試析今日頭條的版權(quán)戰(zhàn)略

□ 石瀟宇

近年來，隨著媒體融合進程的加快，媒體版權(quán)這一話題成為了業(yè)界談?wù)摰臒狳c。保護原創(chuàng)新聞作品不僅涉及媒體人的版權(quán)經(jīng)濟和名譽尊重問題，更涉及新聞傳播業(yè)整體的發(fā)展，社會各方應(yīng)積極作為，探尋合理高效的版權(quán)使用和保護辦法。①基于對數(shù)據(jù)的深度挖掘和分析，今日頭條等新媒體平臺在運營上獲得有利的地位，但也因為版權(quán)問題惹來了不少批評之聲甚至是法律訴訟。從“四面楚歌”到“絕地重生”，透過今日頭條的版權(quán)戰(zhàn)略，我們可以獲得一些版權(quán)保護方面的啟示。

一、四面楚歌：今日頭條的版權(quán)戰(zhàn)役

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載已經(jīng)成為常態(tài)化的作品傳播方式，甚至已經(jīng)成為很多媒體賴以存續(xù)的支柱。今日頭條做內(nèi)容聚合，但其對廣告收入?yún)s采取封閉式的處理態(tài)度，將利益的大頭拿在自己手中，這自然會引起一些版權(quán)內(nèi)容方的不滿。在這樣一個碎片化的時代，人們的“注意力時間”極其有限，隨著今日頭條快速發(fā)展，用戶數(shù)量累積攀升，傳統(tǒng)媒體這些主要內(nèi)容生產(chǎn)者的受眾流失嚴重，廣告收入自然難以令人滿意，這嚴重激化了傳統(tǒng)媒體與今日頭條之間的矛盾，越來越多媒體不愿再“為他人作嫁衣裳”，矛盾的爭議中心始終離不開媒體版權(quán)這一核心議題。

2013年，新京報網(wǎng)、《廣州日報》《楚天都市報》等各類媒體因今日頭條在未經(jīng)允許的情況下隨意抓取其原創(chuàng)內(nèi)容，而威脅要與其對簿公堂；2014年，今日頭條被國家版權(quán)局立案調(diào)查；2016年，鳳凰網(wǎng)向法院起訴今日頭條惡意劫持流量，并索賠2000萬元；2017年4月，《南京日報》、搜狐、騰訊相繼以侵犯其網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)為由，將今日頭條訴至法院。騰訊與搜狐在訴訟請求中稱，今日頭條涉嫌侵犯了其作品的版權(quán)和約稿版權(quán)。僅2017年8月，今日頭條便涉及5起版權(quán)法律糾紛，包括北京時間、搜狐和以英超為代表的體育賽事的多家媒體。

二、絕地重生：今日頭條實施的版權(quán)戰(zhàn)略

（一）版權(quán)合作

從《廣州日報》決定起訴今日頭條僅12天后便申請撤訴，并隨即宣布二者將共同開拓新聞市場這一現(xiàn)象，就可以看出媒介資源的重組對傳統(tǒng)媒體與新媒體而言并非是絕對的“零和游戲”。②在一定范圍尺度內(nèi)，恰當(dāng)?shù)暮献鞣绞娇梢詫崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體與今日頭條的共贏。版權(quán)戰(zhàn)役不斷升級促使今日頭條意識到了版權(quán)合作的必要性和緊迫性，陸續(xù)展開了與多家媒體進行版權(quán)合作的進程，目前今日頭條已經(jīng)與約1萬家媒體達成版權(quán)合作，建立了內(nèi)容授權(quán)使用機制，合作媒體類別廣泛，覆蓋了中央、地方和行業(yè)媒體。③

