時(shí)尚之義涵與時(shí)尚傳播的多維詮釋*

■ 趙振祥 徐文艷

時(shí)尚是人們對(duì)包括服飾、藝術(shù)、行為模式乃至行事主張和價(jià)值觀念的一種推崇與模仿。英文“Fashion”一詞來(lái)自拉丁文的“Facio” 和 “Factio”,意思是“Making”(制造的)和“Doing”(人為的),這一詞根詮釋出時(shí)尚極具個(gè)性化和行為化的特征——不管是時(shí)尚觀念還是時(shí)尚風(fēng)潮的形成,都是基于消費(fèi)者個(gè)體的日常生活品用和行為模式等抽繹、升華的結(jié)果,因此它注定了時(shí)尚感知的主觀性和時(shí)尚的難以定義與把握,也注定了時(shí)尚的絢麗多彩和變化萬(wàn)千。

一、時(shí)尚的義涵與依序而上的三個(gè)層次

關(guān)于時(shí)尚有許多學(xué)者進(jìn)行過(guò)定義,“所謂‘時(shí)尚’,在語(yǔ)義上就是指那些能在一段時(shí)間內(nèi)受到大眾推崇而廣泛流行的東西。這點(diǎn)已經(jīng)從一個(gè)角度規(guī)定了時(shí)尚文化的‘大眾主體性’:一旦失去普通百姓的捧場(chǎng)喝彩、廣大民眾的積極參與,不再流行的時(shí)尚事件就會(huì)否定自身,變成過(guò)‘時(shí)’的玩藝兒?！雹佟按蟊娡瞥纭?這是時(shí)尚必備的一個(gè)要件,沒有大眾的追捧,時(shí)尚無(wú)從談起。在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域,19世紀(jì)中后期的法國(guó)社會(huì)學(xué)家古斯塔夫·勒龐(Gustave le Bon)和加布里爾·塔爾德(Gabriel Tarde)也對(duì)時(shí)尚有過(guò)研究,他們認(rèn)為時(shí)尚源于個(gè)體的模仿與從眾心理。但是我們也看到,一種時(shí)尚事物一旦為大眾所廣泛擁有,它也就失去了時(shí)尚意義,會(huì)迅速為大眾所拋棄,在時(shí)尚發(fā)展史上這種例子俯拾皆是。所以德國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家西美爾就明確指出:“時(shí)尚本質(zhì)存在于這樣的事實(shí)中:時(shí)尚總是只被特定人群中的一部分人所運(yùn)用,他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上。一旦一種時(shí)尚被廣泛地接受,我們就不能再把它叫做時(shí)尚了；……時(shí)尚的發(fā)展壯大導(dǎo)致的是它自己的死亡,因?yàn)樗陌l(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨(dú)特性?！雹跁r(shí)尚中存在的一個(gè)悖論就是:代表時(shí)尚的人們,他們一方面需要標(biāo)志其時(shí)尚以區(qū)別于普羅大眾,另一方面又期待以時(shí)尚引領(lǐng)普羅大眾。人們追逐時(shí)尚亦是要通過(guò)特立獨(dú)行的姿態(tài)區(qū)別于他所在的群體,成為“特定人群中的一部分人”,所以制造階層甚至制造階級(jí)的鴻溝,是時(shí)尚與生俱來(lái)的惡?！皶r(shí)尚曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間為特定社會(huì)群體的整體性或排外性鞠躬盡瘁。奢侈品或更確切地說(shuō),那些象征身份的身體裝飾產(chǎn)品也曾經(jīng)不止一次地為這個(gè)過(guò)度追求特質(zhì)享受和種族隔離的社會(huì)助紂為虐?！雹鄱坏r(shí)尚成為一種普遍性,為廣大公眾所運(yùn)用,也就宣告了時(shí)尚的死亡。盼年遠(yuǎn)勝過(guò)年,已然爭(zhēng)似將然,人們對(duì)于時(shí)尚的企慕止于時(shí)尚的獲得,因此對(duì)于廣大公眾來(lái)說(shuō),時(shí)尚永遠(yuǎn)在不可及的前方,追逐時(shí)尚的腳步永遠(yuǎn)在路上。

有鑒于此,我們認(rèn)為所謂時(shí)尚,就是指在一段時(shí)間內(nèi)為少數(shù)人所引領(lǐng)、并為公眾所追捧的生活品用、生活方式或思想文化風(fēng)潮。在這一定義中,我們把時(shí)尚分為逐級(jí)上升的三個(gè)層次:

第一層次是具有時(shí)尚性質(zhì)的生活品用,包括服飾、家具、飲食、建筑、園藝等等。生活品用是時(shí)尚的基本層面,時(shí)尚潮流多自生活品用發(fā)動(dòng),或者最終亦落實(shí)于具體的生活品用,例如服飾時(shí)尚就是一個(gè)永恒的時(shí)尚主題,有時(shí)一種服飾的流行甚至成為一種時(shí)尚生活方式或時(shí)尚思想文化思潮的標(biāo)志。例如中國(guó)近代西風(fēng)勁吹,西方文化思潮裹著西裝革履席卷租界城市,以至民國(guó)年間上海德國(guó)的平光眼鏡、巴黎吊帶褲、英國(guó)羊毛圍巾都成為時(shí)尚流行的標(biāo)配。魯迅先生說(shuō):“有些人寧可居斗室,喂臭蟲,一條洋服褲子卻每晚必須壓在枕頭下,使兩面褲腿上的折痕天天有棱角?！雹芤蝗?7、18世紀(jì)歐洲興起的“中國(guó)熱”——“自1697年法國(guó)和中國(guó)正式通商后,中國(guó)的工藝品，各種小擺設(shè)、家具、紡織品、掛毯、繪畫等紛涌而至,在巴黎和外省,都有販賣中國(guó)物品的商店,從王族城堡,到大臣府第,都喜尚中式風(fēng)格的裝飾,于是中式客廳、中式書房、中式家具、中式掛毯、中式織錦、中國(guó)主題的繪畫,便應(yīng)運(yùn)而生、競(jìng)相炫示,朝野上下,形成一股追逐中國(guó)事物的時(shí)尚?！雹萆钇酚门c時(shí)尚風(fēng)潮關(guān)系密切,時(shí)尚風(fēng)潮往往以生活品用為起始、為標(biāo)簽或?yàn)檩d體,依靠生活品用而得以有形化,為眾聲喧嘩提供追捧模仿的具體目標(biāo)。而生活品用亦通過(guò)迅速陵替和推陳出新把時(shí)尚風(fēng)潮演繹得鮮活而生動(dòng)。

