縣級媒體融合：現(xiàn)狀、路徑及策略

□李珍

2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。①時隔四年，習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上指出，要扎實抓好縣級融媒中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。縣級媒體的中堅力量為廣電媒體，其受眾主要集中于縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村。但省級、地市級媒體融合尚且艱難，遑論資源整合率低、廣告市場總量少的縣級媒體平臺。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，縣級廣電媒體能否抓住這次機(jī)遇順利轉(zhuǎn)型已成為其生死存亡的關(guān)鍵點。筆者關(guān)注縣級融媒體中心，不如說是關(guān)注縣級區(qū)域的基層輿論傳播與信息服務(wù)市場，這既是著眼于宏觀層面對于輿論宣傳形勢的把控重點的轉(zhuǎn)移，更是從基礎(chǔ)層面抓住市場需求的策略變化。

一、縣級媒體融合模式

（一）獨立自主

建設(shè)縣級融媒體中心，第一方向是自力更生形成融媒體機(jī)構(gòu)。并非所有的縣級媒體都資源貧乏、經(jīng)營不善，有些縣級媒體位于經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、財政收入較高、傳媒業(yè)市場較大的地區(qū)，如北京16區(qū)的媒體有著不弱于城市臺的資源和實力，有著忠實的用戶和更為細(xì)分的市場，完全有能力自己建設(shè)融媒體中心。2018年6月16日，延慶區(qū)融媒體中心正式揭牌成立；6月19日，朝陽區(qū)融媒體中心正式掛牌成立；7月21日，海淀區(qū)融媒體中心正式掛牌成立……②如海淀區(qū)融媒體中心就建立了適合報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體的“策、采、編、發(fā)、存、評”工作流程，形成“一體策劃、一次采集、多種產(chǎn)品、多媒傳播”的現(xiàn)代傳播格局。這種融合模式從根本上保證了縣級媒體的獨立性，但也會面臨資源方面的壓力。

（二）借力發(fā)展

這里所說的借力發(fā)展，主要是借力于省級以上的媒體資源，依托上級政策、資源扶持，試圖借用成熟的平臺和技術(shù)支撐的方式，實現(xiàn)媒體融合的成本最小化、效益最大化。縣級媒體依托省市級媒體的人力、政策、體制等資源“借力發(fā)展”，建設(shè)融媒體中心。

“新湖南云”“贛鄱云”“四川云”等是省級媒體建立的融媒體或新媒體云平臺，縣級媒體加入該平臺后，就能享受到省級媒體在產(chǎn)品、市場、渠道、技術(shù)等方面的資源，有利于縣級媒體提高節(jié)目內(nèi)容的縱深，也有利于其節(jié)約開支，降低節(jié)目制作成本。以“新湖南云”為例，它是湖南日報社花巨資打造的大型“中央廚房”，將為全省縣級融媒體中心建設(shè)提供平臺支持。瀏陽市、江永縣、汨羅市和屈原管理區(qū)的縣級媒體入駐“新湖南云”后，均可共建共享新湖南云稿庫、“中央廚房”、輿情服務(wù)、人才培訓(xùn)和1900萬用戶資源。③借力省級資源謀發(fā)展成效雖立竿見影，但是這樣發(fā)展起來的縣級融媒體“在地”屬性不足，主體性旁落，考驗著兩個主體的良性互動。

（三）抱團(tuán)取暖

21世紀(jì)的電視媒體競爭已經(jīng)由競爭發(fā)展到了競合。因此有人提出，誰能在現(xiàn)行體制和格局下善于合作、懂得合作、率先合作，那么誰就能在電視市場上拔得頭籌。④跨區(qū)域合作是當(dāng)前最值得關(guān)注的資源整合方式?？h級媒體無法與城市臺、省級衛(wèi)視和央視的資源相比，與其單兵作戰(zhàn)，不如抱團(tuán)取暖。

