媒體融合時(shí)代西藏節(jié)慶文化傳播的價(jià)值、現(xiàn)狀與策略分析

周曉艷

（西藏大學(xué)文學(xué)院 西藏拉薩 850000）

節(jié)慶文化是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是媒體傳播的重要文化資源。節(jié)慶文化的傳播在時(shí)間和核心內(nèi)容上具有相對(duì)固定性，然而其外延因人口的流動(dòng)性、事件的即時(shí)性、文化背景的差異性又具有無(wú)限延展的可能性。節(jié)慶文化活動(dòng)既是不可多得的綜合性文化展示平臺(tái)，也是可持續(xù)性塑造地區(qū)形象的文化名片。西藏是我國(guó)藏族傳統(tǒng)文化保護(hù)得最完整，也是最具有代表性的地區(qū)，其豐富而獨(dú)具特色的節(jié)慶文化是西藏文化的代表，雪頓節(jié)、望果節(jié)等相繼進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，對(duì)西藏的文化傳播、形象塑造、旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展等發(fā)揮了巨大作用。節(jié)慶文化傳播是在特定地域和時(shí)間下對(duì)民族文化的集中展示，例如近年來(lái)持續(xù)舉辦的藏博會(huì)，已經(jīng)成為藏族文化對(duì)外傳播的一個(gè)重要窗口，一個(gè)亮麗的品牌文化活動(dòng)。當(dāng)前，在國(guó)家“一帶一路”倡議中，西藏可以借助節(jié)慶文化傳播，聯(lián)結(jié)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家的旅游、經(jīng)濟(jì)、文化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)交流、文化交往、感情交融，充分發(fā)揮西藏“兩屏四地一通道一前沿”的重要作用。

在全球化、現(xiàn)代化和消費(fèi)主義、商業(yè)文化的沖擊下，西方文化的擴(kuò)張與滲透，導(dǎo)致目前“洋節(jié)”盛行，節(jié)慶文化也不可避免地受到?jīng)_擊，文化輸入與輸出不對(duì)等，處于失衡狀態(tài)。從西藏節(jié)慶文化傳播的現(xiàn)狀來(lái)看，媒體對(duì)節(jié)慶文化的挖掘、傳播力度還不夠，在整體策劃上主題意識(shí)和功能意識(shí)不是特別突出，節(jié)日文化報(bào)道內(nèi)容同質(zhì)化、碎片化傾向較嚴(yán)重，較為零碎雜亂，沒(méi)有形成節(jié)慶傳播的規(guī)模效應(yīng)。節(jié)慶傳播的平臺(tái)建設(shè)不均衡，傳播主體的區(qū)域合作、跨媒體合作程度不夠，傳播方式多為全景式、掃描式，多停留于浮光掠影的記錄，缺乏層次感和縱深感，受眾參與程度不高。節(jié)日傳播的商業(yè)化、物質(zhì)化傾向明顯，文化內(nèi)涵和精神特質(zhì)不夠突出。因此，國(guó)內(nèi)尤其是涉藏區(qū)域媒體充分挖掘西藏節(jié)慶文化資源，提高西藏節(jié)慶文化的傳播力和影響力不僅必要，而且十分迫切。

國(guó)內(nèi)關(guān)于西藏地區(qū)節(jié)日文化的研究主要從人類(lèi)學(xué)、民俗學(xué)的角度開(kāi)展。在二十世紀(jì)八、九十年代出現(xiàn)了一批對(duì)西藏節(jié)日的起源、分類(lèi)、民俗事項(xiàng)及文化內(nèi)涵等進(jìn)行描述介紹、分析的著作，主要體現(xiàn)為西藏傳統(tǒng)節(jié)日的文化人類(lèi)學(xué)研究。進(jìn)入本世紀(jì)后，對(duì)西藏節(jié)日文化的研究進(jìn)一步細(xì)分和深化，研究方法更加科學(xué)和多樣化，研究視野進(jìn)一步拓寬。民俗學(xué)的田野調(diào)查法、訪談法、觀察法等大量綜合運(yùn)用，使節(jié)日的研究從早期的簡(jiǎn)單描述走向深耕細(xì)描。研究成果涉及節(jié)日習(xí)俗的變遷、節(jié)日的結(jié)構(gòu)與功能、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以及對(duì)某一個(gè)地區(qū)或某一類(lèi)節(jié)日作全方位細(xì)致入微的人類(lèi)學(xué)描述和解讀等。如赤列曲扎先生的《西藏歲時(shí)節(jié)日民俗概述》（2007）、廖東凡的《節(jié)慶四季》（2008）、徐明的《西藏的民族節(jié)日與傳統(tǒng)體育文化》（2004）、丁玲輝的《藏族傳統(tǒng)節(jié)日與藏民族傳統(tǒng)體育文化的探討》（2007）、旺宗的《藏族望果節(jié)民俗特征分析——以山南貢嘎縣吉納望果節(jié)為例》（2017）、蔡秀清的《拉薩雪頓節(jié)的現(xiàn)代變遷研究》（2017）等。

