《火星情報(bào)局》廣告植入策略分析

□ 李玨雯

一、《火星情報(bào)局》廣告植入狀況分析

植入式廣告（Product Placement），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)綜藝來(lái)說(shuō)，廣告投放是其主要的盈利模式。

植入式廣告主要有隱性廣告和置入式廣告兩種，而《火星情報(bào)局》的廣告植入形式將這些廣告形式全都囊括其中，甚至還出現(xiàn)了特色的花式廣告?！痘鹦乔閳?bào)局》綜合了其他綜藝節(jié)目廣告植入的方式，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)的裝飾、擺放、道具、角標(biāo)還是內(nèi)容、形式，節(jié)目組都做出了用心的安排。在目前的研究當(dāng)中，對(duì)于《火星情報(bào)局》中特色廣告的解讀方式有很多種，筆者認(rèn)為主要有以下七點(diǎn)。

一是主持人在現(xiàn)場(chǎng)的花式口播。汪涵的花式廣告似乎成為了《火星情報(bào)局》節(jié)目的一大特色。汪涵在口播廣告當(dāng)中這種無(wú)厘頭的搞怪花式廣告方式引人入勝，給觀眾留下了深刻的印象，這種插科打諢、幽默詼諧的廣告?zhèn)鞑バЧ@著。比如在節(jié)目中當(dāng)說(shuō)到初戀的話題時(shí)，汪涵的一句“當(dāng)任何人說(shuō)起初戀這個(gè)詞的時(shí)候，腦子里好多東西都出來(lái)了，雖然說(shuō)它從你的眼前跑掉了，但它跑到你的腦子里，其實(shí)離你更近”，這樣就通過(guò)“跑”來(lái)聯(lián)想到vivo手機(jī)快到飛起來(lái)的廣告，而這樣的植入顯得不那么刻意，這是對(duì)于汪涵植入廣告特色的一種詮釋。

二是特工也善于總結(jié)，經(jīng)常會(huì)將廣告和自己的發(fā)言結(jié)合在一起，從而達(dá)到一種雙管齊下的效果。廣告主的廣告語(yǔ)也和節(jié)目品牌相符合，這樣的融合使得在節(jié)目中能夠更好地宣揚(yáng)品牌定位和品牌理念。

三是情景劇式的廣告模式。在綜藝節(jié)目中，無(wú)縫穿插進(jìn)來(lái)的創(chuàng)意視頻，真正展現(xiàn)了節(jié)目組的廣告包裝能力，各種神轉(zhuǎn)折、神劇情、神腦洞的創(chuàng)意視頻廣告層出不窮，有相聲、生活的創(chuàng)意改編，也有穿越類型情景劇、脫口秀等。比如“錢楓求婚郭雪芙”這一爆點(diǎn)情節(jié)中，錢楓手持vivo X9向雪芙單膝跪地，在此之前尚未發(fā)布的vivo X9就伴隨著他們的八卦瞬間被各路吃瓜群眾記住，直至推向熱門話題。而在節(jié)目中出現(xiàn)這樣的CP組合增強(qiáng)戲劇性的同時(shí)也提升了節(jié)目效果。更讓人眼前一亮的是相聲新勢(shì)力盧鑫、張玉浩以中級(jí)特工的身份為網(wǎng)友帶來(lái)了一場(chǎng)精彩絕倫的相聲廣告，以批判火星廣告太多的話題自然引入一葉子面膜，自然親切，觀賞性強(qiáng)，接受度高。相聲、京劇、歌舞這樣的廣告形式，讓網(wǎng)友在捧腹大笑的同時(shí)，即使“知道是廣告，卻也愛不釋手”。

四是劉維solo環(huán)節(jié)——《廣告歌》，歌曲風(fēng)格從rap、流行、搖滾玩了個(gè)遍，既展現(xiàn)了劉維的唱作實(shí)力，又打了一波炫酷的廣告。其中劉維的清揚(yáng)和一葉子面膜的廣告讓人印象深刻。清揚(yáng)廣告歌中，劉維的表演將清揚(yáng)、農(nóng)夫山泉、RIO、vivo x play5、韓國(guó)夢(mèng)妝、攜程和統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面用Fleur East的《Sax》全部串聯(lián)起來(lái)，充滿動(dòng)感，讓人在欣賞音樂(lè)的同時(shí)也接受了這七種廣告的植入。

五是每位特工的桌子旁都放置了贊助商的產(chǎn)品，這種看似隨意的擺放背后卻也是蘊(yùn)含了很多深刻的意義。它除了是一個(gè)擺放類的產(chǎn)品，同時(shí)在當(dāng)特工們?cè)诎l(fā)言過(guò)程中有需求的時(shí)候，也可以直接拿起手邊的贊助產(chǎn)品進(jìn)行廣告植入。比如當(dāng)劉維植入到RIO本味雞尾酒時(shí)，他直接拿起自己桌子旁邊的RIO喝一口，然后再接連地說(shuō)出RIO的廣告詞：“經(jīng)典到火星人都想喝一口的RIO”。

