東風(fēng)雷諾靠“電” 取暖

《支點》記者 李文卉

想要后來居上，卻面臨比其他合資品牌更復(fù)雜、更困難的外部環(huán)境。

東風(fēng)雷諾辦公樓

2018年的最后一個工作日，當(dāng)支點財經(jīng)記者來到位于武漢開發(fā)區(qū)黃金口產(chǎn)業(yè)園的東風(fēng)雷諾汽車有限公司（下稱“東風(fēng)雷諾”）時，天空正飄起雪花。

這是時隔兩年多的再次造訪。

2016年春天，作為中國最年輕的合資車企之一，東風(fēng)雷諾推出首款國產(chǎn)車型科雷嘉，記者曾參觀當(dāng)時剛投產(chǎn)不久的東風(fēng)雷諾一期工廠——這里的制造工藝和品質(zhì)排在雷諾全球工廠前列。

讓人印象頗深的，是制造車間里高度自動化、智能化的生產(chǎn)線，以及產(chǎn)業(yè)工人臉上的笑容。這些工人大多從職校畢業(yè)，在東風(fēng)雷諾拿著一份高于當(dāng)?shù)乇究粕骄降男剿?，對未來充滿期待。兩年多來，中國汽車市場風(fēng)云變幻。

2018年，中國汽車市場結(jié)束了連續(xù)28年的增長，出現(xiàn)銷量同比下滑，有人認(rèn)為這是汽車業(yè)寒冬來臨的標(biāo)志。其中，作為過去10年汽車市場增長引擎的SUV車型，從當(dāng)年6月起便開始連續(xù)負(fù)增長。另一方面，國內(nèi)幾十家互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力在過去幾年間崛起，蔚來汽車、小鵬汽車等領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開始交付，希望在新能源汽車的新賽道上實現(xiàn)彎道超車。

這個全球最大汽車市場的格局正在悄然變化。

作為法國雷諾在華布局的第一家工廠，東風(fēng)雷諾如何研判中國汽車業(yè)的未來走勢？目前已國產(chǎn)兩款車型均為SUV的東風(fēng)雷諾，要如何調(diào)整產(chǎn)品線以適應(yīng)新的市場需求？擁有120年歷史、歐洲市場排名第二的雷諾品牌，要如何打破在中國市場相對小眾的尷尬局面？對此，支點財經(jīng)記者專訪了東風(fēng)雷諾副總裁洪浩。

中國依然是全球最大汽車市場

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)，2018年1-11月，中國汽車產(chǎn)量和銷量分別為2532.52萬臺和2541.97萬臺，同比下降2.59%和1.65%。盡管還未披露全年具體數(shù)據(jù)，但2018年汽車銷量同比下滑已成事實，這也是過去28年來的首次負(fù)增長。

“從2018年年中開始，汽車行業(yè)的走勢開始出現(xiàn)拐點，不管是傳統(tǒng)的金九銀十，還是年底的反彈沖高景象，都沒有出現(xiàn)，每月環(huán)比增速還在下滑。但我認(rèn)為這是一種行業(yè)發(fā)展的周期性，而并非趨勢性的變化?！焙楹茖χc財經(jīng)記者說，即便出現(xiàn)了負(fù)增長，中國仍然是全球產(chǎn)銷量最大的單一市場，所以沒必要過于悲觀。

洪浩于2003年加入東風(fēng)日產(chǎn)，曾在東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部、售后服務(wù)部、啟辰事業(yè)部擔(dān)任要職，資歷頗深，為東風(fēng)日產(chǎn)初創(chuàng)期的發(fā)展貢獻(xiàn)了不小力量。如今，東風(fēng)日產(chǎn)累計產(chǎn)量達(dá)1000萬臺。

