地方媒體如何以活動打響公益品牌
——以紹興交通廣播“愛心送考”為例

□ 錢毅君

2006年至2018年的13年間，紹興廣播電視總臺交通頻率的“愛心送考”活動從起步到發(fā)展、成熟、規(guī)范，響應的部門和人群不斷增多，活動內(nèi)容更加豐富，受到了上級領(lǐng)導和兄弟媒體的關(guān)注與點贊。人民網(wǎng)、中國文明網(wǎng)、浙江衛(wèi)視及同城媒體相繼報道，稱紹興交通廣播的“愛心送考”是高考期間古城紹興街頭的一道動人亮麗風景，一股涌動的愛心暖流，為“紹興最具影響力的公益品牌之一”。隨著車載電視和手機電視等新媒體接收終端的出現(xiàn)，傳統(tǒng)交通廣播面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，只有通過富有特色的活動，才能提升自身的傳播力、引導力、影響力和公信力，打響地方媒體的公益品牌。

一、“愛心送考”是最適宜于交通廣播的活動

絕大多數(shù)公民都愿意為奉獻愛心付諸行動，媒體只是牽線搭橋，將人們的愛心意愿與社會需求連接起來，使之成為目標明確的具體行動，進而形成有影響的公益活動。媒體的力量可以讓愛心資源放大，讓愿意奉獻愛心的人知道他們的愛心意愿付諸何人何地。①現(xiàn)在的聽眾對城市交通廣播的服務功能提出了更高要求，他們已不再局限于了解路況信息和交通資訊，而是需要更多針對性強的服務?！皭坌乃涂肌被顒右恢笔艿娇忌捌浼议L的廣泛歡迎，得到了社會各界的積極參與，說明由媒體主導的公益活動有著很強的生命力和美好的發(fā)展前景。

“廣播公益活動是指以音響和解說為傳播符號，以謀求社會公共利益為出發(fā)點，支持、推動公共事業(yè)和文化事業(yè)的發(fā)展，以實現(xiàn)扶危濟困和樂善好施為目的，具有公益性質(zhì)的活動形式?！雹诮煌◤V播具有很強的實時指導性和服務針對性，在“愛心送考”活動中，既體現(xiàn)出了其應有的疏導交通功能，還能夠指導相關(guān)人員快速反應，明確分工與配合，為考生提供緊急幫助。

2018年是由紹興941交通廣播發(fā)起“愛心送考大型公益活動”的第13個年頭。13年來，這個活動在當?shù)氐挠绊懥Σ粩嘣鰪?，車隊成員從最初的以出租車為主，發(fā)展到大量社會公益團體、諸多愛心企業(yè)和龐大的私家車主加入其中，愛心車隊伍的日益壯大，使“愛心送考”活動成為了紹興市社會各界共同關(guān)注、共同參與的大型公益活動，惠及全市各區(qū)（縣、市）考生，真正成為紹興交通廣播一年一度最具影響力的公益名片。

為了把每年的“愛心送考”活動搞得有聲有色，紹興臺領(lǐng)導和交通頻率負責人都非常重視，精心部署各項工作，研究每個細節(jié)，并提前一個月制作大量“愛心送考”宣傳片花、公益廣告、溫馨提示，在FM94.1全天候輪播。這些充盈著著往屆“愛心送考”溫暖回憶、滿懷感恩之情的宣傳片花一經(jīng)播出，立即在聽眾、車友中產(chǎn)生強烈反響。短短的時間內(nèi)，全市1萬余名車友積極響應倡議，941“愛心送考”車貼和綠絲帶成為搶手貨，活動現(xiàn)場更是暖流涌動，愛心洋溢。

每年的高考期間（6月7日—9日），紹興交通廣播都會打破常規(guī)節(jié)目格局，推出“愛心送考大型直播特別節(jié)目”，連同紹興市交警支隊、市運管局、公交公司、教育局等相關(guān)部門和單位，統(tǒng)籌信息資源，為愛心車隊提供最及時的路況信息、最權(quán)威的交通疏導。同時，持續(xù)開通熱線及官方微博微信，與廣大車友及考生和家長全程親密互動，幫助他們應對各種突發(fā)問題，解決實際困難。交通廣播全體主持人則會在高考兩天半的時間里深入各個考點及各主干道、交通崗，通過現(xiàn)場連線等方式跟直播間和廣大聽眾保持聯(lián)系，傳遞信息，調(diào)度車輛，報道感人的事跡，傳播來自現(xiàn)場的各種正能量。