盡管西藏節(jié)慶文化的研究取得了較為豐碩的成果，但是從傳播學(xué)的角度研究對(duì)媒體西藏節(jié)慶文化傳播進(jìn)行的專(zhuān)題研究極少。筆者通過(guò)CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，僅發(fā)現(xiàn)劉新利的《解析西藏節(jié)慶民俗傳播》一文，認(rèn)為西藏節(jié)慶民俗傳播涉及所有的傳播類(lèi)型，西藏節(jié)慶的特殊性在于其深受宗教傳播影響。鑒于目前關(guān)于西藏節(jié)慶文化傳播研究的貧乏狀況，我們有必要借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于節(jié)日與傳播的一些研究成果，加強(qiáng)西藏節(jié)慶文化的傳播研究，為西藏節(jié)慶文化的弘揚(yáng)提供理論支撐與方法參考。

一、西藏節(jié)慶文化的構(gòu)成體系、價(jià)值及其傳播特征

（一）構(gòu)成體系

西藏的節(jié)日類(lèi)型主要有以下三種：國(guó)家法定節(jié)假日、西藏傳統(tǒng)節(jié)日、現(xiàn)代旅游文化藝術(shù)節(jié)。每一類(lèi)型節(jié)日的參與主體、傳播對(duì)象、活動(dòng)內(nèi)容、社會(huì)功能與價(jià)值都不一樣。國(guó)家法定節(jié)假日是全民的節(jié)日，在塑造中華民族共同體意識(shí)、加強(qiáng)不同民族間文化交流交融方面具有重要作用。西藏傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)源于西藏傳統(tǒng)文化，反映了西藏獨(dú)特的民俗風(fēng)情和文化氛圍，例如藏歷新年、雪頓節(jié)、望果節(jié)等節(jié)日的來(lái)歷與內(nèi)涵、開(kāi)展的社會(huì)活動(dòng)、體現(xiàn)的文化意義等，都是獨(dú)具藏族特色的，是傳承與弘揚(yáng)藏民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的綜合性載體。現(xiàn)代旅游文化藝術(shù)節(jié)則主要是面向國(guó)內(nèi)外游客，為宣傳地域旅游形象和推介旅游產(chǎn)品而打造的新型節(jié)日，如拉薩藏博會(huì)、日喀則珠峰旅游文化藝術(shù)節(jié)、山南雅隆文化節(jié)、林芝桃花節(jié)、那曲羌塘恰青格薩爾賽馬節(jié)等，立足于地方獨(dú)特的旅游文化資源，集聚各方力量，向國(guó)內(nèi)外游客廣泛推廣地區(qū)旅游產(chǎn)品。

（二）傳播價(jià)值

西藏三個(gè)層次的節(jié)慶活動(dòng)構(gòu)成了西藏人民豐富多彩的節(jié)慶生活，也占據(jù)了媒體報(bào)道的重要位置。節(jié)慶活動(dòng)是可以預(yù)知的新聞事件，具有特定的時(shí)間、空間、明確的參與主體和可預(yù)期的傳播效果。媒體一般會(huì)提前設(shè)置節(jié)慶活動(dòng)的報(bào)道主題，根據(jù)節(jié)日的重要程度、節(jié)日活動(dòng)量多少來(lái)分配報(bào)道力量。節(jié)慶活動(dòng)報(bào)道的時(shí)長(zhǎng)從節(jié)前、節(jié)中一直可以延續(xù)到節(jié)后，受其他新聞事件的影響較小。節(jié)慶活動(dòng)的傳播一般要實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)層次的目的。

