新媒體環(huán)境下報紙的“雙模式”創(chuàng)意營銷策略
——從《蘭州晚報》的新嘗試談起

□ 文/寧永馨

內(nèi)容提要 新形勢下，報紙需要調(diào)整原有經(jīng)營模式，告別與客戶單一的“紙上談兵”模式，獨創(chuàng)性地提出創(chuàng)意活動營銷策略?！短m州晚報》利用自身影響力，通過整合與調(diào)動廣告資源、信息資源、渠道資源，面對新媒體的挑戰(zhàn)創(chuàng)新“雙模式”。為廣告客戶策劃高效能、精準主題活動、拓寬發(fā)展空間等方式，提高客戶黏性，立足自身優(yōu)勢力爭突破發(fā)展瓶頸。

新媒體風(fēng)起云涌，報紙原有的“廣告加發(fā)行”經(jīng)營模式受到挑戰(zhàn)。尤其是報紙廣告經(jīng)營方面，自媒體時代為客戶群體選擇廣告投放提供了多種途徑，報紙產(chǎn)品傳播廣告的速度、方式、成本等都缺少競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致報紙廣告經(jīng)營呈現(xiàn)下滑局面。

怎樣才能提高報紙與客戶的黏性，提高客戶選擇概率，是需要報紙重點關(guān)注的。筆者認為，在此局面下，報業(yè)應(yīng)調(diào)整團隊、積極研發(fā)、整合廣告資源，充分發(fā)揮傳播信息和廣告客戶之間建立鏈接的“雙模式”營銷，通過報紙連接異業(yè)之間資源共享，嘗試提出各種創(chuàng)意活動營銷策 略。

在此方面，《蘭州晚報》廣告經(jīng)營調(diào)整現(xiàn)有模式，形成1+1〉2經(jīng)營態(tài)勢，組織、策劃、執(zhí)行融為一體，多環(huán)節(jié)溝通大大提高了客戶黏性，幫助客戶解決廣告效果的疑慮，不僅報紙版面增加創(chuàng)收，而且可以在活動組織策劃方面額外增加收入。

一、“雙模式”讓媒介與客戶黏性更持久，活動營銷提高廣告效率

按照美國著名傳播學(xué)家施拉姆的觀點，“媒介就是傳播過程中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”?！短m州晚報》在媒介經(jīng)營方面提出的“雙模式”，一是報紙是信息傳播媒介，二是媒體對客戶進行適當(dāng)分類，按照客戶類別和特征，進行精致化營銷，起到異業(yè)客戶之間資源共享的媒介作用。

報紙活動營銷，一般來說指的是廣告客戶有明確的市場需求，以活動作為核心載體。這就要求報紙活動營銷團隊人員經(jīng)過充分的市場分析、專業(yè)的主題創(chuàng)意策劃團隊建設(shè)、各個部門相互溝通交流進行多方位協(xié)作，整合相關(guān)的媒體資源、調(diào)動受眾資源，廣泛利用社會資源和政府企業(yè)資源等，為客戶搭建一個良好的、全方位傳播的平臺。

自2017年以來，《蘭州晚報》積極利用自身品牌權(quán)威、發(fā)行量大、客戶資源多的各種優(yōu)勢，通過打造品牌營銷創(chuàng)意活動營銷團隊，突破傳統(tǒng)意義上的報紙活動營銷模式。傳統(tǒng)意義上的報紙活動營銷模式，大多是報紙僅作為一種宣傳媒介手段，用報紙版面作為傳播活動信息媒介的平臺。自調(diào)整以來，改善傳統(tǒng)的被動配合客戶宣傳的模式，以主動策劃活動模式不斷提高自身營銷水平，通過越來越多的策劃品牌營銷，房地產(chǎn)、汽車、金融、家居、教育、電器等異業(yè)強強聯(lián)合提高廣告效率。

二、創(chuàng)意營銷的前提是了解客戶需求，尋找精準受眾

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，報紙發(fā)行量成了衡量廣告價值的標準，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后，有了技術(shù)支撐的精準數(shù)據(jù)庫，便為媒體和企業(yè)客戶提供了更大的便捷服務(wù)，也使報紙實現(xiàn)“雙模式”創(chuàng)意營銷有了可能性。

“精準”是創(chuàng)意營銷的精髓，一方面可以使受眾高效、便捷地獲取自己需要的信息資源，另一方面，對于企業(yè)來說，它們則更關(guān)注活動是否得到受眾關(guān)注、營銷范圍是否夠大，以及經(jīng)濟效益和社會效益等。