第二層次是代表時(shí)尚潮流的生活方式?！吧罘绞娇梢愿爬ǖ匕阉f(shuō)成是一種流行的精神態(tài)度或生活理論?！薄爱?dāng)炫耀性的消費(fèi)構(gòu)成整個(gè)生活方式的時(shí)候,社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的階級(jí)總是或多或少的模仿這種消費(fèi)?！雹奚罘绞降谋澈笳故镜氖翘厥獾纳罾砟?一些生活理念相近的人結(jié)成松散的或緊密的群體,宣講共同的生活理念,倡導(dǎo)共同的生活方式,并形成具有裹脅力的風(fēng)潮,成為有影響力的時(shí)尚潮流。韋伯在《階級(jí)、地位、權(quán)力》一書中曾經(jīng)指出:“一定的生活方式能夠受到一些人的期盼,以至他們都希望進(jìn)入這個(gè)圈子?！雹邥r(shí)尚生活方式的倡導(dǎo)不僅有著具體的生活品用指向,而且具有理念的表達(dá)。例如漢代尊瘦,唐代尚肥,燕瘦環(huán)肥就成為漢唐時(shí)代的時(shí)尚風(fēng)潮，現(xiàn)代社會(huì)流行的極簡(jiǎn)生活、慢生活等等都是時(shí)尚的生活方式表達(dá)。以近年盛行的極簡(jiǎn)生活為例,它倡導(dǎo)簡(jiǎn)約自然的生活,反對(duì)華麗繁富、不加節(jié)制的物質(zhì)消費(fèi),既反對(duì)過(guò)度購(gòu)買,亦反對(duì)囤積無(wú)用,放下一切包袱,過(guò)上簡(jiǎn)單生活。極簡(jiǎn)生活看似指向生活品用,實(shí)則指向一種生活方式,體現(xiàn)一種生活態(tài)度,甚至上升為極簡(jiǎn)主義,由生活品用和生活方式向社會(huì)思潮領(lǐng)域延伸,形成一種與當(dāng)下華麗奢靡相對(duì)抗的極簡(jiǎn)文化思潮,進(jìn)入到時(shí)尚的第三個(gè)層次。

第三層次是為人們所追捧的時(shí)尚思想文化風(fēng)潮。時(shí)尚從不會(huì)駐足于生活品用層面的喧嘩,它自信高雅、志存高遠(yuǎn),努力不僅從物質(zhì)層面更希望從思想文化層面來(lái)標(biāo)志自己的身份,并引領(lǐng)普羅大眾。所有起于生活品用的時(shí)尚風(fēng)潮最終往往都要訴求于生活理念乃至思想文化層面,甚至形成席卷遐邇的時(shí)尚思想文化風(fēng)潮。歐洲文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)、中國(guó)20世紀(jì)初的新文化運(yùn)動(dòng)、中國(guó)大陸20世紀(jì)80年代席卷全國(guó)的思想解放運(yùn)動(dòng)等等,都展示了一場(chǎng)時(shí)尚風(fēng)潮從生活品用層面到思想文化層面對(duì)社會(huì)的全方位碾壓。以新文化運(yùn)動(dòng)為例,有學(xué)者指出“所謂新者無(wú)他,即外來(lái)之西洋文化也；所謂舊者無(wú)他,即中國(guó)固有之文化也?！雹嘟詠?lái)，西方列強(qiáng)的堅(jiān)船利炮不但打開了中國(guó)的大門,也沉重打擊了中國(guó)智識(shí)階層和上層社會(huì)的自信與自尊,讓他們帶著艷羨的目光和追逐時(shí)尚的心態(tài)全面擁抱西洋的物質(zhì)與文化,西方從物質(zhì)品用、生活理念到思想文化全方位涌入中國(guó)。因此，在當(dāng)時(shí)的中國(guó),人們不僅崇拜“德先生”“賽先生”等思想文化,也崇拜洋筆洋墨、洋服洋房、洋槍洋炮等器物品用,以及建筑在這些器物品用之上的生活理念和生活方式。有學(xué)者更進(jìn)一步明言:“五四新文化運(yùn)動(dòng)之所以‘新’,不僅在于它主張學(xué)習(xí)西方的堅(jiān)船利炮、聲光電化及各項(xiàng)制度,而且還在于它主張以開放的姿態(tài)學(xué)習(xí)西方文化,尤其提倡學(xué)習(xí)西方的民主、科學(xué)等精神文化層面的思想和觀念。究其根本,是因?yàn)榻?jīng)過(guò)洋務(wù)運(yùn)動(dòng)、維新運(yùn)動(dòng)和辛亥革命之后,西方文化對(duì)中國(guó)人的影響步步推進(jìn),已經(jīng)開始由器物、制度層面逐漸深入到精神文化層面?！雹徇@種西洋文化攜時(shí)尚之風(fēng)潮,以高勢(shì)能的上國(guó)文化姿態(tài)全方位碾壓沖擊,致使中國(guó)的本土文化迅速潰退、解構(gòu),中國(guó)傳統(tǒng)文化徹底退踞一隅,成為真正的弱勢(shì)文化,其所形成的影響遷延百年而至今不絕。從這個(gè)意義上說(shuō),時(shí)尚一旦從生活品用層次上升到思想文化層面,形成思想文化風(fēng)潮,它就進(jìn)入了時(shí)尚的最高境界,是真正的“大時(shí)尚”,其影響之廣泛、深遠(yuǎn)超乎想象。

