親子垂直生態(tài)圈的構(gòu)建與模式探討
——專業(yè)少兒頻道運營策略

□田纓

改革開放促進(jìn)消費需求，新時代社會主要矛盾已經(jīng)發(fā)生改變，人民日益增長的美好生活需要，越來越多的是文化消費需求。政府工作報告提出文化產(chǎn)業(yè)在“十三五”末成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。中國現(xiàn)在每年有2000萬新生兒，隨著國家二胎政策開放落地，這一數(shù)字還將增加，母嬰親子行業(yè)正在成為新一輪的風(fēng)口和希望。作為一個2萬億市場價值的接口行業(yè)，從垂直服務(wù)親子人群向家庭需求入手，打造家庭消費平臺大有可為。

國家提倡文化自信，我們在最好的時代，從事最有熱度的行業(yè)。垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正在成為最佳獲客渠道，但文化消費產(chǎn)品如何擁有獨特性、差異性、持續(xù)性？重慶少兒頻道嘗試“兩圈一鏈”運營策略：打造少兒媒體融合圈、家庭生活服務(wù)圈，發(fā)展親子產(chǎn)業(yè)鏈。

一、打造少兒媒體融合圈

重慶少兒頻道秉持“快樂觸手可及”的專業(yè)兒童媒體運營理念，致力于制作與傳播積極、健康的節(jié)目內(nèi)容，打造了《TICO堅果屋》《童趣歡樂送》《小小見聞家》等一批品牌節(jié)目，推出了科學(xué)普及、傳統(tǒng)國學(xué)、才藝展示、時尚娛樂、趣味運動等眾多類型的少兒賽事活動。通過項目合作，與較有影響力的《少年先鋒報》《課堂內(nèi)外》《家人》以及新浪重慶等傳媒機構(gòu)展開合作，進(jìn)行線上線下資源聯(lián)動，加上重慶衛(wèi)視日播欄目、文藝廣播、i12親子杜區(qū)、小伙伴親子俱樂部，系列微博、微信、頭條號新媒體矩陣，少兒媒體融合圈已初現(xiàn)雛形。

i12親子社區(qū)是少兒頻道與重慶有線共同打造深度運營的一個兒童視頻點播產(chǎn)品，以重慶方言諧音“愛么兒”命名。有線提供技術(shù)平臺，少兒頻道作為MCP（內(nèi)容集成運營商），聯(lián)合深度運營。i12累計在線視頻播放量37萬小時，累計發(fā)展付費用戶20萬戶，其中月均在線用戶6.1萬戶，單項目累計創(chuàng)造收入1600多萬元，已成為功能完善、體驗便捷、內(nèi)容豐富、用戶黏性高的特色專區(qū)。

《大頭小多布》得名于三位兒童節(jié)目主持人的名字，由文藝廣播和少兒頻道一起制作播出，跨廣播電視?；诠?jié)目還合作了《中國家庭故事》大賽，并與中央人民廣播電臺《小喇叭》節(jié)目互動。

在雙十一晚上6點到10點，“京東母嬰家庭奇妙夜”主題晚會持續(xù)4個小時，重慶少兒頻道、優(yōu)漫卡通衛(wèi)視、山東少兒頻道、荔枝新聞客戶端、京東直播平臺進(jìn)行了同步并機融合跨屏直播。直播期間，P15-29女性陪伴人群平均收視份額達(dá)到10.85。海量觀眾變身規(guī)模用戶，大屏親情交流掃碼、小屏終端便捷支付，大品牌選品質(zhì)量好，雙十一價格劃得來，一臺新穎互動的精彩晚會，以親子內(nèi)容帶動電商銷售，多屏互動邊看邊買，這樣的場景消費，用戶體驗流暢。

垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正在成為最佳獲客渠道。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，純線上、純線下、純電商都難以滿足行業(yè)發(fā)展和用戶需求。用TV+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)承載媒體融合創(chuàng)新服務(wù)，并基于這一主線架構(gòu)孵化產(chǎn)業(yè)生態(tài)才符合新時代，才匹配人們現(xiàn)今的現(xiàn)實生活方式。堅持深海鉆井策略，在親子垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笫袌鰴C會，是轉(zhuǎn)型破局的必由之路。

二、構(gòu)建家庭生活服務(wù)圈

少兒頻道具備專業(yè)媒體的公信力，在內(nèi)容原創(chuàng)制作、活動營銷和產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面都具有絕對優(yōu)勢。通過重慶有線的用戶行為分析系統(tǒng)，觀察到少兒頻道收視用戶流量在白天時段達(dá)到21萬戶／小時，用戶平均收視時間達(dá)到37分鐘，全頻道收視市場份額達(dá)到17.6%，穩(wěn)定在本地頻道群中前三位?！?018年度觀眾調(diào)查報告》忠誠度顯示：重慶少兒頻道名列重慶地區(qū)所有頻道第一，觀眾忠誠度達(dá)到了88.46%。

平臺網(wǎng)絡(luò)化、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化、渠道生態(tài)化，以“重慶第一親子互動平臺”為定位，以小伙伴俱樂部為抓手，用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)手段鏈接重慶本地親子生活圈層，打造親子垂直生態(tài)圈，對受眾進(jìn)行社區(qū)化圈層運營，以期對流量實施精準(zhǔn)營銷變現(xiàn)，由此形成了變觀眾為用戶、變收視率為流量、變內(nèi)容為文化產(chǎn)品的消費閉環(huán)體驗。發(fā)揮用戶流量入口導(dǎo)入作用，為受眾提供多樣化、個性化的深度文化體驗服務(wù)，形成真實消費關(guān)系，共同打造共享經(jīng)濟下的親子互動平臺，開發(fā)運營區(qū)域市場垂直親子社群經(jīng)濟。

