媒介融合背景下傳統(tǒng)主流媒體新聞客戶端發(fā)展策略

□ 文/姜衛(wèi)玲 宗明明

內(nèi)容提要 新聞客戶端作為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型突圍下的主要新媒體產(chǎn)品，注重以用戶為中心、三維立體傳播、用戶生成內(nèi)容以及多元化經(jīng)營創(chuàng)收等發(fā)展策略，并將繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)容為王、不斷創(chuàng)新新聞產(chǎn)品形式以及音頻新聞發(fā)展之路，以提升其傳播力與影響力。

一、主流傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展策略

（一）以用戶為中心

隨著媒介融合的技術(shù)隔膜逐漸被突破，傳統(tǒng)媒體認(rèn)識到原有的傳播模式并不能夠穩(wěn)定、長期地吸引受眾，便積極探索轉(zhuǎn)型，試圖以“用戶”對受眾進(jìn)行重新定義。新聞客戶端正是主流傳統(tǒng)媒體基于“用戶思維”開發(fā)的新媒體產(chǎn)品，主要通過以下兩種方式來增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

一是設(shè)置專欄，刊載連續(xù)報(bào)道。新聞客戶端為穩(wěn)定用戶群體，一般通過設(shè)置專欄刊載連續(xù)報(bào)道以保持用戶的持續(xù)關(guān)注度。如“澎湃新聞”設(shè)置“新聞跟蹤”板塊，用戶可以自主選擇自己感興趣的新聞類別進(jìn)行追蹤，當(dāng)這類新聞一有更新時，客戶端會自動提醒用戶及時查看。此外，“封面新聞”的“話題訂閱”板塊在操作手法上與“新聞追蹤”類似，用戶通過訂閱某一話題，就可以完整地看到這一話題新聞之前的報(bào)道，并且后續(xù)新聞報(bào)道也會陸續(xù)在用戶的訂閱欄中實(shí)時更新。

二是策劃活動，吸引用戶參與。新聞客戶端不再僅僅扮演新聞信息傳遞者的單一角色，還可以在平臺上發(fā)起與用戶互動的相關(guān)活動，從而使用戶在互動中接受知識、分享娛樂。2017年7月29日，在建軍節(jié)來臨之際，人民日報(bào)客戶端推出《快看吶！這是我的軍裝照》活動。用戶通過客戶端一鍵生成屬于自己的“軍裝照”，體驗(yàn)穿上戎裝的自豪感，并借助社交媒體進(jìn)行廣泛傳播。截至2017年8月7日6時47分，頁面總瀏覽量已超過10億，用戶生成的軍裝照社交媒體上的分享次數(shù)更是不計(jì)其 數(shù)。[1]

（二）采用三維立體傳播

就主流傳統(tǒng)媒體的傳播形式而言，由于人眼的局限性，報(bào)紙和電視的畫面?zhèn)鬟f的都是二維空間內(nèi)的信息，只能調(diào)動人的視覺感官；人耳能聽到四面八方的聲音，廣播和電視的音響雖然實(shí)現(xiàn)了三維空間內(nèi)的信息傳播，但是僅能調(diào)動聽覺。新聞客戶端利用VR、AI技術(shù)等實(shí)現(xiàn)信息在傳播形式上由“二維”向“三維”空間轉(zhuǎn)變的同時，也盡可能調(diào)動了人體更多的感官，從而加固了人的感官平衡。

一是VR新聞的興起。VR新聞在制作時利用360度全景攝像機(jī)進(jìn)行拍攝，配合其他錄制設(shè)備全角度記錄了新聞現(xiàn)場，在經(jīng)過處理后呈現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實(shí)的設(shè)備上，使受眾能獲得一種“身臨其境”的體驗(yàn)，從而改變了新聞在空間中的表達(dá)方式?！芭炫刃侣劇遍_辟了360°全景專欄，為用戶提供VR視頻新聞報(bào)道，讓用戶如同置身新聞事件分現(xiàn)場；“封面新聞”也在訂閱欄將VR設(shè)置為關(guān)鍵詞之一，不定期推送VR視頻新聞和與VR技術(shù)相關(guān)的新聞報(bào)道。