1.信息發(fā)布擴(kuò)散。這是最基礎(chǔ)的，也是最重要的。尤其隨著近年來(lái)節(jié)慶活動(dòng)的世俗化、商業(yè)化氣息越來(lái)越濃，媒體通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)信息的發(fā)布與擴(kuò)散，能夠促進(jìn)人員與物資的流動(dòng)、流通，使西藏在“一帶一路”沿線(xiàn)經(jīng)濟(jì)帶發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

2.傳承民族文化。節(jié)慶活動(dòng)是民族文化的綜合性載體，媒體通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)的報(bào)道和文化內(nèi)涵的闡釋?zhuān)荒昴瓴婚g斷地展示節(jié)慶活動(dòng)面貌，記錄人們的節(jié)慶活動(dòng)，不但傳承而且也創(chuàng)造性地參與、豐富了傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的形式。

3.調(diào)節(jié)社會(huì)情緒。節(jié)日使人們緊張的工作節(jié)奏暫時(shí)得到休息，人們?cè)诠?jié)日期間，與朋友、家人親近，與大自然親近，繃緊的神經(jīng)能夠暫時(shí)得到放松，單調(diào)與枯燥的日常生活因?yàn)楣?jié)日有了變化，工作的壓力與疲倦得到釋放，社會(huì)心理得以適度的調(diào)整。媒體在節(jié)日期間為人們提供有趣的閱讀材料、豐富的視音頻材料，或者為人們發(fā)表節(jié)日期間的感懷、情趣提供一個(gè)平臺(tái)，使人們?cè)诠?jié)日期間通過(guò)媒體能夠找到知音，獲得共鳴，在客觀上促進(jìn)了社會(huì)和諧。

4.促進(jìn)民族認(rèn)同。在西藏這個(gè)以藏文化為主體、多元文化并存的少數(shù)民族地區(qū)，各民族通過(guò)親身參與或媒體傳播的節(jié)慶活動(dòng)可以增加對(duì)彼此文化的認(rèn)知、理解和包容，在節(jié)慶活動(dòng)中形成彼此尊重、互相學(xué)習(xí)的氛圍，增進(jìn)各族群眾對(duì)中華民族共同體意識(shí)的認(rèn)同感、對(duì)中華民族多元一體文化的認(rèn)同感，有利于鞏固統(tǒng)一、穩(wěn)定、和諧、安定的社會(huì)環(huán)境。

雖然節(jié)慶文化的傳播基本具有上述功能，但不同類(lèi)型的節(jié)慶活動(dòng)，其媒體傳播的目的、特征和主要功能不盡相同。

（三）傳播特征

1.傳播對(duì)象與內(nèi)容布局各有側(cè)重

國(guó)家法定節(jié)假日是常規(guī)性的、全民性的，一般注重發(fā)布節(jié)日期間的大型活動(dòng)、交通出行、旅游動(dòng)態(tài)、商業(yè)信息等，注重居民需求，體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)；傳統(tǒng)節(jié)日的報(bào)道除了以上基本要素外，還會(huì)增加節(jié)日來(lái)歷、文化內(nèi)涵闡釋、地方特色民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)技藝等獨(dú)具西藏地域和民族特色的內(nèi)容，凸顯民族傳統(tǒng)節(jié)日的文化特征，更加注重文化的傳承弘揚(yáng)和節(jié)日內(nèi)涵的深度挖掘；現(xiàn)代旅游文化藝術(shù)節(jié)則立足旅游地的特色旅游項(xiàng)目，突出既定的文化主題，在前期通過(guò)風(fēng)景圖片、體驗(yàn)式報(bào)道、旅游攻略等進(jìn)行集中宣傳造勢(shì)，以達(dá)到吸引游客的目的，更加注重大型文化藝術(shù)活動(dòng)的直播拍攝、視頻制作以及與受眾的互動(dòng)等，以達(dá)到宣傳地方特色旅游文化的目的。