抱團(tuán)取暖即聯(lián)合發(fā)展。聯(lián)合發(fā)展的探索起源于城市臺，由于城市廣電相對弱小，多個城市電視臺聯(lián)合起來組建了CUTV聯(lián)盟即城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺，各城市臺共享網(wǎng)絡(luò)電視牌照資源?？h級媒體融合也可以借鑒城市臺抱團(tuán)取暖的做法，各縣級電視臺實現(xiàn)資源、節(jié)目、平臺、媒體的融合。2014年，湖南、湖北和江西的36個縣級媒體發(fā)起成立了湘鄂贛城市廣播電視聯(lián)盟體，在跨區(qū)域抱團(tuán)取暖上取得了一定進(jìn)展，共享新聞資源，開設(shè)專題欄目推介地方文化，實行廣告時段互換，聯(lián)袂打造活動、開展業(yè)務(wù)技術(shù)交流。⑤新聞資源實現(xiàn)共享后，相當(dāng)于一個臺設(shè)有十八個記者站，節(jié)約了人力成本，特別是各縣市豐富的新聞資源可大大豐富電視熒屏，有效提高本地臺的收視率。

（四）以產(chǎn)促融

相較于城市臺，縣級媒體擁有著更為細(xì)分的市場和“超級本地化”的優(yōu)勢。所以，縣級媒體應(yīng)該把重心放在如何開發(fā)線下的潛在產(chǎn)品：根據(jù)市民的生活需求，結(jié)合本地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在節(jié)目策劃、制作、傳播和營銷各個環(huán)節(jié)，強(qiáng)化與特定產(chǎn)業(yè)（如房地產(chǎn)、旅游、婚戀等）的關(guān)聯(lián)。

浙江長興傳媒集團(tuán)是全鏈條產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的典范。目前看來，“傳媒+產(chǎn)業(yè)”的模式是媒體融合的成功路徑之一。長興傳媒集團(tuán)把聚集在傳媒業(yè)周邊的各類資源當(dāng)作未來穩(wěn)健發(fā)展的重要載體，探索通過股權(quán)合作、資源租賃等多種形式，與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)中的一些門類進(jìn)行合作，通過這些非媒體產(chǎn)業(yè)的收入彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體營收的下滑。⑥縣級媒體把從其他產(chǎn)業(yè)獲得的利潤投入融媒體中心的建設(shè)中，方能實現(xiàn)媒體的長久發(fā)展。

二、縣級媒體融合的認(rèn)識誤區(qū)

(一)不是簡單的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

媒體融合不能簡單地理解為傳統(tǒng)媒體自身向新媒體的轉(zhuǎn)型。即使是“轉(zhuǎn)型”，許多縣級媒體領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)識不到位，以為設(shè)立一個“新媒體”部門，建設(shè)“兩微一端一站”就完成了轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型不是拓展，不是從“A”變到“A＋B”；轉(zhuǎn)型是革命，是把“A”變成“B”。媒體融合一定是傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的跨媒體融合；也是媒體與政務(wù)、教育、商業(yè)等行業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)融合；同時也是跨區(qū)域發(fā)展的融合。2000年前后推行的“網(wǎng)臺分離”，大部分省的縣級有線電視網(wǎng)都從縣電視臺分離出來，整合了省級有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，使縣級電視臺失去了主要收入來源的用戶收視維護(hù)費。隨著媒體融合發(fā)展的深入，人們逐漸認(rèn)識到網(wǎng)臺不應(yīng)分離，而是應(yīng)更進(jìn)一步融合。2017年3月，臺網(wǎng)協(xié)作發(fā)展專業(yè)委員會在京成立，宗旨是推動廣播電視臺和有線電視網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新與業(yè)務(wù)協(xié)作，促進(jìn)行業(yè)技術(shù)規(guī)范的建設(shè)與落地應(yīng)用。⑦縣級報紙、電視臺等傳統(tǒng)媒體之間的融合較中央、省級傳統(tǒng)媒體更為容易?？h級傳統(tǒng)媒體均由當(dāng)?shù)乜h委宣傳部主管，當(dāng)?shù)攸h委的協(xié)調(diào)或政府政策引導(dǎo)，是縣級傳統(tǒng)媒體之間融合的外在推力。技術(shù)、人才、設(shè)備等都缺乏的縣級傳統(tǒng)媒體之間相互取長補(bǔ)短是融合的內(nèi)在動力。只有電視臺與報紙融合才能提高縣級融媒體的整體傳播力。未來媒體的主要受眾不再區(qū)分報紙和電視用戶，而是統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

