如何用質(zhì)量構(gòu)建信任鏈

編者按

質(zhì)量缺陷往往會(huì)讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)失去信心。企業(yè)的聲譽(yù)或者客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任與質(zhì)量緊密相聯(lián)。本文以瑞典的道路裝卸設(shè)備制造商希爾博和開(kāi)發(fā)受眾實(shí)時(shí)參與應(yīng)用程序的威沃克斯公司為例，介紹了如何使用質(zhì)量工具來(lái)維持客戶(hù)的信任。此外，還分析了三個(gè)決定公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)程度的因素：聲譽(yù)與現(xiàn)實(shí)的差距；不斷變化的信念和期望；內(nèi)部協(xié)調(diào)不力。本文原載于《質(zhì)量世界》雜志2019第5期，作者艾麗西亞·迪馬斯（Alicia Dimas）是英國(guó)特許質(zhì)量協(xié)會(huì)的內(nèi)容主管。

聲譽(yù)是一種脆弱的東西——它需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)建立，卻很容易被打破。瑞典的威沃克斯和希爾博是來(lái)自不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的公司，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)：都知道傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)對(duì)于成為值得信賴(lài)的品牌的重要性，以及質(zhì)量為何是“信任鏈”中最重要的一環(huán)。

我們通常把信任與質(zhì)量聯(lián)系在一起。一個(gè)值得信賴(lài)的品牌肯定是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，而質(zhì)量缺陷往往會(huì)讓我們對(duì)一個(gè)公司失去信心。那么，如何保證品牌的可靠性呢？

一個(gè)公司的聲譽(yù)可能會(huì)在全球范圍內(nèi)受到損害。例如，神戶(hù)鋼鐵集團(tuán)在2017年就發(fā)生過(guò)這種情況。這家日本鋼鐵制造商承認(rèn)偽造了用于汽車(chē)和飛機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量檢查數(shù)據(jù)。神戶(hù)鋼鐵的首席執(zhí)行官川崎廣彥當(dāng)時(shí)表示，該公司的信譽(yù)已“跌至零點(diǎn)”，丑聞的影響導(dǎo)致了一些客戶(hù)的流失等。神戶(hù)鋼鐵集團(tuán)最近公布了一項(xiàng)計(jì)劃，旨在建立質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)質(zhì)量控制流程，恢復(fù)客戶(hù)的信任。

我們經(jīng)常在新聞上讀到關(guān)于聲譽(yù)丑聞的報(bào)道：一些組織不遵守法規(guī)、冒太大風(fēng)險(xiǎn)或行為不端。我們將矛頭指向這些不良示例，并歷數(shù)所有錯(cuò)誤之處。但是我們知道什么才是正確做法嗎？一個(gè)組織如何保護(hù)自己的聲譽(yù)呢？

南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院臨床營(yíng)銷(xiāo)教授艾拉·卡爾布表示，各個(gè)組織應(yīng)該采取積極措施，保護(hù)自己的聲譽(yù)。高標(biāo)準(zhǔn)是獲得客戶(hù)信任的重要途徑。如果出現(xiàn)可能影響聲譽(yù)的問(wèn)題，就應(yīng)該積極處理，承認(rèn)錯(cuò)誤并為錯(cuò)誤道歉，把消極影響轉(zhuǎn)化為積極影響。企業(yè)應(yīng)該為這種問(wèn)題提出一個(gè)可行的解決方案，讓客戶(hù)看到正在發(fā)生的變化。

《質(zhì)量世界》雜志以?xún)杉叶帽Ｗo(hù)聲譽(yù)價(jià)值的公司為例，介紹他們?nèi)绾问褂觅|(zhì)量工具來(lái)維護(hù)客戶(hù)的信任。