2.傳播目的與價(jià)值訴求各有偏向

國(guó)家法定節(jié)假日的傳播更加有利于各民族群眾之間的文化交流和情感交融。媒體通過(guò)各個(gè)節(jié)假日期間民俗活動(dòng)的報(bào)道，可以增強(qiáng)中華民族的認(rèn)同感和凝聚力。例如西藏媒體通過(guò)報(bào)道重陽(yáng)節(jié)登高望遠(yuǎn)、清明節(jié)追思懷遠(yuǎn)、中秋節(jié)望月思鄉(xiāng)等活動(dòng)，呈現(xiàn)節(jié)日期間不同的民族用不一樣的形式表達(dá)相同心情的美好場(chǎng)景，激發(fā)一個(gè)社會(huì)在特定時(shí)間的共同情感，增進(jìn)民族相互之間的理解與包容。例如在拉薩，清明節(jié)時(shí)會(huì)有很多人去烈士陵園掃墓。關(guān)于清明節(jié)追思革命先烈等的報(bào)道，為人們銘記歷史、珍惜當(dāng)下提供了一個(gè)很好的契機(jī)。八月十五中秋夜，賞月、祭月神等活動(dòng)能夠表達(dá)人民群眾對(duì)合家團(tuán)圓幸福長(zhǎng)久的美好愿望，家人團(tuán)圓幸福、長(zhǎng)相廝守，這是漢藏人民共同的愿望。推己及人，藏族同志對(duì)于在藏工作的漢族同志望月思鄉(xiāng)的情懷也能夠多一份理解和同情。漢藏民族都十分注重家庭，注重尊老愛(ài)老敬老的民族傳統(tǒng)，九九重陽(yáng)節(jié)登高望遠(yuǎn)，為福利院的老人送去一份關(guān)愛(ài)，為老職工獻(xiàn)上一份節(jié)日的問(wèn)候，是重陽(yáng)節(jié)的傳統(tǒng)活動(dòng)。2018年中國(guó)西藏新聞網(wǎng)報(bào)道西藏首屆九九重陽(yáng)節(jié)老年人排舞、柔力球展示交流大會(huì)活動(dòng)，展現(xiàn)了新時(shí)代老年人健康豐富、積極向上的晚年生活，體現(xiàn)了和諧陽(yáng)光的社會(huì)氛圍。

西藏傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)主要與歲時(shí)農(nóng)節(jié)、宗教活動(dòng)結(jié)合緊密，迥異于現(xiàn)代節(jié)慶文化的娛樂(lè)性和商業(yè)性，其內(nèi)含的精神撫慰、情感訴求和社會(huì)心理整合作用也遠(yuǎn)非現(xiàn)代節(jié)慶文化注重商業(yè)和物質(zhì)訴求可以取代。傳統(tǒng)宗教節(jié)日如燃燈節(jié)、薩嘎達(dá)瓦節(jié)等，信眾參與人數(shù)極多，儀式繁復(fù)，濃厚的神圣感和儀式感滿(mǎn)足了信眾的信仰需求，感染了信眾的情緒，調(diào)節(jié)信眾的心理和社會(huì)行為，形成超越日常生活的“神圣”氛圍。在節(jié)日期間，娛神與娛人同時(shí)進(jìn)行，各類(lèi)傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)如賽馬、射箭、歌舞表演、藏戲表演等，形成一種特定的文化場(chǎng)域。對(duì)于場(chǎng)域外的受眾，這種陌生化、藝術(shù)化的節(jié)日形式會(huì)刺激受眾的感官，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。媒體通過(guò)文字、圖片、視頻、音頻有選擇性地記錄、傳播這種文化場(chǎng)域，并充分發(fā)揮媒體的信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)功能，廣泛告知節(jié)日期間各種文體活動(dòng)、交通、商貿(mào)信息，維持節(jié)日期間社會(huì)的正常秩序。媒體的傳播使傳統(tǒng)節(jié)日的社會(huì)功能得到延伸擴(kuò)展，有選擇性地呈現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日豐富多樣的文化形態(tài)，在傳承民族傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮著重要作用。

