多屏互動背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的定位及品牌推廣

□ 何迪 張志俊

一、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的定位

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的大范圍普及，向傳統(tǒng)電視平臺輸出的節(jié)目數(shù)量隨之增加。但收視率有明顯差異，研究發(fā)現(xiàn)兩個平臺的收視差距與受眾群體有關(guān)，由于網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目受眾定位精準(zhǔn)和傳播渠道廣泛，使其節(jié)目為受眾定制專屬的綜藝內(nèi)容，深受觀眾喜愛。

（一）受眾定位精準(zhǔn)

如今綜藝節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝必須走差異化道路，所以要找到自己的定位。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)網(wǎng)友瀏覽的內(nèi)容和主題收集數(shù)據(jù)痕跡，基于受眾的特點(diǎn)，如興趣、需求等，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，節(jié)目主題要年輕化，符合受眾要求，使網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目定位準(zhǔn)確。

在互聯(lián)網(wǎng)普及后，網(wǎng)絡(luò)原生代作為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的主要受眾，對自由和個性有所追求，所以綜藝節(jié)目在制作過程中要根據(jù)受眾的普遍特點(diǎn)，選出網(wǎng)絡(luò)受眾群體最關(guān)注的話題，同時這部分受眾注重觀看節(jié)目過程中的感受和體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)綜藝要強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，給用戶提供多元化的體驗(yàn)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，受眾群體中55%以上的用戶通過移動設(shè)備觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，由此可以看出，受眾對于觀看自由度和觀看時長的需求比較大。所以，在制作方面網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目要尤其注重碎片化的利用，利用豐富的畫面和快節(jié)奏的剪輯，在短時間內(nèi)吸引用戶眼球，充分利用網(wǎng)絡(luò)的碎片化與便捷化特點(diǎn)，滿足用戶的不同觀看需求。

（二）傳播渠道廣泛

1.新聞媒體。作為權(quán)威的傳播平臺，新聞媒體一直以其獨(dú)特的優(yōu)勢廣受歡迎。通過綜藝節(jié)目平臺在各大門戶網(wǎng)站公布節(jié)目相關(guān)信息，借此傳播推廣，提高節(jié)目的知名度，建立綜藝節(jié)目在廣大網(wǎng)友心中的良好形象，讓受眾群體及時了解到綜藝節(jié)目的相關(guān)消息，使其對節(jié)目產(chǎn)生好感，提高受眾群體對節(jié)目的忠誠度，并發(fā)展節(jié)目的潛在用戶。

2.微博微信傳播。微博、微信的出現(xiàn)與普及，給綜藝節(jié)目的傳播推廣提供了非常便利的平臺。微博、微信主要利用碎片化時間吸引網(wǎng)友關(guān)注時下熱門話題或信息。如今微博紅人以其強(qiáng)大的號召力宣傳推廣大部分消息，微信公眾號的傳播影響力也越來越大，所以綜藝節(jié)目平臺通過微博、微信發(fā)布節(jié)目內(nèi)容成為當(dāng)前必不可少的傳播渠道。

3.自媒體傳播推廣。自媒體平臺以其便利、自由、廣泛的傳播特點(diǎn)，深受綜藝節(jié)目的歡迎和鐘愛，與此同時受眾群體也容易接納其傳播的內(nèi)容，使自媒體的發(fā)展越來越迅速。綜藝節(jié)目通過自媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣，使得受眾群體對節(jié)目的印象加深，宣傳效果顯著，讓節(jié)目理念深入人心，逐步擴(kuò)大收視范圍，進(jìn)而增加節(jié)目的美譽(yù)度。

（三）節(jié)目形式多樣

當(dāng)今各大網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺的綜藝節(jié)目類型繁多，例如脫口秀娛樂節(jié)目、真人秀冒險類節(jié)目、選秀類綜藝節(jié)目、婚戀類綜藝節(jié)目、音樂類綜藝節(jié)目，滿足受眾不同的娛樂需求。觀眾的觀賞能力不斷提升，與此同時帶來的是對綜藝節(jié)目欣賞品位的上升，觀眾也提出越來越多新的要求，基于此情形，在制作過程中，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目平臺要創(chuàng)新節(jié)目形式和情節(jié)，為觀眾帶來輕松快樂的觀看氛圍和無拘無束的節(jié)目形式。例如在網(wǎng)絡(luò)綜藝中引入VR、直播等新媒體技術(shù)，為用戶提供多元化的體驗(yàn)。

在技術(shù)層面進(jìn)行創(chuàng)新，例如愛奇藝綜藝節(jié)目《愛上超模》，自主研發(fā)Video Out技術(shù)與節(jié)目內(nèi)容相融合，對于模特展示的服裝，觀眾可同時擁有，只需在觀看的時候點(diǎn)擊選手的服裝，便可自動跳轉(zhuǎn)到購買頁面購買該服裝，讓每個人都成為“超?！薄?/p>

