刷屏爆火 爭議不斷COSTCO的中國謀略

吳迪

2019年的COSTCO在中國的經(jīng)歷可謂跌宕起伏。短短一兩周時間，從最初開店人流超量、不得不停業(yè)，到愛馬仕、茅臺等大牌爆款的超低價消失後COSTCO的部分會員們開始陸續(xù)退卡、備受爭議……

當(dāng)眾多外資零售巨頭紛紛折戟中國市場時，COSTCO這家全球連鎖巨頭在中國大陸能否續(xù)寫傳奇？

中國的實體零售業(yè)已經(jīng)許久未出現(xiàn)過如COSTCO開業(yè)這般火爆的場景了，正是因為線下零售企業(yè)遭遇低迷，近幾年才紛紛向新零售轉(zhuǎn)型。COSTCO的到來以一種前所未有的方式引起了大陸新舊零售業(yè)態(tài)的關(guān)注和思考。

COSTCO是眾多中國企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的對象，過去中國的消費者對它還比較陌生，隨著第一家門店在上海開業(yè)，COSTCO這個此前對大部分中國消費者來說非常陌生的外國商超品牌，一夜之間火了。

現(xiàn)象

短暫火爆遭退卡引爭議

2019年8月27日，COSTCO於中國大陸的首家門店在上海閔行區(qū)正式營業(yè)，當(dāng)天僅開業(yè)5小時，就被強制要求暫停營業(yè)。有位警察好心的提醒著顧客，有個老人都被擠骨折了，大家還是改天再來吧！第二天再開業(yè)也是持續(xù)火爆，被監(jiān)管部門要求每天限流2000人。與此同時，朋友圈、微博，各種網(wǎng)頁持續(xù)刷屏，COSTCO可謂是「火出圈」。

值得注意的是，經(jīng)歷上海市民「瘋狂」的歡迎後，8月28日晚間美股COSTCO股價突破前期平臺大漲5%，其總市值2天增加了78億美元，即約560億元（人民幣，下同）！

但是，來中國大陸3天後，以購物體驗好著稱的COSTCO就發(fā)生了一些變化，據(jù)媒體報導(dǎo)， COSTCO會員排隊退卡很明顯，開業(yè)前三天售價為1498元一瓶的飛天茅臺沒有了，原本售價32.9元的兩瓶裝味全冷藏牛奶，現(xiàn)在也調(diào)到了53.9元；水井坊的特價酒賣完了，原本賣919元的五糧液也調(diào)價至1069元了。

當(dāng)最初的熱潮退去，COSTCO進入到中國市場引發(fā)了各種爭議：作為「洋品牌」會不會遭遇水土不服？它給中國的零售企業(yè)帶來哪些思考和借鑒的方向呢？

分析

沿襲美國優(yōu)勢質(zhì)優(yōu)價低

作為全球第七大、美國第二大零售商，同時也是美國最大的會員制倉儲超市，COSTCO一直以來給消費者留下的深刻印象是物美價廉，性價比高。會員制、倉儲式、精選商品、低毛利是COSTCO模式的幾大特點。

首先是會員制，進入COSTCO購物之前要交299元的會員年費，而這些會員費正是COSTCO的盈利來源。根據(jù)COSTCO 2018財年財報顯示，會員費收入31.42億美元，淨(jìng)利潤為31.34億美元，會員費幾乎占了淨(jìng)利潤的全部。

其次是精選商品，相比於普通超市至少上萬種SKU（庫存量單位），COSTCO的SKU不到4000，每個品類只精選一到兩款商品。

倉儲式量販超市，產(chǎn)品都是大包裝陳列，店倉合一，既是倉庫又是商店。

控制毛利率。COSTCO的毛利率常年控制在14%以內(nèi)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)廣為流傳。據(jù)了解，COSTCO的所有商品只賺取1%～14%的毛利。如果毛利高於14%，則需要彙報CEO，再經(jīng)董事會批準。而中國大陸大賣場毛利率在20%～25%的不在少數(shù)。

「COSTCO的收入主要不是靠毛利，而是來自於會員費。」一位零售業(yè)內(nèi)人士表示，既然是靠會員費賺取利潤，加上SKU少，自然可以把商品毛利壓到一個比較低的水準。店倉合一能減少開店成本，在商品售完後也可以第一時間補貨，減少周轉(zhuǎn)時間以及人工運輸成本。大包裝能帶來銷售的規(guī)模效應(yīng)，商品周轉(zhuǎn)快。