二是AI技術(shù)的運(yùn)用。如“澎湃新聞”的“小冰”以及“封面新聞”的“小封”等都是AI技術(shù)在媒體行業(yè)運(yùn)用的典型。在新聞客戶端上，“小新”“小冰”和“小封”扮演著“智能人”的角色，用戶不但可以通過語音或者文字與它們進(jìn)行對話與交流，還可以討論最近的熱點(diǎn)新聞事件。用戶在和它們討論中保持著現(xiàn)實(shí)中“人人交流”的狀態(tài)，恰如口語時代的交流，人們的感官平衡依然保持。

三是推出新媒體產(chǎn)品。利用H5技術(shù)推出的新媒體產(chǎn)品不但兼具時新性和娛樂性特點(diǎn)，而且還在新聞主題背景中加入了極具個性化的特有元素，以“玩+分享”的形式帶領(lǐng)用戶融入其中。同時，利用微信朋友圈等社交媒體平臺進(jìn)行大量轉(zhuǎn)發(fā)，吸引更多用戶加入進(jìn)來，并將人們的感官調(diào)動到產(chǎn)品中來，注重視、聽、感的多重體驗(yàn)。如在2018年春節(jié)期間，“封面新聞”推出“我的年畫封面”活動，用戶上傳照片即可生成屬于自己的年畫照。首先，用戶可以欣賞到自己頗為喜慶的年畫照，刺激了視覺神經(jīng)；其次，活潑的背景音樂在聽覺上給用戶帶來節(jié)日的喜悅；最后，用戶自主完成年畫照的生成工作，其指尖觸摸屏幕的真實(shí)感帶動了人體多個組織，在大腦的支配下動手、動眼、動耳，較大程度上吸引了用戶參與。此外，“新華全媒頭條”還結(jié)合“不同媒介特色進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并通過多渠道密集展示，有效提升了報(bào)道的輻射力、影響力和可讀性，實(shí)現(xiàn)了多種渠道立體傳播效果”[2]。

（三）注重用戶生成內(nèi)容

用戶與媒體間互動主要體現(xiàn)在新聞傳播內(nèi)容生產(chǎn)流程中的互動，首先是新聞來源的互動，用戶將采集到的信息通過新聞客戶端平臺發(fā)送給媒體，媒體會就該信息向用戶進(jìn)行核實(shí)；其次是新聞跟進(jìn)時的互動，媒體會根據(jù)新聞來源對新聞事件進(jìn)行調(diào)查，在這個過程中會不斷與用戶進(jìn)行接觸，用戶也會同步提供相關(guān)線索或資訊；再次是在新聞發(fā)布過程中的互動，不同用戶會對此新聞發(fā)布不同的言論，各種輿論會相繼產(chǎn)生，媒體再進(jìn)行回應(yīng)。

在用戶生成內(nèi)容方面，“澎湃新聞”和“封面新聞”都設(shè)有“報(bào)料”欄目。相對于“封面新聞”僅能通過熱線電話向編輯部提供新聞線索，“澎湃新聞”的“報(bào)料”欄目在功能上更加全面。用戶不僅可以撥打熱線電話提供新聞線索，還可以通過上傳文字、圖片以及音視頻，形成完整的新聞報(bào)道。用戶的“報(bào)料”只要經(jīng)客戶端編輯部審核通過，便可以在“澎湃新聞”的平臺上播出。在“澎湃新聞”的“問吧”欄目中，用戶還可以自主創(chuàng)建發(fā)布話題，經(jīng)編輯審核通過進(jìn)入新聞傳播環(huán)節(jié)。這就使得從標(biāo)題到新聞主體再到作者署名，普通用戶享有與澎湃記者同等權(quán)利。在新聞第一現(xiàn)場，“平民記者”發(fā)揮了越來越重要的作用。

此外，“封面新聞”的新聞來源廣泛，除了用戶利用“報(bào)料”功能提供的新聞線索外，編輯還會主動在網(wǎng)站、微博、論壇等搜集新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)載，用戶發(fā)布在這些平臺上的新聞內(nèi)容常常會變?yōu)檗D(zhuǎn)載對象。因此，用戶生成模式顛覆了傳者在新聞傳播中的主導(dǎo)地位，受眾也不再只是信息的接受者，而是以內(nèi)容“生產(chǎn)者”的角色出現(xiàn)在新聞生產(chǎn)中，大大提高了用戶參與新聞傳播活動的積極性。

