媒介融合背景下我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探析

□ 雷明劍

當(dāng)今世界，由于數(shù)字化、信息化、科技化的迅猛發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的世界傳媒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒介融合的浪潮進(jìn)一步席卷全球，給廣播行業(yè)帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。廣播媒體尋求與新興媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，也是廣播媒體發(fā)展壯大、贏得未來(lái)的必經(jīng)之路。

媒介融合已成為近年來(lái)學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。所謂媒介融合，是指廣播電視等傳統(tǒng)媒體與新媒體以先進(jìn)技術(shù)為支撐，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的有效資源，對(duì)新聞采編流程進(jìn)行全面再造，實(shí)現(xiàn)一次采集、多元發(fā)布、多級(jí)放大、多渠道融合，從而增強(qiáng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。媒介融合為中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了良好的契機(jī)。在媒介融合背景下，審視和思考新時(shí)期廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要用創(chuàng)新的思維理念，與時(shí)俱進(jìn)，將廣播產(chǎn)業(yè)納入媒介新時(shí)代不斷發(fā)展的環(huán)境中，從戰(zhàn)略層面解決廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的巨大難題，更好地尋求中國(guó)特色廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。

一、當(dāng)前中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體情況

習(xí)近平總書(shū)記指出，黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕苿?dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。全國(guó)各地廣播電視臺(tái)都開(kāi)始進(jìn)行探索和嘗試，促進(jìn)了廣播產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步繁榮發(fā)展，無(wú)論是廣播電影電視的總收入（含財(cái)政補(bǔ)助收入）還是廣播電視用戶(hù)數(shù)，都呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，甚至增長(zhǎng)速度超過(guò)同期全國(guó)GDP年均增長(zhǎng)的速度。廣播電視播出的作品數(shù)量也明顯增長(zhǎng)，電視劇年產(chǎn)量連續(xù)多年雄居世界第一位，一大批精品節(jié)目極大地滿(mǎn)足了廣大受眾的信息需求，中國(guó)廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)年均增長(zhǎng)率大幅提升，廣播電視的受眾數(shù)量也穩(wěn)步增加，整個(gè)廣播電視行業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展。然而，與快速發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)需求相比，與廣播產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含的內(nèi)在潛力相比，特別是與發(fā)達(dá)國(guó)家廣電產(chǎn)業(yè)相比，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然存在不小的差距，仍有巨大的提升空間。

（二）中國(guó)廣播目前主要收入來(lái)源

廣播行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)巨額資金的投入和先進(jìn)技術(shù)的革新，廣播發(fā)展所需經(jīng)費(fèi)主要來(lái)自于國(guó)家財(cái)政撥款和廣告創(chuàng)收兩大部分。目前，我國(guó)廣播90%以上的收入來(lái)源于廣告，可以說(shuō)，廣告收入仍舊是我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，但在媒介融合發(fā)展的新時(shí)期，隨著新媒體在全國(guó)范圍內(nèi)的普及應(yīng)用，受眾接收信息的渠道和選擇隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移，因此，廣播媒體受到巨大沖擊，最明顯的特征之一就是廣播廣告的增速開(kāi)始放緩，很多大的廣告商轉(zhuǎn)投新媒體，廣播廣告年收入逐年下降，這嚴(yán)重影響著廣播產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)遭受空前挑戰(zhàn)

廣播作為我國(guó)社會(huì)主流媒體，在宣傳黨政方針、傳播信息等方面都發(fā)揮著重要作用。與報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體相比，廣播媒體具有天然的優(yōu)勢(shì)，然而，在媒介融合的背景下，廣播媒體傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)也受到其他媒體的沖擊。首先，在受眾層面，廣播曾擁有大量的聽(tīng)眾群，且受眾分布廣泛，覆蓋不同的年齡層次，而如今面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊，原本屬于廣播的受眾紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的用戶(hù)，并直接向其貢獻(xiàn)價(jià)值；其次，在影響力方面，因新媒體的出現(xiàn)，廣播媒體的影響力不斷地弱化，廣播媒體總體上來(lái)說(shuō)沒(méi)能很好地利用政府電臺(tái)這個(gè)品牌的制高點(diǎn)，沒(méi)有最大化發(fā)揮社會(huì)主流媒體的可信度和公信力；最后，在信息內(nèi)容整合上，廣播雖采集了大量的內(nèi)容，但沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)，更沒(méi)能最大化整合信息，而新媒體雖不具備內(nèi)容原創(chuàng)能力，卻具有超強(qiáng)的內(nèi)容集成與整合能力，也滿(mǎn)足了受眾多元化的信息需求。

二、媒介融合背景下廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略探析

在新媒體時(shí)代，隨著廣播頻率與頻率之間的受眾爭(zhēng)奪以及廣播媒體與其他媒體間對(duì)廣告客戶(hù)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，廣播產(chǎn)業(yè)如何更加高效地發(fā)展壯大？這是值得所有廣播從業(yè)人員認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題。筆者結(jié)合自身多年的工作實(shí)踐，認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探析：