商品周轉(zhuǎn)率高使COSTCO與供應(yīng)商有很好的協(xié)作能力，元旨數(shù)據(jù)科技總經(jīng)理張智強表示，在美國，COSTCO的供應(yīng)商滿意度非常高?！笧槭颤NCOSTCO裏面能賣愛馬仕，說明愛馬仕這個品牌非常喜歡它，才能夠給它一個優(yōu)惠的價格。COSTCO還是北美第二大汽車分銷商?！?/p>

這一點與中國大陸商超相比是有較大差別的。上述業(yè)內(nèi)人士向記者透露，大陸的沃爾瑪山姆店就是向供應(yīng)商和消費者兩頭收費，大陸許多商超也是如此，會收取一定費用，而COSTCO在這方面控制比較嚴格，基本就是收會員費賺取利潤，這也使得它會員忠誠度高，會員續(xù)費率高。

資深零售專家雲(yún)陽子表示，商業(yè)模式?jīng)Q定成本，會員制倉儲式量販店比大型綜合超市運營成本低很多。「COSTCO多是買地，租金成本低；店倉合一，大包裝陳列，SKU少，作業(yè)成本低；商品周轉(zhuǎn)率快，商品損耗低。此外COSTCO不靠廣告靠口碑，宣傳費用極少?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2020/02/20/qkimagestshatsha201911tsha20191122-3-l.jpg"/>

此外，幾位零售專家均提到，在同行中，COSTCO給員工的工資高，這也是它突出的優(yōu)勢之一。雲(yún)陽子表示，沃爾瑪?shù)淖畹凸べY每小時11美元，COSTCO最低工資每小時15美元。據(jù)《華爾街日報（博客，微博）》報導(dǎo)，COSTCO在2018年為員工平均支付了38810美元。這遠遠超過沃爾瑪員工平均支付的19177美元和亞馬遜工人平均工資28446美元。

張智強指出，工資水準高能夠帶來較高的員工忠誠度和滿意度，進而影響到企業(yè)長久發(fā)展，是自身競爭力的體現(xiàn)。

思考

COSTCO在中國勝算幾何？

眾多「洋品牌」在進入中國市場後都會遭遇「水土不服」，不管是家樂福還是高島屋，這樣的前車之鑒有太多。而COSTCO進入中國市場也是複製了同一套模式，考慮到中美消費環(huán)境和消費習(xí)慣都不一樣，COSTCO在美國擅長的戰(zhàn)略和打法，能否在中國持久地落地並獲取成功？

事實上，中國的實體零售業(yè)已經(jīng)許久未出現(xiàn)過如COSTCO開業(yè)這般火爆的場景。正是因為線下零售企業(yè)遭遇低迷，近幾年才紛紛向新零售轉(zhuǎn)型。COSTCO的到來以一種前所未有的方式引起了大陸新舊零售業(yè)態(tài)對它的關(guān)注和思考。不可否認的是，它身上有太多值得探究的東西?！覆还苁荂OSTCO的會員制還是自有商品，以及對上游端的改造能力，都是不同企業(yè)爭相揣摩的方向?！孤?lián)商高級顧問團成員王國平表示。

首先，從中美國情對比可以看出，人口、飲食習(xí)慣差異明顯。COSTCO在美國受到歡迎，是因為其面對的多是中產(chǎn)階級家庭消費者，一對夫妻，幾個小孩，再加上寵物的大家庭。美國許多城市密度低，他們可能大多住在郊區(qū)的大房子，週末或月度開車去COSTCO採購一次。COSTCO這種量大價低，精選商品的模式對他們來說十分適合。在中國上海，社區(qū)超市、社區(qū)便利店以及大賣場的分佈密度本就很高，相比於美國消費者，中國消費者長期處於一個選擇多樣，口味多樣的環(huán)境，家庭人口數(shù)量與儲藏空間與美國家庭也有所區(qū)別。

在COSTCO現(xiàn)場購物時有不少消費者吐槽，「這太多了，買回去要吃到/用到什麼時候？」在大眾點評上也有許多人認為東西量太大不適合中國家庭，「薯片太大袋，可頌太多，牛肉量太大，披薩也是超大寸。」如果選擇了購買價廉量大的商品，很可能導(dǎo)致接下來的很長時間都是只有這一種選擇，這對於追求多樣化、追求新鮮的中國消費者來說不一定適合。