“我本人也正好見證了中國汽車行業(yè)總量從300萬臺左右上升到接近2900萬臺的量級，而且連續(xù)十年位居全球汽車產(chǎn)銷量第一的位置。應(yīng)該說，過去十年是中國汽車行業(yè)發(fā)展的黃金十年。”洪浩于2018年10月由東風(fēng)日產(chǎn)調(diào)入東風(fēng)雷諾。

洪浩認(rèn)為，中國汽車市場下滑主要跟外部環(huán)境有關(guān)，比如宏觀經(jīng)濟(jì)走勢、中美貿(mào)易摩擦、關(guān)稅政策對汽車行業(yè)成本的影響等等。“這些因素會對中國消費者的消費預(yù)期產(chǎn)生影響，從而改變他們出手的時間節(jié)點?！?/p>

東風(fēng)雷諾副總裁洪浩

放眼大洋彼岸，美國車市在2017年便終結(jié)了“七連增”，未來一段時間，貿(mào)易政策可能會讓美國市場雪上加霜；歐洲市場則因排放新規(guī)一夜入冬，2018年9月汽車銷量甚至同比下滑23%，四季度也未見起色。

最大的三個區(qū)域市場告急，一定程度上也意味著全球車市一起“入冬”。

“中國汽車市場經(jīng)歷十多年的高速發(fā)展，已經(jīng)從增量市場進(jìn)入存量市場，汽車消費會更受消費升級、結(jié)構(gòu)性增長的影響。對汽車主機(jī)廠來說，在沒有太多需求增量的情況下，我們會主要面臨保有客戶在增購、換購方面的競爭?！焙楹普f，從政策上來講，國家會進(jìn)一步致力于改善宏觀經(jīng)濟(jì)，包括如何更好地支持汽車行業(yè)發(fā)展。

最年輕合資車企在華五年

上世紀(jì)八十年代初，中國汽車制造業(yè)開始嘗試中外合資模式。

1984年，德國大眾集團(tuán)與上海市拖拉機(jī)汽車工業(yè)公司簽訂合營合同，共同組建上海大眾汽車有限公司，中德雙方投資比例各占50%。舉國矚目之下，上汽大眾第一輛桑塔納正式下線，成為那個時代的“汽車嬌子”。

大眾之后，德系、日系、韓系、美系等汽車巨頭紛紛來華，短短幾年時間，數(shù)十家合資車企誕生。

作為歐洲排名第一的汽車品牌，德國大眾通過合資公司在華迅速打開市場，30多年來已累計交付超3000萬臺汽車，為母公司創(chuàng)造了豐厚利潤。而作為歐洲第二大車企的法國雷諾，來華時間晚了整整30年。

2013年12月，雷諾公司與東風(fēng)汽車集團(tuán)簽訂合資經(jīng)營合同，雙方各持股50%，到2016年2月建成投產(chǎn)，東風(fēng)雷諾僅歷時兩年便建成了包括整車、動力總成兩大部分組成的綜合性工廠。投產(chǎn)以來，東風(fēng)雷諾已推出科雷嘉、科雷傲兩款國產(chǎn)車型。

但汽車業(yè)總體形勢不景氣，東風(fēng)雷諾的銷量也并不太理想。2017年，東風(fēng)雷諾曾實現(xiàn)年銷量7.2萬臺，同比增長達(dá)140%。而根據(jù)東風(fēng)汽車集團(tuán)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年前11個月，東風(fēng)雷諾銷量同比下滑。

分析認(rèn)為，東風(fēng)雷諾旗下僅有的兩款SUV產(chǎn)品于2016年推出，遺憾錯過了國內(nèi)SUV市場發(fā)展的黃金時期，尤其是緊湊型SUV市場從藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海后，車型逐步增多，競爭相當(dāng)慘烈，制約了東風(fēng)雷諾的總體銷量。

洪浩對此毫不避諱：“坦率來講，銷量并沒有達(dá)到我們自己的目標(biāo)，或者說，離外界對我們的期待還有一定距離，但我們絲毫不悲觀，并且相當(dāng)自信。”