交通廣播在組織開展公益活動時，應該找準切入點。廣播公益活動傳播迅速、覆蓋面廣，受設備和場地的制約較小，組織活動所耗費的人、財、物也不多。一年一度的“愛心送考”既有時效性也有時宜性，并且社會關(guān)注度高。紹興交通廣播通過13年來“愛心送考”活動的不間斷舉辦，不但樹立了良好的媒介形象，還有效提升了節(jié)目的社會知名度。紹興交通廣播以“愛心送考”為載體，打響公益活動品牌，進一步增強了在受眾中的信任度和感召力，縮小了媒體與社會各界人士的交流距離。

二、長期堅持是形成公益品牌效應的路徑

當下，嚴重的同質(zhì)化競爭給交通廣播的健康發(fā)展和資源的優(yōu)化配置帶來了嚴重影響，并且交通廣播單一的盈利方式、受眾結(jié)構(gòu)變化都存在著一定的風險，因此，實施品牌戰(zhàn)略是必不可少的。③隨著廣播頻率類型化趨勢的加劇，交通廣播的服務范圍要拓展，服務功能要增強，打造品牌要找準落腳點。長期堅持愛心送考活動，就是紹興交通廣播形成公益品牌效應的主要路徑。

廣播頻率品牌優(yōu)勢是在競爭中爭取受眾、占領(lǐng)市場的有力武器，一個什么都有、唯獨沒有特色的頻率是沒有出路的。節(jié)目品牌就是頻率的內(nèi)容和核心，節(jié)目就是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的高低會直接影響頻率的社會效益和經(jīng)濟效益。④作為專業(yè)廣播，節(jié)目內(nèi)容、服務手段也要根據(jù)媒介生態(tài)的變化與時俱進，不斷創(chuàng)新。紹興交通廣播的“愛心送考”活動持續(xù)時間長、特色明顯，自2006年啟動以來，雖然頻率總監(jiān)換了3任，但這項活動卻一直延續(xù)至今，13年來從未間斷，成為紹興一塊響亮的公益品牌?，F(xiàn)在，參與這項公益活動的人越來越多，受益面也不斷拓展。13年間，先后有近30萬個愛心人士、1萬名愛心司機、300多家愛心企業(yè)參與其中。當年受助的考生，畢業(yè)后又加入愛心隊伍，成為愛心使者，傳遞愛心，傳播文明。

在紹興交通廣播一年一度的“愛心送考”活動期間，每場考試考前2小時到考后1小時，考生都可憑準考證獲得愛心出租車的免費接送服務。有一年的6月8日上午，臨近開考時間，一位家長在騎車送孩子去紹興市稽山中學考點途中遭遇傾盆大雨，家長電話求助紹興941交通廣播，駐考點愛心司機就直奔紹興市區(qū)的城西廊橋，來回10分鐘時間內(nèi)就把考生在開考前安全送達考場。與此同時，另一位考生的私家車被堵在紹興市區(qū)人民中路解放路路口，考生家長求助路口交警，交警立即用警用摩托車冒雨抄近路把考生順利送達紹興一中考場。

“廣播品牌是受眾在收聽過程中對節(jié)目的形象感受，是聽眾對廣播品牌形象的認知度。廣播品牌經(jīng)營就是要建立有親和力、有特色、能體現(xiàn)自己媒體理念的品牌識別體系，這是受眾認知品牌的第一步，也是廣播品牌經(jīng)營的首要任務?！雹莸胤矫襟w要強化傳播功能、拓展服務范圍，就應該重視各類公益活動，因為這類活動能吸引人氣、服務受眾、打響品牌、有利經(jīng)營?！皭坌乃涂肌边@類社會公益活動要吸引更多受眾的關(guān)注和參與，就必須常做常新，使活動充滿新意，避免低水平重復。要進一步擴大“愛心送考”這類公益活動的影響力，在持久化的同時還必須注重策劃和創(chuàng)意的獨特性，在實踐中不斷探索和總結(jié)經(jīng)驗，逐漸使其常態(tài)化和機制化。