現(xiàn)代旅游文化藝術(shù)節(jié)的傳播則體現(xiàn)出強(qiáng)烈的繁榮旅游貿(mào)易、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的性。現(xiàn)代旅游文化藝術(shù)節(jié)往往是地方政府精心策劃、主動(dòng)布局打造的旅游品牌活動(dòng)，媒體也是其中的重要參與者之一?；顒?dòng)的主題是確定的，基調(diào)是鮮明的，媒體緊緊圍繞相關(guān)主題，通過(guò)集中、持續(xù)、深入、全面的專(zhuān)題報(bào)道，展現(xiàn)活動(dòng)的各個(gè)側(cè)面，以期形成一定的旅游帶動(dòng)效應(yīng)。媒體的報(bào)道必須密切配合活動(dòng)的進(jìn)程，掌握?qǐng)?bào)道的節(jié)奏、強(qiáng)度和角度。在這一類(lèi)傳播活動(dòng)中，媒體的主觀能動(dòng)性有所削弱，整體協(xié)調(diào)配合能力顯著增強(qiáng)。

二、西藏節(jié)慶文化傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題

目前在全球化、現(xiàn)代化和消費(fèi)主義、商業(yè)文化的沖擊下，西方文化的擴(kuò)張與滲透，導(dǎo)致在都市“洋節(jié)”盛行，西藏節(jié)慶文化也不可避免地受到?jīng)_擊。與我國(guó)其他地區(qū)一樣，文化輸入與輸出不對(duì)等，處于失衡狀態(tài)。西藏節(jié)慶文化的公共傳播主體主要有人民網(wǎng)西藏頻道、新華網(wǎng)西藏頻道、中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)西藏新聞網(wǎng)、中國(guó)西藏之聲網(wǎng)、中國(guó)西藏網(wǎng)以及騰訊、新浪、搜狐等商業(yè)性網(wǎng)站；新華社西藏分社、人民日?qǐng)?bào)記者站、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者站、西藏電視臺(tái)、西藏人民廣播電臺(tái)、西藏日?qǐng)?bào)、西藏商報(bào)、拉薩晚報(bào)等傳統(tǒng)媒體；西藏發(fā)布、快搜西藏等官方微信公眾號(hào)；西藏發(fā)布、快搜西藏、西藏商報(bào)、拉薩發(fā)布、中國(guó)西藏網(wǎng)等微博平臺(tái)。其中西藏地區(qū)主流媒體無(wú)疑是節(jié)慶文化傳播的中堅(jiān)力量。

總體來(lái)看，西藏地方主流媒體對(duì)傳統(tǒng)節(jié)慶文化的挖掘、傳播力度還不夠，呈現(xiàn)的傳統(tǒng)節(jié)日文化同質(zhì)化傾向較嚴(yán)重。而對(duì)于順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要重點(diǎn)打造的旅游文化藝術(shù)節(jié)的傳播，則呈現(xiàn)出明顯的商業(yè)化傾向，沖淡了節(jié)日整體的文化內(nèi)涵和文化氛圍。節(jié)日的世俗化、生活化嚴(yán)重，節(jié)日儀式的莊嚴(yán)性、神圣性淡化，導(dǎo)致文化內(nèi)涵日趨模糊。隨著自媒體、APP、手機(jī)移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，節(jié)日文化活動(dòng)的傳播速度驟然加快，其影響力與日俱增。地方主流媒體如果仍然抱守過(guò)去的傳播思路，勢(shì)必難以發(fā)揮其應(yīng)有的引領(lǐng)作用。

