文化接近性視域下國產(chǎn)電視劇在東南亞的傳播策略分析

□ 何鴻婷

文化接近性，又被稱為文化接近理論，是指受眾基于對(duì)本地文化、語言、風(fēng)俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風(fēng)俗接近的節(jié)目。該理論是由美國學(xué)者J·斯特勞哈爾于1991年在《超越媒介帝國主義：不對(duì)稱的相互依賴與文化接近》中首次提出，以此來說明文化距離對(duì)節(jié)目成功輸出與輸入的重要性。依據(jù)文化接近理論，我國國產(chǎn)電視劇在東南亞國家地區(qū)的傳播也與之有著密切的關(guān)系。

一、國產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)的傳播現(xiàn)狀

在全球化的背景下，我國也越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的出口，電視劇出口額日益增長，但仍然存在一些問題。由于文化接近性的因素，中國電視劇的內(nèi)容和所體現(xiàn)的價(jià)值觀更易被在文化上具有一定同源性的亞洲國家所接受，而在亞洲國家中，東南亞國家也是始終不可忽視的龐大市場。如今，東南亞地區(qū)僅次于我國臺(tái)灣地區(qū)，成為我國國產(chǎn)電視劇出口的第二大地區(qū)。國產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)傳播的過程中，主要有以下幾個(gè)現(xiàn)狀：

（一）電視劇類型更加多元

隨著我國電視劇的種類更加多樣化，質(zhì)量也有了較大的提高，出口于東南亞的電視劇種類也更加多元，除了之前較為傳統(tǒng)的武俠劇、神話劇、戲說歷史劇等，青春偶像劇、家庭倫理劇、宮廷劇也逐漸走進(jìn)東南亞地區(qū)觀眾的視野之中。2018年熱播的宮廷大戲《延禧攻略》不僅在我國掀起了觀看熱潮，并且受到了泰國、越南等東南亞地區(qū)觀眾的追捧，一經(jīng)播出，就受到廣泛關(guān)注，收視率十分可觀。《云中歌》《陸貞傳奇》《扶搖》《媚者無疆》《歡樂頌》等許多劇作被東南亞國家購買版權(quán)翻譯播放，受到了當(dāng)?shù)赜^眾的喜愛。

（二）數(shù)量呈上升趨勢

隨著我國電視劇行業(yè)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，出口電視劇的數(shù)量也在逐年增多，與之同步，東南亞地區(qū)所播出的我國國產(chǎn)電視劇的數(shù)量也在逐年增加。我國國產(chǎn)電視劇在東南亞的播出總量上與我國港臺(tái)地區(qū)電視劇相比不相上下，與電視劇出口大國韓國相比數(shù)量差距也逐漸縮小，勢均力敵，在數(shù)量上有了很大的提升。

（三）與美劇、韓劇、港臺(tái)劇相比競爭力不足

中國與東南亞地區(qū)屬于同一文化源，國產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)的出口方面漸入佳境，但是在美劇、韓劇為主導(dǎo)的國際市場中仍然處于弱勢地位，競爭力不強(qiáng)。在東南亞地區(qū)引進(jìn)的電視劇中，相對(duì)于老牌電視劇出口大國美國、韓國的電視劇來說，我國的國產(chǎn)電視劇雖然在數(shù)量上有了較大的進(jìn)步，但是在質(zhì)量、播出時(shí)間段以及受眾的接受和喜愛程度上仍然存在一定的劣勢，大部分國產(chǎn)電視劇均在相對(duì)冷門的時(shí)間段播出，收視率較低，并且沒有形成相對(duì)固定的受眾群體，東南亞地區(qū)的受眾對(duì)我國國產(chǎn)電視劇所采取的是一種“可有可無”的態(tài)度，不利于我國國產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)長期穩(wěn)定地傳播，這些仍然需要我們不斷改進(jìn)和完善。

二、我國國產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)的傳播策略

（一）強(qiáng)化文化接近性，實(shí)現(xiàn)更有效的傳播

文化接近性是我國電視劇在東南亞地區(qū)傳播的一個(gè)有利條件，由于歷史、地理、語言等因素，東南亞各國與中國具有文化接近性，這種相同的文化淵源、相近的文化空間、相似的文化經(jīng)驗(yàn)和感覺結(jié)構(gòu)能夠有效地減少編碼、解碼之間的文化落差，而相似的“文化能力”，能夠促使這些地區(qū)電視劇交流日益活躍。中國電視劇在東南亞地區(qū)所遭受的文化折扣程度普遍較低，這就使得我國國產(chǎn)電視劇在東南亞的傳播更為順暢。因此，我們應(yīng)該牢牢抓住這一優(yōu)勢，并給予重視，強(qiáng)化我國國產(chǎn)電視劇于東南亞地區(qū)的文化接近性元素，實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。與此同時(shí)，漢語也在東南亞地區(qū)被廣泛使用，我們應(yīng)該抓住這一有利因素，在華人之間形成較強(qiáng)的文化親緣性，依托于相同的語言、文化、習(xí)俗，生產(chǎn)與出口更多與東南亞地區(qū)文化接近較強(qiáng)的電視劇影視產(chǎn)品，從而更好地促進(jìn)我國國產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)的傳播。

