基于扎根理論的網(wǎng)購服務補救悖論成立機制研究

趙斌 孫艷秋

摘要：目前關于服務補救悖論成立的研究結論尚存在分歧，且大都集中在線下服務，而基于網(wǎng)購這一新興主要購物方式下的補救悖論成立研究鮮有涉及。因此本文運用扎根理論研究方法，構建了網(wǎng)購服務補救悖論成立機制模型。

Abstract： The research conclusions about the establishment of service recovery paradox still exists divergence. Besides， it all concentrates on offline service. However， the establishment research of service recovery paradox based on the online shopping， the new shopping mode， is rarely concerned. Therefore， the article applies the grounded theory methodology and establishes the establishment mechanism mode of online shopping service recovery paradox.

關鍵詞：網(wǎng)購；服務補救悖論；扎根理論

Key words： online shopping；service recovery paradox；grounded theory

中圖分類號：F715 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2019）03-0012-03

0 引言

服務的無形性、異質性、不可儲存性及生產與消費同時性的特點，使得服務失敗的出現(xiàn)不可避免。服務失敗會引起顧客不滿，傳播負面口碑并導致顧客流失[1]，因此服務補救已成為企業(yè)和學者關注的焦點。雖然服務失敗的發(fā)生難以避免，但相關實踐及研究表明，在服務失敗情況下合理的服務補救措施不僅能恢顧客的滿意度，甚至能使其獲得高于沒有發(fā)生服務失敗前的滿意度，這種現(xiàn)象被稱為服務補救悖論[2]。近年來網(wǎng)絡購物因其易于搜尋、價格實惠、跨地域等特點受到消費者青睞，已成為當代消費者的主要購物方式之一[3]。然而由于網(wǎng)購交易雙方信息不對稱[4]，網(wǎng)購投訴也日益增長，相關數(shù)據(jù)顯示2016年網(wǎng)絡購物投訴占全國網(wǎng)絡消費用戶投訴案件的52.54%[5]。然而，這種新型購物方式下服務補救悖論的相關研究卻鮮少涉及?；诖?，本研究采用扎根理論這一質性研究方法，構建網(wǎng)購服務補救悖論成立機制模型，進而豐富了服務補救研究理論體系。

1 研究設計

1.1 研究方法

本研究采用扎根理論研究方法，通過系統(tǒng)性地搜集原始資料并對其不斷地進行歸納、對比、分析，螺旋式循環(huán)，逐漸提升概念及其關系的抽象層次，旨在基于原始資料發(fā)展成為理論，研究結論可以用來對現(xiàn)象進行解釋與說明，并對未來狀況進行預測和應用[6]。扎根理論是一種質性研究方法[7]，它特別適合于缺乏理論解釋或現(xiàn)有理論解釋力不足的研究[8]。目前關于服務補救悖論成立與否的研究結論也尚存分歧，且集中于線下服務。因此，本研究選用扎根理論的研究方法，通過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼等步驟，對網(wǎng)購消費者深度訪談資料進行系統(tǒng)剖析，探究網(wǎng)購服務補救悖論的成立機制。

1.2 研究樣本

本研究通過對網(wǎng)購消費者進行半結構化深度訪談獲得原始資料數(shù)據(jù)。本研究選取20-40周歲的中青年城市消費者群體作為受訪對象。樣本數(shù)的確定按照理論飽和原則，即抽取樣本直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止[9]。最終經(jīng)篩選后剩余45個受訪對象，其中男性占37.8%，女性占62.2%；年齡方面，25歲以下23人，26～30歲18人，31～40歲4人；在月收入方面，1000～2000元占26.7%，2000～5000元占42.2%，5000元以上占31.1%；每周瀏覽電子商務網(wǎng)站的時間方面，2小時以下的2人，2～5小時8人，5～8小時29人，8小時以上的6人。

