大數(shù)據(jù)時代資訊聚合類平臺的內(nèi)容價值優(yōu)化之路
——以UC頭條為例

□陳斐

一、UC頭條的發(fā)展及現(xiàn)狀

UC瀏覽器可以說是中國瀏覽器的元老之一，自2004年創(chuàng)立以來，一直在扮演領(lǐng)頭羊的角色。作為全球使用量最大的第三方手機瀏覽器，UC瀏覽器為全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶提供聰明智能的手機上網(wǎng)服務(wù)。作為中國覆蓋人數(shù)第一位的手機瀏覽器，UC瀏覽器2014年4月覆蓋人數(shù)比例為37.5%。①然而，這仍然阻止不了UC被收購的命運，2014年，UC全資融入阿里巴巴集團，組建阿里UC移動事業(yè)群，就此成為阿里巴巴移動互聯(lián)網(wǎng)的一大入口。

在移動瀏覽器需求日漸弱化，內(nèi)容需求漸漲的情況下，UC近幾年經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)型。2016年，UC瀏覽器正式升級為UC，此次升級并不是簡單的“去瀏覽器化”，而是向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺”全面升級，并正式發(fā)布大數(shù)據(jù)驅(qū)動的獨立資訊應(yīng)用UC頭條。②從“網(wǎng)絡(luò)入口”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶侣効蛻舳恕?，這是應(yīng)對競爭的積極舉措。在受眾閱讀習(xí)慣碎片化的今天，新聞內(nèi)容的個性化推薦是一套已經(jīng)被驗證的商業(yè)模式，基于數(shù)據(jù)挖掘，進行個性化閱讀推薦的“今日頭條”“一點資訊”正如火如荼地發(fā)展，唯有改變自身，才不會被瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)浪潮所淹沒。

二、提高內(nèi)容分發(fā)效率，真正做到千人千面

中國人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授李沁提出的“沉浸傳播”概念認為，在移動網(wǎng)絡(luò)社會，各個媒介之間信息傳播的方式和模式的邊界消失，形成了泛在時代“融合時空”的全新信息傳播方式，使人們獲得完全沉浸式的傳播體驗。③UC頭條依托阿里大數(shù)據(jù)，為用戶進行個性化定制，給用戶帶來集資訊、生活服務(wù)、購物、娛樂于一體的沉浸式傳播體驗。

UC頭條自上線以來，就將大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦放在首要的戰(zhàn)略性位置，根據(jù)用戶的性別、標(biāo)簽、時間、地理位置等數(shù)據(jù)，在特定的時間為用戶定制其可能感興趣的資訊場景化卡片，迎合受眾碎片化場景閱讀習(xí)慣。與其他頭條類新聞APP相比，UC頭條背靠阿里，不僅擁有信息流產(chǎn)品共有的瀏覽偏好數(shù)據(jù)，其旗下的神馬搜索和PP助手分別掌握搜索、應(yīng)用使用數(shù)據(jù)；同時，阿里電商、高德地圖、優(yōu)酷娛樂等數(shù)據(jù)，使得UC頭條擁有得天獨厚的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)僅僅是個性化推薦的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的打通和深度挖掘才是培養(yǎng)忠實客戶群的重中之重。UC頭條本身不生產(chǎn)新聞，而是從各大新聞平臺抓取海量信息，再根據(jù)受眾的興趣進行私人化定制，充分利用用戶的碎片化時間進行新聞內(nèi)容的推薦。用戶可以根據(jù)自己的興趣訂閱不同的頻道，其中“關(guān)注”頻道可以關(guān)注UC頭條的大魚號，直接接收大魚號更新的新聞。其他頻道的內(nèi)容則是由負責(zé)內(nèi)容運營的機器和人工進行推送，大部分由機器進行抓取、過濾，再依托大數(shù)據(jù)進行推送。但由于機器推送存在缺陷，部分內(nèi)容會通過人工修改標(biāo)題和摘要，設(shè)置不同的維度，推送給不同標(biāo)簽或地域的用戶。

值得一提的是，UC頭條背靠阿里，帶有強烈的阿里印記。淘寶和天貓商城曾力推“千人千面”項目，使得每個用戶都擁有一家“專屬商城”，該項目曾助力淘寶從PC端成功轉(zhuǎn)型到移動端。因此，UC頭條專門開辟好貨頻道，根據(jù)用戶興趣下發(fā)相關(guān)推文，文章里帶有相應(yīng)的商品卡。用戶在消費內(nèi)容時，看到自己感興趣的產(chǎn)品或者KOL（Key Opinion Leader）推薦的產(chǎn)品后，直接點擊商品卡鏈接就可以跳轉(zhuǎn)到淘寶進行購買。千人千面的個性化內(nèi)容消費技術(shù)，基于大數(shù)據(jù)的智能分發(fā)，催生了真正的“懂你的UC”。

三、UC“阿里化”推動價值變現(xiàn)正循環(huán)

當(dāng)前，絕大多數(shù)內(nèi)容平臺的變現(xiàn)方式是廣告收入＋補貼，連騰訊、今日頭條都不例外。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和變現(xiàn)通道處于割裂狀態(tài)，在最原始的廣告分成模式下，內(nèi)容不可避免地趨向低質(zhì)、低俗，大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒，一些“做號者”甚至通過抄襲、洗稿、偽原創(chuàng)等各種低成本生產(chǎn)內(nèi)容的方式收割平臺紅利，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)除良幣”的局面。南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授杜俊飛提出“瓦釜效應(yīng)”的概念，他認為，傳媒與其新聞社群之間，在一定的媒介生態(tài)環(huán)境下，能夠形成低文化價值新聞市場機制，并通過彼此循環(huán)影響，逐漸產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”式的文化后果，導(dǎo)致高價值新聞只能得到傳媒資源和注意力資源的低配置，而低價值新聞卻可以得到傳媒資源和注意力資源的高配置。④因此，想要消除“格雷欣”法則，就必須重視內(nèi)容的版權(quán)和質(zhì)量，內(nèi)容平臺對內(nèi)容的追求要從數(shù)量進化至品質(zhì)。UC充分借鑒阿里模式，正在走一條與騰訊、今日頭條截然不同的變現(xiàn)之路。