（四）經(jīng)營創(chuàng)收方式多元化

一是采用售賣與維護(hù)客戶端產(chǎn)品方式。該創(chuàng)收方式是基于主流傳統(tǒng)媒體技術(shù)和人才兩方面的優(yōu)勢。首先，在技術(shù)方面，利用技術(shù)手段幫助客戶開發(fā)屬于客戶自己的客戶端，客戶可以自己在后臺進(jìn)行維護(hù)或是托付給他人維護(hù)。宿遷手機(jī)臺推出“簽約輕快APP”項(xiàng)目，建立固定專欄，將簽約客戶的客戶端集中在一起，形成“1+N”的傳播格局。用戶通過宿遷手機(jī)臺，能進(jìn)入N個客戶的APP。同時，通過客戶的APP，也能進(jìn)入宿遷手機(jī)臺，從而實(shí)現(xiàn)信息共享。目前，宿遷手機(jī)臺已有超過200家的簽約客戶。其次，在人才方面，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)設(shè)立了專門的新媒體部門，選拔培養(yǎng)相應(yīng)的新媒體運(yùn)營專業(yè)人才，致力于新媒體方面的宣傳。傳統(tǒng)媒體在做好本單位新媒體宣傳的基礎(chǔ)上，還利用人才專業(yè)性的優(yōu)勢代理維護(hù)其他單位或企業(yè)的新媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

二是注重線上與線下間聯(lián)動。主流傳統(tǒng)媒體自身擁有強(qiáng)大的宣傳資源和營銷型人才，這些人才對產(chǎn)品的宣傳方式以及達(dá)到的宣傳效果有清晰的判斷。因此，傳統(tǒng)媒體利用這些優(yōu)勢拉攏客戶，為其產(chǎn)品營銷出謀劃策，策劃并開展相關(guān)產(chǎn)品的營銷活動來是傳統(tǒng)媒體盈利的一大支柱。2017年12月23日，宿遷首屆機(jī)器人嘉年華引起了不小的轟動。本次活動由西安鋼鐵俠機(jī)器人有限公司委托給宿遷廣播電視總臺舉辦。從前期策劃到后期線上線下宣傳均由宿遷廣播電視總臺負(fù)責(zé)，并獲得相應(yīng)的報(bào)酬。主流傳統(tǒng)媒體通過活動的形式，既能幫助客戶提升知名度，同時，也能從中獲得經(jīng)濟(jì)收益，提升自己的影響力。

二、主流傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展趨勢

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，走“內(nèi)容+N”發(fā)展之路

“內(nèi)容+N”的發(fā)展之路，就是新聞客戶端要在做好原有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過“內(nèi)容+服務(wù)”“內(nèi)容+生態(tài)”“內(nèi)容+消費(fèi)”等實(shí)現(xiàn)應(yīng)用附加值，使客戶端應(yīng)用逐漸滲透到用戶日常生活中。用戶在使用新聞客戶端時，以閱讀新聞為主，服務(wù)生活為輔。例如，人民日報(bào)新聞客戶端專門設(shè)置了“生活服務(wù)”板塊，其做法值得借鑒。在該板塊中，共設(shè)置了“生活繳費(fèi)”“休閑娛樂”“生活服務(wù)”三個門類。其中，“生活繳費(fèi)”直接與支付寶賬號關(guān)聯(lián)，用戶可以直接在客戶端支付電費(fèi)、水費(fèi)、固定寬帶等費(fèi)用；“休閑娛樂”與百度賬號關(guān)聯(lián)，所有在百度上的操作，比如預(yù)訂酒店、訂餐等服務(wù)均可在客戶端上實(shí)現(xiàn)；“生活服務(wù)”則與北京市內(nèi)各個行政職能部門，如與民政局、交通局、環(huán)保局以及首都圖書館等單位合作，用戶可以通過客戶端進(jìn)行婚姻登記預(yù)約、路況實(shí)時查詢、館藏書目查詢與書籍借閱情況等，這些給市民的日常生活帶來了極大便利。新聞客戶端的用戶安裝新聞APP不僅僅是用來讀新聞，還可以實(shí)現(xiàn)其他服務(wù)功能?！捌脚_屬性具有非常重要的戰(zhàn)略意義”[3]，新聞客戶端平臺既提供原創(chuàng)與優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的播報(bào)，又能將支付寶、百度、圖書館等N個平臺集合在一起，最大限度上方便了用戶各類服務(wù)類信息的獲取。因此，聚合多種功能以及多個平臺集于一體，走“內(nèi)容+N”之路是今后新聞客戶端在發(fā)展方面仍需堅(jiān)持與進(jìn)一步完善。