洪浩的自信來自東風(fēng)雷諾的制造能力和產(chǎn)品布局。

“東風(fēng)雷諾工廠的制造體系排在雷諾全球工廠前列，工藝非常成熟。從2019到2022年的這幾年間，我們會陸續(xù)導(dǎo)入9款國產(chǎn)車型，其中包括3款新能源產(chǎn)品，涵蓋中國車市主流細(xì)分市場，產(chǎn)品線會越來越齊全；從銷售網(wǎng)絡(luò)來講，到2018年11月，東風(fēng)雷諾的一級經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到195家，基本覆蓋了全國主要的地級以上城市。”洪浩表示，雷諾品牌進(jìn)入中國市場的時候，消費者的心態(tài)、觀念都變得更加理性，東風(fēng)雷諾想要后來者居上，勢必面臨比其他合資品牌更復(fù)雜、更困難的外部環(huán)境。

毫無疑問，外資品牌的進(jìn)入，為中國帶來了現(xiàn)代化的汽車工業(yè)。與此同時，也給中國車企帶來了“躺著賺錢”的機(jī)會，由于合資企業(yè)引進(jìn)的都是經(jīng)過市場檢驗的成熟車型，很容易在中國市場打開局面，參與合資的本土企業(yè)也便失去了技術(shù)研發(fā)的動力。

甚至有極端觀點認(rèn)為，合資車企在華近40年，中方并沒有以市場換來技術(shù)，僅獲得了生產(chǎn)制造能力。

當(dāng)記者拋出這個質(zhì)疑時，洪浩并不認(rèn)同。

“汽車行業(yè)的復(fù)雜性，遠(yuǎn)超外界想象。一部車的零部件接近3萬個，發(fā)動機(jī)、變速箱、底盤這些核心零部件的制造工藝，比大家想象的要困難得多。包括雷諾在內(nèi)的國際知名品牌，都經(jīng)歷了少則幾十年，多則上百年的技術(shù)積淀與傳承。在汽車這個特殊行業(yè)，中國人不能太急功近利，要講工匠精神，尊重行業(yè)規(guī)律，更不能認(rèn)為過去幾十年的路走錯了。”洪浩說，合資車企為中國培養(yǎng)了一大批技術(shù)熟練的產(chǎn)業(yè)工人、研發(fā)團(tuán)隊、設(shè)計造型團(tuán)隊，這批人是中國汽車行業(yè)的生力軍。

洪浩介紹，目前，長安、吉利、奇瑞、比亞迪、長城等優(yōu)秀自主品牌里的中堅力量，絕大部分是從合資車企轉(zhuǎn)型過去的?！爸袊囎灾髌放频目焖侔l(fā)展，跟合資品牌打下的基礎(chǔ)密不可分。沒有合資品牌的鋪墊，就沒有自主品牌的今天?！?/p>

決戰(zhàn)新能源

經(jīng)過40年的高速發(fā)展，中國的改革開放在2019年進(jìn)入新的發(fā)展階段，汽車行業(yè)仍有可能是眾多行業(yè)中的先行者。

近年來，中國汽車產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生較大調(diào)整。無論是合資公司股比限制取消、進(jìn)口車關(guān)稅下調(diào)，還是各項環(huán)保政策的進(jìn)一步與國際接軌，都釋放著重要信號：中國汽車市場的大門將進(jìn)一步被打開，競爭將更加充分與殘酷。

從競爭形態(tài)上看，伴隨能源革命、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)車企已經(jīng)或主動、或被動地踏上轉(zhuǎn)型征程。特別是在2018年行業(yè)銷量下滑的大背景下，中國新能源汽車產(chǎn)銷量卻一舉突破百萬大關(guān)，此消彼長之間，新能源趨勢勢不可擋。