對節(jié)目內(nèi)容形式進(jìn)行創(chuàng)新，例如脫口秀綜藝節(jié)目《火星情報局》，將節(jié)目設(shè)計成為火星情報機(jī)構(gòu)，在機(jī)構(gòu)內(nèi)部虛設(shè)局長、副局長和特工，每期節(jié)目對提案進(jìn)行解讀和討論，提案是由明星嘉賓組成的高級特工發(fā)現(xiàn)并提出，大都是當(dāng)下年輕人關(guān)注的話題和青春記憶。提案以匯報的形式提出，并由高級特工給出提議，提議結(jié)束后，由觀眾組成的初級特工以拍桌子的形式予以支持或者反對，由局長最終裁定提案是否通過節(jié)目，最后按照高級特工提出提案的受歡迎程度，選出本期節(jié)目的王牌特工。該節(jié)目形式新穎，同時又符合年輕群體的觀看訴求。

二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的品牌推廣分析

（一）大數(shù)據(jù)助推精準(zhǔn)營銷

運(yùn)用大數(shù)據(jù)，綜藝節(jié)目平臺可以對主流受眾群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并且根據(jù)定位進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推廣。用受眾群體喜歡的方式方法制作節(jié)目，迎合受眾的收視習(xí)慣和興趣，并且隨時根據(jù)營銷推廣數(shù)據(jù)的變動及時變更相應(yīng)的營銷策略，將實(shí)時數(shù)據(jù)的監(jiān)控貫穿于綜藝節(jié)目營銷過程的始終。

1.互動式營銷?；邮降臓I銷方式是以受眾群體的互動需求為中心，各大綜藝節(jié)目平臺在節(jié)目制作過程中加入互動元素，增強(qiáng)受眾群體的參與度，吸引大批量的忠實(shí)受眾群體。利用互動參與增強(qiáng)受眾對節(jié)目的黏性，充分滿足受眾群體的參與體驗(yàn)，加強(qiáng)對節(jié)目的營銷推廣。

2.微博營銷。大部分節(jié)目主流受眾群體對微博的關(guān)注度較高，微博的大范圍普及使其逐漸成為綜藝節(jié)目營銷宣傳推廣的主要平臺。各個綜藝節(jié)目都會建立本節(jié)目的官方微博賬號，在節(jié)目播出前發(fā)布節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，由節(jié)目中的明星進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，為節(jié)目宣傳造勢，吸引大批量粉絲進(jìn)一步宣傳推廣，引發(fā)廣大網(wǎng)友的關(guān)注，為節(jié)目挖掘潛在受眾群體。

3.新聞營銷。新聞營銷是各大綜藝節(jié)目進(jìn)行前期營銷推廣必不可少的營銷方式。主要是在各大門戶網(wǎng)站發(fā)布綜藝節(jié)目相關(guān)新聞，對節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，其營銷推廣的目的是發(fā)布消息，吸引廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

（二）文化內(nèi)涵娛樂化

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，給人們帶來了工作和生活的壓力，人們在這種情況下渴望用簡單輕松和愉悅的生活方式來緩解壓力。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為迎合時代潮流，符合大眾口味，讓人們在緊張的工作和生活中得到放松，不斷引進(jìn)國外優(yōu)秀娛樂節(jié)目，并且增加綜藝節(jié)目播放時長，導(dǎo)致節(jié)目類型繁雜，質(zhì)量參差不齊，有些網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺為爭取更多受眾，打色情、暴力的擦邊球，不良文化充斥于屏幕，用節(jié)目內(nèi)容低俗娛樂化來博取受眾眼球，獲取更多的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量。部分網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)經(jīng)不起推銷，語言措辭不當(dāng)，給觀眾尤其是未成年觀眾的價值取向造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，與主流價值觀背道而馳。

（三）節(jié)目與受眾的雙向互動節(jié)目

對于以往的綜藝節(jié)目，觀眾往往處于被動接受的位置，互動性較差，而對于如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝來說，注重對于大數(shù)據(jù)的研究分析，將受眾的真切體驗(yàn)放在首要位置。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目就某個問題進(jìn)行調(diào)查，通過調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析反饋給節(jié)目組，節(jié)目組及時制定或調(diào)整節(jié)目內(nèi)容與方向，或者在節(jié)目中展示參與節(jié)目受眾的感想與建議，增強(qiáng)受眾的參與性。節(jié)目的受眾群體通過節(jié)目的評論或彈幕實(shí)時參與互動，發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。彈幕的出現(xiàn)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的一種雙向傳播方式，是一種年輕群體樂于參與的互動形式。

（四）節(jié)目原創(chuàng)性不高

由于大批量引進(jìn)海外綜藝節(jié)目模式，導(dǎo)致國內(nèi)綜藝節(jié)目原創(chuàng)性不高。無論是從制作角度，還是節(jié)目本身的商業(yè)化考慮，購買相對成熟的國外的節(jié)目版權(quán)，比原創(chuàng)節(jié)目更加保險。很多原創(chuàng)節(jié)目設(shè)計和規(guī)劃不合理，導(dǎo)致整個節(jié)目的效果也很差。而購買海外節(jié)目版權(quán)，可以降低成本、提高效率、少走彎路。由此可見，節(jié)目內(nèi)容原創(chuàng)的最大阻力就是對于商業(yè)化獲取利潤與只顧內(nèi)容創(chuàng)新之間的矛盾，成為綜藝節(jié)目原創(chuàng)性不高的原因。