日本報(bào)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展模式探究

□ 徐潤雪

根據(jù)2010年世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜顯示，全國總發(fā)行量位居前10名的報(bào)紙中，僅日本就占據(jù)了五家，分別是《朝日新聞》《讀賣新聞》《日本經(jīng)濟(jì)新聞》《每日新聞》和《中日新聞》（排名不分前后），且前三甲均被日本奪得。日本國土面積狹小，人口不足我國的十分之一，但報(bào)紙的發(fā)行量極高，一直位居發(fā)達(dá)國家報(bào)紙日均發(fā)行量的榜首。

近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，世界報(bào)業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊，經(jīng)營狀況越來越差，發(fā)行量下降，廣告收入直線下滑，部分報(bào)紙被迫?？蜣D(zhuǎn)向新媒體市場(chǎng)停止紙質(zhì)版發(fā)售。在報(bào)業(yè)普遍低迷的當(dāng)下，日本雖難以獨(dú)善其身，報(bào)紙發(fā)行量有輕微下滑，但仍居于傳媒業(yè)的龍頭地位，在全球報(bào)業(yè)衰退的環(huán)境中依然堅(jiān)挺。

一、日本報(bào)業(yè)現(xiàn)狀簡要概述

早在20世紀(jì)80年代，日本報(bào)紙的發(fā)行量和普及率就已居發(fā)達(dá)國家前列，且在過去的幾十年一直位居發(fā)達(dá)國家報(bào)紙日均發(fā)行量的榜首?，F(xiàn)如今，受新媒體技術(shù)的沖擊，各國報(bào)業(yè)經(jīng)營狀況越來越差，報(bào)紙發(fā)行量斷崖式下跌。作為世界報(bào)業(yè)大國的日本，在新媒體浪潮中并不能獨(dú)善其身，報(bào)紙發(fā)行量也出現(xiàn)了逐年下滑的情況。根據(jù)日本報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年日本報(bào)紙發(fā)行量為518.29萬份，較2016年減少了18.61萬份。但是，如果將時(shí)間拉得更長些就可以發(fā)現(xiàn)，雖然自2004年起日本報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)下降，但總體下降速度緩慢，下降幅度維持在了2%到5%之間。2017年的發(fā)行量與2004年報(bào)業(yè)鼎盛時(shí)期的發(fā)行量相比，同比下降幅度也僅為2.5%。也就是說，日本報(bào)業(yè)總體發(fā)展勢(shì)頭依舊良好，并未出現(xiàn)美國報(bào)業(yè)正在經(jīng)歷的斷崖式下跌，各大報(bào)社在應(yīng)對(duì)新媒體沖擊時(shí)表現(xiàn)得也較為“淡定”。

從報(bào)紙的普及率來看，2017年日本報(bào)紙發(fā)行量為5182.9萬份，平均每戶訂閱0.75份報(bào)紙，也就是說每千人中就有412人閱讀報(bào)紙。讀報(bào)已經(jīng)成為日本人日常生活中必不可少的一部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有77.7%的日本人表示現(xiàn)在依舊更習(xí)慣閱讀紙質(zhì)報(bào)紙，而閱讀電子報(bào)紙的日本人僅占9.4%。值得注意的是，在讀報(bào)的日本人中有將近71.6%的受眾表示讀報(bào)時(shí)間在每周五日以上。由此可見，報(bào)紙?jiān)谌毡救酥衅占奥蕵O高，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，報(bào)紙仍然是日本人最常接觸的媒介，閱讀報(bào)紙已經(jīng)成為日本人根深蒂固的習(xí)慣。

總體來說，在新媒體的沖擊下，日本報(bào)業(yè)雖然出現(xiàn)了發(fā)行量衰退的情況，但報(bào)業(yè)的總體態(tài)勢(shì)依然良好。日本報(bào)業(yè)在日本傳媒業(yè)中的龍頭地位依舊難以撼動(dòng)，在全球報(bào)業(yè)衰退的環(huán)境中依然堅(jiān)挺。