二、炫耀與跟風(fēng)——時(shí)尚的社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋

學(xué)者們對(duì)于時(shí)尚現(xiàn)象和理論的研究起于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。那是第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)之前,歐美社會(huì)穩(wěn)定,經(jīng)濟(jì)繁榮,社會(huì)有閑,時(shí)尚漸起。最早涉足時(shí)尚研究的是社會(huì)學(xué)家。在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域,關(guān)于時(shí)尚最系統(tǒng)的早期研究來(lái)自19、20世紀(jì)之交德國(guó)的哲學(xué)家和社會(huì)學(xué)家齊奧爾格·西美爾(Georg Simmel)。1904年,西美爾在International Quarterly上發(fā)表了一篇以Fashion(時(shí)尚)命名的論文,奠定了他在時(shí)尚社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的地位。⑩半個(gè)世紀(jì)之后的1957年,這篇論文被重新刊印在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的第一本學(xué)術(shù)刊物,也是最權(quán)威的《美國(guó)社會(huì)學(xué)期刊》上。中國(guó)學(xué)者費(fèi)勇等翻譯了西美爾的系列論文集成出版,命名為《時(shí)尚的哲學(xué)》,并把西美爾的這篇系統(tǒng)討論時(shí)尚的論文以《時(shí)尚的哲學(xué)》為題收入書中,在中國(guó)廣為傳播。在這篇論文中,西美爾把時(shí)尚放在社會(huì)學(xué)和現(xiàn)代性大背景下進(jìn)行考察,提出了許多卓有見識(shí)的觀點(diǎn)。

西美爾作為一個(gè)另類的哲學(xué)家,他在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)τ跁r(shí)尚的研究卻是最系統(tǒng)的。如果不考慮時(shí)代科技發(fā)展的因素,西美爾的理論用來(lái)觀照現(xiàn)今的時(shí)尚現(xiàn)象,都不算是太過(guò)時(shí)的理論。他用碎片化的、感性的、甚至被疑為膚淺的現(xiàn)象詮釋出深刻的思想。西美爾在他這篇關(guān)于時(shí)尚的、奠定他在時(shí)尚研究領(lǐng)域地位的論文里面認(rèn)為,追求時(shí)尚的人,在某種程度上是在追求“社會(huì)平等 ”(social equalization),比較“低級(jí)”階層的人想要通過(guò)追求時(shí)尚的方式,讓自己成為更高階層的一個(gè)部分。但時(shí)尚在很多方面都體現(xiàn)出悖論:例如每一個(gè)階級(jí)、每一個(gè)人都存在著一定量的個(gè)性化沖動(dòng)與融入整體的矛盾,與之相應(yīng),時(shí)尚既尋求社會(huì)一致化又尋求個(gè)性差異化,兩者互相對(duì)立又謀求統(tǒng)一；社會(huì)較高階層的時(shí)尚既需要社會(huì)較低階層的追捧,又希望“把他們自己和較底階層區(qū)分開來(lái)。而當(dāng)較底階層開始模仿較高階層的時(shí)尚時(shí),較高階層就會(huì)拋棄這種時(shí)尚,重新制造另外的時(shí)尚?！睍r(shí)尚領(lǐng)域的兩極分化的現(xiàn)象“Poles Phenomena”非常有趣,一方面,時(shí)尚需要傳播,才能讓處于更高社會(huì)階層的人達(dá)到“炫耀”的目的,彰顯自己所處的階層的界限；另一方面,時(shí)尚一旦傳播開來(lái),就會(huì)失去炫耀的意義,這時(shí)候較高階層的人就需要尋找新的可供炫耀的“時(shí)尚”,這一種需求亦成為推動(dòng)時(shí)尚向前發(fā)展的原動(dòng)力。一旦較低的社會(huì)階級(jí)越過(guò)較高社會(huì)階級(jí)劃定的界限,開始效仿他們的時(shí)尚風(fēng)格,較高的社會(huì)階級(jí)就會(huì)從這種時(shí)尚中轉(zhuǎn)移出去而采用一種新的時(shí)尚,從而繼續(xù)把他們自己與社會(huì)大眾區(qū)別開來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō),時(shí)尚也是不平等甚至是階級(jí)鴻溝的制造者。此外,傳播對(duì)于時(shí)尚來(lái)說(shuō)就像是一張死亡判決書“doom”,時(shí)尚一旦傳播到了一定的程度就會(huì)“死亡”,因?yàn)橐环N時(shí)尚知道的人多了,就失去了原本“炫耀性消費(fèi)”的炫耀意義:“時(shí)尚的發(fā)展壯大導(dǎo)致的是它自己的死亡,因?yàn)樗陌l(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨(dú)特性?！蔽髅罓栒J(rèn)為這種對(duì)立統(tǒng)一現(xiàn)象還存在于時(shí)尚的其它方面,例如時(shí)尚的人所面臨的顯然是贊許與嫉妒的混合，時(shí)尚求新求變但也會(huì)不斷地回到舊的形式,一些經(jīng)典的東西也會(huì)受到時(shí)尚的支配等等。

西美爾不是第一個(gè)在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域提到和時(shí)尚相關(guān)理論的哲學(xué)社會(huì)學(xué)家,在他之前英國(guó)社會(huì)學(xué)家Herbert Spencer從進(jìn)化論的角度、法國(guó)社會(huì)學(xué)家Gabriel Tarde 從模仿論的角度也進(jìn)行過(guò)與時(shí)尚傳播相關(guān)的分析。只是他們的研究都沒有像西美爾那樣特別注明時(shí)尚這樣一個(gè)細(xì)化的分類。西美爾對(duì)于時(shí)尚傳播途徑、作用及其方式的理解,源自當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景。從現(xiàn)代傳播學(xué)的角度上來(lái)說(shuō),西美爾的理論已經(jīng)是非常過(guò)時(shí)的了。但他的理論的社會(huì)學(xué)核心卻仍然是無(wú)可動(dòng)搖的。時(shí)尚在傳播中彰顯、并且會(huì)在傳播中死亡的理論,時(shí)尚既尋求社會(huì)一致化又尋求個(gè)性差異化的對(duì)立統(tǒng)一理論,直到今天仍然在時(shí)尚領(lǐng)域被反復(fù)證明著,只不過(guò),速度和力度,都不是西美爾那個(gè)年代可以比擬的。