當(dāng)前，最大宗的消費耐用品是房產(chǎn)和汽車，80后、90后一代是這兩大消費品的主體。據(jù)調(diào)查表明，這一消費群體的消費呈現(xiàn)出如下特征：消費行為需要追求展現(xiàn)個性的差異化；時間觀念強追求快生活，青睞于高度便捷的一站式消費方式；期待內(nèi)涵人生，更希望消費品牌產(chǎn)品；信用卡、花唄、車貸、房貸等助力超前消費模式；娛樂、新潮、個性是最重要的考慮因素之一。

如何匯聚客戶到訪是所有地產(chǎn)商和汽車商最關(guān)心的問題，高質(zhì)量的客戶能直接促成樓盤和汽車銷售成績，到訪量取決于前期的市場調(diào)研、前期蓄水、營銷策劃及后續(xù)整體推廣。然而，這一切需要大量人力、物力及財力，三大因素缺一不可，用以往單打獨拼式的思維和經(jīng)營模式，大投入成本過高往往入不敷出，小投入很難達到預(yù)期效果。

在了解“精準”受眾群體的消費大背景下，《蘭州晚報》利用異業(yè)聯(lián)盟發(fā)揮“雙模式”功能開啟資源共享之路，備戰(zhàn)十一黃金周。2018年7月初，《蘭州晚報》主動聯(lián)合甘肅國際會展中心、甘肅優(yōu)尚國際汽車展覽有限公司、蘭州各大房企車企，走訪50多家企業(yè)、前后70多天專業(yè)溝通、一企一方案策劃，10月1日—6日在甘肅國際會展中心共同傾情策劃推出了一場“時尚、動感、前沿、便捷、免門票”超強互動性房車展。

三、媒體牽線異業(yè)資源，牽手開啟共享之路

2018年2月11日阿里巴巴54.53億元牽手居然之家雙方達成新零售戰(zhàn)略合作、報紙發(fā)行與郵政的合作、微信與共享單車的合作，這些都是一個企業(yè)在市場大環(huán)境里為自己開辟出的新機遇。當(dāng)市場競爭越來越激烈時，如果不思變，那最后只能面臨淘汰。報紙怎樣才能占據(jù)更多市場份額？企業(yè)怎樣才能以更少的投入取得更大回報？通過媒體“雙模式”創(chuàng)意營銷，將異業(yè)資源客戶共享的方式就可以解決。

“2018年蘭州十一國慶房車展”就是通過《蘭州晚報》、地產(chǎn)企業(yè)、汽車品牌、汽車展覽公司通過跨行業(yè)的合作，形成資源整合，資源共享，擴大客戶群體。一方面參展房企、車企增加了顧客范圍，加大了客戶到訪量；另一方面顧客也可了解到更多的消費信息和積極的消費引導(dǎo)，獲得更多的實惠；最后報紙通過策劃活動增強了客戶黏度，增加廣告經(jīng)營收 入。

作為2018年蘭州最后一次權(quán)威房車展，為了讓車迷能全方位參觀大型車展，組委會策劃首次推出了全面免門票、萬人團購會、購車抽金條、自拍上頭版、房車共享屋等豐富多彩的現(xiàn)場互動項目，吸引更多參與。其中《蘭州晚報》策劃的“房車共享屋”是本次展會亮點之一，共享屋所有產(chǎn)品由不同的參展企業(yè)贊助，包裝設(shè)計植入廣告，市民只需掃所需產(chǎn)品二維碼便可免費領(lǐng)取產(chǎn)品，如共享傘、共享礦泉水、共享面膜、共享玫瑰、共享折扇、共享抽紙 等。

此外，參展的部分汽車品牌和地產(chǎn)項目也給出了很大力度的折扣，特價房車、總經(jīng)理簽售、購房大禮包、零首付、零利息等。筆者在房車展會現(xiàn)場看到，各參展企業(yè)展臺前人頭攢動，銷售人員前呼后擁拉客推銷，整個展會異業(yè)合作購買鏈條形成并已見效，這和之前單一的車展會略顯冷清的情景形成了鮮明反差。

四、報紙走向資源化，異業(yè)聯(lián)盟的核心是共贏

異業(yè)聯(lián)盟這種商業(yè)關(guān)系在當(dāng)下已經(jīng)存在了一段時間，甚至每個人在生活出行中已經(jīng)“享受”過，只是沒有深刻體味過它。顧名思義，異業(yè)聯(lián)盟便是不同行業(yè)、不同層次商業(yè)體的聯(lián)合，當(dāng)然也可能是同行業(yè)不同層次商業(yè)體的結(jié)合。異業(yè)聯(lián)盟中既有合作，也保持著競爭，但合作共贏才是異業(yè)聯(lián)盟的核心目 標。

