“信達雅”視角下的商標翻譯

王瓊芳

摘 要：商標作為經(jīng)貿(mào)英語當中的一種獨特文體形式，不同于一般文學及理論作品，其翻譯有著自己獨特的要求。作為商標翻譯者，不僅要牢記商標的意義，商標的功能，熟練掌握翻譯技能，還要充分了解相關(guān)品牌文化，相關(guān)獨特內(nèi)涵。只有實現(xiàn)“信達雅”在商標翻譯中的有機統(tǒng)一，才能達到商標翻譯的理想效果，真正起到橋梁作用，讓品牌文化在國際市場發(fā)揚光大。

關(guān)鍵詞：“信達雅”;商標功能;翻譯策略

隨著全球一體化的趨勢日益明顯，全球經(jīng)濟往來及合作與日俱增，新的品牌和商標層出不窮。為了保證各類商業(yè)品牌成功地走向國際化，需要對這些品牌商標進行成功翻譯。商標作為企業(yè)形象的代表，凝聚著企業(yè)的資產(chǎn)與實力，如果翻譯得當，會對品牌的推廣及普及起到如虎添翼的作用，反之則會功虧一簣。商標作為經(jīng)貿(mào)英語當中的一種獨特文體形式，不同于一般文學及理論作品的翻譯，有著自己獨特的要求。既要體現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)英語的靈魂——，簡潔和客觀，又要體現(xiàn)出商標的商業(yè)功能，詮釋其所包含的獨特企業(yè)文化和追求，企業(yè)所在國的文化內(nèi)涵，以及特有的民族特色等等。筆者試著以嚴復先生的“信達雅”理論為出發(fā)點，探討商標翻譯的常見方法。

1 “信達雅”理論

早在清末時期，我國新興啟蒙思想家嚴復在其1896年所譯成的《天演論》中的“譯例言”講到：“譯事三難：信、達、雅。 隨著中西方文學及翻譯的蓬勃發(fā)展，不斷地又涌現(xiàn)出了尤金·奈達的“功能對等理論（functional equivalence），紐馬克“文本中心”論，許淵沖先生的三美理論，錢鐘書先生的“化境”等。但迄今為止，嚴復先生的“信達雅”理論始終在翻譯領(lǐng)域牢牢地占據(jù)著一席之地。隨著時代的發(fā)展，這個理論也不斷地被賦予了新的生命力，呈現(xiàn)出了新的理論意義?！靶拧敝钢覍嵱谠摹蚀_是翻譯的唯一標準，忠實是翻譯的基本準則。商標翻譯當然首先要體現(xiàn)商標的本義，商標本義的曲解會對商品的價值造成不可估量的損失?！斑_”則指流暢通順。作為一個旨在口口相傳的品牌，如果在傳達中感覺阻滯，必將影響商標品牌的推廣?！把拧敝傅氖俏霓o優(yōu)美。商標不僅僅是承載著產(chǎn)品本身，更有其背后的商業(yè)內(nèi)涵，文化底蘊，民族象征等，更有其所寄托著的喚起消費者情感訴求或認同的深層內(nèi)涵。因此，只有實現(xiàn)信，達，雅在商標翻譯中的有機統(tǒng)一，才能達到商標翻譯的理想效果。

2 商標的特點及功能

2.1 商標翻譯的特點

商標，作為商品的標志，成為企業(yè)用于和其他商品相區(qū)別的利器。首先就具有獨一性和排他性。因此，商標翻譯也要別具一格，獨樹一幟，具有明顯的識別度。其次，商標作為一種經(jīng)濟貿(mào)易的獨特文體，具有其商業(yè)功能，因此要在商標翻譯中體現(xiàn)出所代表商品的商業(yè)信息。再次，商標作為商品的承載物，最終旨在喚起消費者的情感共鳴及心理認同，因此，商標翻譯本身在商品信息之外，還有著更多的心理共情及文化內(nèi)涵。

2.2 商標翻譯的功能

根據(jù)商標翻譯特點的不同，其所相應達到的功能也不同于常規(guī)的文學翻譯。首先，也是最基礎的，商標要準確，簡潔，客觀地反映出商品的信息，因此它具有信息化的功能。例如，洗護產(chǎn)品汰漬Tide，顯示易見的潔凈功能。其次，商標作為宣傳文體，在形式上，內(nèi)容上要吸引消費者的注意力，使消費者感興趣，就需要商標本身符合消費者自身的審美價值，帶來審美體驗，因此商標也需具有美學功能。例如洗發(fā)水Heads & Shoulders 海飛絲 ，令人遐想聯(lián)翩。再次，在商標本身之外，它所深深內(nèi)涵的理念，文化，與追求，往往與當代消費者的情感訴求不謀而合，因此商標還具有共情功能。例如，男裝品牌Goldlion——金利來，以及女性內(nèi)衣品牌Triumph（英語中有勝利之意）——黛安芬。而這些恰好與嚴復先生提出的信達雅理論在某種程度上相互契合，從而構(gòu)成了翻譯的有機整體。