繼與澎湃新聞、三聯(lián)生活周刊合作后，今日頭條開始與中國都市報標桿代表——華西都市報展開廣泛深度的合作。二者的合作相較于傳統(tǒng)的戰(zhàn)略合作可謂更具開拓性，兩者不但在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”＋“人工智能”的精準分發(fā)領(lǐng)域開展合作，同時在運營配合、策劃選題、版權(quán)保護技術(shù)等方面也展開了廣泛深入的合作。受益于今日頭條龐大的用戶群體和精準定制化的分發(fā)模式，即便是華西都市報的最為普通的簡訊也會獲得超過萬次的閱讀量，讓自身內(nèi)容得到了廣泛的傳播。依托于今日頭條先進的版權(quán)保護技術(shù)，華西都市報生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容也得到了很好的保護。華西都市報作為中國第一份都市報，創(chuàng)刊歷史悠久，有著高素質(zhì)的新聞從業(yè)人員，同時在業(yè)內(nèi)享有很高的知名度和影響力，華西都市報新媒體入駐今日頭條矩陣，可以為今日頭條用戶提供廣泛的優(yōu)質(zhì)資訊內(nèi)容。

今日頭條選擇采用合作的方式將傳統(tǒng)媒體的新聞合法納入自身的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中，這一方面消解了版權(quán)摩擦，同時也保證了合規(guī)、穩(wěn)定的新聞來源。但不可否認的是，版權(quán)糾紛雖有緩解但顯然很難得到徹底解決，隨著版權(quán)意識的加強，已有越來越多媒體逐步摒棄以出賣版權(quán)的方式與頭條合作，希望重新靠近議價權(quán)的舞臺中央。因此，今日頭條依然面臨缺少優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的內(nèi)容風(fēng)險?；诖?，今日頭條應(yīng)創(chuàng)新版權(quán)合作路徑，與新興媒體重新探索合理的打包付費購買定價機制，探索重大新聞和獨家新聞的付費、分成新模式。④

（二）排重技術(shù)的運用

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，運用智能技術(shù)來規(guī)制侵權(quán)行為將是未來的發(fā)展趨勢，今日頭條作為一家以技術(shù)創(chuàng)新取勝的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是深諳此道。為了解決視頻搬運的技術(shù)對比難題，今日頭條自主研發(fā)了CID（Content Identification）系統(tǒng)，該系統(tǒng)所持有的技術(shù)手段可以智能精準地檢測頭條平臺上的重復(fù)內(nèi)容，由此來排除單純依靠抄襲而生成的文本信息。每一個視頻內(nèi)容上傳后，會得到特定的“內(nèi)容指紋”文件，CID系統(tǒng)會將這個文件與其他上傳到今日頭條的視頻進行細致的對比，只要發(fā)現(xiàn)存在侵權(quán)行為，視頻版權(quán)方可以立刻讓侵權(quán)視頻下架，當(dāng)然版權(quán)方除了選擇下架侵權(quán)視頻，也可以選擇取得對方通過視頻所獲取的廣告收益，從而獲得額外收益。該視頻版權(quán)系統(tǒng)雖然運營不久，很多功能還處于研發(fā)豐富階段，但是對于遏制視頻侵權(quán)行為的發(fā)生已經(jīng)初見成效?，F(xiàn)在，CID系統(tǒng)已經(jīng)吸引了多家版權(quán)方和其他具備原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的作者接入。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，利用智能技術(shù)規(guī)制侵權(quán)行為是未來發(fā)展的趨勢，今日頭條的排重技術(shù)在平臺內(nèi)部構(gòu)建了版權(quán)防御機制，從傳播渠道上遏制了侵權(quán)作品的擴散。

現(xiàn)如今，在全媒體環(huán)境下，媒介形態(tài)日趨多樣化，這對版權(quán)保護的技術(shù)方法也提出了更高的要求。以今日頭條為代表的技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)應(yīng)調(diào)動自身創(chuàng)造和研發(fā)積極性，盡力適應(yīng)全媒體環(huán)境中不同形態(tài)的作品，以保護各類原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)。

（三）注重原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)