六是節(jié)目最后是關(guān)于時(shí)事新聞的記者采訪，在采訪環(huán)節(jié)，除了會(huì)對(duì)本次的節(jié)目進(jìn)行總結(jié)之外，還會(huì)對(duì)贊助商有一定的提及。比如記者會(huì)提問(wèn)局長(zhǎng)汪涵，局長(zhǎng)洗頭是用清揚(yáng)么？而局長(zhǎng)此時(shí)就會(huì)回應(yīng)它清揚(yáng)的廣告語(yǔ)，這樣就讓采訪環(huán)節(jié)與廣告掛鉤，讓贊助商的產(chǎn)品廣告能夠融入在整個(gè)節(jié)目中。

七是海瀾之家中級(jí)特工代表——考研名師張雪峰的加入。他的加入讓廣告不再是單一的形式，“金主爸爸”也能夠通過(guò)這樣的形式真正加入到節(jié)目錄制當(dāng)中。作為中級(jí)特工的他穿著海瀾之家的服裝積極參與話題討論，并時(shí)時(shí)時(shí)刻在鏡頭前凹造型，將海瀾之家深深刻上有型有款、時(shí)尚必備的烙印。

二、“去陌生化”：廣告植入節(jié)目的關(guān)鍵因素

由于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的特性，觀眾只能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上觀看，這種形式迎合了目前觀眾的收視需求，與此同時(shí)，它也使觀眾可以隨時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)和評(píng)價(jià)，一旦在節(jié)目播放的過(guò)程中出現(xiàn)其它不受觀眾喜愛的因素，觀眾往往會(huì)選擇快進(jìn)和跳過(guò)。所以我們需要讓觀眾轉(zhuǎn)變身份，在觀看廣告的過(guò)程中，想象自己并不是一個(gè)受眾，當(dāng)受眾感覺到其實(shí)這則廣告帶給他的是熟悉感時(shí)，這個(gè)廣告才是受眾所能接受且適應(yīng)度較高的廣告。

當(dāng)卷入度低時(shí)，也就說(shuō)明觀眾的記憶程度較低；反之，當(dāng)卷入度高時(shí)，觀眾的記憶程度較高。卷入度較低時(shí)，顯性回憶率略高于隱性回憶率，總體水平較低。但隨著卷入程度的提高稍有增加，說(shuō)明觀眾不熟悉的植入品牌要么被忽視，要么引起了選擇性注意，但以前者為主，即隱性記憶水平高于顯性記憶；太熟悉的植入品牌導(dǎo)致觀眾要么“視而不見”，要么“特別關(guān)注”，以后者為主，即顯性記憶水平高于隱性記憶。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，其實(shí)他們對(duì)廣告的接受程度是受很多因素影響的，當(dāng)觀眾對(duì)于一個(gè)廣告的熟悉度和適應(yīng)度達(dá)到了一定的水平時(shí)，那么就會(huì)自然而然地產(chǎn)生購(gòu)買行為。

所以《火星情報(bào)局》在制作廣告時(shí)，其實(shí)希望能夠通過(guò)唱跳的方式來(lái)加強(qiáng)觀眾對(duì)于廣告的認(rèn)知和理解?！痘鹦乔閳?bào)局》第二季第11期節(jié)目最后的花絮彩蛋中，“如何成為年度王牌特工”的劇情反轉(zhuǎn)，成為片尾超強(qiáng)笑點(diǎn)與亮點(diǎn)，而在彩蛋中向我們展示的一句話就是：“想成為年度王牌特工，最重要的就是帥，今年過(guò)年回家要逛海瀾之家”，這樣的廣告其實(shí)就是一個(gè)比較取巧的類型，與“腦白金”的廣告產(chǎn)生了很和諧的呼應(yīng)。在腦白金的廣告中，不論是什么樣的包裝，不論廣告中的卡通人物變換成怎樣的造型，其實(shí)想要傳遞給觀眾的就是頗具洗腦性質(zhì)的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，而“今年過(guò)年回家要逛海瀾之家”這樣的語(yǔ)句其實(shí)在重復(fù)過(guò)程中，能夠帶給觀眾一種非常直觀的體驗(yàn)，讓觀眾能夠在這樣的宣傳模式中對(duì)產(chǎn)品本身?yè)碛惺煜ざ取?/p>