（作者單位：淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院）

（二）創(chuàng)新新聞產(chǎn)品形式，打好技術(shù)攻堅(jiān)戰(zhàn)

目前，VR和AI技術(shù)在新聞客戶端上的應(yīng)用讓新聞變得越來越好看、好玩、好“感”。大部分新聞客戶端甚至將VR新聞獨(dú)立成一個專欄，作為其賣點(diǎn)的重要方面。但是，VR新聞和AI技術(shù)仍處在起步階段，以VR和AI技術(shù)為依托的新聞產(chǎn)品還不夠完善與成熟。一是VR新聞在制作上因具體場景與設(shè)備等條件的限制，在傳播時效性上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。二是各個新聞客戶端在VR新聞的選題范圍和制作方式上雷同，很難體現(xiàn)其在定位與特點(diǎn)上的差異，導(dǎo)致真正優(yōu)秀的VR新聞產(chǎn)品很少，難以給用戶留下深刻印象。

同時，主流傳統(tǒng)媒體客戶端也相繼開發(fā)智能互動，以實(shí)現(xiàn)用戶與媒體的“人機(jī)互動”。與VR新聞相比，AI技術(shù)應(yīng)用到新聞領(lǐng)域的要求相對更高，成本也更高。一是由于AI智能機(jī)器人是根據(jù)關(guān)鍵詞來識別對話，在“人機(jī)互動”中存在的語言歧義、溝通不暢的情況難以避免。二是雖然在新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)中，由于智能機(jī)器人時效性強(qiáng)、數(shù)據(jù)搜索分析能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)使得機(jī)器人新聞寫作已經(jīng)成為一種趨勢，但是機(jī)器人新聞寫作僅擅長純新聞報(bào)道，而在深度報(bào)道與新聞評論方面還不能運(yùn)用自如。因此，AI技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用還有很長一段路要走。此外，“封面新聞”在發(fā)展中注意到“算法推薦”的短板，嘗試采用“機(jī)器選擇+用戶選擇”的推薦方法，來糾正推薦偏差，力求一步步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，但在技術(shù)上突破還需要一定時間。

（三）注重音頻新聞，降低流量成本

一方面，短視頻新聞已經(jīng)成為目前主流傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展的主要特色。但是，由于短視頻新聞的制作成本相對較高，而且用戶在觀看時需要消耗一定流量，在傳播上受到了一定程度的限制。另一方面，隨著人們生活節(jié)奏的越來越快，時間碎片化現(xiàn)象嚴(yán)重，相較于短視頻新聞，純音頻新聞更占優(yōu)勢，具備吸引用戶有效注意力的巨大潛 力。

“封面新聞”在發(fā)展音頻新聞方面已經(jīng)做出了有益探索。它專門開辟了“封面早報(bào)”這一音頻新聞專欄，早間用戶可以利用客戶端收聽新聞并迅速給出反饋。同時，“封面新聞”還針對不同類型的新聞，在播報(bào)風(fēng)格和播報(bào)語言選擇上也相應(yīng)地有所區(qū)別。為迎合四川當(dāng)?shù)赜脩舻南埠茫镜匦侣劜捎帽镜胤窖赃M(jìn)行播報(bào)；而娛樂類、體育類等軟新聞播報(bào)在風(fēng)格上則顯得較為活潑，其口語化的語調(diào)更是拉近了媒體與用戶間距離，因其大大降低了用戶的流量成本，受到了用戶歡迎。因此，音頻新聞創(chuàng)新將會成為主流傳統(tǒng)媒體新聞客戶端未來發(fā)展方向之一。

【注釋】

[1] 向軍人致敬，【友盟+】見證人民日報(bào)“軍裝照”PV破10億！[EB/OL].

h t t p://s c i e n c e.c h i n a.c o m.c n/2017-09/13/content_40011798.htm.

[2] 趙宇翔、范哲、朱慶華.用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進(jìn)展[J].中國圖書館學(xué)報(bào)，2012（5）：68.

[3] 主流媒體App排行榜2017年11月榜發(fā)布[EB/OL].

http://media.people.com.cn/n1/2017/1221/c120837-29720028.html