國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的要素構(gòu)成和傳播策略

文/梁福春

自優(yōu)酷首部網(wǎng)絡劇《嘻哈四重奏》出品以來，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇經(jīng)歷了從無到有，從“嶄露頭角”到“遍地開花”的發(fā)展嬗變，“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)絡劇”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展局面應運而生。隨著“BAT入局”，網(wǎng)絡劇政策紅利支持，傳統(tǒng)影視公司大舉進軍國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)，以《太子妃升職記》《白夜追兇》《延禧攻略》《雙世寵妃》為代表的國產(chǎn)網(wǎng)絡劇及以《如懿傳》為代表的電視發(fā)行轉(zhuǎn)網(wǎng)絡發(fā)行，紛紛取得了成功，市場與口碑雙豐收。

在國產(chǎn)網(wǎng)絡劇“春天”到來的同時，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇市場也迎來了空前激烈的資本角逐，呈現(xiàn)IP化、類型化、精品化、品牌化趨勢。在國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)幾何式增長的背后，仍有一些問題理應獲得的關注。雖然國產(chǎn)網(wǎng)絡劇已實現(xiàn)了由粗放式發(fā)展到精細化運營的轉(zhuǎn)變，但國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)發(fā)展的軟肋同樣不可避免，即國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)要素構(gòu)成未達成共識，對于各構(gòu)成要素的關聯(lián)邏輯無法進行準確表述，且多數(shù)國產(chǎn)網(wǎng)絡劇面臨著傳播瓶頸，這些問題無疑會影響國產(chǎn)網(wǎng)絡劇的發(fā)展。

國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)要素構(gòu)成

產(chǎn)業(yè)鏈理論認為，一個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的發(fā)展通常包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇作為影視劇領域一個新興的類型也并不例外。筆者在產(chǎn)業(yè)鏈理論的基礎上，融入了新的產(chǎn)業(yè)要素，即融合鏈（電視發(fā)行轉(zhuǎn)網(wǎng)絡發(fā)行鏈）。五個要素間既協(xié)同共生，又互為表里，共同促進了國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的形成。

價值鏈：國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的渠道運營鏈條。渠道運營鏈條承擔著國產(chǎn)網(wǎng)絡劇從內(nèi)容創(chuàng)造到價值增值的過程，是整個國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的價值中樞系統(tǒng)。融資、生產(chǎn)、包裝、發(fā)行、銷售、衍生品制作等各項活動均是國產(chǎn)網(wǎng)絡劇渠道運營鏈中的一環(huán)，會直接或間接的影響國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)從網(wǎng)絡劇籌劃到推向市場的價值活動可分為上游、中游和下游三類環(huán)節(jié)。其中，上游環(huán)節(jié)的基本價值活動涵蓋網(wǎng)絡劇投融資、劇本創(chuàng)作、網(wǎng)絡劇拍攝、后期制作、項目運行、包裝推廣等，是圍繞網(wǎng)絡劇的內(nèi)容、制作進行的產(chǎn)品創(chuàng)造過程。除基本的價值活動外，上游環(huán)節(jié)往往還需要項目咨詢、決策機構(gòu)的支持，如對網(wǎng)絡劇作品進行市場預測、可行性分析，提供戰(zhàn)略制定、決策方案擬定方面的支持。與傳統(tǒng)電視劇、電影的中游價值活動截然不同的是，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇的發(fā)行商并不借助常規(guī)的影院、電視、DVD等渠道完成，而是依托在線視頻媒體平臺完成網(wǎng)絡劇作品的渠道分發(fā)。如騰訊、優(yōu)酷、搜狐等渠道，已成為國產(chǎn)網(wǎng)絡劇的主要發(fā)行渠道。而在下游環(huán)節(jié)，則以網(wǎng)絡劇衍生品開發(fā)為主，將網(wǎng)絡劇場景、角色、流行語言元素融到動漫、音頻、游戲、玩具等衍生品設計過程，達到拓展網(wǎng)絡劇的知名度，維持受眾口碑的目的。