（一）內(nèi)容連接阿里數(shù)字經(jīng)濟體，創(chuàng)作者迎來多重收益

在2017年天貓“雙十一”期間，UC賦予大魚號優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者一項特殊權(quán)益——大魚任務(wù)。開通“大魚任務(wù)”權(quán)益后，創(chuàng)作者可直接對接上萬客戶資源，承接海量推廣需求。基本上分為資訊帶貨、商品導(dǎo)購這兩種風(fēng)格形式：資訊帶貨屬于經(jīng)驗分享干貨，順帶賣貨；商品導(dǎo)購以賣貨為主，內(nèi)容大多為低價、紅包、好物推薦等。創(chuàng)作者與天貓合作，在推文內(nèi)容里添加天貓店鋪相應(yīng)的商品卡，UC頭條對這類創(chuàng)作者進行流量傾斜，增加文章曝光量。用戶在瀏覽文章時，如果對商品感興趣，通過文中鏈接完成購買，創(chuàng)作者就會獲得相應(yīng)的傭金，以此實現(xiàn)創(chuàng)作一次接單，即可收獲包括創(chuàng)作稿酬、流量套餐分成、商品推廣傭金在內(nèi)的三重收益。這種“阿里化”的內(nèi)容創(chuàng)作模式，為創(chuàng)作者帶來良好的創(chuàng)作環(huán)境，內(nèi)容質(zhì)量顯著優(yōu)化，削弱了“瓦釜效應(yīng)”，創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力大大增強，推動整個價值生態(tài)鏈的正循環(huán)。

（二）UC“輕店鋪”上線，商業(yè)賦能保障內(nèi)容消費升級

2018年“雙十一”期間，UC頭條聯(lián)合阿里媽媽，為UC大魚號五位金V創(chuàng)作者孕嬰幫、李子柒、火筵家常、fashion week、躺倒鴨開通了UC“輕店鋪”。傳統(tǒng)門戶時代，內(nèi)容創(chuàng)作者無法擁有自己的“內(nèi)容店鋪”，UC頭條做到了使其私產(chǎn)化，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供店鋪管理、運營、選品、物流等環(huán)節(jié)的“一站式”支持，幫助他們進行規(guī)范化的商業(yè)操作。在“輕店鋪”功能的加持下，創(chuàng)作者可實現(xiàn)智能選品直接上架到“輕店鋪”，無需備貨，商家發(fā)貨即可。“雙十一”期間，備受網(wǎng)友追捧的火筵家常的自制辣醬、熏肉，李子柒自制的養(yǎng)生茶、蜂蜜等爆款好物在“輕店鋪”上架，用戶可在創(chuàng)作者主頁上找到“輕店鋪”入口，或者在內(nèi)容中看到商品鏈接；此外，用戶還可以通過手機淘寶“輕店鋪”關(guān)注創(chuàng)作者的店鋪。獲得專屬“輕店鋪”權(quán)益后，創(chuàng)作者在獲得內(nèi)容創(chuàng)作收益的基礎(chǔ)上，還能依據(jù)賣貨量收獲額外返傭，這一權(quán)益的開通，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)路徑更加暢通。

可以說這是一個互利共贏的舉措：UC頭條以內(nèi)容連接阿里數(shù)字經(jīng)濟體，用商業(yè)思維賦能創(chuàng)作者，鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，提升用戶忠誠度，深耕用戶價值；內(nèi)容創(chuàng)作者通過內(nèi)容帶貨實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，不僅能夠增加收入，而且能提高自身的品牌影響力，讓內(nèi)容變現(xiàn)跳出傳統(tǒng)的廣告思維，除了導(dǎo)流，還讓內(nèi)容生產(chǎn)者掌握更多變現(xiàn)技巧和能力。

四、結(jié)語

為適應(yīng)自媒體創(chuàng)作者日益強烈的變現(xiàn)需求，UC頭條通過轉(zhuǎn)變自身定位，從內(nèi)容提供平臺變身為內(nèi)容服務(wù)平臺，改變原始的變現(xiàn)機制，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和變現(xiàn)通道之間搭建橋梁，形成“媒體＋社群＋電商”的變現(xiàn)模式。一方面，UC頭條優(yōu)化平臺內(nèi)容，為用戶提供更高質(zhì)量的個性化定制內(nèi)容服務(wù)；另一方面，助力自媒體變現(xiàn)最大化，為創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供動力，以此提升用戶和大魚號創(chuàng)作者對平臺的忠誠度和黏性，實現(xiàn)價值和利益生態(tài)鏈的平衡。

注釋：

①艾瑞網(wǎng).阿里巴巴并購UC，移動戰(zhàn)略進一步清晰[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/content/2014/06/232557.shtml.

②新華網(wǎng).不只是瀏覽器UC升級“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺” [EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/info/2016-08/24/c_135629295.htm.

③李沁.泛在時代的“傳播的偏向”及其文明特征[J].國際新聞界，2015（5）：9-10.

④杜俊飛.“瓦釜效應(yīng)”：一個關(guān)于媒介生態(tài)的假說[J].現(xiàn)代傳播，2018（10）：31.