二、獨(dú)特的日本報(bào)業(yè)模式

除了報(bào)紙高質(zhì)量帶來的高信譽(yù)外，日本報(bào)業(yè)的成功也離不開其獨(dú)特的報(bào)業(yè)模式。本文力圖從受眾、發(fā)行、定價(jià)、經(jīng)營這幾個(gè)角度對(duì)日本的報(bào)業(yè)模式進(jìn)行分析。

（一）積極的受眾

日本國民具有良好的報(bào)紙閱讀習(xí)慣。根據(jù)日本報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2745名報(bào)紙訂閱者的平均訂閱時(shí)長高達(dá)14.6年，超過10年訂閱時(shí)間的訂戶占總訂戶的77.9%。由此可見閱讀報(bào)紙?jiān)缫殉蔀槿毡救烁畹俟痰膫鹘y(tǒng)。

從明治維新時(shí)期開始，日本政府就大力發(fā)展教育，提高國民的識(shí)字率，培養(yǎng)國民的閱讀興趣，這為報(bào)紙閱讀習(xí)慣的形成奠定了良好的基礎(chǔ)。此外，1985年后，為豐富青少年的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、推動(dòng)印刷文化的發(fā)展和民主社會(huì)的建立，日本教育界和新聞界合作開展了“報(bào)紙進(jìn)課堂活動(dòng)”即NIE活動(dòng)。該活動(dòng)最早源于美國，于1985年在日本靜岡縣提出，之后推廣至全國。1996年日本報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)又成立日本新聞教育基金。此后，1998年又設(shè)立了日本新聞教育文化財(cái)團(tuán)，并以此財(cái)團(tuán)為中心開展了一系列的新聞教育活動(dòng)。這些措施在提高日本人讀報(bào)能力的同時(shí)，極大地推動(dòng)了新聞報(bào)紙?jiān)谌毡救酥械钠占奥?，尤其是在青少年中，形成了全民讀報(bào)的社會(huì)風(fēng)氣。

根據(jù)知名跨文化研究學(xué)者霍夫思泰德的文化維度理論，日本人在不確定性規(guī)避和長期趨向這兩個(gè)方面的得分極高，分別為92和80分，即日本人對(duì)自己熟悉和喜愛的事物忠誠度極高，會(huì)持續(xù)做同樣的事情長達(dá)數(shù)十年甚至一生，并且會(huì)把這樣的習(xí)慣一代代傳承下去。日本人這種特有的民族性維系了讀報(bào)傳統(tǒng)長期保持，使日本人在新媒體時(shí)代仍忠誠于報(bào)紙閱讀，為新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了良好的受眾基礎(chǔ)。

（二）配送機(jī)制

日本報(bào)業(yè)發(fā)展如此輝煌很大程度上要得益于它獨(dú)特的配送機(jī)制——宅配制度。日本的宅配制度十分完善，成為了報(bào)業(yè)的一大特色。日本報(bào)紙分為日刊和晚刊，日刊在凌晨4點(diǎn)左右開始運(yùn)送，在7點(diǎn)前送到訂戶家中，基本保證了上班族在出門之前能收到報(bào)紙；晚刊在傍晚3點(diǎn)左右開始運(yùn)送，6點(diǎn)前送到訂戶家中，保證讀者能在飯后閱讀。且無論天氣如何都要保證將報(bào)紙準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)投到訂戶的信箱中。若遇到下雨等極端天氣時(shí)，報(bào)紙還會(huì)被包上塑料袋完好地送到訂戶手中。這樣貼心的配送方式，使報(bào)紙就像日本人生活中的必需品一樣不可或缺。