3 商標的翻譯策略

3.1 直譯法

直譯法的最大特點就是將源語中的字面意思直接轉(zhuǎn)化為目標語，一目了然。這是“信達雅”視角下“信”的最直觀體現(xiàn)。但是這類翻譯需要源語與目標語具有相似的文化內(nèi)涵，不能產(chǎn)生文化沖突。例如燈具產(chǎn)品，光明 Brightness ，洗滌產(chǎn)品白貓White? Cat，護喉產(chǎn)品金嗓子Golden? Throat 。也有體現(xiàn)中國傳統(tǒng)特色，或與中國文化緊密相連的的中國品牌采用直譯。如北京烤鴨——Beijing Roast Duck，國產(chǎn)汽車老品牌長城——GreatWall，洗衣機品牌小天鵝——Little Swan，更有自行車老品牌——Phoenix。北京和長城作為中國著名的名片，直譯時在目的語中的接受度很高，而天鵝和鳳凰在東西方文化中都代表著吉祥和諧。反之，比如空調(diào)產(chǎn)品科龍Kelon，為什么沒有直譯出dragon，因為雖然在我們的文化中龍代表高貴，堪稱帝王之尊，而在西方文化中卻是一種很兇猛的動物，人們唯恐避之而不及。還有我們眾所周知的一些品牌比如空客（Airbus），臉書（Facebook），殼牌（Shell），微軟（Microsoft）軟銀（Softbank）等等。

3.2 意譯法

意譯法的中心在于取意，它要求譯者從源語中跳出來，結(jié)合源語的基本內(nèi)涵而創(chuàng)造出來的符合目的語語境的新意義。這種策略與“信達雅”視角下“達”異曲同工。例如紅豆襯衫，中國人命商標名為紅豆，是取“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”的相思之意。而在西方，紅色代表著血腥與暴力，完全不同于中國文化中的喜慶與吉祥，因此將之譯為Love Bean，而非 Read Bean.再如洗發(fā)水飄柔，直接意譯為Rejoice，取其英文中慶幸欣喜之意，讓人欣然接受。而取自詩經(jīng)的洗發(fā)水品牌名清揚，意譯為Clear，則取其清清爽爽之意。又如小時候大家都喜歡吃的一款零食——浪味仙，其意譯為“Lonely God”，英語中為孤獨的上帝，這是一種很輕松愜意的狀態(tài)，也是產(chǎn)品要達到的效果。

3.3 音譯法

音譯法，作為商標翻譯中最常見的一種方法，是在源商標語的語音基礎上找到目標語中與之語音相近的字詞來進行翻譯的方法，它的優(yōu)點是朗朗上口，中西并收，實際也是“信達雅”視角下“達”的間接體現(xiàn)。例如美國時尚品牌Coach——寇茲，美國計算機公司intel——英特爾，美國科技公司Kingston——金士頓，曾經(jīng)的美國影像巨頭Kodak——科達，廣受男士追捧的美國打火機品牌Zippo——芝寶，美國彩妝品牌Anna Sui——安娜·蘇，牛仔品牌Lee——李。又如美國化妝品牌Revlon九十年代進入中國時，中文名稱“露華濃”，作為知名彩妝品牌，其主旨是引領(lǐng)中國女性潮流之美，因此取李白描寫楊貴妃的《清平調(diào)詞》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，令人望之而生美意。2019年11月，法國奢侈品集團路威酩軒以162億美元（約合1140億元人民幣）收購的美國珠寶商Tiffany——蒂芙尼，休閑鞋類領(lǐng)頭羊converse——匡威，歷經(jīng)一百多年的美國食品公司Heinz——亨氏等等。這些國外品牌音譯著走進來，口口相傳，很快家喻戶曉。在這些國外商標源源不斷走進來的時候，國內(nèi)商標也在爭先恐后走出去。中國文化中比較傳統(tǒng)以及經(jīng)典的一些品牌，在向國外輸出時，為了保護民族特色及文化財產(chǎn)，也會采用音譯法。比如白酒品牌五糧液——Wuliangye，杏花村——Xinhuacu。我國手工業(yè)的傳統(tǒng)名牌張小泉剪刀——Zhang Xiao Quan，豆腐品牌王致和——Wang Zhi He，還有喜聞樂見的國民美食老干媽 Lao? Gan? Ma。除此之外，還有我們的一些民族企業(yè)，代表著國家經(jīng)濟品牌與實力，在向外輸出時也保留著中文語音，比如青島家用電器品牌海爾——Haier，曾經(jīng)挺進世界前八強的浙江納愛斯集團——Nice，廣州日化公司立白—Liby，上海國貨精品百雀羚——Pechoin， 服裝品牌李寧——Lining，羽絨服品牌鴨鴨——YaYa，牛奶業(yè)巨頭伊利——Yili，中華老字號冠生園——Guan SHENG YUAN等等。這些音譯無一例外地在目標語中體現(xiàn)出了音韻美，并且有些還體現(xiàn)出了目標語中多一層次的含義，比如Haier，與英語中的higher同音，寓意著產(chǎn)品及生活上更高層次的追求。又如納愛斯的Nice在英文中有美好之意，一語雙關(guān)。中國品牌音譯走向國外，不僅保留了中國特色，還宣傳了中國文化，體現(xiàn)了文化自信，提升了國家的軟實力。

