微信朋友圈信息流廣告運作研究

□劉禹

一、緒論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，中國移動網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大。CNNIC發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，手機上網(wǎng)比例還在持續(xù)上升。手機網(wǎng)民數(shù)量的日漸增長勢必會擴大社會化媒體的用戶規(guī)模，同時基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的移動廣告業(yè)務(wù)也將會成為社會化媒體重要的廣告投放方式之一。

與此同時，Web3.0時代的到來標(biāo)志著以人為中心的營銷傳播時代開啟，社會化媒體通過吸引大量用戶并聚集用戶資料，在后臺對用戶個人信息精確化分析，瞄準(zhǔn)個體興趣點，充分挖掘用戶需求，提供精準(zhǔn)化、細(xì)節(jié)化、定制化、互動性強的廣告信息推送服務(wù)。信息流廣告也應(yīng)運而生，備受青睞。

盡管朋友圈信息流廣告目前發(fā)展態(tài)勢良好，但朋友圈信息流廣告基于移動端平臺，不可避免地會受到屏幕小、信息輸出量少等劣勢的影響。對于朋友圈信息流廣告平臺方來說，保持現(xiàn)有運作優(yōu)勢，并減少用戶抵觸心理，提高微信信息流廣告效果，將信息流廣告提升到一個新的發(fā)展高度，是一個較好的突破口。

二、朋友圈信息流廣告運作機制

（一）朋友圈信息流廣告形態(tài)

1.廣告形式

微信朋友圈信息流廣告的主要形式為圖文廣告和視頻廣告這兩類。

圖文類信息流廣告由6部分組成，分別為廣告主頭像與名稱、外層文案、外層圖片、詳情頁內(nèi)容、用戶社交互動、“廣告”標(biāo)注。用戶點擊廣告主頭像或名稱可以直接跳轉(zhuǎn)至廣告主的公眾號界面。外層方案就是直接呈現(xiàn)出具體朋友圈信息流的廣告內(nèi)容，要求友好、易閱讀、易理解，外層文案一般不超過40字，排版上不超過4行；外層圖片呈現(xiàn)形式與用戶個人發(fā)布朋友圈圖片一樣，數(shù)量上被限制為1張、3張、4張或6張。詳情頁內(nèi)容點擊后支持跳轉(zhuǎn)H5界面、視頻界面、應(yīng)用下載落地頁或公眾號圖文消息等界面，目的是為感興趣的用戶進一步描述創(chuàng)意詳情與當(dāng)期產(chǎn)品內(nèi)容。用戶社交互動則支持用戶對該信息流廣告進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)分享的行為?！皬V告”標(biāo)注則是為了與朋友圈真實內(nèi)容區(qū)別開來，也支持用戶選擇“不感興趣”，自主選擇該條信息流廣告的去留。

視頻類信息流廣告與圖文類信息流廣告架構(gòu)類似，僅在外層具體內(nèi)容呈現(xiàn)方式上有區(qū)別，視頻類信息流廣告包含廣告主頭像與名稱、外層文案、外層視頻、詳情頁內(nèi)容、用戶社交互動、“廣告”標(biāo)注。它支持創(chuàng)意內(nèi)容以動態(tài)視頻形式呈現(xiàn)，外層支持配置一個視頻，時長限定在6秒以內(nèi)，通過點擊后進行界面跳轉(zhuǎn)，完整視頻時長最多可以達(dá)到5分鐘。

2.投放維度

朋友圈信息流廣告對用戶的篩選主要基于騰訊數(shù)據(jù)庫提供的信息資料，微信將用戶標(biāo)簽化，其中最主要的指標(biāo)有地域、年齡、性別、設(shè)備、好友關(guān)系、興趣圖譜等。根據(jù)不同標(biāo)簽將用戶劃分為不同維度群體，廣告主確定廣告要到達(dá)的目標(biāo)人群特征，進行有的放矢的投放。

比較復(fù)雜的運算是基于用戶興趣圖譜，追蹤方式包括用戶關(guān)注的公眾號、發(fā)布的朋友圈、點擊的廣告數(shù)據(jù)、常輸入的詞匯、QQ底層數(shù)據(jù)等。根據(jù)不同內(nèi)容將具體用戶進行分析定義，包括了24個一級興趣標(biāo)簽（如家居、旅游、教育、汽車、房產(chǎn)、金融、餐飲美食等）和183個二級標(biāo)簽。所有這些標(biāo)簽的綜合運用都能夠為廣告主精準(zhǔn)化投放廣告提供便利。

（二）朋友圈信息流廣告特征

1.定制式投放

Angela Doland（2015）表示：“目前微信已經(jīng)超越了類似國外Twitter這樣的社會化媒體，其中一個重要原因就是作為競爭對手的微博已經(jīng)成了商業(yè)廣告的天下，讓人敬而遠(yuǎn)之。微信在商業(yè)化進程中需要吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，才不會重蹈覆轍?！迸笥讶π畔⒘鲝V告目前沒有踏入微博商業(yè)廣告的怪圈，一個重要原因就是朋友圈信息流廣告建立在用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，是精準(zhǔn)營銷。