希爾博：對(duì)增長(zhǎng)的信任

希爾博是一家道路裝卸設(shè)備制造商，它深知傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)對(duì)于保持良好聲譽(yù)的重要性?！拔覀冇袃蓚€(gè)建立在客戶(hù)層次結(jié)構(gòu)上的客戶(hù)參與調(diào)查。我們的客戶(hù)等級(jí)是一個(gè)金字塔：在底部是信任，在中間是基本需求，在頂部是增長(zhǎng)和生產(chǎn)力?！毕柌┑馁|(zhì)量總監(jiān)托比亞斯·本尼說(shuō)，“信任是你必須在金字塔的各個(gè)層面都擁有的東西。你需要擁有客戶(hù)的信任，才能成為一家業(yè)績(jī)卓越的企業(yè)?！?/p>

2016年，希爾博實(shí)施了以領(lǐng)導(dǎo)力、參與性、反饋和賦能為基礎(chǔ)的質(zhì)量戰(zhàn)略——“質(zhì)量促進(jìn)增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，成為一家模范組織。希爾博對(duì)員工、合作伙伴和客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們明白質(zhì)量是公司戰(zhàn)略的核心，并將他們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，使質(zhì)量職能在商業(yè)環(huán)境中的形象專(zhuān)業(yè)化。自那以后，基于這種新的質(zhì)量方法，他們的訂單有所增加，公司還在“2018年國(guó)際質(zhì)量獎(jiǎng)”評(píng)比中榮獲“年度質(zhì)量組織獎(jiǎng)”。

本尼說(shuō)，如果沒(méi)有希爾博管理團(tuán)隊(duì)的全力支持，“質(zhì)量促進(jìn)增長(zhǎng)”戰(zhàn)略就不會(huì)取得如此大的成功。然而，他表示，僅有最高管理層的支持不足以確保質(zhì)量項(xiàng)目的成功。組織中的每個(gè)人都需要理解建立強(qiáng)大的質(zhì)量文化以確保業(yè)務(wù)成功的重要性。

本尼說(shuō)：“讓每個(gè)人都理解質(zhì)量的價(jià)值是一個(gè)挑戰(zhàn)。為了做到這一點(diǎn)，我們首先必須討論財(cái)務(wù)問(wèn)題，向他們展示質(zhì)量改進(jìn)如何給公司帶來(lái)收益?！?/p>

希爾博的質(zhì)量團(tuán)隊(duì)在實(shí)施“質(zhì)量促進(jìn)增長(zhǎng)”戰(zhàn)略時(shí)需要面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)，是幫助組織內(nèi)外的每個(gè)人理解改進(jìn)需要時(shí)間。在這一過(guò)程中，溝通是關(guān)鍵。他說(shuō)：“我們與所有利益相關(guān)者溝通，讓他們知道我們正在改進(jìn)我們的質(zhì)量戰(zhàn)略。要想讓這種改變是可持續(xù)的，而不是一次性的，必須確保人們相信它。推動(dòng)文化變革一直是我們質(zhì)量戰(zhàn)略的主要挑戰(zhàn)?！?/p>

本尼認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)的工具和方法不足以確保質(zhì)量策略取得成功?！拔覀儽仨毟淖冋Z(yǔ)言和術(shù)語(yǔ)，用人們能理解的語(yǔ)言來(lái)描述——讓它變得簡(jiǎn)單?！?/p>

本尼建議，問(wèn)問(wèn)自己組織中的每個(gè)人是否都理解組織的質(zhì)量文化。如果他們相信這種文化，就會(huì)擁有動(dòng)力并為組織的成功做出貢獻(xiàn)。他表示，要通過(guò)核心價(jià)值觀捕捉“公司的靈魂”，并與之溝通?！拔覀冇腥齻€(gè)核心價(jià)值觀——可靠、關(guān)懷和開(kāi)拓。當(dāng)我們談?wù)撨@些價(jià)值觀時(shí)，它就會(huì)從我們的利益相關(guān)者那里獲得各種各樣的激勵(lì)，成為我們發(fā)展質(zhì)量戰(zhàn)略的推動(dòng)力。今天，我們可以說(shuō)質(zhì)量文化的改變實(shí)際上為公司帶來(lái)了財(cái)務(wù)價(jià)值：我們?cè)O(shè)法把質(zhì)量文化和金錢(qián)聯(lián)系起來(lái)?！币粋€(gè)組織如果沒(méi)有獲得每個(gè)人的承諾，就無(wú)法建立信任。一個(gè)人或一種行為可以敗壞一個(gè)組織的聲譽(yù)，因此與公司價(jià)值觀一致的所有利益相關(guān)者對(duì)于發(fā)展一個(gè)值得信賴(lài)的品牌至關(guān)重要。

