融媒時代縣級廣播電視臺外宣策略

□ 文/孫 耘

內(nèi)容提要 融媒體形勢下，縣級廣播電視外宣格局發(fā)生了顛覆性改變，如何在外宣“媒戰(zhàn)”中，順應(yīng)時勢變化，拓展外宣渠道，重構(gòu)外宣格局？本文結(jié)合多年來外宣工作實踐，講述了融媒時代浙江省蘭溪市廣播電視臺關(guān)于外宣工作的策略與方法。

融媒體形勢下，縣級廣播電視外宣格局發(fā)生了顛覆性改變，單靠傳統(tǒng)外宣已經(jīng)不適應(yīng)發(fā)展需要。2018年伊始，浙江廣電集團(tuán)正式將新媒體用稿納入新聞協(xié)作體系，全省11家地市臺和89家縣區(qū)臺勢必在鞏固原有傳統(tǒng)外宣陣地基礎(chǔ)上，積極組織人力、物力，調(diào)整完善機制跟上新形勢。當(dāng)前，鞏固傳統(tǒng)外宣、利用新媒體外宣、大型活動外宣等正成為縣級外宣平臺的三大攻略。

一、拼組稿與上單條的“策略”

截至2017年底，全國廣播綜合人口覆蓋率98.71%，電視綜合人口覆蓋率99.07%，比2016年（廣播98.37%，電視98.88%）分別提高了0.34和0.19個百分點。越來越大的覆蓋率表明，傳統(tǒng)媒體受眾依然是我們重要的受眾人群和宣傳對象，鞏固傳統(tǒng)外宣陣地仍十分必要。

（一）拼組稿

對資源相對貧乏的一些縣市臺來說，傳統(tǒng)拼組稿是外宣中“保吃飯”的主要套路。上級臺編輯老師一個約稿通知下來，各縣市臺通聯(lián)“上躥下跳”，爭搶聲“風(fēng)起云涌”不絕于 耳。

拼組稿方向大致有三個較明顯的脈絡(luò)可循，一是節(jié)慶紀(jì)念日；二是突發(fā)天氣；三是重大活動的主題性報道。相對于單條稿件的特殊性、排他性，上級臺組稿思路中的特殊性和排他性則更為隱蔽，采用稿件無不凸顯地方特點，這對拼組稿的縣市臺來說，必須挖空心思，來一場“頭腦風(fēng)暴”，尋找吊得起上級臺胃口的新聞點。

如2018年1月，蘭溪臺在浙江之聲播出的4條組合稿，從內(nèi)容分析都不是隨便拿個話筒、采訪半天去湊熱鬧的。如《浙江農(nóng)業(yè)、交通、城管等各方都在全力做好保障工作》“中獎”理由是“音響豐富”，短短幾十秒，蘭溪900多名環(huán)衛(wèi)工人冒著大雪嚴(yán)陣以待，保障雨雪天安全出行的現(xiàn)場聲入耳入心；《我省多個火車站對部分列車采取停運措施，明天京滬等多趟高鐵線路車票暫停發(fā)售》“中獎”理由則是“快”，記者一大早就去相關(guān)部門守候采訪，又馬不停蹄地趕出稿子上送，這就體現(xiàn)了記者的敬業(yè)精神 。

（二）上單條

外宣要講實力，這個實力除了記者本身素質(zhì)以外，天時和地利也是地方縣市臺的實力，何謂“天時”？打個比方：一到汛期，金華臺、省臺、中央臺約稿來電就不絕于耳，各個上級臺都記掛著蘭溪；而到了下半年臺風(fēng)季，約稿電話都轉(zhuǎn)到溫臺地區(qū)，靠天吃飯的基本就歇菜了。何謂“地利”？紹興紡織、義烏小百貨、安吉生態(tài)……蘭溪除了水泥建材，醫(yī)藥行業(yè)只能說維持，而紡織行業(yè)放眼全國乃至全省，并不是最強的，所以，經(jīng)濟新聞作為上級臺硬新聞主要構(gòu)成來說，蘭溪臺這條腿，本身就很短，過界撈活魚，著實不容易。