在西美爾之后,定義了符號(hào)互動(dòng)論的美國(guó)社會(huì)學(xué)家Herbert Blumer把時(shí)尚作為一種社會(huì)學(xué)意義上的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了研究。之后又有法國(guó)當(dāng)代社會(huì)學(xué)家的Pierre Bourdieu對(duì)時(shí)尚品味判斷的批判性研究。哲學(xué)家吉爾·利波維茨基也從社會(huì)學(xué)角度討論了時(shí)尚的社會(huì)機(jī)制,他認(rèn)為：“時(shí)尚是社會(huì)變遷的一種特殊形式,獨(dú)立于任何一個(gè)特殊個(gè)體；它首先是一種社會(huì)機(jī)制,這種機(jī)制的特征顯然是一個(gè)很短暫的時(shí)間跨度,以及多少有些隨意的變遷,這種特征使得該社會(huì)機(jī)制能夠影響相當(dāng)廣泛的集體生活領(lǐng)域?！?/p>

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,人們也關(guān)注時(shí)尚的特征和影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·邦德·凡勃倫于1899年出版了專著《有閑階級(jí)論:一項(xiàng)關(guān)于制度演變的經(jīng)濟(jì)研究》,該書寫在“一戰(zhàn)”之前,那是社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的年代。凡勃倫把人們追求時(shí)尚的動(dòng)力解讀為炫耀性消費(fèi)(conspicuous consumption)。他認(rèn)為人們追求時(shí)尚,是為了向比自己更高的等級(jí)階層,比如向有閑階級(jí)的人靠攏。更高等級(jí)階層的人們不喜歡這種被“靠攏”的感覺,因?yàn)橐坏┍豢繑n了,就失去了炫耀性消費(fèi)的炫耀意義。更高階級(jí)層面的人因此需要不斷去尋找可以“炫耀”的新的東西。這種想要炫耀的原始動(dòng)力,催動(dòng)了時(shí)尚的發(fā)展。

在凡勃倫之后,美國(guó)的猶太人經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈維·雷本斯汀把炫耀性消費(fèi)稱之為“勢(shì)利眼需求”(Snob demand)。在早期研究時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中,時(shí)尚就是一個(gè)由“炫耀和勢(shì)力眼”(Conspicuous and Snobs)群體的需求而產(chǎn)生的一個(gè)新興市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯·杜森伯利、馬克·格蘭努維特和哈維·雷本斯汀還提出了“潮流效應(yīng)”(Bandwagon Effect)。時(shí)尚被看成一種潮流。在這種潮流中,社會(huì)階層比較低的人會(huì)對(duì)比自己階層高的人擁有的東西產(chǎn)生欲望。這樣一來(lái),不僅可以炫耀,還可以向比自己更高階層的人靠攏。

潮流效應(yīng)是推動(dòng)時(shí)尚向前發(fā)展的動(dòng)力。但這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家很快又發(fā)現(xiàn)了更強(qiáng)勁的動(dòng)力來(lái)自這種效應(yīng)的正對(duì)面——“反潮流效應(yīng)”(Reverse Bandwagon Effect)。即指當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有很多人追逐購(gòu)買的時(shí)候,有條件的消費(fèi)者則會(huì)停止購(gòu)買。當(dāng)眾多人追逐一種時(shí)尚品用或生活方式時(shí),本來(lái)有條件擁有這些的人會(huì)不屑地放棄而轉(zhuǎn)逐其它,開始尋找新的可以拿來(lái)炫耀的時(shí)尚消費(fèi)。有閑階級(jí)高頻率的“反潮流需求”,反過(guò)來(lái)又成為了時(shí)尚前進(jìn)的動(dòng)力,這是時(shí)尚的經(jīng)濟(jì)學(xué)悖論。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家們看來(lái),大多數(shù)人追求時(shí)尚,并不是真正的熱愛也不是真正的懂行,只是為了區(qū)別于普羅大眾,彰顯自己的與眾不同。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們據(jù)此甚至認(rèn)為與其說(shuō)那個(gè)時(shí)代的人是在追求時(shí)尚,不如說(shuō)是在追求一種人際交往的效果。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的研究反過(guò)來(lái)為時(shí)尚的社會(huì)學(xué)意義進(jìn)行了注釋。

需要指出的是,在早期大眾傳媒尚欠發(fā)達(dá)的時(shí)代,包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對(duì)時(shí)尚與產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性的關(guān)注還相對(duì)有限。隨著現(xiàn)代大眾傳媒的高度發(fā)育,隨著時(shí)尚與大眾傳媒日趨緊密的結(jié)合,時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)屬性和商業(yè)價(jià)值會(huì)日益顯露出來(lái)。

三、時(shí)尚即傳播——時(shí)尚傳播與大眾傳播的共通性

在飛機(jī)誕生之前的年代,“中國(guó)熱”單品需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的海上運(yùn)輸才能到達(dá)歐洲。在大眾傳播誕生之前的年代,時(shí)尚秀場(chǎng)只存在于少數(shù)人的生活,時(shí)尚的定義權(quán)也掌握在少數(shù)“精英”的手中。當(dāng)然,時(shí)尚的傳播范圍和傳播速度有限,時(shí)尚的影響也就相對(duì)有限,時(shí)尚潮流對(duì)產(chǎn)業(yè)和商業(yè)的介入也同樣有限。隨著技術(shù)革命引發(fā)的傳播渠道和傳播方式的變化,尤其是媒介技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的大眾傳媒革命,讓時(shí)尚傳播變得日新月異,也推動(dòng)時(shí)尚傳播對(duì)社會(huì)生產(chǎn)生活產(chǎn)生全方位影響。