在現(xiàn)實(shí)中，不可能保證所有事情都順利進(jìn)行。不應(yīng)該發(fā)生在你的組織中的行為或行動(dòng)，會(huì)莫名其妙地發(fā)生，這些事情往往不能得到最好的處理。本尼表示，隨著社交媒體的興起，公司聲譽(yù)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。“我們看到社交媒體上的觀點(diǎn)變成了事實(shí)，真正的事實(shí)反而不那么重要了。這是一個(gè)令人擔(dān)憂(yōu)的風(fēng)險(xiǎn)因素?！彼硎?，企業(yè)必須“進(jìn)行適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”，深入了解客戶(hù)的想法以及他們?nèi)绾问占嘘P(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的信息。

“另一種避免名譽(yù)受損的方法，是積極看待詆毀你的人，把他們變成你的推動(dòng)者。有時(shí)候，批評(píng)意見(jiàn)最多的客戶(hù)實(shí)際上掌握了非常寶貴的信息。我們通過(guò)解決他們的問(wèn)題，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)并和他們進(jìn)行對(duì)話(huà)，把他們變成了推動(dòng)者?！?本尼補(bǔ)充道，“以前，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中試圖讓我們的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品聽(tīng)起來(lái)像英雄一樣。今天，我們努力讓我們的客戶(hù)成為英雄，成為我們公司文化的一部分。”

威沃克斯：一個(gè)值得信賴(lài)的應(yīng)用程序

威沃克斯開(kāi)發(fā)了一款針對(duì)工作場(chǎng)所、教育和培訓(xùn)的受眾實(shí)時(shí)參與應(yīng)用的程序，其團(tuán)隊(duì)深知客戶(hù)信任的價(jià)值。截至2019年4月，消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站Trustpilot對(duì)威沃克斯應(yīng)用程序(曾用名Meetoo)的評(píng)分為9.6分(滿(mǎn)分10分)。

該應(yīng)用程序鼓勵(lì)參與者使用智能手機(jī)、平板電腦或筆記本電腦參加會(huì)議、講座和其他聚會(huì)。用戶(hù)可以在會(huì)議或演示中發(fā)布任何問(wèn)題或評(píng)論，幫助演講者獲得實(shí)時(shí)反饋。這些帖子可以匿名發(fā)表，從而提高反饋中的誠(chéng)實(shí)程度，也可以鼓勵(lì)那些羞于在公共場(chǎng)合發(fā)言的人公開(kāi)自己的觀點(diǎn)。威沃克斯平臺(tái)由在線控制面板、參與應(yīng)用程序、PowerPoint插件和實(shí)時(shí)結(jié)果顯示等部分組成。威沃克斯首席執(zhí)行長(zhǎng)喬恩·福勒說(shuō)，消費(fèi)者評(píng)論是客戶(hù)信任該應(yīng)用程序的主要原因?！拔覀兎浅Ｗ院滥茉赥rustpilot上獲得高分，我們非常重視這些評(píng)估。讓客戶(hù)談?wù)撃愕募夹g(shù)有多好、你的服務(wù)有多好，要比你自我吹噓可信得多?！?/p>

