跨文化視閾下企業(yè)營(yíng)銷策略分析

祁玉軍

摘 要：全球化語(yǔ)境下各國(guó)的經(jīng)濟(jì)交流日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)開始進(jìn)入中國(guó)。星巴克作為享譽(yù)世界的咖啡連鎖品牌，歷史悠久。截至2018年，星巴克在中國(guó)的門店已超過(guò)3000家。星巴克在中國(guó)取得成功的原因是多方面的，跨文化營(yíng)銷策略是其中重要的影響因素。通過(guò)對(duì)星巴克在中國(guó)跨文化營(yíng)銷策略的分析，分析星巴克在中國(guó)跨文化營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最后提出我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的一些建議，以期加快我國(guó)跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：星巴克;跨文化;營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.06.025

1 引言

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化背景之下，各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越密切，中國(guó)自改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平有了極大的提升，購(gòu)買力日益增強(qiáng)，市場(chǎng)潛力巨大。然而由于各國(guó)之間文化的差異性，不同的文化之間存在著文化壁壘。所謂文化壁壘是指文化差異或文化貿(mào)易保護(hù)主義對(duì)國(guó)家間文化貿(mào)易形成的阻力。著名的美國(guó)人類學(xué)家克拉克豪恩提出了文化壁壘的兩大分類，把“文化壁壘”分為兩種：顯性壁壘和隱性壁壘。前者主要包括語(yǔ)義、手勢(shì)等，后者主要包括時(shí)空、規(guī)范、交際模式等。文化壁壘是客觀存在的，在跨文化營(yíng)銷中，要正確認(rèn)識(shí)文化壁壘的存在，不要過(guò)于擔(dān)心文化壁壘，處理得好的話就是對(duì)于跨文化營(yíng)銷的巨大助力。

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷策略制定的時(shí)候，要充分理解文化的內(nèi)涵，重視文化差異和文化壁壘，制定有效的策略規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。有不少的跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候就是由于沒(méi)有尊重當(dāng)?shù)氐奈幕匦詫?dǎo)致了營(yíng)銷的失敗，人們對(duì)于不同文化背景的產(chǎn)品接受度不同，跨國(guó)公司在我國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗的案例不在少數(shù)，面臨著巨大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。文化差異對(duì)制定營(yíng)銷策略有重要的影響，合理有效的營(yíng)銷策略可以幫助企業(yè)獲得成功，反之，如果跨國(guó)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候沒(méi)有考慮到文化差異的深刻影響，可能會(huì)阻營(yíng)銷策略的實(shí)施乃至完全失敗。

2 星巴克跨文化營(yíng)銷策略分析

文化具有多樣性，不同的國(guó)家和民族在不同的地理環(huán)境、歷史背景下形成的文化是不同的。文化多樣性具體表現(xiàn)出來(lái)的是不同地域的人們的生產(chǎn)生活方式的不同，而表現(xiàn)在國(guó)際貿(mào)易中就是需要跨國(guó)公司依據(jù)不同地區(qū)的文化特性，迎合當(dāng)?shù)氐奈幕枨?，在尊重文化多樣性的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。星巴克的跨文化營(yíng)銷策略無(wú)疑是十分成功的，以中國(guó)地區(qū)為例，其在中國(guó)的門店數(shù)量也是不斷擴(kuò)大。以下將對(duì)星巴克的跨文化營(yíng)銷策略簡(jiǎn)要分析。

