社交媒體背景下我國信息流廣告設計傳播路徑研究
——評《廣告?zhèn)鞑W》

文/郅 陽

書名：廣告?zhèn)鞑W

作者：徐小娟

出版社：首都經濟貿易大學出版社

出版時間：2016年1月

定價：37.00元

自2014年以來，經濟新常態(tài)理念已深入我國社會經濟發(fā)展實踐，廣告作為經濟的“體能表”，不僅能夠促進社會經濟發(fā)展與商品流通，而且是一類充滿機遇與挑戰(zhàn)的新興文化藝術形式。近年來，微博、微信等自媒體社交軟件發(fā)展迅速，互聯(lián)網媒體的社交功能日益顯著，研究社交媒體背景下廣告信息的傳播方式與途徑，對于推進我國廣告行業(yè)改革與發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義?！稄V告?zhèn)鞑W》一書由徐小娟著，首都經濟貿易大學出版社出版。全書共分為13章，從廣告?zhèn)鞑セ靖拍钊胧?，探討了廣告?zhèn)鞑サ母拍?、特點、發(fā)展歷史、傳播模式、媒介特點、傳播符號、文化傳播與傳播效果測評等內容。該書理論框架完整、邏輯內容清晰，適合作為媒體傳播學、經濟學、廣告學、管理學等學科的課外讀本。

該書理論結構完整、案例分析鞭辟入里，對傳播學相關理論的介紹十分詳盡。第一至三章介紹了廣告?zhèn)鞑サ幕靖拍睢⑻卣饕约盎緜鞑ツＪ?；第四至六章介紹了廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娕c媒介；第七至十章介紹了改革傳播的符號特點以及文化傳播載體功能；第十一至十二章介紹了廣告?zhèn)鞑サ纳鐣绊懥?，包括廣告的倫理傳播等；第十三章介紹了廣告?zhèn)鞑ベ|量評價制度。同時，該書收錄了大量廣告?zhèn)鞑サ慕浀鋵嶓w案例，對書中的理論體系有較好的補充說明作用。

在理論方面，作者結合大量文獻給出獨到的見解。關于廣告的定義，各國傳播學專家曾給出了不同的答案，作者參考了大量文獻資料，認為廣告是商家通過有償使用各種媒體傳播形式，對指定商品進行有計劃、有目的、有特定對象的宣傳，影響人們對產品的主觀態(tài)度，最終通過大眾購買而獲利的商業(yè)性信息傳播行為。廣告作為一種公開的信息流動方式，其傳播對象十分廣泛，可以說，廣告?zhèn)鞑ο缶哂忻つ啃?，但不同商品廣告?zhèn)鞑ザ加刑囟ǖ哪康呐c傳播對象群體。廣告?zhèn)鞑ネ緩浇M成要素十分豐富，如具有廣告需求的商家與團體、廣告公司、網絡與平面廣告展示區(qū)等。作者認為，影響廣告?zhèn)鞑バ实闹饕蛩厥侨?，即廣告?zhèn)鞑フ摺V告?zhèn)鞑フ邲Q定了廣告?zhèn)鞑サ馁|量、效率及理念，廣告?zhèn)鞑フ呖梢匀藶榧m正信息傳播過程中的突發(fā)事件，保障信息傳播遵循一般規(guī)律，實現(xiàn)信息傳播價值最大化。

該書分析了社交媒體背景下廣告信息傳播的特點與實施策略。社交媒體平臺信息流廣告的特點首先在于拓展了廣告創(chuàng)意空間?，F(xiàn)代科學技術與社交媒體的發(fā)展為各類信息的傳播提供了良好的平臺，微博、微信、陌陌、探探等經典個人社交媒體都擁有大量的用戶群體，個人社交媒體平臺信息傳播模式由于具有成本低、速度快、門檻低等特點，逐漸發(fā)展成為廣告信息傳播的重要陣地。其次是建立了精準的投放機制，提升了廣告投放效率。利用微博微信等社交平臺進行廣告投放與廣告信息推送是近年來廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的重要轉變，與其他形式廣告不同，社交平臺廣告投放成本低、用戶群體廣泛、信息傳播效率高。同時，社交媒體還可以通過用戶數(shù)據(jù)分析，將不同信息內容推向不同的目標人群，并通過好友之間的信任進行二次傳播，其傳播速度與效率十分可觀。這種分類投放與精準投放的廣告信息傳播策略是現(xiàn)代廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)改革的重要成果。