從本質(zhì)上說(shuō),時(shí)尚與大眾傳媒有著很多共性特征。時(shí)尚與大眾傳媒一樣,不受約束是它們共同的本性,喜新厭舊是它們共同的愛好,反叛傳統(tǒng)、推陳出新，它們永遠(yuǎn)在路上。這是時(shí)尚與大眾傳媒易于結(jié)合、甚至一拍即合的重要原因。兩者的共通性還體現(xiàn)在內(nèi)容上,如果把時(shí)尚信息與大眾傳媒的主體內(nèi)容——新聞信息進(jìn)行一下比較,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者有著太多的相同之處:

首先,時(shí)尚信息與新聞信息都具有求新求異的特征。新聞求“新”求“異”,自不待言,新聞姓“新”,沒有新信息的人物事件記者不感興趣,受眾也不感興趣?！皬哪撤N意義上說(shuō),記者的職業(yè)就是個(gè)‘喜新厭舊’的職業(yè)，他與科研工作者不同?？蒲腥藛T,一個(gè)選題要研究幾年、十幾年,甚至一生；記者不僅不能在一個(gè)選題上花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間,而且,一旦選題完成,他就必須重新選擇新的題目。如此循環(huán)往復(fù),記者就是經(jīng)常處于這種棄舊擇新的緊張狀態(tài)中。”記者和媒體不但重在求新,而且重在求“異”,所謂“狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞”,就很好地概括了新聞人和新聞媒體的求“異”心理。與新聞和大眾傳媒的求“新”求“異”異曲同工,時(shí)尚也是標(biāo)“新”立“異”的。時(shí)尚高度標(biāo)榜和追逐新奇性、獨(dú)特性,“時(shí)尚作為一種歷史現(xiàn)象的出現(xiàn),與現(xiàn)代性有一個(gè)相同的主要特征:與傳統(tǒng)的割裂以及不斷逐‘新’的努力。”“時(shí)尚中有一個(gè)現(xiàn)代性的關(guān)鍵特征——對(duì)傳統(tǒng)的摒棄。尼采強(qiáng)調(diào)時(shí)尚是現(xiàn)代的一個(gè)特征,它是從權(quán)威以及其他約束中得到解放的一個(gè)標(biāo)志?！?/p>

當(dāng)然,新聞信息與時(shí)尚信息一樣,所謂對(duì)“新”的追逐都是相對(duì)而言的。一條塵封在檔案館里的信息,可能因?yàn)榕c現(xiàn)實(shí)發(fā)生了某種關(guān)聯(lián)而對(duì)新聞媒體具有了“朝花夕拾”的意義；一條解密的多年前的情報(bào)信息也可能成為轟動(dòng)一時(shí)的大新聞。時(shí)尚也一樣,“老祖母的衣服是最時(shí)髦的衣服”,這種無(wú)厘頭的輪回經(jīng)常讓時(shí)尚界摸不著頭腦。羅蘭·巴特在論及流行服裝的特征時(shí),就明確稱：“沒有什么東西是放諸四海而皆準(zhǔn)的；也沒有什么是永恒的?！瓡r(shí)間可以使今天排除在外的組合,明天卻成為事實(shí),時(shí)間可以重新發(fā)掘出塵封已久的意義?！?/p>

其次,時(shí)尚與新聞一樣,均為傳播而生,而不是為了藏之名山遺之后世。沒有不為傳播的新聞,也沒有不為傳播的時(shí)尚。時(shí)尚信息與新聞信息一樣,都是要進(jìn)入傳播渠道,最終都指向信息上的消費(fèi)者。不僅如此,時(shí)尚信息與傳媒信息一樣,都需要在傳播中放大,在傳播中增值,在傳播中積蓄能量。在商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,“物多則價(jià)廉”是一個(gè)普遍規(guī)律,但在傳播領(lǐng)域,卻反其道而行之——在很多情況下,一條新聞信息,媒體報(bào)道越多、轉(zhuǎn)載量越大、關(guān)注度越高,信息的影響力也會(huì)越高,信息的附加值也會(huì)越高,一個(gè)新聞人物會(huì)因?yàn)槊襟w的廣為報(bào)道而享譽(yù)遐邇,一個(gè)明星人物也會(huì)因?yàn)槊襟w的高度關(guān)注而身價(jià)倍增。就像臺(tái)風(fēng)初起,它需要在旋轉(zhuǎn)移動(dòng)中裹脅、積聚能量,做大做強(qiáng)。同樣,時(shí)尚也是依靠“在傳播中造神”的,追逐時(shí)尚的人越多,討論和關(guān)注時(shí)尚的信息場(chǎng)越大,時(shí)尚就越具有裹脅力、影響力。這其中,大眾傳媒和時(shí)尚的“意見領(lǐng)袖”和“示范領(lǐng)袖”們對(duì)時(shí)尚的傳播發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,因此時(shí)尚需要也必須與大眾傳媒結(jié)合,在大眾傳媒的關(guān)注與傳播中,成為引領(lǐng)時(shí)代的時(shí)尚風(fēng)潮。