具體來說，就是充分整合發(fā)揮少兒頻道在重慶地域的社會影響力、人群凝聚力和資源聚集力，與自然博物館、重慶科技館、市氣象局、重慶大劇院、歡樂海洋世界等與親子生活相關(guān)的各種機構(gòu)深度合作，提供有設(shè)計的文化體驗，用系列節(jié)目活動，分層次開發(fā)，拍攝孩子成長過程，記錄家庭歡樂親子時光。

“東非探秘”遠(yuǎn)赴肯尼亞馬賽馬拉大草原實景觀察野生動物，“北歐童話”深度游歷波羅的海沿岸七國人文風(fēng)情，演而問，行而答，將科普問題以情景演繹的方式呈現(xiàn)，角色化的人物設(shè)計，幽默風(fēng)趣的故事延展，高品質(zhì)特別節(jié)目在游輪頻道、重慶國際頻道、重慶衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視播出，打通了品牌節(jié)目與青少年文化旅游產(chǎn)業(yè)的通道，搭建了青少年文化游學(xué)新模式。

重慶首部傳承禮儀自制劇《中華好故事》，以“仁義禮智信，忠孝勇恭謙”為主題，小朋友古裝風(fēng)精彩演繹歷史故事，以文化人、以文育人，體驗性傳承中華傳統(tǒng)美德。

《小小見聞家——科普基地巡禮季》節(jié)目，主持人帶領(lǐng)“小小見聞家”走進(jìn)科普基地，在科技館參與聲音的反射和水中龍卷風(fēng)兩個大型實驗，學(xué)習(xí)聲音的傳播、風(fēng)的分級等知識；在園博園，孩子們走進(jìn)濕地花園，觀察自然方式凈濾水功能，了解什么是海綿城市；在昆蟲王國，認(rèn)真觀察識別害蟲和益蟲；在世界自然遺產(chǎn)金佛山，認(rèn)識各種海洋生物化石，再親自動手制作化石模型，體會滄海桑田、地質(zhì)運動的巨大變化……有效激發(fā)了少年兒童探索科學(xué)的興趣，既發(fā)揮了主流媒體普及科學(xué)知識、傳播先進(jìn)文化的社會教育功能，又為家庭提供了珍貴的人文科學(xué)體驗服務(wù)。

少兒新春晚會、六一晚會、重慶國際少兒時裝周、兒童舞臺劇、動畫大電影首映禮、小主播大賽等，促進(jìn)孩子藝術(shù)成長，提高孩子藝術(shù)審美能力，為全市青少年兒童著力打造和提供最優(yōu)秀、最具參與性、最具影響力的少兒才藝展示平臺。在推動了青少年兒童文化藝術(shù)教育及娛樂的繁榮和健康發(fā)展的同時，拓展多元化創(chuàng)收渠道，擴大渠道生態(tài)化成果。

家庭生活服務(wù)圈整合母嬰、教育、運動、餐飲、游樂各行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，把通道打通跨界使用，TOB、TOC端雙向互動，聯(lián)合C端家庭用戶服務(wù)B端商業(yè)客戶，整合B端商業(yè)資源服務(wù)C端家庭用戶，共享開放平臺的價值收益。我們的傳統(tǒng)電視媒體正在經(jīng)歷視頻平臺到生態(tài)系統(tǒng)的角色轉(zhuǎn)變，從單一模式到垂直整合的生態(tài)模式，利用聚合平臺進(jìn)行鏈?zhǔn)酵茝V，實現(xiàn)多贏局面，從而帶動少兒頻道從視頻制播平臺，向較高形態(tài)垂直領(lǐng)域的社群運營平臺轉(zhuǎn)型升級發(fā)展。

三、發(fā)展親子產(chǎn)業(yè)鏈

利潤隱藏在產(chǎn)業(yè)鏈最薄弱的地方，利潤是客戶給修補薄弱環(huán)節(jié)有心人的獎勵，全國少兒頻道都做了一些產(chǎn)業(yè)探索。山東少兒領(lǐng)航教育是一家上市公司，除了光譜連鎖幼兒園，還在建設(shè)泰山、孔子兩大研學(xué)基地；上海東方綠洲國防教育基地由炫動公司運營，退役的真飛機真坦克還有1∶1大小水泥砌的航空母艦，里面是展覽館；北京卡酷，玩具店開遍全國，直接歡迎辣媽加盟當(dāng)老板；寧波少兒頻道總監(jiān)是當(dāng)?shù)刈钪膬和?jié)目主持人露露姐姐，頻道中干都兼任節(jié)目主持人，都要去七色花藝術(shù)團(tuán)授課，非常有特色。

重慶少兒頻道在動畫、玩具、培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)上做過一些探索，比如在江北區(qū)北濱路與世紀(jì)金源集團(tuán)攜手打造了重慶第一個體驗式兒童主題購物中心同兜天地TICO店。位于空港新城46000方傳媒總部基地已經(jīng)建成，市教委授牌的研學(xué)基地已經(jīng)掛牌，正在計劃打造青少年研學(xué)內(nèi)容。廣電集團(tuán)內(nèi)部正在準(zhǔn)備產(chǎn)業(yè)集群，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一產(chǎn)品線、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一運營，在這樣的大背景、大平臺中，少兒板塊的動畫電影、兒童電視劇、少兒戲劇節(jié)、兒童產(chǎn)業(yè)博覽會、科學(xué)嘉年華、直營培訓(xùn)機構(gòu)、品牌幼兒園，都會有更多的資源，更優(yōu)化的內(nèi)容，更優(yōu)質(zhì)的展示空間。