1.3 數(shù)據(jù)收集與處理

本研究嚴格依據(jù)補救悖論的定義選擇顧客滿意度作為衡量悖論成立的標準，即當服務補救后顧客與假設未發(fā)生服務失敗情境下相比滿意度沒有降低，補救悖論成立；否則補救悖論不成立。訪談時，研究者先就服務失敗與服務補救的內涵向受訪者進行解釋說明，以確保其對相關主題正確理解。隨后，本研究組將收集到的錄音轉化成文本資料，再次嚴格按照服務失敗和服務補救定義與特征進行篩選。最終剩余45份樣本資料，并對其進行編號，從中隨機抽取共23份的訪談資料來構建模型，剩余22份用來檢驗模型。

在編碼時，本研究嚴格遵循Strauss和Corbin的逐級編碼技術程序[10]進行概念和范疇的歸納以及關系構建。首先，小組成員分頭同時開展編碼工作，并做好相關的備忘錄。對一些有爭議無法達成統(tǒng)一意見的概念和范疇，在聽取第三方專家意見的基礎上，進行甄別、修定和刪減。其次，整理積累的研究筆記，把開放式編碼與主軸編碼中形成的概念和范疇進行集聚研究，對網(wǎng)購服務補救悖論成立機制進行理論構建。最后，檢驗理論飽和度，主要將剩余的22份訪談資料作為理論飽和度檢驗的數(shù)據(jù)，重復以上過程看是否產生新的范疇，并修正構建的理論模型。

2 范疇提煉與模型構建

2.1 開放式編碼

首先進行開放式編碼，其目的是對原始訪談資料進行概念化和范疇化。開放式編碼需要將訪談記錄以及抽象出來的概念徹底打散，揉碎后再賦予概念、分類重組，以新方式重新整理和歸納。編碼時，需對原始訪談資料逐字逐句分析以進行初始概念化。為了盡量減少研究者個人的偏見、定見或影響，本研究盡量使用被訪談人的原話作為標簽以從中發(fā)掘初始概念，不斷比較，并進行反復探討循環(huán)。進行范疇化時，本研究剔除出現(xiàn)頻次較少的初始概念（頻次低于兩次），僅僅保留出現(xiàn)頻次在三次以上的概念，最終一共得到24個范疇和若干概念。

2.2 主軸編碼

開放性編碼的主要任務在于挖掘范疇，而主軸編碼的主要任務則是更好地發(fā)展主范疇，將開放式編碼中被分割的內容通過聚類分析，在不同范疇間建立聯(lián)系，形成更具概括性的范疇。通過分析，本研究發(fā)現(xiàn)開放性編碼中得到的各個不同范疇在概念層次上確實存在內在聯(lián)結。根據(jù)不同范疇之間的相互關系和邏輯次序，對其進行了重新歸類，最終24個初始范疇被重新歸納為9個主范疇。

2.3 選擇性編碼當主范疇被整理、歸納、厘清后，主范疇與主范疇之間的關系會逐漸顯現(xiàn)出來。選擇性編碼則是進一步綜合所有主范疇，并以“故事線”形式整合所有主范疇，描繪出整體事件的發(fā)展路徑，構建理論模型。這里的“故事線”是主范疇的典型關系結構，它不僅包含了范疇之間的關系，而且包含了各種脈絡條件，完成“故事線”后也就發(fā)展出實質理論構架。基于此，本研究最終構建了網(wǎng)購服務補救悖論成立機制模型，如圖1所示。

3 模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

如圖1所示，本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購服務補救悖論的成立從階段上可以劃分為服務失敗與服務補救兩個階段：前一階段形成了服務失敗，后一階段是商家采取某些措施，進行補救，以修復顧客滿意度。研究發(fā)現(xiàn)服務失敗形成是服務補救悖論是否成立的重要節(jié)點，其中不誠信服務失敗關閉了補救成功的大門，而由網(wǎng)店誠信以外問題所引發(fā)的服務失敗仍有補救悖論成立的機會。

3.1 服務失敗階段

顧客在做出購買決策前依據(jù)在線評論、網(wǎng)上詳情描述、客服推薦等產生購買期望。本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購中顧客期望包含價值和誠信兩方面。其中，價值期望體現(xiàn)在產品期望、服務期望及物流期望三方面。同時，因為網(wǎng)購的虛擬性，購物時顧客只能面對“冰冷”的電腦或手機，因此顧客更加渴望自己在網(wǎng)購過程中能夠得到客服人員積極熱情的服務以及中肯的購物建議。此外，電子商務交易的虛擬性加劇了顧客購物的不確定性和風險[11]，顧客對網(wǎng)店在整個交易過程中傳遞完整、真實的商品及相關服務信息，并信守所作的承諾給予了高度的期許。當顧客收到產品時，會感知此次網(wǎng)購服務的價值，其由產品感知、物流感知、服務感知三方面構成，當顧客感知達到或者超過顧客期望時，服務成功；否則，顧客會感到失落和不滿，服務失敗。