最后,時(shí)尚與新聞的共性還表現(xiàn)在,它們都興于傳播亦死于傳播。新聞之能為新聞,時(shí)尚之能為時(shí)尚,都離不開大眾傳播,正是由于大眾傳播推動(dòng)起來(lái)的一波一波的傳播浪潮,讓本來(lái)沉寂的人事變成了新聞,變成了時(shí)尚的喧嘩。但同時(shí),時(shí)尚與新聞這兩者又都是“易碎品”——一條重大新聞在媒體蜂擁而上后傳播到極致，新聞的價(jià)值達(dá)到一定峰值后會(huì)迅速衰減,成為“昨日黃花”。時(shí)尚也是如此,一種時(shí)尚風(fēng)潮在被推崇極致時(shí)往往就是悲劇的開始,它可能會(huì)在眾聲喧嘩中突然退潮、落幕,甚至淪為笑柄和人人鄙視的東西?；仡檿r(shí)尚發(fā)展歷史,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有太多的時(shí)尚人事如被迅速舉高到枝頭的綠葉,不知道什么時(shí)候它就迅速枯萎衰敗了,并為媒體和公眾所拋棄。尤其是進(jìn)入新媒體時(shí)代,在信息傳播的在途時(shí)間被大大縮減的、即時(shí)交互的傳播環(huán)境下,時(shí)尚也進(jìn)入了“快閃”時(shí)代,誠(chéng)所謂“其興也勃焉,其亡也忽焉”,興替之迅速令人目不暇給。

正是由于時(shí)尚傳播與大眾傳播兩者有太多的共通性,因此在傳播實(shí)踐上,時(shí)尚傳播與大眾傳播兩者亦互相借重,甚至互為你我,一種時(shí)尚要想獲得能量形成潮流,就必然與大眾傳媒結(jié)合、也必須與大眾傳媒結(jié)合。無(wú)傳播不時(shí)尚,一種時(shí)尚從誕生伊始即需要在傳播中獲取能量,因此一種時(shí)尚的盛與衰、生與滅自始至終皆與傳媒密切結(jié)緣。而大眾傳媒亦樂于借助對(duì)時(shí)尚傳播的推動(dòng)而立于時(shí)代的潮頭,一個(gè)不關(guān)注時(shí)尚潮流的媒體是不可想象的,它很快會(huì)被社會(huì)拋棄,會(huì)變得沉寂無(wú)聲。

分析時(shí)尚傳播與大眾傳播的這種過(guò)從甚密的關(guān)系,有助于我們理解時(shí)尚傳播的本質(zhì)。我們至此甚至可以提出一個(gè)命題:時(shí)尚即傳播。一種時(shí)尚,從它誕生伊始,即表現(xiàn)為一種傳播行為。如果把時(shí)尚比作一個(gè)新生嬰兒,那么它的特點(diǎn)是墜地即走,在傳播中表現(xiàn)其形式,表達(dá)其生命,直至在傳播中終結(jié)其生命。過(guò)去法國(guó)宮廷貴婦人們披上時(shí)尚新裝的瞬間就是為了走進(jìn)人們的目光,今天的時(shí)裝設(shè)計(jì)師們也是迫不及待地把他們的新作拎到聚光燈下。時(shí)尚需要媒體的快速聚焦,并通過(guò)媒體活現(xiàn)在世人的眼中,這一點(diǎn)在社交媒體發(fā)達(dá)的今天體現(xiàn)得尤為明顯。2015年,英國(guó)標(biāo)志性奢侈品品牌Burberry發(fā)布春夏Prorsum系列男裝時(shí)即與多家社交媒體進(jìn)行合作,向全球觀眾“無(wú)時(shí)差”秀出他們的時(shí)尚新作。更多的“時(shí)尚周”“時(shí)裝周”和時(shí)尚品牌開始廣泛利用Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat開辟直播,讓它們?cè)跓o(wú)遠(yuǎn)弗屆的傳播中增生時(shí)尚品牌的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值,也讓它們?cè)诳焖俚膫鞑ブ谢蒙脺纭?/p>

四、大眾傳媒發(fā)展與時(shí)尚傳播的失序

我們前面把時(shí)尚分為生活品用、生活方式、思想文化三個(gè)層次。一般情況下,一場(chǎng)完型的時(shí)尚風(fēng)潮的發(fā)動(dòng)應(yīng)該是按著這一次序逐級(jí)而上,從形而下到形而上,從物質(zhì)層面到思想文化層面,演變成為一場(chǎng)影響廣泛深遠(yuǎn)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。當(dāng)然也有未能演繹完型的時(shí)尚運(yùn)動(dòng),例如只停留在生活品用層次的時(shí)尚運(yùn)動(dòng),只限于吃穿用方面的時(shí)尚追求,并不再有更高層次的訴求，或者在吃穿用基礎(chǔ)上體現(xiàn)著一種生活方式的主張,但并沒有形成思想文化潮流,等等。另外,前述時(shí)尚傳播的三個(gè)層次也有可能是顛倒的、失序的,有時(shí)并不是由生活品用到生活方式再到思想文化這樣逐級(jí)而上,而是由某個(gè)層次逐級(jí)而下,從形而上到形而下,以不容置疑的、壓倒性態(tài)勢(shì)促動(dòng)其它層次的時(shí)尚傳播。像近代中國(guó)的西學(xué)東漸時(shí)尚思潮,在西方民主、自由、科學(xué)等思想文化風(fēng)潮的引領(lǐng)、沖擊之下,帶動(dòng)西方的生活品用和生活方式也大行其道,形成一場(chǎng)全面西化的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。20世紀(jì)五六十年代是一個(gè)世界范圍內(nèi)動(dòng)蕩的、思想解放的時(shí)代。而一論及思想的解放,人們又多從身體的解放開始,其中服裝的解放便是最時(shí)尚的聚焦點(diǎn)。這是因?yàn)榉b是人的心靈超越皮膚后的第一感知世界。時(shí)裝評(píng)論家Diana Vreel稱之為是“彩色的繭子”“第二層皮膚或瘋狂的紋身”,“所有的時(shí)裝樣式都是迷人的,每一種都是一種朝著美的或多或少成功的努力,是對(duì)于理想的某種接近,對(duì)這種理想的向往使人的不滿足的精神感到微微發(fā)癢?！彼浴?0世紀(jì)60年代以降,許多服裝設(shè)計(jì)師與表演藝術(shù)團(tuán)體,深受學(xué)生運(yùn)動(dòng)的影響,身體的解放,遂成為思考的焦點(diǎn)。三宅一生與德國(guó)法蘭克福芭蕾舞團(tuán)的合作,即是一例:三宅一生所推出的衣裝跟舞者結(jié)合之后,舞者仿佛精靈附身,身體的動(dòng)力,生生不息,伸展臺(tái)上立即展現(xiàn)新穎的劇場(chǎng)效果?！痹跁r(shí)尚發(fā)展歷史上,這種因思想文化而及于生活品用、由精神層面而及于物質(zhì)層面的失序現(xiàn)象每每存在,蔚為壯觀。