企業(yè)鏈：國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支撐鏈條。發(fā)展支撐鏈條是通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素的協(xié)調(diào)，利用企業(yè)協(xié)同效應形成的國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)配套服務機制，它能夠梳理國產(chǎn)網(wǎng)絡劇相關產(chǎn)業(yè)要素的關系，進行產(chǎn)業(yè)的分工、組織、統(tǒng)籌，最終以產(chǎn)品、服務等形式與產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立互動關系，帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進步。在發(fā)展支撐鏈條中，按照支撐性質(zhì)、用途的不同，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)主要囊括技術服務商、內(nèi)容提供商、中間發(fā)行商及周邊產(chǎn)品制造商幾種類型。技術服務商在國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著驅(qū)動性的作用，是國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力因素之一，如投融資結(jié)構(gòu)、市場決策咨詢結(jié)構(gòu)及營銷服務結(jié)構(gòu)能夠幫助內(nèi)容提供商完成網(wǎng)絡劇風格、主題定位，識別受眾需求，增進網(wǎng)絡劇與市場的銜接。內(nèi)容提供商既是網(wǎng)絡劇作品的生產(chǎn)者，又是網(wǎng)絡劇知識產(chǎn)權(quán)變現(xiàn)的內(nèi)容提供者，從前期的劇本設計、劇組隊伍組建、演員選角到網(wǎng)絡劇的導演、拍攝，再到后期制作過程，都離不開影視公司的參與。內(nèi)容提供商的規(guī)模、口碑、品牌、知名度等因素，通常是影響一部網(wǎng)絡劇是否“叫好”的關鍵。在網(wǎng)絡劇發(fā)行環(huán)節(jié)，在線視頻平臺扼住了網(wǎng)絡劇的命脈，它們會通過興趣推薦算法或排名機制安排已上線網(wǎng)絡劇作品的排名、推薦，是一部網(wǎng)絡劇作品走向市場的關鍵環(huán)節(jié)。與上述支撐企業(yè)鏈條相比，周邊產(chǎn)品制造商是易被產(chǎn)業(yè)忽略的鏈條，也是網(wǎng)絡劇后期人氣增長及塑造網(wǎng)絡劇品牌的必備階段，它能夠使網(wǎng)絡劇作品獲得更多回報的同時，增加網(wǎng)絡劇項目的溢價。

供需鏈：國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條。內(nèi)容生產(chǎn)鏈條間存在的產(chǎn)業(yè)供需關系，維系著國產(chǎn)網(wǎng)絡劇的融資、生產(chǎn)、發(fā)行、衍生品制作等環(huán)節(jié)的正常運作。由影視企業(yè)、市場決策結(jié)構(gòu)、整合營銷機構(gòu)等上游企業(yè)和以在線視頻平臺為主的中游企業(yè)以及網(wǎng)絡劇衍生品開發(fā)為導向的下游企業(yè)共同建立的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，實質(zhì)上是基于企業(yè)間的共同需求形成的供需紐帶。各個生產(chǎn)鏈條分工協(xié)作緊密，由上游企業(yè)向中游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡劇視頻源，并向下游企業(yè)源源不斷地輸送網(wǎng)絡劇作品，中游企業(yè)通過網(wǎng)絡劇視頻源的篩選，進行網(wǎng)絡劇的線上展映、視頻推送，實現(xiàn)網(wǎng)絡劇的價值轉(zhuǎn)換。下游企業(yè)則以網(wǎng)絡劇為基礎，通過周邊產(chǎn)品開發(fā)，拓寬網(wǎng)絡劇的變現(xiàn)渠道。在龐大的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條中，以供需關系為依托，無形中形成了一種基于彼此供需關系的“多方供應局面”。

