完成情況，完成計(jì)劃的日期會(huì)用綠色大拇指標(biāo)出。這樣的設(shè)置，一方面可以督促鼓勵(lì)用戶完成每日計(jì)劃，另一方面也可以提高用戶的活躍程度，類似于一種每日打卡機(jī)制。人是視覺化動(dòng)物，學(xué)習(xí)進(jìn)度的可視化可增加用戶的動(dòng)力，同時(shí)也能夠加深用戶對(duì)自己的計(jì)劃和進(jìn)度的認(rèn)知。用戶可以選擇將“學(xué)習(xí)計(jì)劃”設(shè)為首頁，即打開APP后的第一頁，一鍵打開便能開始聽，這適合在路上碎片化學(xué)習(xí)這個(gè)場景。這一設(shè)置，也使APP從瀏覽所有平臺(tái)所有內(nèi)容為中心到完全以用戶個(gè)人需求為中心。

學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)包含兩部分，一部分以可視化線圖記錄用戶每天在線學(xué)習(xí)時(shí)長，同時(shí)以數(shù)據(jù)記錄學(xué)習(xí)總時(shí)長和連續(xù)學(xué)習(xí)天數(shù)。通過在線時(shí)長給受眾反饋，一方面鞭策用戶每天學(xué)習(xí)，如果今天的學(xué)習(xí)時(shí)長小于前一天，用戶可能會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)罪感和焦慮感；另一方面也在暗示用戶今天比昨天多學(xué)了一段時(shí)間的知識(shí)，給用戶產(chǎn)生正面的鼓勵(lì)。通過這種反饋機(jī)制，激勵(lì)用戶每日登錄學(xué)習(xí)，提高APP用戶的活躍度和黏性。另一部分類似于知識(shí)統(tǒng)計(jì)，記錄用戶的筆記數(shù)、聽書數(shù)、讀書數(shù)、學(xué)習(xí)講數(shù)以及連續(xù)學(xué)習(xí)天數(shù)。

（二）游戲化激勵(lì)模式

用戶通過達(dá)成一定的任務(wù)即可點(diǎn)亮勛章。任務(wù)基本上是多與登錄時(shí)長及次數(shù)相關(guān)，點(diǎn)亮勛章后，可免費(fèi)領(lǐng)取優(yōu)惠券，其優(yōu)惠券也很令人心動(dòng)，最低級(jí)優(yōu)惠券滿5.01元減5元，最高級(jí)為90元優(yōu)惠券禮包，內(nèi)含30元、10元、50元三張優(yōu)惠券。其中升級(jí)勛章是按任務(wù)級(jí)別來升級(jí)，完成任務(wù)越困難，勛章等級(jí)越高，獎(jiǎng)勵(lì)也越豐厚。

“建設(shè)一所世界領(lǐng)先的終身學(xué)習(xí)型的通識(shí)大學(xué)”是得到APP的愿景，畢業(yè)證書這一設(shè)計(jì)貼合了“大學(xué)”這一關(guān)鍵詞。用戶完成一門課程后，即可獲得該門課的畢業(yè)證書。除此之外，“我的學(xué)生證”是得到用戶剛上線的身份標(biāo)識(shí)，符合得到APP提倡的“終身學(xué)習(xí)”理念。

這種游戲化激勵(lì)的模式，在用戶懈怠時(shí)會(huì)給大腦傳送信號(hào)來刺激用戶，通過獲得設(shè)計(jì)較為可愛的勛章和免費(fèi)優(yōu)惠券，可以鼓勵(lì)用戶多登錄APP完成相關(guān)任務(wù)，同時(shí)也可以消除用戶枯燥的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，提高用戶活躍度和學(xué)習(xí)動(dòng)力。通過這些勛章證書，可以來鼓舞和吸引回頭客。

