基于SoLoMo理念的城市品牌整合傳播策略研究
——以哈爾濱市為例

文/張 薇 黃世晴

城市品牌建設(shè)正日益成為經(jīng)濟實力外影響城市綜合實力和競爭力的重要因素，也是提高城市影響力和吸引力的重要環(huán)節(jié)。從品牌塑造的過程和特點來看，城市品牌建設(shè)離不開對城市品牌的整合與傳播。在SoLoMo理念下，城市品牌的整合與傳播要注重社交化、本地化和移動化，明確品牌發(fā)展的目標(biāo)和定位，運用新思維、新技術(shù)、新方法，不斷提高品牌影響力和競爭力。

一、SoLoMo及城市品牌基本理論

1．SoLoMo基本理論。SoLoMo指的是社會的（Social），本地的（Local）， 移動的（Mobile），也叫索羅門模式，是一種思維、模式、方式的全方位變革。SoLoMo理念應(yīng)用廣泛，最早應(yīng)用于營銷。例如，美國學(xué)者唐·舒爾茨提出的“整合營銷傳播”就融合了SoLoMo理念，強調(diào)以消費者為核心重組企業(yè)營銷行為，使企業(yè)關(guān)注的營銷拓展到互聯(lián)網(wǎng)平臺。最早闡述SoLoMo概念的是美國知名風(fēng)險投資企業(yè)創(chuàng)始人約翰·杜爾，這一概念提出后，全球互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者視SoLoMo為圭臬，如今廣泛應(yīng)用于廣告?zhèn)髅?、電子商?wù)、新聞出版、科技公司等各個領(lǐng)域。

2．城市品牌基本理論。城市品牌是指城市獨有的自然要素稟賦和人文歷史文化積淀所綜合反映出的區(qū)域性文化差異。與普通產(chǎn)品形態(tài)的品牌一樣，城市品牌的實現(xiàn)離不開城市品牌的定位、塑造與傳播。對于城市建設(shè)者和管理者來說，在城市化進(jìn)程不斷加快的新形勢下，需要充分分析論證現(xiàn)有城市品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與不足，基于城市內(nèi)涵和文化特征重塑城市形象。

二、城市品牌特征與問題分析

（一）哈爾濱城市品牌特征

1．早期特征。歐洲建筑文化。哈爾濱地處東北亞的中心，早期的城市居住著前蘇聯(lián)鐵路工程技術(shù)人員、俄國人、猶太人等僑民（見表1），他們帶來了歐式建筑風(fēng)格和建筑技術(shù)，道里區(qū)、南崗區(qū)等歐式建筑林立，形成了形態(tài)各異、風(fēng)格獨特的歐式建筑群落，也使哈爾濱有了“東方小巴黎”“東方莫斯科”的稱號。

中東鐵路文化。隨著1896年《中俄密約》的簽訂，俄國取得了在我國東北地區(qū)（從黑龍江開始）修建中東鐵路的特權(quán)，1898俄國中東鐵路建設(shè)總局遷至哈爾濱，使中東鐵路迅速輻射以哈爾濱為中心的周圍多個城市，也對哈爾濱的宗教、教育、音樂、報業(yè)、建筑甚至生活習(xí)俗等文化帶來重要影響，這些方面分別體現(xiàn)為東正教的引入、哈爾濱工業(yè)大學(xué)的建立（如圖1）、第一支西洋樂隊的組建、報業(yè)技術(shù)的發(fā)展、歐式建筑風(fēng)格興建以及冬泳、滑雪、賞冰燈等生活習(xí)慣。

表1 哈爾濱僑民基本情況

國際商埠文化。隨著中東鐵路的修建和大規(guī)模猶太商人的進(jìn)駐，哈爾濱處在俄、日、歐美等各國列強殖民勢力的交融狀態(tài)。此外，哈爾濱也因此日益成為國際化商埠，鐵路交通帶動了商業(yè)貿(mào)易，大批商用建筑（如中央大街和果戈里大街）林立，在一定程度上促進(jìn)了哈爾濱的經(jīng)濟繁榮與興盛。

工業(yè)基地文化。社會主義制度的建立催生了東三省老工業(yè)基地的建設(shè)，哈爾濱作為東北三省重要的工業(yè)城市之一，現(xiàn)代化大工業(yè)體系逐步形成，帶動了工業(yè)領(lǐng)域的快速發(fā)展，“三大動力”（如圖2）、“三大軍工”、亞麻廠、量具廠、電表廠、電纜廠等大批工業(yè)項目興建，各類廠房造型別致，環(huán)境優(yōu)美，現(xiàn)代化新型工業(yè)城市形象初具。

2．現(xiàn)代特征。冰雪圣地。哈爾濱位于松花江畔，被譽為“冰城”“冰雪之都”，這與哈爾濱所處的地理位置和獨特的自然稟賦是分不開的。依托松花江打造的“冰雪大世界”以及以冰燈、雪雕、冬季體育活動和冬季娛樂活動為主要內(nèi)容的國際性節(jié)日“哈爾濱國際冰雪節(jié)”享譽世界，向全世界展示了哈爾濱的獨特冰雪文化和冰雪魅力。

