淺析網(wǎng)劇《延禧攻略》的成功要素

□ 陳雨姮

相比于2017年大劇涌現(xiàn)、收視長虹的景象，2018年的中國電視劇市場(chǎng)反響平平，并沒出現(xiàn)如2017年《人民的名義》《我的前半生》等現(xiàn)象級(jí)的電視劇作品。在國家廣電總局頒發(fā)“限古令”的持續(xù)影響下，原本開年準(zhǔn)備上星的古裝大戲《如懿傳》《贏天下》命運(yùn)多舛，前者幾經(jīng)折騰，最后被迫轉(zhuǎn)向騰訊網(wǎng)播平臺(tái)，還因明星天價(jià)片酬的曝光被央視點(diǎn)名批評(píng)；后者因男女主角先后陷入輿論風(fēng)波致使該劇的上映遙遙無期?！堆屿ヂ浴酚?018年7月19日在愛奇藝上線，由秦嵐、聶遠(yuǎn)、佘詩曼、吳謹(jǐn)言等人出演。該劇全網(wǎng)累計(jì)播放量突破150億次，刷新了網(wǎng)劇的歷史紀(jì)錄，堪稱“爆款”網(wǎng)劇。當(dāng)古裝劇在近年面臨收視率不斷下滑、觀眾審美疲軟的現(xiàn)狀下，《延禧攻略》的爆紅為古裝劇注入一針興奮劑。筆者擬從別出心裁的人物設(shè)計(jì)、精美絕倫的服飾制作、出神入化的“創(chuàng)可貼”式廣告營銷三方面，對(duì)《延禧攻略》的成功模式進(jìn)行分析。

一、別出心裁的人物設(shè)計(jì)

自《甄嬛傳》于2011年熱播以來，大量的影視制作團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向出品“清宮劇”。這些電視劇大多以表現(xiàn)后宮眾妃嬪爭(zhēng)寵為情感基線并雜糅了穿越、瑪麗蘇、言情等元素，一時(shí)蜂擁而起、紛至沓來，劇情同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同質(zhì)化的劇情、千篇一律的人物塑造、粗糙的影像制作，讓廣大觀眾不再期待、擁躉。此外，國家廣電總局于2013年頒布的“限古令”，讓很多胡編亂造的清宮劇無法在電視臺(tái)播出，只能轉(zhuǎn)向賣給網(wǎng)播平臺(tái)。2018年暑假，網(wǎng)劇《延禧攻略》在前期沒有過多宣傳的情況下開播，憑借反套路的人物設(shè)計(jì)及高密度的劇情“圈粉無數(shù)”。

一部劇成功的關(guān)鍵離不開對(duì)關(guān)鍵人物的塑造。以往清宮劇女主角總是一副情竇初開、涉世未深的“傻白甜”模樣，大多心地善良，被壞人利用卻渾然不知，觀眾對(duì)這樣的人設(shè)有種“恨鐵不成鋼”的憤慨。而在《延禧攻略》中，主角魏瓔珞一出場(chǎng)就彰顯出敏銳的判斷力、細(xì)膩的心思、敢作敢當(dāng)?shù)孽r明性格。在面對(duì)其他宮女的肆意捉弄時(shí)，她勇敢機(jī)智地進(jìn)行還擊，末了說出一句經(jīng)典臺(tái)詞：“我魏瓔珞天生脾氣暴，不好惹，誰要是唧唧歪歪，我有的是法子對(duì)付她?！雹俦M管該角色仍跳不出強(qiáng)大的“主角光環(huán)”，但魏瓔珞憑借縝密的心思、敢愛敢恨的性格在后宮一路“過關(guān)斬將”，讓那些不懷好意的惡人們最終自食其果，情商智商的雙雙在線也讓觀眾十分欽佩。此外，女主角魏瓔珞進(jìn)宮的目的是為了調(diào)查其姐姐慘死宮中的原因，不達(dá)目的絕不罷休的毅力也讓人敬畏。之前大多數(shù)宮斗劇中展現(xiàn)的女主角為了獲得權(quán)力及皇帝的寵幸，不惜不擇手段利用甚至犧牲自己的親人、愛人、孩子，將后宮爭(zhēng)斗的爾虞我詐一展無遺。相比之下，魏瓔珞在這樣一個(gè)封建而保守的男權(quán)社會(huì)中，盡管備受富察·傅恒及乾隆皇帝的寵愛，但從沒利用或依附男性的權(quán)勢(shì)為自己謀取私利。無論身處順境或逆境，始終能保持獨(dú)立判斷及獨(dú)立的人格。正是這種出其不意、正向的人物塑造讓魏瓔珞俘獲了眾多粉絲的芳心。