在2018年秋天的廣州車展上，德日車企已展現(xiàn)了全面擁抱中國新能源政策的姿態(tài)。比如，大眾汽車宣布在兩年內(nèi)投入40億歐元，導(dǎo)入30款新能源車型，這意味著這個在中國市場影響力最大的外資品牌，已拿出足夠的資源和誠意加入新能源大戰(zhàn)。

自主品牌的發(fā)展更快。我國新能源汽車品牌一直以自主品牌為主，合資及進(jìn)口品牌所占份額有限。2018年1-11月，除了2月、3月，其余月份自主品牌所占份額均超過90%，最高時達(dá)到95.6%。

東風(fēng)雷諾當(dāng)然不會錯過這場“戰(zhàn)爭”。根據(jù)早前發(fā)布的“2022愿景”，東風(fēng)雷諾將在4年之內(nèi)導(dǎo)入9款國產(chǎn)車型，其中3款純電動車將以每年一款的速度推出，最早的一款將在2019年下線發(fā)售。

不容忽視的是，在歐洲老家，雷諾品牌早就占據(jù)了電動車市場23%的份額，雷諾ZOE在2017年賣出了3.1萬臺，并連續(xù)三年成為歐洲最暢銷的純電動車型——雷諾在新能源上的實力可見一斑。

但雷諾作為一家在全球127個國家銷量達(dá)到376萬臺的百年車企，在全球最大的單一汽車市場卻淪為“小眾品牌”，年銷量不超過10萬臺，這樣的強(qiáng)反差足以讓東風(fēng)雷諾心有不甘。

洪浩向支點財經(jīng)記者透露，2019年，東風(fēng)雷諾會實施新的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步探索更接地氣的營銷策略，重新定義產(chǎn)品定位、品牌主張、品牌口號，講好雷諾品牌的中國故事。此前，東風(fēng)雷諾已冠名2016-2021年武漢馬拉松，雷諾也是目前唯一還在F1賽事上有車隊的汽車主機(jī)品牌。

“目前50%的東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商，他們手上擁有的4S店數(shù)量不超過兩個，實力不是很強(qiáng)。未來我們會通過‘保育箱計劃’增強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能力，也力爭把排名前100的經(jīng)銷商集團(tuán)導(dǎo)入我們的銷售網(wǎng)絡(luò)中來。”洪浩說，到2022年，東風(fēng)雷諾計劃銷量40萬臺。

另一個引發(fā)各方關(guān)注的點是，繼東風(fēng)雷諾之后，雷諾公司又相繼跟華晨汽車、江鈴汽車成立合資公司。這些合資兄弟的“降生”，對東風(fēng)雷諾又意味著什么？

“無論是華晨雷諾還是江鈴雷諾，都是東風(fēng)雷諾的合作外方——雷諾公司在中國尋找的合作伙伴，我們表示充分的尊重和理解。任何一個國際品牌，在中國有一個或者多個合作伙伴都很正常。產(chǎn)品線方面，幾家公司應(yīng)該是有差異的，比如華晨雷諾就更側(cè)重新能源商用車的開發(fā)。”洪浩并不認(rèn)為這幾家公司會對東風(fēng)雷諾有太大沖擊。

對于眼下風(fēng)頭正勁的造車新勢力，洪浩表示，未來3到5年，通過大浪淘沙，最終能存活少數(shù)幾家造車新勢力，而且他們并不是靠燒錢和資本運(yùn)作就能活下來的，必須回歸行業(yè)本質(zhì)。

洪浩表示，東風(fēng)雷諾要想在中國市場提升品牌力，必須保證核心技術(shù)領(lǐng)先、保持對中國汽車市場的準(zhǔn)確預(yù)判，并以中國消費者的訴求作為主要出發(fā)點。

“要用打造百年老店的理念來做好產(chǎn)品，不要被外界的聲音所干擾。有些事情可能是需要花上一生，甚至是幾代人的心血去打造的，你就必須得沉下心來。”洪浩說。