（一）節(jié)慶傳播內(nèi)容同質(zhì)化、散亂化

與事件性新聞（即硬新聞）的即時(shí)性、流動(dòng)性、不可預(yù)期性相比，節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間是相對(duì)固定的，每一類(lèi)節(jié)日的核心內(nèi)容也是相對(duì)固定的。例如藏歷新年的西藏春晚，雪頓節(jié)的展佛、藏戲表演等活動(dòng)是每一年節(jié)慶文化傳播的核心內(nèi)容。與事件性新聞的突發(fā)性、不可預(yù)期性引起受眾強(qiáng)烈的注意不同，節(jié)日文化傳播在時(shí)間和內(nèi)容上的相對(duì)固定性降低了受眾對(duì)相關(guān)內(nèi)容的期待程度，相同的報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式容易引起受眾的審美疲勞。以中國(guó)西藏新聞網(wǎng)為例，在其“非遺·民俗館·節(jié)慶專(zhuān)欄”里有系列關(guān)于西藏和其他藏族地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)日的介紹，內(nèi)容涉及藏歷新年、沐浴節(jié)、布達(dá)拉宮跳神節(jié)、三大寺新年傳昭法會(huì)、神降節(jié)、仙女節(jié)、燃燈節(jié)、望果節(jié)、賽馬節(jié)、恰青節(jié)、塔爾寺燈節(jié)、熱振“帕邦塘廓”節(jié)、帕雄熱巴節(jié)、阿里噶爾恰青、杜鵑鳥(niǎo)供奉節(jié)、金東牧人節(jié)、哲古牧人狂歡節(jié)等，不可謂不豐富。其中尤以藏歷新年的節(jié)日內(nèi)容居多，介紹了康區(qū)、后藏、工布、藏北牧區(qū)、拉薩、藏南等地的藏歷新年民俗，也回顧了舊西藏拉薩貴族過(guò)年習(xí)俗。但其內(nèi)容的排列比較散亂，既沒(méi)有按照節(jié)日類(lèi)別來(lái)區(qū)分相關(guān)報(bào)道，也沒(méi)有按照節(jié)日的時(shí)間順序排列，其中有一些節(jié)日來(lái)歷的內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)，沒(méi)有形成關(guān)于藏歷新年的專(zhuān)題。如果網(wǎng)絡(luò)編輯能夠?qū)⑦@些散見(jiàn)的報(bào)道編排到一起，則可以讓人們對(duì)各個(gè)地區(qū)的藏歷新年有一個(gè)比較全面的了解，也能夠避免重復(fù)性閱讀造成的時(shí)間和精力上的浪費(fèi)。

（二）節(jié)慶傳播方式缺乏創(chuàng)新

觀察中國(guó)西藏新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)西藏頻道的節(jié)慶傳播，其方式多為全景式、掃描式，多停留于節(jié)慶活動(dòng)場(chǎng)面的記錄，缺乏故事性、層次感和縱深感，沒(méi)有形成專(zhuān)題的集約傳播效應(yīng)。節(jié)日傳播中較為缺乏人物、特寫(xiě)和深度報(bào)道，對(duì)于節(jié)日資源的延伸式閱讀、參與式傳播挖掘還不夠。

如中國(guó)西藏新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)西藏頻道等官方媒體歷年關(guān)于雪頓節(jié)的報(bào)道，主要集中在以下幾個(gè)方面：①雪頓節(jié)的來(lái)歷與歷史發(fā)展；②展佛、藏戲表演等特色活動(dòng)；③雪頓節(jié)期間的商業(yè)活動(dòng)。固然，這些內(nèi)容是雪頓節(jié)的核心元素，但雪頓節(jié)經(jīng)過(guò)多年的品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，其節(jié)日內(nèi)涵與外延已經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)大的變化。雪頓節(jié)緣起于藏傳佛教格魯派夏令安居儀軌，有著濃烈的宗教意味。后成為噶廈政府的官方節(jié)日。2006年，雪頓節(jié)進(jìn)入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)成為一個(gè)集傳統(tǒng)展佛、藏戲表演、游園以及國(guó)際徒步大會(huì)等現(xiàn)代競(jìng)技體育，汽車(chē)、房產(chǎn)、藝術(shù)品等商品展銷(xiāo)，學(xué)術(shù)論壇、歌舞表演等各種活動(dòng)于一體的大型綜合性品牌活動(dòng)，“呈現(xiàn)給世界神圣與世俗、傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的民俗盛宴”?；顒?dòng)有自己的品牌標(biāo)志，有開(kāi)幕式、展佛等隆重的儀式典禮。參與人員從過(guò)去的宗教神職人員、藏戲表演藝術(shù)家逐漸擴(kuò)展到普通市民、民間團(tuán)體、企業(yè)組織、傳媒機(jī)構(gòu)等，遍布社會(huì)的各個(gè)層面，區(qū)內(nèi)外乃至國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界都廣泛關(guān)注。參與形式也從過(guò)去較為單一的朝佛、看戲、游園發(fā)展到現(xiàn)在的參與各種歌舞表演、觀看制作傳播抖音等微視頻、參加各種類(lèi)型的討論如微博、微信朋友圈的評(píng)論等。在這樣的形勢(shì)下，需要打破固守過(guò)去的以時(shí)間線(xiàn)性為主的傳播方式，實(shí)現(xiàn)空間多點(diǎn)傳播和短視頻切分式主題集合性傳播，使媒體的力量合理布局到相關(guān)熱點(diǎn)區(qū)域，既能夠深度挖掘，突顯主題；又能夠抓住熱點(diǎn)，營(yíng)造熱點(diǎn)。