但拼“單條”，民生角度，蘭溪臺還是有一定優(yōu)勢的。從浙江孝賢俞蘭溪、萬只白鷺歸來村民義務(wù)看護(hù)、搶修過江自來水管、母女倆一份特殊感謝，以及到“蘭溪好人”上傳采用的三個單條，無一不吻合省臺、中央臺新聞報道接地氣、民生化的趨勢。上單條要靠時機，每月、每個時期都有它的熱點。如浙江衛(wèi)視的一個熱點就是“最美浙江人”，這樣的一個“最美”約稿，應(yīng)該是在一個大一統(tǒng)的框架下，人不分南北，地不分遠(yuǎn)近，都在一個公平的起跑線上。但蘭溪臺拼出的這幾個單條，被采用也有一定的“實力因素”。

《（最美浙江人）陶仲國：因傷致殘 救人不悔》這條新聞之所以吸引浙江衛(wèi)視編輯，本人認(rèn)為一是陶仲國是名外來打工者，二是奮勇救人后，醫(yī)院初步診斷可能將因傷致殘，三是他的好心得到了好報，被救小孩家庭對他悉心照顧?！叮ㄗ蠲勒憬耍┨m溪雙胞胎父母患重病 愛心媽媽群接棒照顧》，則報道的是一對患重病的夫妻，難以撫養(yǎng)剛生下來的雙胞胎這樣讓人揪心的事，但這則新聞好在通過QQ群，社會給這個遭遇重災(zāi)的家庭

2002年10月22日，蘭溪市廣播電視臺官方網(wǎng)站“蘭溪之窗”創(chuàng)立，2015年7月8日，正式上線“蘭溪之窗”官方新聞客戶端，2016年起，相繼創(chuàng)辦了“蘭溪之窗”“微視蘭溪”和“快樂908”三個官方微信公眾號，2017年2月，蘭溪市廣播電視臺融媒體傳播中心成立。

融媒體中心成立后，很快體現(xiàn)出“組合拳”力量。2017年6月25日晚20點15分，蘭江32.04米的洪峰水位到充分的關(guān)愛，彰顯了當(dāng)下提倡的“正能 量”。

□ 蘭溪之窗技術(shù)支撐系統(tǒng)示意圖

二、打通融媒體中心的“關(guān)節(jié)”

工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到13.2億戶，同比增長16.1%，使用手機上網(wǎng)的用戶12.2億戶，對移動電話用戶的滲透率為82.9%。 互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的出現(xiàn)，讓縣級臺有了真正意義上的外宣平臺，而且是屬于自己的外宣平臺。

（一）網(wǎng)+端+微視屏，打好重點戰(zhàn)役

達(dá)，成為1955年以來浙江省錢塘江流域發(fā)生的最大洪水。6月24日中午12點，“蘭溪之窗”第一時間聞“汛”而動，在手機APP客戶端開設(shè)《微直播｜蘭城水情、路況即時報》，微直播編輯24小時值班，把短平快的各類信息整合發(fā)布，截至6月29日結(jié)束防汛三級應(yīng)急響應(yīng)，平臺發(fā)布信息上千條。融媒體中心還充分利用本臺APP客戶端、網(wǎng)站、微信，相繼推出《蘭溪抗洪救災(zāi)進(jìn)行時——蘭溪之窗特別策劃》APP客戶端專題、《眾志成城抗洪災(zāi) 萬眾一心暖人間》微視頻、《蘭溪市抗擊“6·25”特大洪水》網(wǎng)站專題、《蘭溪社會各界萬眾一心眾志成城 共同抗擊洪水》圖片報道等新聞產(chǎn)品，根據(jù)不同內(nèi)容形式和平臺的傳播特性進(jìn)行差異化報道，將蘭溪抗洪搶險救災(zāi)報道中最迅速、最權(quán)威、最豐富的信息展現(xiàn)在市民面 前。

利用“網(wǎng)+端+微視屏”多位一體傳播矩陣同步分發(fā)，發(fā)揮新媒體自身優(yōu)勢，形成了強大的宣傳報道合力。五天時間里，“微直播|蘭城水情、路況即時報”專題頁面點擊近66萬；《微視蘭溪》相關(guān)內(nèi)容點擊超60萬，相關(guān)內(nèi)容被省級新媒體轉(zhuǎn)載18條，被中央級新媒體轉(zhuǎn)載22條。

（二）注重平時，“爆款”不斷

除了集中力量打好重點戰(zhàn)役，蘭溪廣電融媒體中心還注重新聞客戶端和官方微信公眾號的建設(shè)。一方面，移動媒體本身不受時間和地域限制，隨時隨地可以點閱，目前，蘭溪廣電新媒體平臺用戶覆蓋全國各個省市區(qū)，包括臺灣、香港、澳門等地，國外用戶有美國、日本、澳大利亞等十幾個國家。除此之外，還有大量未注冊但通過朋友圈等渠道閱讀的受眾。