時(shí)尚傳播的這種失序現(xiàn)象還表現(xiàn)在其它方面。在研究歐美時(shí)尚發(fā)展過(guò)程中,人們注意到歐美時(shí)尚界存在著一個(gè)有趣的現(xiàn)象,“無(wú)抄襲不時(shí)尚”,歐美對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)極為嚴(yán)格,但卻在時(shí)尚領(lǐng)域敞開了一扇可以抄襲的窗子。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)在時(shí)尚傳播領(lǐng)域從來(lái)都是一個(gè)悖論,不論是專利申請(qǐng),還是商業(yè)外觀的認(rèn)定,都會(huì)阻止“唯快不破”的時(shí)尚前行的腳步。所以從另一個(gè)角度說(shuō),時(shí)尚是在不斷的踐踏規(guī)則中前行的。歐美社會(huì)是一個(gè)非常注重專利權(quán)保護(hù)的地方,唯一的一個(gè)例外,就出現(xiàn)在了時(shí)尚領(lǐng)域。因?yàn)闀r(shí)尚的特殊性,抄襲這件事情在時(shí)尚領(lǐng)域甚至可以說(shuō)是被默認(rèn)和接受的。每一年的流行色、流行面料都必須要流行起來(lái),才能被稱為是每一年的潮流。這樣的流行,就免不了會(huì)有模仿甚至是抄襲的成分。很多人都認(rèn)為,正是因?yàn)橛辛顺u者的不斷模仿,才給了時(shí)尚從業(yè)人員不斷推陳出新并且充滿創(chuàng)造力的動(dòng)力。

另外,從時(shí)尚歷史發(fā)展過(guò)程看,早期時(shí)尚風(fēng)潮多由貴族和上流社會(huì)引領(lǐng)發(fā)動(dòng),傳播路徑也多是自上而下的。這其中,宮廷的率先垂范效應(yīng)十分明顯。例如,公元初年中國(guó)的絲綢能在埃及流行起來(lái),埃及托勒密王朝的末代君主起了重要作用:“女王克列奧帕特拉(公元前43—前30年在位)曾盛裝出席宴會(huì)。這位歷史上的風(fēng)流艷后身穿的華麗綢衣,就是經(jīng)過(guò)特制的中國(guó)綾綺美服。公元1世紀(jì)中葉羅馬作家羅卡納記述這位女王說(shuō):‘她白皙的胸部透過(guò)西頓衣料顯得光耀奪目,這種衣料本由細(xì)絲精心織成,經(jīng)羅馬工匠用針拆開,重加編織而成的’。這就是說(shuō),克列奧帕特拉所穿的華麗絲衣,是由中國(guó)運(yùn)進(jìn)的繒彩,經(jīng)提爾、西頓重加編織而成的。愷撒大帝也曾穿著這種精美的絲袍,到劇場(chǎng)看戲,因而引起了驚羨與非議?！睆穆芬资宓那槿伺畎投欧蛉?Madame de Pompadour)引領(lǐng)的法國(guó)宮廷時(shí)尚風(fēng)潮,到中國(guó)近代上海上流社會(huì)的時(shí)尚文化圈,都在詮釋著早期時(shí)尚文化的自上而下傳播軌跡。

但是這一規(guī)律在20世紀(jì)中葉被打破了。以美國(guó)興起的“嬉皮士文化”為例,牛仔褲原來(lái)是美國(guó)加州金礦礦工們的工作服,是19世紀(jì)中葉在美國(guó)加州經(jīng)營(yíng)帆布商社的李維·斯特勞斯和雅各·戴維斯等設(shè)計(jì)和推廣生產(chǎn),在嬉皮士文化風(fēng)潮中,它被推崇而成為最時(shí)尚的服裝。1966年到1968年,在美國(guó)舊金山金門公園數(shù)度舉辦嬉皮士大會(huì),總?cè)藬?shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)。嬉皮士風(fēng)潮以反傳統(tǒng)為訴求,以留長(zhǎng)發(fā)、蓄胡須、穿藍(lán)色牛仔褲為時(shí)尚,來(lái)對(duì)抗美國(guó)多年以來(lái)以留短發(fā)、打領(lǐng)帶、剔胡須為標(biāo)志的，由上流社會(huì)引領(lǐng)的紳士型、管理型文化。這種“嬉皮士文化”很快延燒到歐洲,法國(guó)1968年也發(fā)生了由學(xué)生發(fā)起、工人跟進(jìn)的“五月學(xué)運(yùn)”。受到薩特、福軻等自由主義思想的鼓動(dòng),以反體制、反傳統(tǒng)為目標(biāo),“在‘五月學(xué)運(yùn)’中,年輕人對(duì)抗體制,否定傳統(tǒng)的價(jià)值觀,連帶也使日常生活的‘穿衣哲學(xué)’為之大變。像突破過(guò)去禁忌的迷你裙、牛仔褲、嬉皮士裝,以及具有民族風(fēng)味的衣飾,大受年輕人的喜愛。從此,人們的時(shí)尚觀念,也就日趨民主化?！惫颊褙S把這種現(xiàn)象稱之為 “時(shí)尚的反動(dòng)氣息”。時(shí)尚的這種“反動(dòng)”表現(xiàn)有時(shí)讓人摸不著頭腦。有時(shí)古怪的、落魄的、甚至是丑陋不堪的也竟成時(shí)尚,讓世人大跌眼鏡?！坝袝r(shí),丑陋和令人討厭的事物居然變成時(shí)尚,似乎顯示了時(shí)尚期望通過(guò)驅(qū)使我們只是因?yàn)樗菚r(shí)尚而去接受最痛苦的事物來(lái)展現(xiàn)它的力量。時(shí)尚以隨意的態(tài)度在此情況下推崇某些合理的事物,而在彼情況下推崇某些古怪的事物,而在別的情況下又推崇與物質(zhì)和美學(xué)都無(wú)關(guān)的事物。這說(shuō)明時(shí)尚對(duì)現(xiàn)世的生活標(biāo)準(zhǔn)完全不在乎?！?/p>