（三）節(jié)慶傳播平臺(tái)建設(shè)的不平衡

受限于地方文化傳播力量的薄弱，西藏的節(jié)日傳播平臺(tái)呈現(xiàn)出較突出的不均衡性，還有很多節(jié)日文化資源有待挖掘。許多地區(qū)節(jié)日文化與旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)合程度不夠緊密，節(jié)日仍然處于原生形態(tài)，關(guān)注度不夠。節(jié)日文化報(bào)道主要集中在藏歷新年、雪頓節(jié)及藏博會(huì)等大型品牌節(jié)日活動(dòng)中。對(duì)于有些富有地方原生態(tài)文化特色的節(jié)日?qǐng)?bào)道較少。例如某些市縣的望果節(jié)、賽馬節(jié)很有特色，但是因當(dāng)?shù)氐膫鞑テ脚_(tái)有限，需要借助中央級(jí)、省級(jí)媒體以及商業(yè)性媒體平臺(tái)對(duì)外傳播，才能吸引大眾的關(guān)注。在當(dāng)前媒體融合的大趨勢(shì)下，不僅應(yīng)該打破紙媒、數(shù)字媒體、移動(dòng)終端之間的界限，還需要突破區(qū)域限制、打破層級(jí)界限，實(shí)現(xiàn)區(qū)域媒體融合，以形成區(qū)域傳播的合力，將更多的節(jié)慶文化資源整合起來(lái)，形成一個(gè)立體的、多層級(jí)的傳播體系。

三、西藏節(jié)慶文化傳播的提升策略

（一）提高編輯策劃意識(shí)和策劃能力

節(jié)慶文化傳播是常規(guī)性傳播，既定的時(shí)間、空間和內(nèi)容一方面限制了傳播活動(dòng)的展開(kāi)，但另一方面也為編輯策劃留出了足夠的空間。節(jié)慶文化傳播考量的不是傳播主體的突發(fā)應(yīng)對(duì)能力，而是傳播主體的策劃推廣能力。節(jié)慶傳播得成功與否，取決于受眾的關(guān)注程度。

首先，節(jié)慶文化的傳播策劃應(yīng)該有一個(gè)鮮明的主題，這個(gè)主題無(wú)論節(jié)慶重大活動(dòng)的主辦方有沒(méi)有提出，傳播主體都應(yīng)該明確，并形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。只有在明確主題的引領(lǐng)下，報(bào)道才能形成規(guī)?；膫鞑ゾ置?，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶文化傳播的“魔彈”效應(yīng)。

其次，編輯的策劃意識(shí)和能力還體現(xiàn)在信息的整合傳播上，西藏節(jié)慶文化具有其自身的構(gòu)成體系。編輯需要明確各層次節(jié)慶文化的傳播價(jià)值與社會(huì)功能，在傳播過(guò)程中運(yùn)用排序、歸類(lèi)、遞進(jìn)等方式持續(xù)性地推出相關(guān)報(bào)道，以達(dá)到節(jié)慶文化傳播的隱性說(shuō)服效果，使節(jié)慶傳播漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)促進(jìn)中華民族文化認(rèn)同、促進(jìn)西藏地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與和諧穩(wěn)定的社會(huì)功能。

再次，編輯的策劃意識(shí)和能力還體現(xiàn)在對(duì)節(jié)慶文化傳播的歷史縱深感和空間層次感上。上文提到的藏歷新年、望果節(jié)、賽馬節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶文化以及國(guó)家法定節(jié)假日，都是有歷史變遷與地方性差異的文化形態(tài)。在節(jié)慶文化傳播上，將歷史性和地方性知識(shí)有機(jī)融合在當(dāng)下傳播中，既突出當(dāng)下當(dāng)?shù)靥厣煮w現(xiàn)文化進(jìn)程和地方背景，避免重復(fù)性傳播，主要依賴(lài)于編輯的策劃意識(shí)和能力。

當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)以上的傳播效果，只能集大家之力，遠(yuǎn)非一己之功可以實(shí)現(xiàn)。