再從中國的零售環(huán)境來看，新零售推進到今天，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)較為發(fā)達，線上和線下的融合已經(jīng)建立，30分鐘、60分鐘達隨處可見?！鸽娚膛c實體零售的競爭完全一體化，COSTCO做不到全品類的最低價。」雲(yún)陽子分析表示。這樣一來，COSTCO漸漸也會失去價格優(yōu)勢。上述這些都是COSTCO在中國可能要面對的問題。

數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，中國大陸的商品零售額雖保持上升態(tài)勢，但增速不斷放緩。2018年前10個月，零售額增速甚至跌至一位數(shù)。不過這只是全景。從網(wǎng)上零售額及其在零售中所占比重來看，增長勢頭十分喜人，各大電商也在購物節(jié)中爭相創(chuàng)造一山更比一山高的銷售記錄。

值得注意的是，在分析人士看來，中國大陸大型賣場生鮮銷售占比高於美國。阿里的盒馬生鮮、永輝的超級物種等借助大數(shù)據(jù)線上線下協(xié)調(diào)配合的新零售商家，均有可能成為COSTCO的有力競品。加之「土著」商家在數(shù)據(jù)積累和運營模式上更了解中國人購物習(xí)慣，中國人的購物習(xí)慣較COSTCO美國的消費者而言也確有差別，這些都是COSTCO必須面對的挑戰(zhàn)。

中美零售行業(yè)流通體系與競爭格局存在較大差異。規(guī)模優(yōu)勢是COSTCO在美國的核心競爭力之一，而中國COSTCO尚不具備。COSTCO在美國的龐大銷售規(guī)模使其對上游供應(yīng)商具備較強議價，但在中國尚不具備規(guī)模優(yōu)勢。COSTCO 2018年在美國地區(qū)實現(xiàn)了1022.86億美元銷售額，因此可以憑藉規(guī)模優(yōu)勢獲得供應(yīng)商的支持與投入，供應(yīng)商也願意按COSTCO的標(biāo)準生產(chǎn)商品，而COSTCO在中國大陸市場尚不具備規(guī)模優(yōu)勢。目前上海COSTCO的商品主要由臺灣供應(yīng)，由順豐提供「臺灣～大陸幹線+清關(guān)+配送」的物流服務(wù)，未來供應(yīng)鏈本上化之路尚需探索。

且中國大陸零售業(yè)流通環(huán)節(jié)較多，或較難獲得品牌商的直接支持。中國大陸在流通管道上存在經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商、二、三級經(jīng)銷商以及各種代理商，商品從出廠到零售終端環(huán)節(jié)眾多，加價率高。而美國流通體系中沒有中國式的分級經(jīng)銷商與代理商，許多製造商和大型零售商都建立了自己的批發(fā)機構(gòu)，大部分商品都是從工廠或者農(nóng)場通過物流體系直接進入消費環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)少，流通效率高。

據(jù)了解，COSTCO於1997年進入中國臺灣市場，在高雄設(shè)立了首家門店。由於當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的不同，COSTCO大批量、會員制的消費模式一開始並未受到臺灣人的青睞，高雄店連續(xù)5年遭遇虧損。後來COSTCO不斷積極做出改變迎合當(dāng)?shù)乜头旱男枨?，如降低沙拉酸度、降低雞肉三明治熱量等迎合臺灣口味；另一方面，COSTCO高質(zhì)低價的商品亦逐步獲得認可，消費者開始願意為會員制付費。隨著首店的扭虧，COSTCO逐漸打開了中國臺灣市場。目前COSTCO在臺灣已有門店15家，2018年銷售額約27.87億美元。

其實觀察COSTCO在亞洲其他地區(qū)的發(fā)展歷程與成功經(jīng)驗不難發(fā)現(xiàn)，COSTCO在中國臺灣和日本發(fā)展之初都曾遇冷，COSTCO卻始終堅持大批量、廠家直供、會員制的經(jīng)營模式，同時對商品積極進行本地化調(diào)整，最終在日本、韓國和中國臺灣均取得了亮眼的業(yè)績。借鑒COSTCO在亞洲的發(fā)展歷程與成功經(jīng)驗，專家們認為COSTCO亦有能力在中國大陸市場占據(jù)一席之地。