日本擁有龐大而嚴(yán)密的報(bào)紙發(fā)行店網(wǎng)絡(luò)。日本五大報(bào)紙也都擁有自己的報(bào)紙專營店，從而保證了其超高的報(bào)紙投遞率。報(bào)紙發(fā)行店專門負(fù)責(zé)報(bào)紙的投遞工作，并不隸屬于報(bào)社，是獨(dú)立經(jīng)營的。這一方面將報(bào)社從報(bào)紙配送工作中解放出來，使其能夠?qū)Ｐ闹谱鲌?bào)紙，保證報(bào)紙內(nèi)容的質(zhì)量；另一方面設(shè)立專門的配送網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙配送的專業(yè)化，保證了報(bào)紙投遞的普及率和準(zhǔn)確率。報(bào)社與發(fā)行店的經(jīng)營者簽訂專營合同，報(bào)社負(fù)責(zé)將約定數(shù)量的報(bào)紙派送到各發(fā)行店，發(fā)行店則負(fù)責(zé)上門征訂報(bào)紙、送報(bào)到戶、加插單頁廣告、收取報(bào)費(fèi)等。報(bào)刊發(fā)行店的收入主要來自于報(bào)紙銷售收入提成、報(bào)紙支付的銷售補(bǔ)貼、插頁廣告收入。報(bào)紙支付的銷售補(bǔ)貼是固定不變的，而其余兩者與訂戶數(shù)量直接掛鉤。也就是說，發(fā)行店征得的訂戶越多、配送的報(bào)紙數(shù)量越大，其收入就越高。為了保證獲取較高的收入回報(bào)，發(fā)行店會(huì)采取各種方式來吸引讀者訂閱報(bào)紙，這在一定程度上維護(hù)了日本報(bào)紙較高的發(fā)行量，為日本報(bào)業(yè)的持續(xù)繁榮助力。

（三）多領(lǐng)域經(jīng)營

紙質(zhì)報(bào)紙要想長期存在除了要保證一定的發(fā)行量外，還需要一定的經(jīng)濟(jì)力量作支撐。在報(bào)業(yè)普遍低迷的現(xiàn)在，世界許多報(bào)社因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條、入不敷出而倒閉。

日本報(bào)社作為一項(xiàng)企業(yè)，除了經(jīng)營傳媒產(chǎn)業(yè)外，還廣泛涉獵了旅游、交通、房地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域?！蹲x賣新聞》作為日本第一大報(bào)，其成功背后還有一個(gè)重要的原因就是《讀賣新聞》旗下的巨人軍。巨人軍是《讀賣新聞》組建的職業(yè)棒球俱樂部，日本6000萬球迷中幾乎一半左右都是巨人的忠實(shí)粉絲?！蹲x賣新聞》會(huì)將巨人軍的相關(guān)消息作為獨(dú)家新聞刊登在報(bào)刊上，也會(huì)把巨人的比賽門票作為禮品送給報(bào)刊訂戶，這為《讀賣新聞》吸引來了眾多讀者。此外，巨人俱樂部帶來的巨大利潤也會(huì)被當(dāng)作報(bào)業(yè)發(fā)展資金，用來改善印刷技術(shù)、擴(kuò)張報(bào)紙版面、拓寬讀者市場(chǎng)等。巨人軍的存在為《讀賣新聞》紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)展提供了巨大的經(jīng)濟(jì)支撐。

值得注意的是，日本報(bào)社在經(jīng)營多種業(yè)務(wù)的同時(shí)，始終秉持著以報(bào)紙為核心，十分注重報(bào)紙內(nèi)容的質(zhì)量，滿足受眾各方面的新聞需求。這也是日本報(bào)業(yè)歷經(jīng)多年仍屹立不倒的重要原因。

（四）合理的定價(jià)機(jī)制

在報(bào)紙定價(jià)方面，日本報(bào)業(yè)實(shí)行再販制度，即包括報(bào)紙、雜志、CD在內(nèi)的一切出版物必須印上定價(jià)，實(shí)行定價(jià)銷售，無論讀者在哪里購買都享受一樣的價(jià)格。該制度最早源于1953年，日本政府為保護(hù)文化、維護(hù)言論自由、確保國民都能平等閱讀刊物而制定。它的實(shí)施穩(wěn)定了報(bào)紙價(jià)格體系，使一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的日本人能和大都市的日本人享受一樣的報(bào)紙價(jià)格，不會(huì)因地區(qū)偏遠(yuǎn)而被惡意加價(jià)。該項(xiàng)制度也有效避免了部分報(bào)社為吸引讀者惡意降價(jià)的行為，維護(hù)了報(bào)紙市場(chǎng)的有序競爭。