在推動社交媒體平臺信息流廣告的傳播上，首先要促進社交平臺廣告信息二次流通?；谏缃荒康牡男畔⒘魅匀皇巧缃黄脚_信息流的主要組成元素，廣告信息流可以借助社交平臺的信息推送功能進行傳播，但許多社交媒體用戶對于推送廣告要么視而不見、要么直接屏蔽，這種由第三方推送廣告信息的方式難以達到傳播效果。鑒于此，廣告?zhèn)鞑ッ襟w可以借助社交媒體用戶進行二次傳播與宣傳，將用戶對廣告與商品的認可借助用戶交際網絡進行二次傳播，從而提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。其次，要控制社交平臺廣告投放數(shù)量，保障廣告?zhèn)鞑ベ|量。在廣告信息傳播過程中，廣告投放數(shù)量與投放規(guī)模的選擇十分重要，廣告投放數(shù)量過多不僅會增加品牌建設成本，也會引起社交媒體用戶的視覺疲勞與反感；廣告投放數(shù)量太少則不能實現(xiàn)經濟效益與品牌效益的最大化。作者認為，社交平臺廣告投放應遵循市場一般規(guī)律，并將廣告以自然的形式植入信息流中，用廣告作品的創(chuàng)意吸引更多用戶的關注。最后，要建立社交平臺廣告?zhèn)鞑ケO(jiān)管制度，凈化網絡廣告宣傳環(huán)境。社交平臺廣告信息傳播具有準入標準低等優(yōu)勢，但準入標準低也使得許多低俗、價值觀扭曲的廣告產品得以借助這一渠道大肆傳播，借助社交平臺的廣告信息仍需要加強社交平臺內部監(jiān)督與管理。社交平臺應完善用戶隱私保障制度，避免用戶信息被非法使用，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也應制定完善的社交平臺廣告內容管理制度，避免低俗廣告、價值觀有偏差的廣告進入傳播渠道。

該書對于我國社交媒體背景下信息流廣告?zhèn)鞑ヂ窂教剿鞯囊灿幸欢ǖ膯⑹尽５谝?，要推進廣告文化符號化傳播。廣告?zhèn)鞑バ逝c傳播質量極大的影響著品牌的商業(yè)價值，因此，現(xiàn)代品牌廣告?zhèn)鞑ヒ矐⒅貜V告?zhèn)鞑サ姆绞脚c質量。廣告?zhèn)鞑サ谋举|是將文化內容以符號的形式進行傳播，科技時代背景下，信息的符號化傳播已成為了現(xiàn)代信息傳播的必然趨勢。廣告作品的創(chuàng)作、傳播與創(chuàng)新發(fā)展都需要借助文化的內涵與傳播途徑展開，廣告的符號化傳播理念也推動了傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展。廣告作品本身是一種展示產品性能的藝術作品，其兼具商業(yè)性與藝術性，廣告作品的傳播也具有文化傳播的一般特性。廣告?zhèn)鞑ミ^程是以現(xiàn)代文化傳播途徑為載體進行的，廣告?zhèn)鞑サ靡嬗谖幕瘋鞑ネ緩降牟粩嗤晟啤V告作為一種特殊的文化形式，其傳播仍然需要借助文化傳播的途徑展開。廣告作品是從文化產品中脫穎而出的符合大眾審美需求的特殊文化作品。廣告作品的制作需要廣告?zhèn)髅綇臉I(yè)者具有良好的文化素養(yǎng)與藝術修養(yǎng)，在廣告制作中將文化、藝術、商品屬性融合為一體，并最終實現(xiàn)廣告的藝術性與商業(yè)性雙重價值。廣告作品的傳播不僅需要借助文化的靈感進行創(chuàng)作，還需要借助文化傳播途徑進行傳播，并以文化符號化的形式進行存儲、傳播、創(chuàng)新。