事實(shí)上，口碑營(yíng)銷(xiāo)被廣泛認(rèn)為是產(chǎn)品或服務(wù)的最佳營(yíng)銷(xiāo)工具。

因此，鼓勵(lì)客戶(hù)對(duì)你產(chǎn)生信任，從而讓他們實(shí)際上成為你產(chǎn)品或服務(wù)的大使，這是每個(gè)公司都應(yīng)該為之奮斗的目標(biāo)。福勒說(shuō)：“當(dāng)身處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)我們的評(píng)論以及客戶(hù)代替我們撰寫(xiě)的大量案例研究，確實(shí)讓我們與眾不同。例如，我們贏得的獎(jiǎng)勵(lì)（最佳高等或繼續(xù)教育數(shù)字化服務(wù),最佳使用技術(shù)分析、數(shù)據(jù)收集和洞察力等），都是由我們的顧客評(píng)論和客戶(hù)在使用中對(duì)威沃克斯的認(rèn)同所驅(qū)動(dòng)的?！?/p>

威沃克斯公司與紐約警察局、全球金融機(jī)構(gòu)等客戶(hù)合作，這些客戶(hù)要求對(duì)應(yīng)用程序進(jìn)行嚴(yán)格的安全檢查和測(cè)試，以確保其安全性。“這些知名客戶(hù)之所以對(duì)我們有信心，是因?yàn)槲覀冇心芰M(mǎn)足他們的標(biāo)準(zhǔn)和要求，甚至在開(kāi)始與他們合作之前，我們就能正確回答他們的安全調(diào)查表?！?/p>

威沃克斯公司執(zhí)行董事長(zhǎng)馬克·貝爾比補(bǔ)充道：“盡管我們面向客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模非常小，但我們非常重視了解客戶(hù)所處的行業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的看法，以及哪些地方可以改進(jìn)等，然后反饋給我們的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

為了保持客戶(hù)對(duì)威沃克斯應(yīng)用程序的信任，公司決定努力通過(guò)ISO 27001認(rèn)證——信息安全管理系統(tǒng)。

福勒說(shuō)：“我們一直以最高的完整性處理我們的數(shù)據(jù)，并了解我們管理的數(shù)據(jù)的重要性，但我們從未真正擁有證明這一點(diǎn)的‘徽章’。我們認(rèn)為將這種文化灌輸?shù)轿覀兊钠髽I(yè)中是非常重要的，組織中的每個(gè)人都非常認(rèn)真地對(duì)待數(shù)據(jù)管理，所以我們認(rèn)為像我們這樣的組織絕對(duì)應(yīng)該獲得這種認(rèn)證。我認(rèn)為這對(duì)公司的聲譽(yù)非常重要。”

福勒和貝爾比都認(rèn)為，數(shù)據(jù)安全是維護(hù)科技公司聲譽(yù)的一個(gè)主要問(wèn)題。貝爾比指出，企業(yè)必須要記住，它們的主要關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是客戶(hù)，而不是“花太多時(shí)間對(duì)投資者進(jìn)行定位，而沒(méi)有對(duì)自己的客戶(hù)給予足夠的關(guān)注”。他說(shuō)，一家公司需要快樂(lè)、成功的客戶(hù)，而那些忽視這一點(diǎn)的人最終將面臨真正的風(fēng)險(xiǎn)。

未來(lái)會(huì)怎樣

英國(guó)科幻電視劇《黑鏡》中有一集講述了一個(gè)反烏托邦的未來(lái)。在未來(lái)，每個(gè)人都被自己的同齡人打分。每個(gè)人都有一個(gè)星級(jí)評(píng)分——你的分?jǐn)?shù)越高，你在社會(huì)上擁有的特權(quán)就越多。你所有的行為都被你周?chē)娜吮O(jiān)控和排名，這意味著如果你做了別人不認(rèn)同的事情，你的排名就會(huì)下降，你就會(huì)失去特權(quán)。低評(píng)分的人發(fā)現(xiàn)很難提高他們的排名，以改善他們的生活質(zhì)量。

作為一個(gè)整體，我們是否正在走向類(lèi)似的未來(lái)？企業(yè)都在接受公眾審查，一個(gè)品牌的聲譽(yù)很容易通過(guò)社交媒體和媒體報(bào)道建立或打破。