此外，日本人的版權(quán)意識(shí)非常高，早在1997年日本報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)就發(fā)布了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的聲明》。該聲明中明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電子媒體在轉(zhuǎn)載新聞信息前必須取得報(bào)社、電視臺(tái)或通訊社的同意，并注明轉(zhuǎn)載來源，否則將視為侵權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，該聲明切實(shí)維護(hù)了各大新聞媒體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，遏制了大報(bào)獨(dú)家新聞被各大新聞網(wǎng)站隨意轉(zhuǎn)載的亂象，保護(hù)了日本報(bào)業(yè)的利益。

日本國土面積狹小，五大報(bào)紙幾乎壟斷了所有的新聞資源，各新聞網(wǎng)站未經(jīng)允許不能轉(zhuǎn)載五大報(bào)紙上刊登的新聞。所以，日本人要想獲取新聞信息只能訂閱報(bào)刊或登錄五大報(bào)紙旗下的新聞網(wǎng)站。而這些新聞網(wǎng)站并不是免費(fèi)的，訂閱費(fèi)用與紙質(zhì)報(bào)紙幾乎一樣。以《朝日新聞》為例，訂閱一整套日刊和晚刊并配送到戶的價(jià)格是4037日元，而訂閱電子版報(bào)紙的價(jià)格是3800日元。此外，若已經(jīng)訂閱了紙質(zhì)版報(bào)紙，只需再增加1000日元就可以同時(shí)訂閱電子版和紙質(zhì)版。電子版與紙質(zhì)版的定價(jià)相似，這樣可以讓喜歡閱讀紙質(zhì)的受眾訂閱報(bào)紙，喜歡在網(wǎng)上閱讀的受眾訂閱電子版，避免了因電子版定價(jià)過低而導(dǎo)致的紙質(zhì)版發(fā)售受阻，維護(hù)了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的平衡。

三、日本報(bào)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

眾所周知，日本是世界上知名的老人社會(huì)。根據(jù)日本總務(wù)省提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年日本總?cè)丝?.26億人，其中65歲以上老年人口占總?cè)丝诘?7%。日本老年人口眾多，且年齡在60歲到70歲之間的老年人中，有91.3%的人保留著讀報(bào)的習(xí)慣，成為了報(bào)紙閱讀的主要受眾。

日本社會(huì)雖然具有良好的閱讀風(fēng)氣，但各年齡層閱讀習(xí)慣不相同，對(duì)報(bào)紙的閱讀頻率和忠誠度也有所差異。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年齡與是否閱讀報(bào)紙之間存在著一定的相關(guān)性，年齡越大擁有讀報(bào)習(xí)慣的比例越高。66歲以上日本人中有97%有讀報(bào)習(xí)慣。而隨著年齡的遞減，這種比例也相應(yīng)降低。年齡在18到25歲之間的日本人只有61.9%閱讀報(bào)紙，而年齡在18歲以下的僅有40%讀報(bào)。且年齡越小讀報(bào)的頻率越低，對(duì)報(bào)紙的忠誠度也越低。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)現(xiàn)階段擁有讀報(bào)習(xí)慣的老年人們年事已高無法閱讀報(bào)紙后，日本報(bào)業(yè)將會(huì)流失一大批忠實(shí)的受眾。而極少數(shù)具有報(bào)紙閱讀習(xí)慣的年輕人又難以支撐起日本報(bào)業(yè)的發(fā)展，那時(shí)報(bào)業(yè)將會(huì)像其他發(fā)達(dá)國家一樣面臨缺少受眾的挑戰(zhàn)。由此可見，現(xiàn)階段日本報(bào)業(yè)的發(fā)行量雖然居高不下，但很有可能只是暫時(shí)繁榮。

四、結(jié)語

受新媒體的影響，日本報(bào)紙發(fā)行量雖然有輕微下滑，但整體幅度不大，發(fā)行量依舊可觀，在世界報(bào)刊發(fā)行量排行榜上依然居高不下。這很大程度上得益于日本社會(huì)良好的閱讀風(fēng)氣、完善的宅配制度和再販制度、報(bào)業(yè)多樣的經(jīng)營業(yè)務(wù)以及合理的報(bào)刊定價(jià)。但日本人口老齡化嚴(yán)重，且報(bào)刊受眾大多是老年人，隨著時(shí)間的推移，日本報(bào)業(yè)將會(huì)面臨缺少受眾的困境。