融媒體下半場(chǎng):主流媒體主導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)

□ 文/陸先高

內(nèi)容提要 本文提出，融媒體建設(shè)已進(jìn)入“下半場(chǎng)”，更加強(qiáng)調(diào)比拼核心競(jìng)爭(zhēng)力。主流媒體更需要專注于內(nèi)容建設(shè)，重新尋求主導(dǎo)融媒體格局下內(nèi)容生態(tài)的可能性。

2018年是中國(guó)改革開放40周年的歷史性節(jié)點(diǎn)，也是推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的重要一年。在2018年8月召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總 書記對(duì)宣傳思想工作提出明確要求：要提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。要加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

主流媒體如何不負(fù)使命，在鞏固壯大主流思想輿論中起到關(guān)鍵作用？“守正創(chuàng)新”是必然選擇。要做到這一點(diǎn)，既需要增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，以專業(yè)精神和專業(yè)能力提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，又需要以開放的眼界打破思維定勢(shì)和路徑依賴。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體發(fā)展，既要順應(yīng)技術(shù)變革的大勢(shì)，主動(dòng)迎接5G時(shí)代的到來(lái)，讓主力軍上主戰(zhàn)場(chǎng)，又要不畏浮云遮望眼，守住根本，不忘初心。

這個(gè)“根本”，就是機(jī)構(gòu)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和歷史積淀。如果說，此前幾年間，我國(guó)媒體融合大致完成了以平臺(tái)搭建、資源整合、流程改造、技術(shù)升級(jí)等為主要標(biāo)志的“上半場(chǎng)”，那么今天，融媒體建設(shè)已進(jìn)入“下半場(chǎng)”，更加強(qiáng)調(diào)比拼核心競(jìng)爭(zhēng)力。主流媒體更需要專注于內(nèi)容建設(shè)，重新尋求主導(dǎo)融媒體格局下內(nèi)容生態(tài)的可能性。

光明日?qǐng)?bào)始終以鮮明的思想文化特色著稱，以思想性、學(xué)術(shù)性、觀點(diǎn)性為立報(bào)之本。近年來(lái)，光明日?qǐng)?bào)積極開展融媒體建設(shè)，構(gòu)建了報(bào)、網(wǎng)、端、微全媒體矩陣，把知識(shí)分子精神家園的概念，從“紙上”拓展到“網(wