淺析如何提高高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生在企業(yè)中的競爭力

摘 要：高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運(yùn)用消費者行為分析的各種方法，制定適應(yīng)消費者需求的營銷對策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。目前，高職院?！断M心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠(yuǎn)。本文按工學(xué)結(jié)合特點提出了《消費心理學(xué)》課程應(yīng)強(qiáng)化實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，并就具體改革思路和方案進(jìn)行了探索。

關(guān)鍵詞：消費心理學(xué);高職院校;實訓(xùn)課程;工學(xué)結(jié)合

1 強(qiáng)化高職院?！断M心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的必要性

1.1 是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時候，消費者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中，越來越深刻地認(rèn)識到：消費者是上帝，消費者是企業(yè)利潤的來源，消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭奪消費者手中的貨幣選票，研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

1.2 是實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心理現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但是從多年的教學(xué)實踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。

1.2.1 教學(xué)內(nèi)容設(shè)計不合理，教學(xué)計劃難以有效實施

《消費心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實訓(xùn)課程。即使有實訓(xùn)課程，課時的多少、實訓(xùn)的方式也很隨意，實訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實訓(xùn)。

1.2.2 理論與實踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用

表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念，他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。

2 高職院?！断M心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

2.1 《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)設(shè)計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，并學(xué)以致用，以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費心理學(xué)》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)。基于市場需求的市場營銷人才培養(yǎng)的特點，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點。通過實訓(xùn)力圖做到：了解體會營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識融會貫通，學(xué)會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風(fēng);對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費者心理的營銷組合方案。

2.2 《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)探索

2.2.1 角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評價，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.2.2 游戲體驗激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗實訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計，得到消費者心理上的響應(yīng)，贏得消費者忠誠。要明確目標(biāo)消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費者意識之中的需求。

2.2.3 實地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識

觀察法是消費者研究的一種重要方法，因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購買動機(jī)非常不容易。因為動機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建――即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到，動機(jī)無法從消費者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機(jī)的有效方法。

我們也清醒地認(rèn)識到由于消費者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷很難獲得消費者行為的真實動機(jī)以及影響行為的具體因素，所以培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

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[3]鄧明新.體驗營銷技能案例訓(xùn)練手冊[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2008.

作者簡介

蘇藝，湖南常德人，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理碩士研究生，講師，湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院專任教師，主要從事《消費心理學(xué)》、《國際營銷學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《商務(wù)談判》等課程的教學(xué)。