（二）縣級媒體融合不能坐等主管部門頂層設(shè)計

由于我們國家的傳統(tǒng)媒體具有較高的政治屬性，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣聽從上級指示。領(lǐng)導(dǎo)們寧可不做事，也不愿承擔(dān)風(fēng)險，主動作為意識不強(qiáng)。當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體融合是一場沒有退路的攻堅戰(zhàn)，如果各個傳統(tǒng)媒體坐等主管部門頂層設(shè)計就很容易失去融合的良機(jī)和主動性。況且，即使有頂層設(shè)計出臺，也不可能去指導(dǎo)具體的融媒體實踐，融合后如何發(fā)展還要靠當(dāng)?shù)厝诿襟w自身去規(guī)劃。所以，最合適的融合方案，必是縣級媒體根據(jù)自身特點的選擇。

（三）“中央廚房”不是融媒體的標(biāo)配

“中央廚房”能夠?qū)崿F(xiàn)“策采編發(fā)評”全流程統(tǒng)籌規(guī)劃，特別適合于重大新聞報道?！爸醒霃N房”還能夠?qū)崿F(xiàn)“報（臺）網(wǎng)端微”的編輯記者根據(jù)自己的興趣組建跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業(yè)（“四跨”）的新聞工作室；同時可以給予融媒體項目資金、技術(shù)、傳播推廣、運營和線下活動等支持（“五支持”）。但“中央廚房”的建設(shè)投資巨大，不是縣級融媒體可以承擔(dān)的。況且，媒體融合不是簡單復(fù)制，要針對不同的平臺、調(diào)性、對象、偏好，提供各具特色的美味新聞大餐。習(xí)總書記在“219講話”中說：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和時效性?！雹嘁虼?，縣級融媒中心要學(xué)習(xí)“中央廚房”的“神”，而不是“形”?！爸醒霃N房”的重點是構(gòu)造一套管理、運作體系，包括內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、運營和管理。要打破原有的運行和管理格局，建立新型融合格局。⑨

（四）融合不是目的，內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)在路上

媒體融合是手段不是目的，是為了適應(yīng)新的傳播環(huán)境提高傳播力和影響力。筆者注意到，一些縣級傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺存在內(nèi)容更新慢、電視端的內(nèi)容直接移植到新媒體平臺、語音播報使用機(jī)器合成聲音等問題。而一些新媒體出身的平臺卻越做越專業(yè)，如微信公眾號“馮站長之家”提供多媒體組合形式的新聞資訊，真人播報音頻新聞不亞于專業(yè)水準(zhǔn)，每天早上6點定時發(fā)布。我們總強(qiáng)調(diào)縣級融媒體缺乏資金和人才，難道縣級媒體的資金和人才還抵不過一個自媒體？關(guān)鍵還是看傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)重不重視新媒體平臺，有無真正認(rèn)識到“融合”一定是資源聯(lián)動、內(nèi)容共享、人員協(xié)同、營銷相融和產(chǎn)業(yè)并舉。因此，提高縣級融媒體的傳播力和影響力，內(nèi)容建設(shè)、打造精品是永遠(yuǎn)的主題。當(dāng)然也要做好用戶服務(wù)，提供新聞資訊和生活服務(wù)，同時提高用戶的參與感，做人性化的定制服務(wù)。