當(dāng)我們換位思考，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)τ^眾適應(yīng)度的測(cè)量和研究時(shí)就能夠準(zhǔn)確定位受眾喜好，接近受眾的選擇，從而改變和增強(qiáng)自身品牌定位，研究觀眾心理，從而打造使受眾最具有舒適感和觀感的綜藝節(jié)目，能夠達(dá)到雙贏的效果。廣告“去陌生化”，能夠增強(qiáng)觀眾的記憶點(diǎn)。

三、“優(yōu)先選擇”：廣告影響下觀眾的購(gòu)買行為

新的廣告植入形式無(wú)疑成為了一種新的營(yíng)銷形式，這種營(yíng)銷形式無(wú)疑提高了廣告主的宣傳力度和效應(yīng)，同時(shí)也使綜藝節(jié)目甚至其它節(jié)目廣告品牌實(shí)現(xiàn)成功定位，增強(qiáng)網(wǎng)民觀眾和消費(fèi)者的契合度。

在《火星情報(bào)局》第一季第五期節(jié)目當(dāng)中，“劉維的廣告歌跪舔金主爸爸”引起了大家的熱議。在廣告歌中，劉維以靈動(dòng)的姿態(tài)，用唱歌跳舞的方式將所有廣告主的口播廣告全部串聯(lián)起來(lái)，向觀眾朋友們展示了自己的唱作實(shí)力。而這樣的廣告植入方式無(wú)疑是新穎的，用動(dòng)感的音樂(lè)，加之動(dòng)感的審美體驗(yàn)，把觀眾的注意力全部都吸引到了劉維這個(gè)表現(xiàn)者的身上，熟悉的語(yǔ)調(diào)，時(shí)尚流行的表達(dá)方式，新穎潮流的舞蹈動(dòng)作，都使得觀眾被這樣的廣告方式所折服，從而變成一種洗腦般的模式在心里回響。就仿佛是《PPAP》和《小蘋果》一般的神曲，能夠讓大家交口相傳，最后變成一種時(shí)尚。而正是因?yàn)檫@樣的廣告植入形式，才讓產(chǎn)品本身似乎也擁有了某些其他同類產(chǎn)品所不能比擬的天然優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品用這樣新潮的方式演繹之后，會(huì)擁有一種特殊的魅力，從而對(duì)觀眾產(chǎn)生不一樣的效果。

其實(shí)觀眾在觀看廣告的過(guò)程中，對(duì)廣告會(huì)產(chǎn)生一定程度的包容度和容忍度，如果觀眾對(duì)這個(gè)廣告的印象很深，并且之前就有著熟悉度，那么他對(duì)這則植入廣告的容忍度就會(huì)越高，也就是說(shuō)，這則廣告最后所能夠達(dá)到的宣傳效果就越好，觀眾對(duì)于節(jié)目的好評(píng)率也就越高，對(duì)該品牌的態(tài)度和購(gòu)買意向也就越積極。

所以對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，其實(shí)看的并不是廣告，而我們想給觀眾看的，也不僅僅是畫面、聲音、色彩所編制成的一個(gè)華麗的外衣，我們想要給予觀眾的是一種“優(yōu)先選擇”。前期大量的廣告投入并不是希望消費(fèi)者看到廣告后馬上產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)，而是需要等待廣告創(chuàng)意不斷深入人心，某一天當(dāng)他需要選擇這類產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)優(yōu)先選擇廣告中給他留下深刻印象的產(chǎn)品，而這個(gè)時(shí)候，我們的廣告就真正發(fā)揮出了應(yīng)有的作用。所以其實(shí)廣告對(duì)觀眾的影響是一種潛移默化的過(guò)程，需要在觀眾心里慢慢積淀從而變成一種最優(yōu)選擇，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生固定消費(fèi)的心理，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種長(zhǎng)期性的消費(fèi)欲望。

當(dāng)觀眾由于受到植入廣告的吸引而對(duì)某一種產(chǎn)品產(chǎn)生了“優(yōu)先選擇”的心理預(yù)期，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為之后，廣告就真正完成了它所需要完成的使命。

《火星情報(bào)局》廣告植入的方式和類型是贊助商品牌和綜藝節(jié)目有效結(jié)合的范本，具有很強(qiáng)的借鑒意義。這種融合模式也在慢慢地探索品牌與節(jié)目的融合邊界。輕松的廣告植入形式給予了觀眾舒適感，同時(shí)也很好地將廣告信息傳達(dá)給受眾，讓受眾由觀眾變成消費(fèi)者。而這種廣告植入模式在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中運(yùn)用之后，很有可能會(huì)借鑒到傳統(tǒng)媒體的廣告植入過(guò)程中，打破傳統(tǒng)媒體對(duì)于廣告植入的固有概念，引入一些新鮮的創(chuàng)新元素，重新形成一個(gè)完整的框架，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展大有裨益。