《延禧攻略》對(duì)男主角“乾隆”的設(shè)計(jì)也別具特色。拋棄了以往影視劇皇帝不勤朝政、專寵妃嬪過分偶像化的渲染，該劇中的乾隆皇帝是以天下社稷為重，心系天下百姓，殫精竭慮對(duì)待國事。其次，該劇中的皇帝一改以往影視劇中圣上鐵面冷峻的性格，在與太監(jiān)與眾嬪妃相處中體現(xiàn)出俏皮幽默的人物性情，特別是當(dāng)?shù)弥徊旎屎蟮碾x世消息時(shí)所展現(xiàn)的左眼柔情似水，右眼冷若冰霜，更是將帝王內(nèi)心的隱忍、脆弱、痛苦表現(xiàn)得淋漓盡致，讓觀眾領(lǐng)略到了帝王的不易及無奈。

令觀眾為之稱贊的還有秦嵐飾演的富察皇后一角。在《延禧攻略》中，秦嵐所飾演的富察皇后為人和善、平易近人，與以往清宮劇中塑造的“皇后”腹黑惡毒、心狠手辣的形象截然不同，也沒有其他清宮劇皇帝與皇后之間的關(guān)系疏遠(yuǎn)，反而與皇帝恩愛有加，是皇帝一生的“白月光”。她恪盡職守管理后宮，為人慈悲、善良。這樣的人物設(shè)計(jì)引得觀眾對(duì)劇中的皇后充滿了憐愛之心。該劇對(duì)反派人物的塑造也是用心至極，如恃寵而驕、目中無人的高貴妃，囂張跋扈的個(gè)性、胡作非為的架勢(shì)讓觀眾在前期對(duì)她恨之入骨。但隨著劇情的發(fā)展，高貴妃的人物形象逐漸豐滿起來，讓觀眾了解到其可愛、真實(shí)的一面，甚至有觀眾調(diào)侃“只有高貴妃在認(rèn)真宮斗?！贝送猓層^眾為之驚嘆的是佘詩曼飾演的嫻妃一角，其僅通過眼神的變化就完成了“黑化”的過程，不禁讓人為佘詩曼的精湛演技拍好叫絕。

二、精美絕倫的服飾制作

隨著觀眾對(duì)影視劇作品日益提高的欣賞水平，為了追求更好的視覺效果，《延禧攻略》的制作團(tuán)隊(duì)對(duì)服飾、道具的制作也秉承高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。曾擔(dān)綱多部清宮戲編劇的于正，在《延禧攻略》的創(chuàng)作中一改之前大紅大綠的阿寶色系，更換成典雅的莫蘭迪色調(diào)，降低了畫面的飽和度，使畫面更加干凈、利落。于正在接受采訪時(shí)也放言：“《延禧攻略》的服化道是全中國最牛的?！薄堆屿ヂ浴穲F(tuán)隊(duì)在制作上精益求精，慢工出細(xì)活，甚至高薪聘請(qǐng)專業(yè)手藝師傅和故宮文物修復(fù)團(tuán)隊(duì)精心制作，對(duì)乾隆時(shí)期的服飾、古玩、宮殿都進(jìn)行了很大程度上的還原。劇中嬪妃們的服裝都經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì)，例如對(duì)照歷史發(fā)現(xiàn)富察皇后偏愛素雅的顏色，所以在服裝的設(shè)計(jì)上多選用藕色搭配，據(jù)古籍記載富察皇后平日里“以通草絨花為飾，不御珠翠”，而據(jù)史料記載：“絨花始于唐朝，諧音榮華，在明末清初流入民間，主要在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)及際逢婚嫁喜事時(shí)佩戴絨花”。劇組為了更好地還原歷史，特地找到了這門技藝的傳承人，由其親自制作劇中的絨花頭飾。再如為了凸顯恃寵而驕的高貴妃，服裝搭配上多選擇綠色、紅色，與其他妃嬪深色系的服裝形成巨大反差。令人眼前一亮的珍珠披肩也是參照慈禧太后服裝改制完成，更好地凸顯高貴妃特立獨(dú)行、囂張跋扈的人物性格。該劇對(duì)乾隆皇帝的衣裳也進(jìn)行了高度還原，一絲一線地定制龍袍，彰顯出帝王之尊。在道具呈現(xiàn)方面，《延禧攻略》的制作團(tuán)隊(duì)可謂是費(fèi)盡心思，將刺繡、緙絲、昆曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)呈現(xiàn)在觀眾面前，引得不少外媒競(jìng)相報(bào)道，就連《人民日?qǐng)?bào)》也高度贊揚(yáng)其“情節(jié)中有文化，文化中有情節(jié)”②?！堆屿ヂ浴纷栽趷燮嫠嚻脚_(tái)上線以來，不僅在國內(nèi)取得了高人氣、好口碑，還在東南亞地區(qū)廣為流行，為傳播我國傳統(tǒng)文化做出了自己的貢獻(xiàn)。