“2018年蘭州十一國慶房車展”分房產(chǎn)區(qū)和汽車區(qū)兩大部分，以保利地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、華潤地產(chǎn)為代表的一線品牌房企集中亮相。展會上，各展廳裝修檔次高端，有歐式風(fēng)情，有中式復(fù)古，有時尚雅致等，風(fēng)格多樣令市民目不暇接，樓盤選擇多、優(yōu)惠活動多，得到了意向購房者的關(guān)注和選擇；奔馳、奧迪、大眾、長城等品牌集體亮相，進口豪華、合資、自主合計8 0多個汽車品牌，上千款車型同臺展示供市民選擇。據(jù)統(tǒng)計，展會期間共有二百多家異業(yè)企業(yè)集中展 示。

異業(yè)聯(lián)盟如何出現(xiàn)在房車展場景呢？《蘭州晚報》的做法是，讓參展的房產(chǎn)、汽車、銀行、家居等進行讓利聯(lián)盟合作，消費者在房產(chǎn)企業(yè)交了定金，房產(chǎn)商送了客戶車展10000元購車優(yōu)惠券和5000元裝修券。除此之外，車展格外提供銀行0利息的購車優(yōu)惠，加上其他參展品牌消費還能得到同樣的優(yōu)惠，優(yōu)惠不斷循環(huán)，這便是最常見的異業(yè)聯(lián)盟表現(xiàn)形式。讓客戶得到好處，就會產(chǎn)生二次消費，甚至介紹他的朋友來消費，讓展會進入良性循環(huán)。據(jù)統(tǒng)計，本次房車展6天三十萬人次流量再創(chuàng)新高，展會總體銷售額刷新年度紀錄。與此同時，《蘭州晚報》作為本次活動組織策劃媒介，通過報紙版面與展位互換，《蘭州晚報》獨家刊出了“十一房車展特刊”，其中保利領(lǐng)秀山通過一對一策劃，一天獨家在晚報投放了四整版廣告宣傳，原本在全國各大城市房車銷售都趨黯然的金九銀十，卻因“雙模式”營銷的精心策劃推廣，讓參展企業(yè)和報紙出現(xiàn)了逆勢向上的營銷局 面。

□ 2018年10月1日，蘭州晚報與萬科地產(chǎn)在甘肅會展中心搭建房車共享屋，吸引了眾多參觀者

五、“雙模式”為客戶建立一個物超所值的媒體平臺

通過媒體“雙模式”，一個平臺兩個部分兼容統(tǒng)一，實現(xiàn)了廣告發(fā)布、策劃執(zhí)行、資源共享的無縫對接?！半p模式”讓廣告客戶資源不斷擴大，就等于我們共同擁有了一個龐大穩(wěn)定的客戶群體和受眾群體。對客戶和消費者來說，永遠都希望物超所值，而異業(yè)聯(lián)盟就是為顧客省錢，就是讓顧客得到更多物超所值的東西。不少市民給予本次房車展高度評價并表示，買房買車是件大事，對每個家庭而言都需要“貨比三家”，經(jīng)過長時間地選車、選房、看房，而限于時間和精力很難逐一對意向車和樓盤進行實地走訪，參加本次房車展會則能將房車“一網(wǎng)打盡”！

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com

不同行業(yè)之間達成的商業(yè)聯(lián)盟，可以實現(xiàn)資源共享、資源互用、資源優(yōu)化的效果。為此，無論是你做什么生意，都應(yīng)該學(xué)會在困境中思變，積極挖掘潛在的合作機會。報紙經(jīng)營也一樣出售版面，想要占據(jù)更多的市場份額，就應(yīng)該擴大發(fā)展面積，加強宣傳和推廣的效應(yīng)，而通過異業(yè)聯(lián)盟的方式，既能增加客戶群體，又加速了品碑的推廣和市場的認知度，創(chuàng)造合作共贏的發(fā)展之 路。

近些年來，《蘭州晚報》一直有一個經(jīng)營理念，即不斷增強自身資源優(yōu)勢，加強改革創(chuàng)新，強化創(chuàng)新理念，不斷積極地探索在廣告宣傳經(jīng)營方面的增長點和突破口，緊緊圍繞著黨和政府的決策部署、政策調(diào)整和中心工作，全力通過策劃系列主題宣傳活動，進而提高蘭州晚報本身的產(chǎn)品形象和品牌競爭力，增加盈利創(chuàng)收點，而“2018蘭州十一國慶房車展”便是一場整合資源異業(yè)聯(lián)盟達到共贏的策劃案。在整個營銷策劃活動中，媒體發(fā)揮其傳播和整合優(yōu)勢資源的“雙模式”作用，并且將這些資源整合后進行合理分配，實現(xiàn)商業(yè)、媒體信息的全方位對稱。