第二，要強化廣告?zhèn)鞑ミ^程中的文化傳播與社會倫理傳播。廣告的受眾十分廣泛，廣告?zhèn)鞑サ闹饕康氖峭ㄟ^廣告?zhèn)鞑酒鹣M者群體的情感認同，從而激發(fā)消費者的購買欲、拓展用戶群體、提升品牌形象，并最終實現(xiàn)產品的商業(yè)價值。廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙ο罂煞譃榫哂匈徺I意向的潛在消費者群體、購買其他品牌的同類產品的消費者群體和無消費需求的消費者群體三大類。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H需要實現(xiàn)品牌的商業(yè)價值，同時，廣告的傳播也需要體現(xiàn)廣告作為藝術作品與公共信息的文化性與社會倫理性。現(xiàn)代廣告制作大量借鑒中國傳統(tǒng)文化的內涵與靈感，并在傳播過程中以傳統(tǒng)文化元素為重要宣傳亮點，可以說，現(xiàn)代廣告在一定程度上促進了傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新發(fā)展。廣告?zhèn)鞑サ纳鐣惱韺傩灾饕w現(xiàn)在兩個方面：一方面，廣告作為一種公共信息，其傳播過程體現(xiàn)了社會倫理性的傳播。社會各界正在呼吁廣告?zhèn)鞑フ呙鞔_自身的社會責任、遵守廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲆?guī)律，同時，廣告信息傳播也應在保護消費者合法權益的基礎上展開，與社會公眾共同營造一個自由、公正、健康的消費市場。另一方面，大眾化的廣告?zhèn)鞑シ绞揭残枰院线m的藝術表現(xiàn)形式，引導公眾理性選擇個人喜好，并在提升大眾生活品質的基礎上，引導社會大眾樹立正確的消費觀念。

第三，要完善廣告?zhèn)鞑ベ|量評測制度。廣告?zhèn)鞑バЧ粌H體現(xiàn)了商家在廣告?zhèn)鞑ブ械慕洕度胧欠裰档?，也體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ奈幕?、經濟效應以及社會效應，對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u測，也是促進廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展進步的有效途徑。該書第十三章介紹了廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評的原理、意義、內容、機制及測評方法。廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評共分為三個階段。第一階段是廣告投放前測，這一階段可采用的測評方式十分豐富，包括消費者隨機調查、消費者評審團提前觀看廣告樣刊或樣片、專家評議等，廣告投放前測是對社會需求的深入了解，前測結果對廣告作品制作與完善、廣告投放方案制定等都具有重要參考價值。第二階段是廣告投放中測，中測主要發(fā)生在廣告投放后的兩個月內，即廣告投放前期。廣告投放中測內容包括測評廣告投放數(shù)量、產品銷量、網絡關注度、電視廣告收視率等。中測結果可以幫助廣告商及時調整廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，保障廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價值。第三階段是廣告投放后測，廣告?zhèn)鞑バЧ鬁y的方式根據(jù)市場與廣告商的需求變化而不斷變化，對于不同的廣告，其傳播后期效果測評方式沒有確定的模式，只需保證測評方式與目的相一致即可。

現(xiàn)代社會社交媒體發(fā)展迅速，各類信息利用社交媒體平臺得以迅速發(fā)展，廣告信息傳播也得以借此背景展開。信息流廣告?zhèn)鞑ゲ粌H有助于提升品牌效應與商品的市場認可度，也能較好地引導消費者樹立理性的消費觀念，促進文化、藝術與社會倫理的大眾化傳播?？傮w來說，該書中理論概述與案例分析等內容對我國社交媒體下廣告信息傳播途徑研究具有重要參考價值。