基于騰訊數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢，廣告主自由組合用戶標(biāo)簽，獲得最優(yōu)投放策略，同時能夠根據(jù)用戶與不同信息流廣告的互動狀況，如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、“不感興趣”等不斷完善有關(guān)用戶喜好的數(shù)據(jù)庫，將用戶畫像精細(xì)化。這種精準(zhǔn)的廣告投放方式實際上也是定向群體投放的方式，減少了對目標(biāo)用戶群體之外的用戶的信息騷擾，同時在廣告計算成本上也大大降低了。

在實際運作中，精準(zhǔn)營銷的確為廣告主、目標(biāo)用戶群體帶來了便利，但是也存在諸多問題。如受限于中國文字語義語境多意化，對用戶喜好進行文本分析時比較困難，阻礙了更精細(xì)人群畫像，故進一步完善數(shù)據(jù)標(biāo)簽管理是未來的一個發(fā)展方向。其次，精準(zhǔn)化模式的信息流廣告投放也勢必會讓部分用戶感到恐慌，隱私讓渡問題與隱私安全保障問題也會被提上完善相應(yīng)倫理法規(guī)的日程。

2.嫁接UGC

比起傳統(tǒng)的側(cè)邊欄廣告、banner等廣告形式，朋友圈信息流廣告形式隱蔽，與用戶一樣，具有類似的頭像、昵稱與發(fā)布內(nèi)容，將廣告自然地植入到受眾所熟悉的社交信息流中，降低用戶反感度。且廣告在插入位置安排上也充分考慮用戶的心理需求——信息流廣告推送只會出現(xiàn)在用戶朋友圈第五條位置，需要用戶手動上翻頁面才能看到，實際上是給予用戶接受廣告的緩沖時間。

朋友圈信息流廣告隱匿在用戶生產(chǎn)內(nèi)容中，實現(xiàn)了在不打擾用戶體驗的情況下進行品牌廣告的營銷傳播。正是因為朋友圈信息流廣告的原生化特點，使得受眾接收廣告時降低了心理防御。同時朋友圈信息流廣告右上角的“推廣”鍵支持取消信息流廣告，賦予用戶是否接受該條廣告內(nèi)容的自主選擇權(quán)，尊重用戶且設(shè)計具有人性化。

3.多主體互聯(lián)

社會化媒體的出現(xiàn)打破了原有的單向傳播模式，在實際傳播過程中，每個個體既是信息發(fā)布者也是信息接受者，成為了信息網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點。日本電通公司提出的互聯(lián)網(wǎng)時代消費模型AISAS，將消費者行為過程劃分為Attention、Interest、Search、Act、Share五個階段，在傳統(tǒng)AIDMA模型基礎(chǔ)上，增加了Search與Share行為，抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者主動檢索、分享的行為特點。

朋友圈信息流廣告支持用戶點贊、評論與轉(zhuǎn)載，同時還能看見收到同一詞條推送的好友的點贊與評論。從廣告主角度出發(fā)，變廣告單向滲透為廣告方與用戶雙向互動；從用戶角度出發(fā)，用戶單向關(guān)注行為升級為與好友之間交叉互動。在與廣告雙向互動以及與好友交叉互動的共同作用下，廣告的傳播層次得以擴充，從一級傳播變?yōu)槎嗉墏鞑?，同時依靠互動行為，用戶自主傳播為廣告?zhèn)鞑プ罱K效果帶來溢價。

三、總結(jié)與反思

微信朋友圈信息流廣告雖然在發(fā)展時間順序上略微落后于國外社會化媒體Facebook與Twitter的信息流廣告，但是在發(fā)展模式上較成熟。具體體現(xiàn)在微信朋友圈信息流廣告依托微信大數(shù)據(jù)庫，掌握大量用戶信息，科學(xué)地將用戶標(biāo)簽化并進行人群畫像，能夠達(dá)到精準(zhǔn)投放；同時微信用戶量大，用戶活躍度高，互動式營銷帶動用戶參與熱情，提高了廣告曝光率?？偟膩碚f，微信朋友圈信息流廣告具有精準(zhǔn)化營銷、原生化營銷、互動性營銷的特點。但是，微信朋友圈信息流廣告也有著精準(zhǔn)度不夠、用戶隱私讓渡不明等弊端。

除了展現(xiàn)出微信朋友圈信息流廣告的具體運作機制、模式外，研究結(jié)果也有助于啟迪廣告方選取適當(dāng)?shù)膹V告方式，因時、制地、細(xì)化人群來投放信息流廣告，用最少資源達(dá)到最高曝光率與轉(zhuǎn)換率。