2.1 注重公司形象的塑造

日本著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家車駕明在他的著作《日本公司經(jīng)營(yíng)》一書中指出，在商品日趨豐富的社會(huì)中，選擇哪個(gè)公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象。星巴克咖啡制定的跨文化營(yíng)銷策略取得巨大成功的原因之一在于塑造了良好的公司形象，在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候同時(shí)承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任。作為中國(guó)主要咖啡產(chǎn)地的云南省，截至2018年，星巴克公司累計(jì)培訓(xùn)咖農(nóng)近17000人次，并且在咖啡采購(gòu)中率先推廣并堅(jiān)持“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”原則，為優(yōu)質(zhì)咖啡支付高于行業(yè)市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格，致力于幫助改善云南咖啡種植農(nóng)以及他們家庭的生活。星巴克公司還積極與宋慶齡基金會(huì)等機(jī)構(gòu)為特定群體創(chuàng)造機(jī)會(huì)，相繼開展婦女技能培訓(xùn)、青年領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展計(jì)劃等項(xiàng)目。此外，星巴克中國(guó)還支持來(lái)自15所師范院校的1200名貧困家庭學(xué)生;為300所鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)小學(xué)捐贈(zèng)了300間星巴克愛(ài)心圖書館;資助了900個(gè)環(huán)保創(chuàng)新項(xiàng)目。星巴克在中國(guó)開展的眾多公益性質(zhì)的項(xiàng)目，為星巴克積累了良好的口碑，公司在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的同時(shí)回饋社會(huì)，將星巴克的企業(yè)文化植入市場(chǎng)活動(dòng)之中，塑造了良好的企業(yè)形象。

2.2 開發(fā)多元化的產(chǎn)品

星巴克作為一家跨國(guó)公司，其主營(yíng)業(yè)務(wù)是咖啡的生產(chǎn)、加工和銷售。星巴克旗下有很多經(jīng)典的產(chǎn)品，任何一款咖啡都有其背后的故事，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的工序制作、檢測(cè)，最后才出現(xiàn)在消費(fèi)者的手中。針對(duì)不同文化背景之下的消費(fèi)者，星巴克提供不同類型的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。以星巴克在中國(guó)地區(qū)的咖啡為例，由于中國(guó)有著幾千年的飲茶歷史，最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，星巴克咖啡舉步維艱。后來(lái)，在了解到中國(guó)消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣之后，根據(jù)中國(guó)人的口味特點(diǎn)，星巴克提供了包括茶在內(nèi)的適合中國(guó)消費(fèi)者口味的咖啡。除了開發(fā)新產(chǎn)品之外，星巴克咖啡還根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，制定出不同的產(chǎn)品組合銷售策略。在星巴克中，人們不僅可以享受到各式各樣的咖啡，還可以品嘗到美味的甜點(diǎn)和蛋糕，給消費(fèi)者創(chuàng)造了極為舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，并且世界各地的星巴克菜單幾乎都不一樣。濃縮咖啡、熱牛奶、布丁醬、奶油和焦糖組合搭配在一起的焦糖布丁瑪奇朵，只有英國(guó)才能喝到;德國(guó)星巴克里出售有德國(guó)人每天都要吃的堿水面包;在日本，可以品嘗到融合了天然花瓣和花葉成分的櫻花戚風(fēng)蛋糕。即使是在同一地區(qū)內(nèi)的不同星巴克門店，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人的需要，選擇不同口味的咖啡。產(chǎn)品類型的多樣化給予了消費(fèi)者充分的懸著，充分考慮到了消費(fèi)者的個(gè)人情感，十分的人性化。

2.3 營(yíng)銷品牌文化

星巴克能夠在不同的地區(qū)取得成功的重要原因之一就在于星巴克善于根據(jù)不同地區(qū)的文化差異對(duì)自己的品牌文化進(jìn)行營(yíng)銷。所謂品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。其一，口碑宣傳的方式自我營(yíng)銷。與其他的跨國(guó)企業(yè)不同的是，消費(fèi)者幾乎看不到關(guān)于星巴克的任何形式的廣告，星巴克的宣傳更多的是以一種口碑營(yíng)銷的方式進(jìn)行。通過(guò)消費(fèi)者之間的口口相傳，將星巴克的美味咖啡和獨(dú)特體驗(yàn)傳遞出去，從而帶動(dòng)客戶持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。其二，品牌文化的區(qū)域化。星巴克在任何一個(gè)地區(qū)開設(shè)門店之前，都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、飲食?xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷策略。正是因?yàn)獒槍?duì)不同的地區(qū)制定不同的營(yíng)銷策略，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，才能贏得消費(fèi)者的信任。此外，同時(shí)，星巴克在挑選工作人員的時(shí)候，一個(gè)必須的要求就是認(rèn)同星巴克的企業(yè)文化。雖然是星巴克的員工，但是任何一名員工都是持有星巴克的股份的，每個(gè)人都是星巴克的股東，正是這種主人翁意識(shí)，員工才會(huì)對(duì)星巴克有深深的依戀感。