三、媒體融合策略

（一）機(jī)構(gòu)合并，融合媒體資源

整合多種媒體資源，打造融媒體中心，重拾媒體公信力。多方唱衰的紙媒，觀其發(fā)行過程、信息承載傳播的能力以及受眾愿意接受的終端表現(xiàn)，大有被社會淘汰之勢。思及種種根本現(xiàn)象，電視媒體局部似有所展現(xiàn)。資源貧乏的縣級媒體在媒介更新替代的大形勢下，再按報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介來劃分組建的機(jī)構(gòu)產(chǎn)生冗雜和浪費。融合大勢下興建新系統(tǒng)、投資新設(shè)備、引進(jìn)新人才，機(jī)制融合帶來的節(jié)支效應(yīng)自然顯著。最困擾縣級媒體的問題終究是生存問題，在傳統(tǒng)形勢下如宣傳與經(jīng)營的界限模糊，人員膨脹，既分散了媒體從業(yè)者的精力，又給宣傳工作帶來不利影響，媒體公信力一降再降。須破除體制的壁壘，各在其位，提升媒體公信力。

（二）用戶端融合，打造本地化平臺

傳統(tǒng)媒體逐漸實現(xiàn)了媒體產(chǎn)品多媒體制作和傳播，但縱觀其過程也只是媒體端的融合，即介質(zhì)融合，還未真正實現(xiàn)媒體融合。傳統(tǒng)媒體優(yōu)先選擇入駐微博與微信，的確能更快更好地融入到全新的傳播環(huán)境中。但是，事實卻是兩微所帶來的粉絲往往會給入駐媒體是自己用戶的假象，因此“兩微一端”模式能夠成功的關(guān)鍵就在“一端”。用戶端融合要解決幾個問題：一是定位要準(zhǔn)確。當(dāng)前縣級媒體以當(dāng)?shù)匕傩障猜剺芬姷淖髌氛故菊谓?jīng)濟(jì)成就，呈現(xiàn)特色地域文化，樹立本地輿論公信力，提供帶有一定議題設(shè)置的、適度的本地娛樂（如社區(qū)運動會、舞蹈組織）等，以及貼地氣的本地化服務(wù)（如旅游和地產(chǎn)服務(wù)等），但要切記兩者之間的平衡。二是提供精細(xì)化服務(wù)。媒體融合由生產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動必須依托于數(shù)據(jù)的分析和使用。縣級媒體尤其是廣電多年來沉淀的用戶數(shù)據(jù)可形成“用戶畫像”，為進(jìn)一步的精細(xì)化信息生產(chǎn)、推送提供參考依據(jù)。三是“線上+線下”的參與式互動，夯實本地媒體平臺陣地。本地化和一體化運作的“線上+線下”服務(wù)能力是關(guān)鍵核心能力，是壯大縣級媒體平臺和輿論陣地的核心手段。

（三）融媒產(chǎn)品創(chuàng)新化、IP化

縣級媒體融合資金、技術(shù)等不堪與省市乃至中央匹敵，更應(yīng)著力加大融媒產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)力度，探索微視頻、H5等新型融媒體產(chǎn)品，切實提升傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)文化逐漸消解了傳統(tǒng)媒體時代的精英主義，受眾的習(xí)慣更傾向于娛樂化，但吸引到用戶更要用優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容來維護(hù)。IP是在品牌基礎(chǔ)上延伸出的概念，有助于媒體形成強(qiáng)大的集聚效應(yīng)以及粉絲用戶的高度文化認(rèn)同。目前縣級媒體打造IP的方法包括利用地方名人打造個人品牌形象，給予用戶強(qiáng)烈記憶點，如常州手機(jī)臺“何林戲迷俱樂部”；通過地域標(biāo)識打造當(dāng)?shù)匚幕蜗竺?，激發(fā)用戶區(qū)域認(rèn)同感，如邳州電視臺APP“銀杏TV”；地方風(fēng)土風(fēng)俗內(nèi)容滿足用戶需求，產(chǎn)生情感共鳴，如APP無線徐州的“辣湯系列”等?？h級融媒體可因地制宜，利用互聯(lián)網(wǎng)打造IP傳播方式，達(dá)到提高留存率的目的。