三、出神入化的“創(chuàng)可貼”式廣告營銷

與常規(guī)的植入式廣告不同，“創(chuàng)可貼”式廣告是愛奇藝推出的一種創(chuàng)新場(chǎng)景的精準(zhǔn)廣告，將廣告無縫融入劇情場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)廣告與內(nèi)容的緊密連接。簡(jiǎn)單而言，就是在劇情發(fā)展過程中，看似不經(jīng)意間（實(shí)則經(jīng)過嚴(yán)格考量而設(shè)定）從屏幕中跳出來一小句文案，做成劇情彈幕，既帶動(dòng)情節(jié)發(fā)展，又能一下子擊中人心，引發(fā)觀眾共鳴。從技術(shù)層面上分析，這種“創(chuàng)可貼”式廣告也可稱為“打點(diǎn)廣告”，即根據(jù)劇情的發(fā)展去尋找與產(chǎn)品屬性相關(guān)的植入機(jī)會(huì)，加入契合的內(nèi)容文案做成劇情彈幕，讓觀眾在看劇時(shí)悄然接收到品牌的軟性、趣味信息，使得品牌與內(nèi)容的融合更為自然、緊密。從市場(chǎng)反響看，這種顛覆植入營銷模式的新嘗試，比硬廣投放和貼片廣告效果更好，不僅受到了廣告主的青睞，也被很多網(wǎng)友實(shí)名點(diǎn)贊?！堆屿ヂ浴分懈鞣N“創(chuàng)可貼”式廣告也讓觀眾眼前一亮，例如該劇中的皇帝得了疥瘡，癢得慌卻撓不得，這時(shí)畫面彈出“創(chuàng)可貼”廣告，“此刻皇帝需要一支皮炎平”；當(dāng)魏瓔珞被小太監(jiān)掐得快斷氣了時(shí)，畫面又彈出脈動(dòng)廣告貼“快斷氣了”，十分應(yīng)景；當(dāng)畫面切到穿著華麗、力壓群芳的高貴妃出場(chǎng)時(shí)，APP衣二三植入“百萬華服隨心換”。這種場(chǎng)景+“創(chuàng)可貼”式廣告巧妙地融入劇情，超級(jí)搶戲，令人印象深刻。場(chǎng)景與廣告的創(chuàng)新性結(jié)合，打破了受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的認(rèn)知，用劇情連接了品牌與受眾。

四、結(jié)語

《延禧攻略》的火爆播映充分印證了，當(dāng)一部劇在別出心裁的人物設(shè)計(jì)、精美絕倫的服裝制作，以及獨(dú)到的“創(chuàng)可貼”式廣告營銷因素的相互作用下，定會(huì)獲得行業(yè)的認(rèn)可及觀眾的喜愛?！堆屿ヂ浴返某晒σ舱f明了今后影視劇的發(fā)展應(yīng)注重對(duì)題材及角度的創(chuàng)新、與受眾心理的契合、制作上的精益求精，只有這樣才能推出更多受觀眾喜愛的優(yōu)秀影視劇作品。

注釋：

①王嫣.淺析電視劇《延禧攻略》人物語言的運(yùn)用[J].視聽,2018(11):60-61.

②倪嘯.《延禧攻略》的市場(chǎng)成功因素[J].當(dāng)代電視,2018(10):16-17.