原創(chuàng)內(nèi)容始終是平臺最可靠和穩(wěn)定的內(nèi)容資源，作為目前國內(nèi)最大的信息平臺，今日頭條對于原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)也逐漸重視。今日頭條推出的“青云計劃”是鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的一個長期活動，該計劃專注于資訊內(nèi)容本身，入選“青云計劃”的優(yōu)質(zhì)文章可獲得豐厚的酬金。今日頭條還注重UGC平臺的開發(fā)，頭條對于主要的UGC平臺火山小視頻、抖音投入大量資金，用來補貼UGC平臺的創(chuàng)作者并激發(fā)其參與熱情。這些舉措為內(nèi)容生產(chǎn)注入了活水，同時也顯示了今日頭條正在用自身獨特的方式重新布局和開拓自身的內(nèi)容生態(tài)圈，實現(xiàn)今日頭條內(nèi)部的生態(tài)融合。

（四）建立即時的反饋投訴處理機制和侵權(quán)自媒體黑名單制度

目前，今日頭條平臺共設(shè)有PC端、APP端以及舉報郵箱三個官方投訴通道，可以24小時全天候受理投訴和舉報。如果原創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)自己的著作權(quán)受到侵害，可以通過今日頭條的官方投訴通道進行舉報，平臺收到舉報后會在第一時間進行核查處理。如果確認抄襲，抄襲者將受到刪文、禁言和封號并列入黑名單等不同程度的懲罰。今日頭條還積極建立侵權(quán)自媒體黑名單制度，具體來講，每個賬號都會有初始的100分信用分，如果賬戶使用者被確認侵犯版權(quán)，每篇文章將扣40分，當(dāng)分值被扣至0分時，賬號會自動封禁且該身份信息將被平臺永久拉黑。今日頭條面對版權(quán)保護問題叢生且挑戰(zhàn)日益復(fù)雜等情況，選擇通過技術(shù)、制度手段來建立事前、事中、事后的版權(quán)保護防范機制，對打造積極、健康、有序的內(nèi)容生態(tài)有積極作用。

三、新媒體環(huán)境下媒體版權(quán)保護路徑的啟示

（一）開展廣泛的版權(quán)合作

今日頭條與傳統(tǒng)媒體開展廣泛的合作說明二者之間并非“零和博弈”。有文章分析稱，今日頭條作為許多公眾接收新聞信息的首要端口，幾乎已經(jīng)成為所有傳統(tǒng)媒體展示自己的最佳窗口?，F(xiàn)如今，今日頭條已經(jīng)成為了媒介的媒介。⑤傳統(tǒng)媒體受分發(fā)渠道的限制，其作品影響力必然受限，其受眾面的量級也是無法和今日頭條相比擬的。傳統(tǒng)媒體的新聞作品經(jīng)過今日頭條的“曝光”，可以輕易獲得足量的引流，這一方面提升了自身媒體的影響力，同時通過廣告利益分成獲得可觀收益。在新媒體環(huán)境中，媒體與媒體、媒體與平臺之間要通力合作，尋找合理合規(guī)的合作模式。版權(quán)之爭實質(zhì)上是利益之爭，而利益之爭最好的解決方法是在現(xiàn)有法律框架內(nèi)通過合作，獲取同步發(fā)展，實現(xiàn)市場共贏。⑥

（二）開發(fā)新技術(shù)