3.4 音譯意譯結(jié)合法

當音譯和直譯都無法有效地傳達商標在目標語中的意義時，就需要兩者進行有機的統(tǒng)一，各取其一部分，實現(xiàn)最準確的表達 。這種方法生動詮釋了“信達雅”中的“雅”。例如全球知名紙尿褲品牌Pamper，在中文中被譯為幫寶適。pamper英文發(fā)音與幫寶類似，而它本身則有寵愛之意，結(jié)合其產(chǎn)品自身特點，就有了幫寶適之譯。又如奢侈酒名牌Bisquit，在漢語中為百事吉，Bis音同于中文中的百事，酒經(jīng)常用于國人交際及禮尚往來，再取國人所鐘愛之“吉”，就有了百事吉之稱。與此同時，我們中文品牌走向國際也會使用這種方法。比如服裝品牌唐獅——Tonlion，Ton的發(fā)音類“唐”，而lion則是英文中的獅子。又如網(wǎng)站思強，其英文名為StrongNet ，Strong發(fā)音似“思強”，而“Net”則意指商標所代表的功能，更有我們鐘愛的微信WeChat，“We”為音，Chat為意。

3.5 直譯意譯結(jié)合法

為了充分達到“雅”，當直譯，意譯，音譯，音意結(jié)合都不能準確傳達商標意時，我們還可以使用直譯和意譯結(jié)合法。比如新飛電器，在英文中為 Freshtech。Fresh為新鮮之意，對應“新”，而之后tech和前面連接表意為新鮮技術(shù)，意化技術(shù)“飛”躍，所以為新飛。比如Future Cola，F(xiàn)uture 意化為“非?！?，而Cola則英文意為可樂，因此為非?？蓸贰?/p>

3.6 隨譯

商標的翻譯作為文學的一種，形式多樣，表意豐富，而文學本身是一個廣義的范疇，因此其翻譯方法不一而足，也有各種不拘一格的翻譯，統(tǒng)稱為隨譯。比如匯豐（HSBC），花旗（Citi），輝瑞（Pfizer），大通（Chase），國泰（Cathay）及太古集團（Swire）等。還有選擇干脆不譯的IBM，BBC，3M，等。

4 結(jié)束語

綜上所述，隨著全球化進程的加速，產(chǎn)品的不斷推陳出新，要想獨樹一幟，獨領(lǐng)風騷同類商品市場，首先作為名片的產(chǎn)品商標須令人耳目一新，過目難忘。這就對我們商標的翻譯提出了越來越高的要求。而隨著競爭的多元化，對商標翻譯的需求也越來越多，因此提高翻譯水準也是迫在眉睫。商標的翻譯不僅是簡單的語言間的轉(zhuǎn)化，還是兩種文化間的碰撞與融合，更是商品走向國際的通行證。作為商標翻譯者，不僅要牢記商標的意義，商標的功能，熟練掌握翻譯技能，還要充分了解相關(guān)文化，相關(guān)內(nèi)涵，真正起到橋梁作用，讓品牌文化在國際市場發(fā)揚光大。

參考文獻

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