上述種種時(shí)尚傳播的失序現(xiàn)象應(yīng)該跟媒介的日益發(fā)達(dá)不無(wú)關(guān)系。大眾傳媒讓最普通民眾也有了閱聽媒介和使用媒介的機(jī)會(huì),因此即使社會(huì)底層和小眾群體也具有了定義時(shí)尚、并通過(guò)大眾媒介表達(dá)時(shí)尚的機(jī)會(huì)。以牛仔褲風(fēng)潮為例,它的泛起應(yīng)該就與影視媒介的傳播關(guān)聯(lián)密切。美國(guó)20世紀(jì)50年代,由好萊塢推出的馬龍·白蘭度主演的《蓋世太?！泛驼材匪埂さ隙鞯摹娥B(yǎng)子不教誰(shuí)之過(guò)》風(fēng)靡一時(shí),兩部影片的主角都身穿牛仔褲,到處尋釁滋事,以抒發(fā)少年之苦悶,并通過(guò)這種反叛來(lái)度過(guò)他們的青春期。這一成長(zhǎng)模式得到少年和青年人的高度認(rèn)同,牛仔褲亦成為這一叛逆人格的標(biāo)配,漸成時(shí)尚。無(wú)論如何,媒介的快速發(fā)展應(yīng)該是造成時(shí)尚傳播失序的一個(gè)重要原因。當(dāng)媒介的高度發(fā)育致使普羅大眾有了充分的表達(dá)渠道之后,打破由貴族和上流社會(huì)壟斷的時(shí)尚傳播就成為必然,事實(shí)也證明,自茲以降,由草根民眾自下而上發(fā)動(dòng)、引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的現(xiàn)象愈來(lái)愈多見。也有學(xué)者從社會(huì)學(xué)和政治學(xué)層面來(lái)詮釋這一現(xiàn)象:“1945年,第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束,西方世界進(jìn)入了嬰兒潮(Baby Boom)；20世紀(jì)60年代,這些戰(zhàn)后的小孩成長(zhǎng)茁壯,成為充滿理想的年輕人。他們抗拒傳統(tǒng)的權(quán)威,在大學(xué)校園內(nèi)掀起反抗官僚體制的學(xué)生運(yùn)動(dòng),當(dāng)時(shí)也正值美國(guó)黑人掀起爭(zhēng)取民權(quán)的運(yùn)動(dòng)。這兩股熱潮讓年輕人的梳妝打扮隨之改觀,牛仔褲(jeans)是最明顯的抗?fàn)幱浱?hào),迷你裙(miniskirt)所展露出的女性腿部曲線,也意味著女體的另一波解放?！钡拇_,隨著民主、自由、平等等政治和社會(huì)主張成為西方社會(huì)的普世價(jià)值,隨著個(gè)體得到重視和個(gè)性的張揚(yáng),時(shí)尚文化亦在群體與個(gè)體的融合或離析中飄忽不定的發(fā)展著,讓人摸不透也看不清。正如西美爾所言:“現(xiàn)代文化的潮流奔涌向兩個(gè)似乎截然相反的方向:一頭朝向作為社會(huì)循環(huán)之產(chǎn)物的一致與平等化,這種社會(huì)循環(huán)側(cè)通過(guò)在平等的條件下將最不相關(guān)的事物聯(lián)系起來(lái)而變得愈益包羅萬(wàn)有；另一頭是朝向最私人的事物的細(xì)致闡述,朝向個(gè)人的獨(dú)立與其發(fā)展的自主性?！睆哪撤N意義上說(shuō),時(shí)尚傳播的軌跡就是個(gè)體與社會(huì)群體之間不斷沖突和不斷調(diào)和的軌跡,就在這種個(gè)體與社會(huì)群體的或即或離、不斷沖突與不斷調(diào)和中,時(shí)尚風(fēng)潮獲取著源源不竭的動(dòng)力,高揚(yáng)著張揚(yáng)個(gè)性又引領(lǐng)社會(huì)的旗幟,推動(dòng)著社會(huì)文化向多元化發(fā)展。

注釋:

① 劉清平:《時(shí)尚美學(xué)》,復(fù)旦大學(xué)出版社2008年版,第73頁(yè)。

③ [法]多米尼克·古維烈:《時(shí)尚不死——關(guān)于時(shí)尚的終極詰問(wèn)》,治棋譯,中國(guó)紡織出版社2009年版,第84頁(yè)。

④ 魯迅:《上海的少女》,《魯迅全集》第四卷,人民文學(xué)出版社1981年版,第563頁(yè)。

⑤ 康凱:《18 世紀(jì)歐洲人眼中的中國(guó)》,《大眾文藝(理論)》,2008年9月25日,第118頁(yè)。

⑥ [美]托斯丹·邦德·凡勃倫:《有閑階級(jí)論》,蔡愛百譯,商務(wù)印書館1982年版,第12頁(yè)。

⑦ 轉(zhuǎn)引自王雅琳、董鴻揚(yáng):《中外城市生活方式比較》,東南大學(xué)出版社2003年版,第2頁(yè)。

⑧ 汪叔潛:《新舊問(wèn)題》,《青年雜志》,1915年9月15日,第1卷第1號(hào)。

⑨ 張衛(wèi)波:《五四新文化運(yùn)動(dòng)與中國(guó)文化的發(fā)展》,《黨政研究》,2019年第2期。

⑩ Simmel,Georg.Fashion.International Quarterly,10(1),October 1904,pp.130-155.