一些人認(rèn)為，公眾終于有了更多的權(quán)力來(lái)控制大企業(yè)的行為，這是好事。其他人則強(qiáng)調(diào)了假新聞的危險(xiǎn)性，以及充滿(mǎn)激情的群體所持有的“嘈雜的少數(shù)人”觀點(diǎn)。

彼得·赫希在他的文章《將我綁在桅桿上：人工智能與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理》中，探討了快速增長(zhǎng)的分析領(lǐng)域如何應(yīng)用于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。

在這篇文章中，他探討了人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)如何在商業(yè)和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面迅速傳播，以及如何利用它們來(lái)預(yù)防和降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。赫希相信，我們將能夠利用這些新工具，發(fā)現(xiàn)組織中可能導(dǎo)致聲譽(yù)受損的行為的早期跡象。

他表示，人工智能至少可以應(yīng)用于兩個(gè)領(lǐng)域的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理：一是利用機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)時(shí)分析員工電子郵件，以發(fā)現(xiàn)不正確行為的早期跡象；二是利用算法博弈論，對(duì)商業(yè)決策進(jìn)行壓力測(cè)試，以確定它們是否包含導(dǎo)致潛在欺詐的不當(dāng)激勵(lì)。

這意味著，未來(lái)我們可能擁有非常強(qiáng)大的工具，讓企業(yè)能夠識(shí)別組織中正在形成的風(fēng)險(xiǎn)行為，避免它們發(fā)展為真正的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

評(píng)估公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

哈佛商學(xué)院前管理實(shí)踐教授羅伯特·埃克爾斯、倫森策略咨詢(xún)集團(tuán)董事總經(jīng)理斯科特·紐奎斯特、國(guó)際媒體研究機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人和CEO羅蘭·沙茨，在他們發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的《聲譽(yù)及其風(fēng)險(xiǎn)》一文中表示，有三個(gè)因素決定著公司面臨聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的程度。

1.聲譽(yù)與現(xiàn)實(shí)的差距：聲譽(yù)是一種觀感的問(wèn)題。聲譽(yù)與公司的實(shí)際特征或行為不同，可能好也可能壞。當(dāng)一家公司的聲譽(yù)比其實(shí)際情況更為正面時(shí)，這種差距就構(gòu)成了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。最終，當(dāng)這家公司的缺陷暴露之后，其聲譽(yù)將下降，直到它與實(shí)際情況更加接近為止。

2.不斷變化的信念和期望：利益相關(guān)者不斷變化的信念和期望是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)主要決定因素。當(dāng)期望發(fā)生變化而公司的性質(zhì)保持不變時(shí)，聲譽(yù)與現(xiàn)實(shí)之間的差距就會(huì)擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加。有時(shí)規(guī)范會(huì)隨著時(shí)間的推移而演變，就像現(xiàn)在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家普遍期望的那樣，企業(yè)只應(yīng)保持最低限度的污染（如果有污染的話(huà)）。一家領(lǐng)先公司的行為或政策的改變，可能會(huì)導(dǎo)致利益相關(guān)者的預(yù)期發(fā)生迅速轉(zhuǎn)變，這可能危及那些堅(jiān)持舊標(biāo)準(zhǔn)的公司的聲譽(yù)。

3.內(nèi)部協(xié)調(diào)不力：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)主要來(lái)源是不同業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)的決策協(xié)調(diào)不力。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了另一個(gè)團(tuán)隊(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的期望，公司的聲譽(yù)就會(huì)受損。一個(gè)典型的例子是，一家軟件公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在開(kāi)發(fā)人員發(fā)現(xiàn)并消除所有缺陷之前，就為新產(chǎn)品發(fā)起了大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)——該公司被迫在銷(xiāo)售有缺陷的產(chǎn)品或比承諾的時(shí)間晚推出產(chǎn)品之間做出選擇。