空間鏈：國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的空間集聚鏈條?？臻g集聚鏈條反映了國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)在不同區(qū)域環(huán)境下的分布特征，也是國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著產(chǎn)業(yè)鏈間的對接、整合，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的密集性、集中度也不斷提升。從國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的分布特征來看，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的分布和區(qū)域政策、區(qū)域產(chǎn)業(yè)類型的關系密不可分，且由于不同區(qū)域產(chǎn)業(yè)對接的差異性，其空間集聚鏈條的表現(xiàn)也各不相同，但國產(chǎn)網(wǎng)絡劇的空間集聚，具有明顯的資源稟賦指向性，如在橫店、無錫、長春、上海等區(qū)域的國產(chǎn)網(wǎng)絡劇聚集區(qū)，會利用本地的影視資源拍攝、制作優(yōu)勢，迅速吸引網(wǎng)絡劇制作、網(wǎng)絡劇包裝推廣、網(wǎng)絡劇策劃、項目咨詢、項目融資機構(gòu)等的融入，會加速產(chǎn)業(yè)空間集聚鏈條的發(fā)展?？臻g集聚鏈條能夠驅(qū)使國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)向集中化、品牌化方向轉(zhuǎn)型升級，并提供了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新思路，這對新型國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展具有積極的促進意義。

融合鏈：電視發(fā)行轉(zhuǎn)網(wǎng)絡發(fā)行鏈條。融合鏈是國產(chǎn)網(wǎng)絡劇的創(chuàng)新生態(tài)體現(xiàn)，與其他產(chǎn)業(yè)要素截然不同的是，該要素不是依賴于國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的動力要素形成的，而是借助傳統(tǒng)電視劇發(fā)行渠道轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)鏈條，和其他產(chǎn)業(yè)要素同樣有著千絲萬縷的聯(lián)系。該產(chǎn)業(yè)要素的特點在于，承接了傳統(tǒng)電視劇發(fā)行的渠道創(chuàng)新與外延需求，是電視發(fā)行向網(wǎng)絡發(fā)行的改革與創(chuàng)新，為國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。如以《如懿傳》為代表的電視劇通過成功的包裝、發(fā)行轉(zhuǎn)型，進軍國產(chǎn)網(wǎng)絡劇行業(yè)，開創(chuàng)了一條傳統(tǒng)電視劇發(fā)行的新路徑，力圖與傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈裂變出更高產(chǎn)業(yè)附加價值，從而增強了國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的生命力。

國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)要素關聯(lián)邏輯

國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是渠道運營鏈、發(fā)展支撐鏈、內(nèi)容生產(chǎn)鏈、空間集聚鏈、產(chǎn)業(yè)融合鏈五個產(chǎn)業(yè)要素的核心反映，各要素間相互影響、制約，而又相互支撐、互為促進、不可分割。

國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)要素間的基本聯(lián)系。從國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)要素間的基本聯(lián)系來看，各產(chǎn)業(yè)要素的基本關聯(lián)邏輯在于，內(nèi)容生產(chǎn)鏈是國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提條件，渠道運營鏈間上游、中游、下游環(huán)節(jié)的銜接是國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)鏈形成的關鍵。而國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的主要因素，有一定規(guī)模的區(qū)域性國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展演變中會逐漸在空間特征上表現(xiàn)出明顯的集聚特征。傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡電視劇產(chǎn)業(yè)的互通互融在產(chǎn)業(yè)升級背景下也愈加密切，產(chǎn)業(yè)形態(tài)互為支撐并呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值裂變效應。