音樂之城。哈爾濱是聯(lián)合國教科文衛(wèi)組織授予的“音樂之城”中亞洲唯一獲此殊榮的城市。在哈爾濱，有人們熟知的持續(xù)性活動“哈爾濱之夏音樂會”，有剛建成不久的、被ArchDaily評選為“2015年世界最佳建筑”之“最佳文化類建筑”的哈爾濱大劇院，有年均百余場以上的各類音樂會及高水平演出，有中國第十一所獨立設(shè)置的專門音樂學(xué)院——哈爾濱音樂學(xué)院?？梢哉f，音樂已經(jīng)成為哈爾濱人的一種生活方式。

濕地之濱。哈爾濱市濕地資源豐富，由于近年來持續(xù)重視水土資源保護，使得天獨厚的生態(tài)資源得以延續(xù)，形成了“六大濕地”，總面積超12.5萬公頃（見表2），成為獨特的自然濕地景觀，打造了“哈爾濱松花江濕地旅游文化節(jié)”，使?jié)竦匚幕找娉蔀楣枮I城市品牌的重要潛力股。

時尚之都。中東鐵路的修建、松花江的通航、中原闖關(guān)東等事件使大批外來人口進(jìn)入哈爾濱，除帶來建筑文化、鐵路文化、關(guān)東文化、商埠文化和工業(yè)文化以外，還形成了具有獨特人文景觀和城市風(fēng)情的混合型多元文化，使其成為充滿歐陸風(fēng)情的歷史文化名城，被譽為“歐亞大陸橋的明珠”“天鵝項下珍珠城”。

表2 哈爾濱濕地基本情況

（二）哈爾濱城市品牌整合傳播存在的問題

1．品牌整合傳播定位有待明確。城市品牌的準(zhǔn)度指的是城市管理者對城市品牌的定位是否準(zhǔn)確。在東北、全國乃至全球區(qū)域競爭、城市間競爭白熱化的今天，對哈爾濱城市品牌定位是否能夠有清醒認(rèn)識和精準(zhǔn)研判，關(guān)系到城市品牌整合傳播的目標(biāo)能否實現(xiàn)?！按蠖薄爸卣冚p營銷”的城市品牌目標(biāo)定位往往達(dá)不到預(yù)期的效果。

2．品牌資源整合集聚有待活化。對于城市品牌相關(guān)資源還沒有做到最優(yōu)化和效益最大化，與兄弟城市之間沒有相互借力手段。在哈爾濱城市品牌推廣媒體資源方面，當(dāng)?shù)貓笊纭㈦娕_電視臺等新聞單位散、小、弱，無法在成本、渠道、營銷、內(nèi)容等領(lǐng)域形成城市品牌推廣競爭優(yōu)勢。哈爾濱至今沒有在全國知名、資本市場領(lǐng)軍、具有足夠競爭力的輿論宣傳媒介。

3．城市品牌營銷創(chuàng)新能力尚待加強。受計劃經(jīng)濟思想觀念束縛嚴(yán)重，哈爾濱城市產(chǎn)品意識足、品牌意識差，管理水平高、服務(wù)水平低，平面思維強、網(wǎng)絡(luò)思維弱。其城市品牌營銷工作理念尚未從“紙媒優(yōu)先”向“數(shù)字優(yōu)先”，進(jìn)而向“受眾優(yōu)先”轉(zhuǎn)變。新技術(shù)應(yīng)用能力不強，新業(yè)態(tài)打造不足，營銷模式較為單一，廣告獨木支撐。

四、SoLoMo理念下哈爾濱城市品牌整合傳播策略

1．利用社交媒體中的互動與分享機制積極推廣城市品牌——社交化策略。城市品牌整合傳播的核心是提升品牌的“影響力”和“輻射力”，對于城市管理者來說，要善于利用社交媒體中的互動與分享機制，創(chuàng)新宣傳模式，將新聞進(jìn)行秩序化處理，便于用戶及時發(fā)現(xiàn)感興趣的話題，發(fā)展“注意力經(jīng)濟”“流量經(jīng)濟”“粉絲經(jīng)濟”，打造“體驗式廣告”和“分享式廣告”。

城市管理者要善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維，在可衡量性、互動式體驗、精準(zhǔn)導(dǎo)航、差異化定位等方面下功夫。社交媒體中的互動與分享機制門檻比較低，開放、共享、自由、拿來主義、平等對話、去權(quán)威化理念和思維無處不在，這就為基于媒體領(lǐng)域新話語權(quán)社會輿論關(guān)系模式的重構(gòu)奠定基礎(chǔ)。因此，城市品牌建設(shè)者與傳播者要在確保信息透明公開的同時，加強輿論引導(dǎo)，建立與城市品牌受眾的良性互動“對話”關(guān)系，積極利用輿情分析及時、合理回應(yīng)社會關(guān)切問題，傾聽民聲意見和網(wǎng)絡(luò)民意，提高輿論引導(dǎo)能力，防止不良輿論的廣泛傳播。