（二）轉(zhuǎn)換傳播角度創(chuàng)新傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通訊等新媒體傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，一方面使得西藏節(jié)慶文化的傳播范圍突破了時(shí)空的限制，以文字、圖片、音頻、視頻等各種形式得到全方位的記錄、再現(xiàn)和交互傳播，成為全民共享的文化盛宴，媒體無(wú)限拓展的存儲(chǔ)空間則成為節(jié)日文化傳承不可或缺的工具。另一方面，自媒體傳播的開(kāi)放性、匿名性、互動(dòng)性使節(jié)日文化信息呈現(xiàn)出海量化、同質(zhì)化、碎片化、零散化等特征。公共媒體傳統(tǒng)“把關(guān)人”的重要地位日漸削弱，信息傳播的碎片化、不完整性使受眾面臨信息泛濫、真?zhèn)坞y辨的傳播內(nèi)容，容易形成對(duì)節(jié)日文化的曲解和誤讀，更有甚者，可能會(huì)演變?yōu)橛绊懮鐣?huì)安定和諧和民族團(tuán)結(jié)的不穩(wěn)定因素。

為了增強(qiáng)公共媒體的節(jié)慶傳播力，避免網(wǎng)絡(luò)和自媒體傳播的負(fù)面效應(yīng)，公共媒體一方面需要順應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，積極學(xué)習(xí)掌握新的技術(shù)與語(yǔ)言，加快媒體融合的深度和廣度，搶占節(jié)慶文化傳播的先機(jī)，努力把握節(jié)慶傳播的主動(dòng)性；另一方面則需要從單向傳播模式轉(zhuǎn)向傳受雙向互動(dòng)模式，加強(qiáng)與有影響力的自媒體、私媒體的合作，關(guān)注受眾對(duì)節(jié)慶文化傳播的需求變化。其次需要在節(jié)慶傳播的角度和方式上積極創(chuàng)新，尋找節(jié)慶文化與時(shí)代結(jié)合的新熱點(diǎn)，挖掘節(jié)慶文化發(fā)展中的典型人物、典型案例，例如節(jié)慶文化活動(dòng)中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、節(jié)慶文化活動(dòng)的策劃者、組織者，節(jié)慶文化活動(dòng)的受益者等，聚焦他們的時(shí)代精神與文化品格，讓受眾發(fā)聲，用故事說(shuō)話(huà)，使西藏節(jié)慶文化的傳播更加具體鮮活生動(dòng)，每一年有一個(gè)亮點(diǎn)，每一地有一個(gè)特色。

（三）全方位開(kāi)發(fā)受眾參與途徑

節(jié)慶文化傳播不僅是媒體工作者的職責(zé)，也是大眾社會(huì)交往與自我表達(dá)的途徑。節(jié)慶文化在特定的時(shí)間表達(dá)一定的社會(huì)感情，受眾對(duì)每一個(gè)節(jié)慶都有自己豐富的感受和體驗(yàn)，他們的感受和體驗(yàn)正是豐富節(jié)慶文化的重要內(nèi)容。例如西藏日?qǐng)?bào)文藝副刊在節(jié)慶時(shí)間刊登文藝作品，通過(guò)詩(shī)歌、散文、攝影大賽表達(dá)對(duì)節(jié)日的特定情感。西藏的藏歷新年春晚在微博上通過(guò)短視頻傳播，一些手機(jī)用戶(hù)也會(huì)通過(guò)抖音等軟件發(fā)布自己在節(jié)日期間的有意味的活動(dòng)。對(duì)于其中優(yōu)秀的作品，公共媒體可以通過(guò)與自媒體合作或轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行更大范圍的傳播，也可以組織一些攝影、征文、視頻制作競(jìng)賽之類(lèi)的活動(dòng)，廣泛向社會(huì)采集節(jié)慶文化資源，既豐富了自身的資源庫(kù)，又能夠與受眾形成良好的互動(dòng)氛圍。

總之，西藏節(jié)慶文化具有特殊的傳播價(jià)值。在媒體融合環(huán)境下，只有加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，推進(jìn)媒體融合，轉(zhuǎn)變傳播方式，提高策劃能力，完善傳播途徑，才能使西藏節(jié)慶文化傳播真正形成立體化、多層次、全方位、多角度的傳播格局。