（一）明確廣播媒體的產(chǎn)業(yè)屬性

在媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，需要明確廣播媒體作為廣播電視產(chǎn)業(yè)體系中的事業(yè)屬性，還要深刻認(rèn)識(shí)到廣播產(chǎn)業(yè)所具有的商業(yè)性和經(jīng)營(yíng)性，在廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中可以適當(dāng)?shù)乩闷髽I(yè)化運(yùn)作管理與經(jīng)營(yíng)模式。我國(guó)廣播行業(yè)在社會(huì)資源配置方面仍是按照行政配置的方式，難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)價(jià)值，一旦采取了產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，新聞的傳播質(zhì)量會(huì)受到影響。針對(duì)這一矛盾現(xiàn)象，進(jìn)行廣播產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新時(shí)應(yīng)需要全方位地從可持續(xù)發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)來(lái)思考廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，還應(yīng)根據(jù)實(shí)際媒介市場(chǎng)大環(huán)境以及廣大受眾日益多元化的信息需求，在采取市場(chǎng)化運(yùn)作模式的同時(shí)，進(jìn)一步提高對(duì)新聞以及國(guó)家大政方針政策等宣傳工作效率與質(zhì)量的重視程度，對(duì)當(dāng)下廣播產(chǎn)業(yè)的資源和傳播途徑進(jìn)行高度整合，融合新媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，為廣播產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與創(chuàng)新打好基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新廣播產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制體制

面對(duì)日益突出的媒介融合的發(fā)展潮流，我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)自身仍存在諸多發(fā)展的障礙，在廣播產(chǎn)業(yè)的媒介管理體制方面存在著十分突出的管辦一體、政企不分的現(xiàn)象，使得廣播產(chǎn)業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中難以清楚區(qū)分媒介經(jīng)營(yíng)工作與媒介宣傳工作，這直接影響到我國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新發(fā)展。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)管理體制明顯跟不上新時(shí)期媒介發(fā)展的步伐，政企不分的問(wèn)題干擾了正常的媒介市場(chǎng)秩序，所以，廣播產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新首先要積極革新廣播產(chǎn)業(yè)的管理機(jī)制體制，實(shí)施政企分開(kāi)、管辦分離的管理體制，保障我國(guó)廣播行業(yè)的運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性，并且還要建立科學(xué)合理、運(yùn)行高效的廣播行業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制，調(diào)動(dòng)廣播從業(yè)人員的工作積極性，從成本上減少傳統(tǒng)媒介管理模式下資產(chǎn)浪費(fèi)的現(xiàn)象，從而提高廣播媒體信息傳播的質(zhì)量和時(shí)效性，提升廣播媒體的影響力。

（三）重視專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)

科技是第一生產(chǎn)力，人才是第一資源，任何產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展都離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人才和先進(jìn)技術(shù)的支持，廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不例外。在媒介融合背景下，與新媒體相比，傳統(tǒng)廣播傳輸網(wǎng)絡(luò)的弱勢(shì)被進(jìn)一步放大，隨著廣大受眾對(duì)收聽(tīng)體驗(yàn)、傳播質(zhì)量、內(nèi)容品質(zhì)等有著更高的要求，廣播媒體進(jìn)行傳播渠道和傳播方式的創(chuàng)新已迫在眉睫，相應(yīng)地，廣播產(chǎn)業(yè)也要隨之發(fā)展創(chuàng)新，否則廣播媒體就會(huì)慢慢喪失與其他媒體相互競(jìng)爭(zhēng)的資本。而人才與科技恰恰又是影響廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的核心因素，所以，廣播媒體要重視專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備，為廣播產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展提供智力支持和技術(shù)支持。

（四）創(chuàng)新市場(chǎng)定位策略，搶奪廣告資源

廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)資金的投入，而對(duì)廣播行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告是其最主要的收入來(lái)源。媒介融合導(dǎo)致新媒體的出現(xiàn)，例如智能手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、IPTV等，這些新媒體不僅分流了傳統(tǒng)廣播媒體所擁有的受眾群體，還直接瓜分了相當(dāng)一部分的廣告市場(chǎng)，給傳統(tǒng)廣播媒體的生存與發(fā)展帶來(lái)隱患。但是，媒介的技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、業(yè)務(wù)市場(chǎng)融合又給廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，這就要求在發(fā)展創(chuàng)新廣播產(chǎn)業(yè)時(shí)要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)角色，實(shí)現(xiàn)從傳播渠道的壟斷者到媒介內(nèi)容集成商的轉(zhuǎn)變，順應(yīng)“渠道制勝”和“內(nèi)容為王”原則的要求，增強(qiáng)廣播媒體搶占廣告資源的能力，從而為廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多的資金投入。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在媒介融合發(fā)展的新時(shí)期，廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，要遵循新時(shí)代廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀(guān)規(guī)律，還需要相關(guān)部門(mén)加強(qiáng)媒介管理制度的優(yōu)化和完善，完成廣播產(chǎn)業(yè)屬性與體制的融合，最大程度上支持廣播行業(yè)的創(chuàng)新，為廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，并切實(shí)為廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新動(dòng)力，增強(qiáng)廣播產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而提升廣播行業(yè)的影響力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，確保廣播媒體健康發(fā)展。