本研究依據(jù)價值和誠信兩維度將服務失敗分為四類，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店不誠信服務失?。òú徽\信的結果失敗和不誠信的過程失?。┮坏┌l(fā)生，網(wǎng)店高水平的服務補救也不能將顧客滿意度恢復至服務失敗未發(fā)生之前，補救悖論不能成立。以往類似研究也曾指出網(wǎng)店信息可信度高低將直接影響顧客收到商品之后的心理落差[12]。本研究也再次驗證了誠信對于網(wǎng)購的重要性。相反，雖然發(fā)生了服務失敗，但網(wǎng)店在交易過程中是誠信的，那么補救悖論還有成立的機會。

3.2 服務補救階段

服務失敗發(fā)生后，顧客沒有得到自己購買的價值，顧客認為網(wǎng)店應該做出相應的補救措施，即產生補救期望。本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購情境下的顧客補救期望體現(xiàn)在補救程序、補救內容和服務態(tài)度三方面。同時，顧客對服務失敗的歸因和顧客個體因素也是影響服務補救期望的重要因素。服務補救是網(wǎng)店主動啟動的，則為主動補救；但如果服務補救是在顧客抱怨或投訴后才啟動的，本研究稱之為被動補救。在線下人際型服務接觸情境下，大多時候商家能親自看到服務失敗的發(fā)生，能及時提供主動補救[13]。然而在網(wǎng)購科技型服務接觸情境下，發(fā)生結果失敗時，網(wǎng)店完全不知情，只能被動補救。網(wǎng)店服務補救程序啟動后，就會提供相應的服務補救，主要體現(xiàn)在響應程序和補救措施兩方面。相關研究指出補救投入具有時間價值[14]，網(wǎng)購服務補救措施與線下差別不大，大致包括實物補償和精神補償兩大類。

服務補救感知是顧客對網(wǎng)店提供服務補救的感覺，具體包括顧客在服務補救階段中對溝通渠道、補救速度的補救程序感知，對網(wǎng)店給出的補償是否足以彌補服務失敗帶來損失的補救內容感知，以及對網(wǎng)店補救時態(tài)度是否良好的服務態(tài)度感知三個方面。同時，顧客的服務補救感知很大程度上受顧客自身因素及顧客和商家關系質量影響。顧客的服務補救感知與前期的服務補救期望形成比較，當顧客的補救感知達到甚至超出顧客期望時，補救后顧客滿意，補救悖論成立。然而，當顧客的補救感知低于補救期望時，補救失敗。

4 結語

本研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購服務補救悖論成立機制經(jīng)歷了服務失敗和服務補救兩個階段：前一階段，不誠信服務失敗關閉了補救成功的大門，而誠信的服務失敗仍有補救悖論成立的機會；后一階段，服務失敗通過服務補救啟動、提供，形成服務補救感知，顧客個體因素是形成服務補救感知的重要調節(jié)變量；同時服務失敗在失敗歸因和顧客個體因素的共同作用下產生補救期望。補救悖論成立取決于顧客服務補救感知與補救期望的比較，當服務補救感知達到或超出補救期望時，補救悖論成立；反之，補救失敗。雖然本研究基于網(wǎng)購這種新型購物方式探究補救悖論成立的要素和路徑，構建了一個較為整體、全面的補救悖論成立機制模型；但是亦存在一定的局限性。例如在分析過程中需要對原始資料進行定性分析，盡管本研究組按照扎根理論分析程序嚴格執(zhí)行，但可能仍存在一定的主觀性等。所以后續(xù)研究應對樣本類型進一步拓展，并進行大樣本實證研究，以進一步檢驗、完善本研究構建的網(wǎng)購服務補救悖論成立機制模型。

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