（二）凸顯東方文化價(jià)值觀，強(qiáng)化共鳴

我國與東南亞各國都屬于“大中華文化圈”，都受到了儒家文化的深遠(yuǎn)影響，可以說是同本同源，這是我們相比于西方電視劇出口大國來說在東南亞的一大優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，東南亞地區(qū)各國的民族意識(shí)也在不斷覺醒，他們迫切希望擺脫西方價(jià)值觀的束縛，開始強(qiáng)調(diào)東方價(jià)值的回歸，并提出了以“東方文化觀”作為指導(dǎo)國民意識(shí)的準(zhǔn)則，這為中國電視劇作品進(jìn)入東南亞市場提供了意識(shí)形態(tài)的參考。我們應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，強(qiáng)化“中華大文化圈”的概念，創(chuàng)造出更多符合東方文化價(jià)值觀的作品，使我國電視劇在東南亞地區(qū)的傳播優(yōu)勢得到鞏固、加強(qiáng)。

（三）我國國產(chǎn)電視劇應(yīng)該建立起自己的文化品牌

我國國產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)還未形成一個(gè)固定的受眾群體，我們的當(dāng)務(wù)之急是要建立起屬于我們自己獨(dú)特的文化品牌，形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。一方面，在題材多樣化的基礎(chǔ)上，著重推出具有我國優(yōu)勢的電視劇產(chǎn)品，例如歷史劇、宮廷劇等，依托于我國悠久的歷史，形成獨(dú)特的風(fēng)格和鮮明的優(yōu)勢。另一方面，我們應(yīng)站在更高的文化角度，除了著重以歷史劇建立起自己的文化品牌之外，還要積極地拓展其他題材，滿足東南亞觀眾新的文化消費(fèi)需求。我們要學(xué)習(xí)其他電視劇出口大國的長處，對(duì)其電視劇制作、服裝、道具、題材、音樂等各方面加以分析，進(jìn)行有針對(duì)性的學(xué)習(xí)。并加大我國電視劇出口在東南亞地區(qū)的宣傳力度，充分利用偶像明星的號(hào)召力，采用兩國演員合作等形式提高影響力，使中國國產(chǎn)電視劇在具有自己文化品牌的特性下拓展國際視野，獲取東南亞地區(qū)受眾的認(rèn)可。

（四）樹立明確的受眾意識(shí)，優(yōu)化營銷策路

我國國產(chǎn)電視劇需要將市場和受眾作為導(dǎo)向，進(jìn)行充分的市場調(diào)查，通過對(duì)東南亞地區(qū)的受眾進(jìn)行分析，了解他們的收視習(xí)慣和觀看需求，在電視劇的表達(dá)方式上充分考慮東南亞受眾的收視心理，用相對(duì)淺顯易懂的方式表達(dá)和傳播中國文化與特色，從源頭上減少東南亞地區(qū)受眾的接受障礙，減少國產(chǎn)電視劇傳播過程中的“文化折扣”，在題材和內(nèi)容的選擇上都要一定程度上契合東南亞觀眾的觀看需求，采用“投其所好”的方式，生產(chǎn)一些與東南亞本土電視劇在劇情設(shè)置、演員運(yùn)用、節(jié)奏把握、沖突設(shè)置等方面相似的電視劇，適應(yīng)東南亞地區(qū)受眾觀看電視劇的品味，以期培養(yǎng)他們對(duì)中國國產(chǎn)電視劇的收視習(xí)慣，形成固定的收視需求與固定的“粉絲人群”。而在營銷階段，我們也需要進(jìn)一步做出優(yōu)化，以適應(yīng)不斷變化的國際市場。要考慮到東南亞觀眾的收視習(xí)慣，提升電視劇的制作質(zhì)量，加大我國國產(chǎn)電視劇的海外競爭力。要重視營銷策略，組織宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大中國國產(chǎn)電視劇在東南亞地區(qū)的知名度和影響力，擴(kuò)大電視劇的銷量，提升市場占有率。

三、結(jié)語

在國家強(qiáng)調(diào)提升國家文化軟實(shí)力的大背景下，國產(chǎn)電視劇在對(duì)外傳播中承擔(dān)著傳播民族文化的重要使命，通過開拓海外市場來加快國產(chǎn)劇“走出去”理應(yīng)成為國家文化戰(zhàn)略的重要舉措。我們亟需深入分析中國大陸電視劇在東南亞地區(qū)傳播中的障礙和阻力，改變當(dāng)前的傳播格局，提升我國電視劇作品在東南亞地區(qū)的影響力。