國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)要素間的對接機制。根據(jù)國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)形成的一般規(guī)律，各產(chǎn)業(yè)要素的對接往往從內(nèi)容生產(chǎn)鏈、發(fā)展支撐鏈對接開始，在引導國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)革新、轉(zhuǎn)型的過程中，形成初步的空間集聚格局。由于空間集聚效應及空間分布特點的差異，不同地區(qū)的渠道運營鏈也表現(xiàn)出各自的特點。渠道運營鏈會在保持自身運行的前提下，強化產(chǎn)業(yè)要素間的均衡性，保持國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平衡。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的基本理論及國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)五個要素的對接按照對接內(nèi)容的不同，可劃分為宏觀、中觀、微觀三個層面，并以此形成國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的“五維模型”。通常來說，五個要素在對接過程的產(chǎn)品或服務越豐富，產(chǎn)業(yè)鏈的分化越深。在宏觀角度，主要圍繞國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)分布，由渠道運營鏈與發(fā)展支撐鏈條、內(nèi)容生產(chǎn)鏈、空間集聚鏈、電視發(fā)行轉(zhuǎn)網(wǎng)絡發(fā)行鏈條對接。在中觀角度，主要進行發(fā)展支撐鏈與內(nèi)容生產(chǎn)鏈的對接，對接的內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡劇作品、市場調(diào)研決策、投融資服務、網(wǎng)絡劇的拍攝、制作等。在微觀角度，各產(chǎn)業(yè)要素的對接是國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)要素對接的基礎，圍繞市場競爭、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域發(fā)展、服務配套等，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支撐鏈與空間集聚鏈對接，在產(chǎn)業(yè)空間分布上呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚特征。內(nèi)容生產(chǎn)鏈與關聯(lián)要素的對接，拓展了網(wǎng)絡劇的運營、價值延伸渠道，營造了多元化的內(nèi)容生產(chǎn)體系，進一步加深了網(wǎng)絡劇內(nèi)容的類型分化。發(fā)展支撐鏈與電視發(fā)行轉(zhuǎn)網(wǎng)絡發(fā)行鏈條及關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的對接，能夠緩解產(chǎn)業(yè)運轉(zhuǎn)過程中的供需矛盾、轉(zhuǎn)型升級矛盾，促進產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生態(tài)體系乃至空間分布的縱深化發(fā)展。空間集聚鏈和其他關聯(lián)要素如傳統(tǒng)電視劇發(fā)行機構(gòu)等的對接，將直接影響著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模、影響效應與產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)效率，使國產(chǎn)網(wǎng)絡劇的產(chǎn)業(yè)價值得以實現(xiàn)。

國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)要素的調(diào)控機制。在國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中，渠道運營鏈、內(nèi)容生產(chǎn)鏈、空間集聚鏈、產(chǎn)業(yè)融合鏈均是緊密圍繞發(fā)展支撐鏈形成的。發(fā)展支撐鏈中的上中下游企業(yè)的發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)運行、調(diào)控與協(xié)調(diào)各要素關系的基礎。受供需關系、市場環(huán)境、競爭機制、企業(yè)經(jīng)營方向、管理者決策、政策紅利的影響，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支撐鏈在各產(chǎn)業(yè)要素的調(diào)控也呈現(xiàn)出微觀、中觀、宏觀三個不同的調(diào)控形式。產(chǎn)業(yè)的微觀調(diào)控機制，主要由發(fā)展支撐鏈的相關企業(yè)，如影視制作企業(yè)、網(wǎng)絡劇發(fā)行企業(yè)、網(wǎng)絡劇包裝推廣企業(yè)、網(wǎng)絡劇投融資機構(gòu)等，會根據(jù)政策、市場、受眾需求等的變化完成企業(yè)的內(nèi)部調(diào)控過程。產(chǎn)業(yè)的中觀調(diào)控機制的影響因素是受眾需求、行業(yè)趨勢，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)會從受眾喜好、行業(yè)的熱門領域等進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)控，使產(chǎn)業(yè)適合市場的發(fā)展需求。與微觀維度、中觀維度不同的是，宏觀視角下的產(chǎn)業(yè)調(diào)控，主要借助網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)政策或各區(qū)域的政府部門，進行產(chǎn)業(yè)要素的發(fā)展調(diào)控，增強各要素間的對接。通過國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)要素的調(diào)控與產(chǎn)業(yè)治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，能夠避免產(chǎn)業(yè)要素分工、渠道發(fā)行過程的矛盾，逐步促進國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的一體化、關聯(lián)式發(fā)展。