新技術(shù)能夠有效地解決版權(quán)難題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體逐步擺脫對有形復(fù)制件的依賴，作品傳播速度變快、范圍變廣。數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為具有規(guī)模大、隱蔽性強的特點，相應(yīng)的對著作權(quán)人的利益影響也較大。網(wǎng)絡(luò)上作品版權(quán)維護難的現(xiàn)狀使得互聯(lián)網(wǎng)成為版權(quán)侵權(quán)的溫床。技術(shù)系統(tǒng)為版權(quán)保護提供了全新的思路，作品版權(quán)方可以選擇直接讓侵權(quán)視頻下架，也可以允許繼續(xù)運營并把收益劃歸到版權(quán)方。這有效保障了視頻版權(quán)方的利益，也會極大地削弱侵權(quán)方為了商業(yè)利益而惡意侵權(quán)的積極性，進而更有效地保護視頻版權(quán)。新技術(shù)可以助力良性傳播生態(tài)體系的構(gòu)建。在互聯(lián)網(wǎng)特殊的傳播背景下，信息分發(fā)平臺、視頻版權(quán)方、自媒體創(chuàng)作者、用戶、粉絲可以共同構(gòu)成一個有機的生態(tài)系統(tǒng)，而生態(tài)系統(tǒng)能夠良性運轉(zhuǎn)的前提就是各個參與方都能獲益。

（三）建設(shè)大數(shù)據(jù)信息庫

建設(shè)大數(shù)據(jù)信息庫順應(yīng)了數(shù)字時代的發(fā)展趨勢。現(xiàn)如今各大媒體雖然不缺乏新聞作品，但優(yōu)質(zhì)的新聞作品仍是較缺乏的。長遠來看，隨著全民素質(zhì)的提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對人們的吸引力會逐漸增強，可以想象未來誰擁有獨特的內(nèi)容資源，誰就會在未來的網(wǎng)絡(luò)傳播上擁有一席之地。建設(shè)作品信息庫有利于將分散的版權(quán)資源積聚起來，將優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源運作起來，劃分好版權(quán)歸屬問題，這一方面有利于解決媒體間的版權(quán)問題，另一方面也能夠為更大范圍的作品數(shù)據(jù)庫建設(shè)提供信息積累，迎接更高水平的大數(shù)據(jù)時代的到來。版權(quán)保護雖初具產(chǎn)業(yè)化特質(zhì)，但政策性的缺失仍是需要正視的。版權(quán)行政管理部門在著手搭建一個覆蓋絕大多數(shù)版權(quán)作品大數(shù)據(jù)信息庫的同時，也要加強媒體版權(quán)的監(jiān)管力度，營造網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載良好的版權(quán)秩序，真正從技術(shù)和制度上解決網(wǎng)絡(luò)版權(quán)作品授權(quán)和付酬的障礙，使網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的各方主體能夠在數(shù)字化交易平臺上完成授權(quán)和付酬。

四、結(jié)語

版權(quán)是媒體的核心資產(chǎn)，也是提高競爭力、搶占新媒體輿論陣地的重要戰(zhàn)略資源。版權(quán)保護事業(yè)事關(guān)新聞行業(yè)健康有序發(fā)展。今日頭條在媒體版權(quán)的困境面前，選擇了從自身需求出發(fā)，積極解決平臺內(nèi)容傳播過程中的版權(quán)問題，成功實現(xiàn)突圍，這些措施對于其他媒體和平臺的發(fā)展也有很大的借鑒作用。新媒體環(huán)境下，媒體之間應(yīng)搭建合作平臺，共同開發(fā)先進的技術(shù)，為構(gòu)建健康和諧的融合生態(tài)貢獻力量。

注釋：

①王晉.國內(nèi)外媒體版權(quán)保護之探索[J].青年記者，2017(06).

②邵國松.新聞聚合的版權(quán)問題研究[J].南京社會科學(xué)，2015(05).

③今日頭條公眾號

④李潤陽.新媒體環(huán)境下的版權(quán)保護與侵權(quán)規(guī)避——“今日頭條”的實踐與啟示[J].青年記者，2016(36).

⑤胡翼青，羅喆.“版權(quán)之爭”還是“端口之爭”：一種思考新舊媒體之爭的新視角[J].新聞界，2018(04).

⑥彭桂兵.合作共贏：新媒體版權(quán)理念之核心[J].傳播與版權(quán)，2015(02).