2.4 體驗(yàn)營(yíng)銷模式

星巴克取得成功的關(guān)鍵是“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，始終把消費(fèi)者的利益放在首位，力求為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克成立之初，一直強(qiáng)調(diào)用戶至上，注重產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和文化價(jià)值的營(yíng)銷，為消費(fèi)者營(yíng)造體驗(yàn)空間。星巴克雖然在全球范圍內(nèi)發(fā)展很快，開設(shè)了許多的門店，但是實(shí)際上每一家門店的裝修都別具一格。星巴克在全球的眾多門店中的裝修既體現(xiàn)著美國(guó)文化中的簡(jiǎn)約、大方，給人以自由輕松的享受，同時(shí)也會(huì)融入當(dāng)?shù)氐奈幕亍Ｒ猿啥继爬锲炫灥隇槔?，星巴克的裝修風(fēng)格充分融入了古蜀文化，以別致的三層獨(dú)棟式呈現(xiàn)的方式，采用溫暖木質(zhì)色調(diào)的內(nèi)裝，加之與環(huán)境融為一體的整體建筑風(fēng)格，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入星巴克的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生天然的親近感。美國(guó)心理學(xué)博士約瑟夫.米歇爾在《星巴克體驗(yàn)》中曾對(duì)星巴克的咖啡師和消費(fèi)者之間的關(guān)系進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的描述。也正是因?yàn)樾前涂藛T工服務(wù)觀念和意識(shí)清晰明確的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入星巴克門店的時(shí)候，星巴克的員工能夠主動(dòng)地介紹其產(chǎn)品，提供優(yōu)勢(shì)的服務(wù)態(tài)度時(shí)，這成為了消費(fèi)者對(duì)于星巴克的良好印象的源頭之一。

3 對(duì)我國(guó)企業(yè)跨文化營(yíng)銷的啟示

3.1 樹立跨文化營(yíng)銷的觀念

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入，企業(yè)要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，搶占國(guó)際市場(chǎng)，在進(jìn)行跨國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)就必須要考慮到文化差異對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的影響。星巴克能夠在全球不同的地區(qū)建立眾多門店并取得成功不是偶然的，是在充分地尊重文化差異的基礎(chǔ)上針對(duì)不同地區(qū)的文化背景制定合適的營(yíng)銷策略的結(jié)果。星巴克給其它的企業(yè)特別是我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)樹立了良好的榜樣，在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，要樹立跨文化營(yíng)銷觀念。文化差異具有客觀存在性，對(duì)文化差異認(rèn)識(shí)得越是清晰明了，越有利于制定營(yíng)銷策略。文化差異將不再是跨文化影響的阻礙，反而成為企業(yè)搶占市場(chǎng)的利器。因此，作為我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，要積極借鑒有益的經(jīng)驗(yàn)，在向國(guó)際市場(chǎng)輸入自己的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，充分認(rèn)識(shí)到文化對(duì)人的深刻影響，根據(jù)各地區(qū)人群不同的生活背景、消費(fèi)水平、民俗習(xí)慣等制定不同的營(yíng)銷策略，進(jìn)而打開國(guó)際市場(chǎng)。