得到APP給用戶營造的這種知識(shí)環(huán)境，提升用戶活躍度和黏性的同時(shí)，在一定程度上使用戶愿意為知識(shí)消費(fèi)。正如淘寶“雙十一”，通過頁面海報(bào)、各種促銷活動(dòng)、店面裝潢設(shè)計(jì)等，給消費(fèi)者營造出全民消費(fèi)狂歡熱潮的氛圍，使得原本該是單身們的日子變成了瘋狂的購物節(jié)，在2018年取得了日成交額2135億的成績。

五、高質(zhì)量社群

使用得到APP的用戶年齡主要集中在25—35歲之間，這個(gè)年齡段的用戶正處于事業(yè)起步或上升期，職場壓力相對(duì)較大，學(xué)習(xí)時(shí)間也相對(duì)緊張，想要用碎片化的時(shí)間來提升自己，滿足自己的精神需求。相對(duì)于知乎和喜馬拉雅，得到APP主要提供純知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)和客戶群覆蓋范圍較小，通過音頻＋圖文等傳播渠道留下渴望知識(shí)、熱愛學(xué)習(xí)的用戶。

得到APP知識(shí)城邦是一個(gè)用戶與用戶、用戶與專業(yè)精英之間進(jìn)行知識(shí)交流的社區(qū)。知識(shí)城邦會(huì)更新用戶發(fā)布或轉(zhuǎn)載的筆記，用戶可以針對(duì)筆記進(jìn)行評(píng)論、回復(fù)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載。同時(shí)，以筆記內(nèi)容為核心，符合得到APP知識(shí)分享的定位，重在推出有思想有質(zhì)量的筆記，促進(jìn)更多的用戶輸出。

這種群體的互動(dòng)在一定程度上會(huì)激發(fā)專業(yè)精英和用戶身上利他的因素，提高用戶知識(shí)分享的積極性，保證主講人知識(shí)產(chǎn)出的質(zhì)量。同時(shí)，個(gè)體之間的互補(bǔ)也能產(chǎn)生群體智慧，用戶相互交流、探討、分享。由于自身經(jīng)歷、環(huán)境不同等原因會(huì)持有不同觀點(diǎn)，在社群中分享出自己獨(dú)特的觀點(diǎn)，每個(gè)人帶來自己的價(jià)值觀以及所在領(lǐng)域的知識(shí)，通過提供實(shí)例與反饋，幫助用戶吸取更深層次的知識(shí)，拓展知識(shí)面，發(fā)現(xiàn)從未考慮過的新方法、新角度、新用途。除此之外，用戶將自己的觀點(diǎn)與其他用戶的觀點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比思考，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的創(chuàng)新。用戶通過學(xué)習(xí)不同類型的課程、與不同領(lǐng)域的用戶討論，腦子里漸漸會(huì)形成多元思維模型，這也契合了得到APP“通識(shí)大學(xué)”的愿景。

在這里，用戶成為傳播者。在知識(shí)分享社區(qū)中群體交互激發(fā)知識(shí)的共享和再生，滿足受眾的知識(shí)需求。通過互動(dòng)，主講人和用戶得到了自我價(jià)值的認(rèn)同，滿足了社交分享的需求，增強(qiáng)了社群認(rèn)同感，達(dá)到了良性循環(huán)的傳播效果。

六、結(jié)語

在新媒體高速發(fā)展的環(huán)境下，得到APP通過知識(shí)付費(fèi)，激勵(lì)高質(zhì)量的知識(shí)生產(chǎn)，篩選出有價(jià)值的信息，又順應(yīng)音頻媒介的發(fā)展，通過移動(dòng)音頻的傳播模式，使用戶能夠靈活自由地聽取豐富多樣的內(nèi)容。濃縮加定制的傳播模式能提煉書籍干貨，以用戶需求為中心，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。打卡簽到機(jī)制給用戶營造知識(shí)氛圍，提升用戶活躍度和黏性，為高質(zhì)量社群的構(gòu)建提供用戶基礎(chǔ)。作為知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，得到APP順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，強(qiáng)化社群構(gòu)建，為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)。