國產(chǎn)網(wǎng)絡劇傳播策略

營銷傳播是影響國產(chǎn)網(wǎng)絡劇受眾接納程度及市場反響好壞的重要環(huán)節(jié)，一部網(wǎng)絡劇的走紅，除了劇情設計、風格定位的成功因素外，更多是由于網(wǎng)絡劇出品企業(yè)采用了恰當?shù)臓I銷傳播策略。目前，以整合營銷傳播策略、個性化精準營銷傳播策略、體驗式營銷策略為基礎的傳播策略體系正有望成為國產(chǎn)網(wǎng)絡劇未來傳播的主要趨勢。

網(wǎng)絡劇整合營銷策略。在短短幾年的發(fā)展中，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇如雨后春筍般出現(xiàn)，已完成了由自由化市場發(fā)展到統(tǒng)一化發(fā)展的升級轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡劇的傳播內(nèi)容、營銷創(chuàng)意等，對一部網(wǎng)絡劇的命運影響越來越大。整合營銷傳播策略是以網(wǎng)絡劇作品的潛在受眾為對象，通過識別受眾的興趣、需求，評估潛在受眾的價值，通過綜合采取多種傳播策略組合，傳遞營銷信息或創(chuàng)意的營銷模式。視頻網(wǎng)站、運營網(wǎng)站及內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)是整合營銷傳播的主體，通過廣告營銷、口碑傳播、公關營銷、有獎激勵手段及渠道合作商協(xié)同營銷，創(chuàng)造網(wǎng)絡劇營銷的效益最大化。網(wǎng)絡劇整合營銷的特點在于：全媒體覆蓋率高、邊際效用遞增、資金投入比例大，往往適用于有雄厚資本基礎的“大制作”網(wǎng)劇，依托其自身的資金、品牌、市場優(yōu)勢，可以迅速將網(wǎng)絡劇推向市場。但網(wǎng)絡劇整合營銷也存在著固有的局限性，如整合營銷渠道小、網(wǎng)絡劇內(nèi)容與營銷創(chuàng)意不符等，均可能影響精品網(wǎng)絡劇品牌的創(chuàng)建。以《三國機密之潛龍在淵》為例，該劇依托騰訊視頻客戶端，創(chuàng)造了高達11億次播放量的人氣。它的成功也絕非偶然，整合傳播策略的應用是一大特色。該劇在上線前即通過片頭花絮、精彩劇照、猜劇情、客戶端視頻播出倒計時、客戶端新片預告及騰訊視頻內(nèi)的影視資訊提前預熱，激起了網(wǎng)友的興趣。接著，又在熱播網(wǎng)絡劇作品中穿插片頭、片尾及片中廣告，聚集人氣，并通過騰訊視頻的合作商開展跨屏營銷，建立了覆蓋手機、電視、網(wǎng)絡等多個視頻終端的傳播體系。此外，該劇還發(fā)揮演員的個人影響力，在微信、微博、QQ、自媒體、搜索引擎等渠道開展，在視頻下方推出了同名游戲下載窗口，進一步擴大了該劇的影響力。