（四）人才培養(yǎng)匹配融合實際

縣級媒體平臺較小，人才集聚效應(yīng)不足，因此縣級融媒體中心對從業(yè)人員的要求更高，一定程度上有利于當(dāng)?shù)孛襟w精簡人員，這意味著倒逼當(dāng)?shù)孛襟w人進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但仍需明白一點，即使縣級在打造融媒體，也不是要求記者成為全能型記者，而是要符合發(fā)展實際情況。長興傳媒集團(tuán)鼓勵員工積極參加繼續(xù)教育，由相關(guān)團(tuán)隊制定業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)計劃，每周定期開展業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，并采用新聞日志的形式，每天對各媒體平臺刊播內(nèi)容和情況進(jìn)行點評，以找問題為主，及時總結(jié)改正，這種做法不失為媒體融合人才培養(yǎng)的高招。此外，縣級媒體可根據(jù)單位人員各自的崗位特點實行“承包”責(zé)任制，要求各自按質(zhì)按量完成任務(wù)，同時進(jìn)行績效考核，實現(xiàn)良性運作。

（五）自主發(fā)展，多元經(jīng)營

縣級傳統(tǒng)媒體融合的關(guān)鍵突破點在盈利，這樣才能為技術(shù)、人才、平臺等要素的建設(shè)夯實根基?？h級處于“四級辦電視”的最下級，發(fā)展資金主要來源于自身積累和政府補(bǔ)貼，當(dāng)前地方廣電經(jīng)營轉(zhuǎn)型改革嘗試成功的機(jī)構(gòu)已基本擺脫對單一廣告經(jīng)營模式的依賴。當(dāng)下，縣級媒體融合多流于形式，媒體融合止步不前，廣告項目難以尋找，新項目研發(fā)過長；融資受限，政府補(bǔ)貼較少。區(qū)域傳統(tǒng)媒體融合的排頭兵——蕭山日報社2016年實現(xiàn)利潤近3000萬元，到2017年多元產(chǎn)業(yè)占比73%，主業(yè)占比27%。長興傳媒集團(tuán)不斷拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)公司在原有有線電視費用的業(yè)務(wù)上開發(fā)如公安視頻監(jiān)控、家庭寬帶、無線WiFi等網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)，為縣級媒體融合的經(jīng)營提供了可行經(jīng)驗：第一，注重營銷與內(nèi)容的高度融合，注重其產(chǎn)生的長尾效應(yīng)；第二，創(chuàng)新性項目的開發(fā)，加強(qiáng)與企業(yè)、政府的聯(lián)系，但需切記采編經(jīng)營兩分離；第三，轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營理念，不應(yīng)囿于媒體內(nèi)容的一、二次銷售。

注釋：

①李娟，劉光峰.新時代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播的戰(zhàn)略指向[J].理論探索，2019(01).

②本刊編輯部.2018年市縣級融媒體建設(shè)簡述[J].廣播電視信息，2019(01).

③文鳳雛.區(qū)縣融媒體中心建設(shè)中的認(rèn)識誤區(qū)與對策[J].中國記者，2018(11).

④城市電視臺的合作與突圍[DB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/6bae0603f78a6529647d5358.html.

⑤林剛，仲海娜，范會升.縣級廣播電視臺的困境與出路思考[J].現(xiàn)代視聽，2016(11).

⑥胡瑞庭，陶廣平等.全媒體新聞采編 全鏈條產(chǎn)業(yè)經(jīng)營全能型人才培養(yǎng)——長興傳媒集團(tuán)深入推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展[J].視聽縱橫，2015(05).

⑦“央視專區(qū)”：共譜臺網(wǎng)融合發(fā)展新篇章——臺網(wǎng)融合發(fā)展研討會在京成功舉辦[J].現(xiàn)代電視技術(shù)，2017(04).

⑧李新紅.從“紙”到“指”：城市黨報融合發(fā)展新路徑[J].傳媒論壇，2018(21).

⑨陳宏坤.全媒發(fā)展需要破解的新誤區(qū)[J].青年記者，2018(25).