三、融合傳播是擴大影響力、公信力的手段

通過與網(wǎng)絡媒體的融合，交通廣播的“愛心送考”活動有了縱深發(fā)展的平臺和可能性。網(wǎng)絡為人們的互動性、參與性提供了技術(shù)支持，因此，網(wǎng)民的積極參與和傳播能促進“愛心送考”的傳播，他們在看到“愛心送考”時，會輕而易舉地通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式表達自己的意向，并通過微信、QQ、微博、論壇等多元化的媒介方式進行分享和體驗，從而使傳播范圍進一步擴大。如此循環(huán)反復，使每一個人接觸到這項活動的幾率會進一步提高，并為活動的廣泛傳播和深入人心奠定基礎(chǔ)，品牌價值在這一過程中也會不斷得到提升。⑥

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新興媒體比傳統(tǒng)廣播媒體的傳播速度更快，傳播的信息量更大，受眾的參與性更強，傳受之間的互動更加方便。交通廣播在對“愛心送考”活動的報道過程中，要注重與受眾的實時交流與廣泛互動，融媒體語境下，要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機，在“兩微一端”這個既方便又快捷的平臺傳遞求助和送考信息，通過新媒體擴大活動的影響力和交通廣播的公信力。與新媒體的融合，能使傳統(tǒng)交通廣播拓展傳播渠道，尤其是通過網(wǎng)絡論壇、微博、微信等平臺，交通廣播能增強與受眾的廣泛互動。在目前的“愛心送考”活動中，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機在即時信息傳播中的優(yōu)勢已越來越明顯。

決定廣播公益活動成敗的關(guān)鍵是聽眾參與熱情的高低。13年來，紹興交通廣播的“愛心送考”活動影響力與公信力不斷增強，除了社會效果明顯外，還與活動的融合傳播分不開。當前，交通廣播的“愛心送考”活動也要有互聯(lián)網(wǎng)思維和融合理念，充分利用新媒體渠道增強活動的輻射力。在“人人都是記者，人人都是評論員”的網(wǎng)絡時代，交通廣播作為主流媒體，在活動組織、價值觀倡導、號召力施展等方面依然具有自媒體無法替代的優(yōu)勢。與新媒體融合的“愛心送考”活動，覆蓋面和影響力會更大。

品牌是交通廣播的核心競爭力之一，也是最有價值的無形資產(chǎn)。通過融合傳播手段開展“愛心送考”活動，能有效調(diào)動各種媒體資源，使活動的實際效果達到最大化。通過全媒體的集中傳播社會公益活動，能制造更大聲勢，彰顯交通廣播的綜合實力，在受眾中樹立良好的媒介形象。影響力是交通廣播追求的目標，公信力是交通廣播生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，在融媒體時代，兩者的提升都離不開交通廣播的媒介呈現(xiàn)形態(tài)，而借助新媒體平臺和渠道傳播的“愛心送考”活動，則應該是一個比較有效的手段。

四、結(jié)語

地方媒體的公益品牌活動，既需要在實踐層面不斷探索，也離不開具有指導意義的理論創(chuàng)新。紹興交通廣播的這項公益活動，從以前單一的“愛心送考”到目前形式多樣的“愛心助考”，從越城區(qū)擴展到柯橋區(qū)、上虞區(qū)，愛心覆蓋大紹興，從傳統(tǒng)廣播到新媒體聯(lián)動，傳播手段不斷創(chuàng)新?！皭坌乃涂肌钡慕?jīng)驗和啟示是：城市交通廣播在以活動為載體來打響公益品牌時，要加強創(chuàng)意與謀劃，搞出與眾不同的特色。除了要針對性強外，還應該長期堅持，提高服務質(zhì)量，追求實際效果。受眾參與性強的社會公益活動，是交通廣播用來聚大氣、造大勢、樹品牌的最佳時機，也是地方媒體改善外部環(huán)境、對接媒介市場的公共平臺，更是媒體延伸產(chǎn)出鏈、為經(jīng)營部門創(chuàng)造商機的助推器。

注釋：

①周宇紅.以公益活動提升媒體影響力[J].記者搖籃，2013（3）.

②李奇夫，邵華.用公益活動打造交通廣播的品牌[J].新聞愛好者，2011（1）.

③剛艷苗.交通廣播經(jīng)營品牌戰(zhàn)略探究[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2016（18）.

④胡倩.交通廣播：如何打造品牌特色[J].青年記者，2007（14）.

⑤朱長虹，張慧.交通廣播的品牌與經(jīng)營[J].新聞論壇，2010（6）.

⑥陳珺.融媒體時代廣播品牌活動的運作與嬗變[J].中國廣播，2016（3）.