網(wǎng)絡劇個性化精準傳播策略。隨著新一代信息技術為代表的科技革命發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能技術在網(wǎng)絡劇傳播領域的應用也日益普遍。渠道發(fā)行商及利益相關者會在深入分析受眾需求的同時，結(jié)合用戶日常的網(wǎng)絡劇觀看習慣、觀看行為等，為受眾提供個性化的內(nèi)容推薦。個性化精準傳播策略與受眾的興趣、行為偏好緊密相關，其特點在于，受眾傳播的針對性強、傳播效果優(yōu)，網(wǎng)絡劇營銷效果也更加突出。在興趣圖譜等技術的研究應用下，為網(wǎng)絡劇的精準推薦、個性營銷提供了新的傳播路徑。由網(wǎng)絡劇發(fā)行商利用興趣圖譜技術，可通過視頻網(wǎng)站后臺受眾數(shù)據(jù)的挖掘，分析受眾的興趣特征構(gòu)建興趣模型，圍繞興趣模型的動態(tài)演化及興趣標簽設計，針對不同受眾將網(wǎng)絡劇進行個性化推送，突破以往網(wǎng)絡劇推送技術的局限，擴大網(wǎng)絡劇的傳播效果。以企鵝影視出品的網(wǎng)絡劇《雙世寵妃》為例，該劇利用騰訊旗下的營銷矩陣資源對受眾進行了精準的營銷推送。首先，利用騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊娛樂門戶網(wǎng)站，通過封面、圖片、花絮、文字等形式進行創(chuàng)意廣告推送。圍繞門戶網(wǎng)站論壇等渠道發(fā)起熱門話題、有獎互動，調(diào)動網(wǎng)友的積極性，發(fā)掘潛在受眾，根據(jù)網(wǎng)站用戶的瀏覽、收藏、關注特征，通過彈窗廣告、網(wǎng)頁邊側(cè)廣告，精準地推送網(wǎng)絡劇相關信息；接著，運用QQ瀏覽器、手機QQ、手機微信等手機客戶端，通過分析用戶的日常使用習慣，推動相應的網(wǎng)絡劇話題。此外，《雙世寵妃》還借助騰訊旗下的自媒體平臺天天快報，以用戶個人信息的數(shù)據(jù)挖掘為核心，運用興趣圖譜算法，向用戶提供個性化的資訊推薦。以上個性化精準推薦策略的運用使《雙世寵妃》的傳播覆蓋面僅騰訊旗下的平臺傳播人次即突破了30億人次，取得了空前的成功。

網(wǎng)絡劇體驗式營銷策略。體驗式營銷也是國產(chǎn)網(wǎng)絡劇常用的營銷手段之一，與常規(guī)的影視劇作品相比，網(wǎng)絡劇具有天然的劣勢，主要表現(xiàn)在情節(jié)設計、場景布置、后期制作、演員演技等方面，運用電視廣告、報廣等推廣手段，難以有效發(fā)揮傳播效果，傳播的覆蓋面和受眾也極為有限。而體驗式營銷策略的運用，能夠增進受眾同網(wǎng)絡劇的“感情”，增進受眾對網(wǎng)絡劇情節(jié)、導演團隊、主要演員的認識與理解，強化網(wǎng)絡劇的收視體驗。以企鵝影業(yè)等聯(lián)合推出的網(wǎng)絡劇作品《素手遮天》為例，該劇擅于通過線上、線下活動開展體驗式營銷，不僅達到了推廣網(wǎng)絡劇的目的，還提升了受眾分析的忠誠度。在線上層面，《素手遮天》一經(jīng)推出，便在線上建立了粉絲圈，積累粉絲受眾，號召潛在受眾參與圈子舉辦的活動及官方舉行的話題互動。另外，該劇還通過為演員設定個性化標簽，如為女主設定“宅男女神”等標簽，通過主演與受眾在線上直播間、聊天室的互動，推動受眾和主創(chuàng)人員的交流。在線下渠道，《素手遮天》通過粉絲同城會、主演見面會等形式，使受眾和該劇的主創(chuàng)人員“面對面接觸”，滿足了受眾深入了解、認識網(wǎng)絡劇的需求。以上體驗式營銷策略的運用，不僅成為渠道發(fā)行商一種有效的網(wǎng)絡劇價值增值手段，而且成為網(wǎng)絡劇推廣的有力工具。

國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)在不斷思索、求變、創(chuàng)新中，在網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級方面取得了較為豐富的成果。十九大以來，伴隨著國家相關部門對網(wǎng)絡視頻行業(yè)的監(jiān)管趨緊，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)開始擺脫傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營，開始向精細化、合規(guī)化發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。作為新興文化產(chǎn)業(yè)體系的組成部分之一，國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的同時，應加強渠道運營鏈、發(fā)展支撐鏈、內(nèi)容生產(chǎn)鏈、空間集聚鏈各產(chǎn)業(yè)要素的組織協(xié)調(diào)，注意因時而變，因時而新，不斷運用新的營銷傳播手段，推動國產(chǎn)網(wǎng)絡劇產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展。