3.2 雇傭當(dāng)?shù)貑T工，提高員工的能力

星巴克在全球各地?fù)碛斜姸嚅T店，除了高層的管理人員是美國(guó)總部派遣以外，其余的工作人員均是當(dāng)?shù)氐膯T工。當(dāng)這些員工對(duì)于地區(qū)文化比較熟悉，且與從本土指派員工相比，勞動(dòng)力成本較低，也有利于獲得當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候需要借鑒這種方式來(lái)促成營(yíng)銷策略的成功實(shí)施。本地的員工更加熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊⒚袼罪L(fēng)情以及政府的各項(xiàng)政策法規(guī)。在企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候，員工可以利用自己在當(dāng)?shù)氐娜嗣}資源，更容易與消費(fèi)者溝通，這為跨國(guó)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)帶來(lái)了極大的便利，有助于企業(yè)深入了解不同文之間的差異從而制定差異化的營(yíng)銷策略。除此之外，跨國(guó)企業(yè)還可以采取和當(dāng)?shù)卣{(diào)研機(jī)構(gòu)合作的方式，更好地了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特征，從而最大限度地減小文化差異給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的影響。同時(shí)，企業(yè)在開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候必須注重員工能力的培養(yǎng)。一方面，可以采取員工持股的方式，每位員工均持有企業(yè)的股份，讓員工參與到企業(yè)的建設(shè)中去，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，改善服務(wù)的質(zhì)量。另一方面，對(duì)企業(yè)的員工實(shí)行培訓(xùn)再上崗?？鐕?guó)公司相比那些規(guī)模較小的公司來(lái)說(shuō)工作領(lǐng)域更加廣泛，因此要求企業(yè)的員工必須掌握更多的知識(shí)和技能。在不同文化背景之下，人們的生活方式和行為習(xí)慣也是千差萬(wàn)別，員工在上崗之前，要對(duì)員工進(jìn)行有關(guān)文化背景知識(shí)的培訓(xùn)，使員工深入地了解到當(dāng)?shù)氐奈幕軌蛟诠ぷ鞯臅r(shí)候正確認(rèn)識(shí)不同的文化現(xiàn)象，防止出現(xiàn)文化沖突。

3.3 制定適宜的價(jià)格策略

我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)在開展市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，要充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買力，實(shí)行彈性定價(jià)的策略。所謂的彈性，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比是否公平合理。企業(yè)可以根據(jù)不同的季節(jié)、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平合理定價(jià)。這種定價(jià)方式不僅有利于企業(yè)甄別各類消費(fèi)人群，也方便企業(yè)更加細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)具體的銷售情況，開展各類如發(fā)放優(yōu)惠券，打折活動(dòng)等，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

3.4 重視創(chuàng)新

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候必須注重創(chuàng)新。各個(gè)地區(qū)的具體情況錯(cuò)綜復(fù)雜，跨國(guó)企業(yè)通過(guò)分析政治因素、法律結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平和科技狀況等，掌握市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和最新動(dòng)態(tài)。在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候要非常注重創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，也體現(xiàn)在它的營(yíng)銷手段上。企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，要善于對(duì)當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行收集和分析，得出相關(guān)的結(jié)論，根據(jù)具體的情況不斷創(chuàng)新，尋找機(jī)會(huì)。任何一個(gè)企業(yè)想在一個(gè)陌生的地區(qū)取得成功都不是一帆風(fēng)順的，只有堅(jiān)持創(chuàng)新原則，保留自身品牌文化的內(nèi)涵，時(shí)時(shí)添加進(jìn)去新的東西才能打開市場(chǎng)，順利實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)。

4 結(jié)論

不同的地區(qū)有著不同的文化，它們所具有的文化內(nèi)涵迥然不同，文化的差異性對(duì)跨國(guó)企業(yè)的跨文化營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的影響。文化對(duì)人有著深遠(yuǎn)、持久的影響，雖然人們對(duì)于新鮮事物的接受能力增強(qiáng)了，但是當(dāng)人們與全新的文化接觸是不可避免地會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，這對(duì)跨國(guó)公司的營(yíng)銷活動(dòng)起著阻礙作用。任何事物都具有兩面性，星巴克正是正確認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，充分尊重地區(qū)之間的文化差異性，才能打破不同文化之間的壁壘，在世界上的眾多地方取得成功。在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷的時(shí)候，要充分認(rèn)識(shí)到文化對(duì)營(yíng)銷成功與否的影響，尊重文化多樣性，打造自己的品牌文化，進(jìn)行品牌化營(yíng)銷，從而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，增加自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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