2．利用城市自然資源稟賦與文化內(nèi)涵積極擴大品牌形象——本地化策略。2018年上半年，我國開展了新一輪機構(gòu)改革，組建“文化和旅游部”，標(biāo)志著從國家層面進(jìn)一步重視和加強旅游與文化、創(chuàng)意、科技的融合，這對地方城市品牌建設(shè)指明了方向，即要堅持文化與旅游融合發(fā)展。

因此，作為黑龍江省會城市哈爾濱，應(yīng)按照《哈爾濱文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020）》要求，堅持文化與冰雪旅游融合發(fā)展，以文化提升旅游的內(nèi)涵質(zhì)量和品牌影響力，以品牌影響力擴大文化旅游的傳播，構(gòu)建“一核輻射、三區(qū)聯(lián)動、兩翼齊飛”品牌發(fā)展群落（如圖3）。整合旅游、文化、體育、森工等部門資源，健全文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展協(xié)調(diào)機制。作為城市管理者，應(yīng)鼓勵和支持文化企業(yè)與旅游企業(yè)以資本為紐帶，組建一批集基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、項目開發(fā)運營、市場開拓為一體的文化旅游企業(yè)集團。推動“多彩民族”文化旅游示范區(qū)建設(shè)，建立一批特色文化旅游小鎮(zhèn)和文化旅游景區(qū)，建設(shè)一批特色的文化體驗旅游區(qū)，打造文化旅游特色產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。深入挖掘城市品牌資源的文化內(nèi)涵，重點發(fā)展冰雪、生態(tài)、邊境、民族、民俗、鄉(xiāng)村等特色文化旅游業(yè)態(tài)。

在城市品牌整合傳播過程中，還應(yīng)強化創(chuàng)意設(shè)計和高新技術(shù)的應(yīng)用，推出娛樂、康體、運動、體驗等多樣性、互動性和綜合性的文化旅游產(chǎn)品。引導(dǎo)和支持5A級旅游景區(qū)和國家級旅游度假區(qū)打造貫穿旅游季的駐場演出，打造一批以冰雪藝術(shù)、歐陸風(fēng)情、民族工藝等為重點的旅游紀(jì)念品，引進(jìn)迪士尼等國內(nèi)一線主題樂園品牌、大型主題樂園、特色主題樂園。作為城市管理者，要引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)業(yè)開展本土品牌化經(jīng)營，在本地范圍內(nèi)打造具有國際影響力的網(wǎng)絡(luò)文化旅游媒體傳播平臺，加強文化旅游產(chǎn)品的市場推廣，全方位宣傳推介哈爾濱市本土文化旅游品牌。

3．利用移動端新媒體資源及“智慧城市”積極傳播品牌形象——移動化策略。近年來，哈爾濱市大力實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，全面實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)加大投入。2010年，位于哈南工業(yè)新城的“中國云谷”正式建立；2012年，中國數(shù)字圖書館文化產(chǎn)業(yè)基地落戶哈爾濱；2017年，東北數(shù)字教育產(chǎn)業(yè)基地啟動建設(shè)等。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的進(jìn)步和傳播平臺的多元化為城市品牌形象整合傳播帶來了難得的機遇。

加快頂層設(shè)計，盡快制定出臺《哈爾濱市數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》，實施“互聯(lián)網(wǎng)+文化”戰(zhàn)略，加強移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域核心競爭力。城市品牌傳播的過程也是相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，要利用游戲、電腦動畫、內(nèi)容軟件、教育等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)城市品牌傳播的內(nèi)容豐富化、形式多樣化、載體全媒體化、方式多渠道化，從而帶動以智能為核心的技術(shù)產(chǎn)品的生成和發(fā)展，推動文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式升級。應(yīng)用云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、二維碼、無線射頻等高新技術(shù)，加強文化公共服務(wù)平臺建設(shè)，打造社會化開放共享服務(wù)、遠(yuǎn)程服務(wù)、鏡像服務(wù)和個性化定制服務(wù)，將中國云谷等一批大數(shù)據(jù)綜合試驗區(qū)和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)打造成宣傳、推廣、傳播哈爾濱城市品牌的重要載體，構(gòu)建具有哈爾濱城市特色的新興品牌群落。

五、結(jié)語

基于SoLoMo理念下的城市品牌整合傳播必須充分借鑒社交化、本地化和移動化特征，堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，做到定位清晰、方向明確、針對性強。作為城市管理者，要依托和發(fā)揮哈爾濱獨特城市歷史文化和區(qū)位優(yōu)勢，通過互動分享機制和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，加大統(tǒng)籌指導(dǎo)和資金投入力度，完善各項文化政策，加強人才隊伍建設(shè)，將哈爾濱市打造成為冰雪圣地、音樂之城、濕地之濱、時尚之都，為哈爾濱城市國際影響力和品牌競爭力打造奠定堅實基礎(chǔ)。