另一方面，2018年8月開始，蘭溪廣電融媒體中心加大了向浙江廣電集團(tuán)新媒體核心產(chǎn)品“中國藍(lán)新聞”客戶端的外宣上送力度，力爭“爆款”不斷，如《改革開放40年，公園顏值不斷刷新，見證蘭溪城建巨變》《蘭溪籍小將亞運會奪得銀牌，為國爭光》《蘭溪天空高掛“雙彩虹”，驚艷大片刷爆朋友圈》等多條新聞在該客戶端均實現(xiàn)了5萬左右的點擊量。另外，一些新媒體如今日頭條、百度新聞也轉(zhuǎn)載引用了多條蘭溪廣電新媒體稿件。

三、對接欄目和大型活動的“收獲”

欄目系列報道和大型活動作為注意力資源，已成為外宣工作的重要載體。在一個相對集中時間段內(nèi)，能夠迅速提高地方和媒體品牌知名度、美譽度和影響力。

（一）難忘中國人，難忘的中國之聲

2011年開始，中國之聲《難忘中國之聲》欄目之中國人版向全國征稿，內(nèi)容要求少而精，而節(jié)目中又要求有人、有事、有音響、有特色。筆者在蘭溪基層流動電影隊女放映員柳嵐身上發(fā)現(xiàn)新亮點，現(xiàn)場蹲點兩個晚上，采錄了大量豐富的一手音響，一氣呵成《流動電影隊女放映員——柳嵐》，被《難忘中國之聲》采用播出，并得到中央臺、省臺編輯肯定。此后，我們又精心采制了《蘭溪灘簧傳承人吳一峰》《蘭溪斷頭龍傳承人王柏成》《諸葛后裔祭祖?zhèn)鞒腥酥T葛議》《“青絲鳥”傳承人周航英》《傳承匠心的醬坊掌柜陳凌（光彩90后）》等近二十條稿件，先后在《難忘中國之聲》欄目播出，在中國之聲留下了永不磨滅的聲音檔案。

（二）“萬朵鮮花送雷鋒”等大型活動

中央臺、省臺有著縣級臺不可比擬的平臺優(yōu)勢，與上級臺聯(lián)動搞活動，能實現(xiàn)宣傳本地、提升業(yè)務(wù)等多贏效果，如浙江之聲“最美浙江人”大型公益活動——萬朵鮮花送雷鋒、“金牛獎”評選活動、“一杯水”公益活動、“經(jīng)典誦讀”大型活動和大型系列報道《潮起錢江》等。2011年3月起，浙江之聲將“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”活動轉(zhuǎn)型為“萬朵鮮花送雷鋒”活動，從2011年到2018年，我們連續(xù)8年到基層采訪報道各行各業(yè)的“活雷鋒”共計上百人，積極現(xiàn)場連線《援非醫(yī)生——馮文輝》等和上送播出《蘭溪：游埠有個“小雷鋒”》《蘭溪柏社鄉(xiāng)干群勇救落水老人》等新聞。2015年，蘭溪市廣播電視臺成功推選一人獲浙江鄉(xiāng)村振興帶頭人“金牛獎”，成為浙江省十大新農(nóng)村帶頭人，蘭溪臺也被評選為2015年度浙江“金牛獎”優(yōu)秀組織獎。

（三）主動策劃本臺新聞行動

縣級臺組織新聞行動可以實現(xiàn)提升品牌、鍛煉隊伍、服務(wù)內(nèi)宣、促進(jìn)外宣等四重效果。如2017年4月20日，蘭溪市廣播電視臺策劃了大型新聞直播《浙江蘭溪疑現(xiàn)全國最大地下石窟，龐大石窟群謎團(tuán)重重》，同步播出于客戶端和廣播電視，總閱讀量10萬+，總評論量200+，當(dāng)天與中國之聲現(xiàn)場連線1次，省級媒體播出6條。

講好本地故事，傳播好本地聲音。媒體融合改革是大勢所趨，給外宣工作帶來的既是機遇也是挑戰(zhàn)，只有克服“本領(lǐng)恐慌”，學(xué)習(xí)運用好現(xiàn)代新媒體技術(shù)，將傳播體系置于媒體融合視域下進(jìn)行創(chuàng)新，才能融出戰(zhàn)斗力、融出傳播力、融出凝聚力，使縣級臺生產(chǎn)的內(nèi)容通過各種平臺，傳播給全國乃至全世界受眾。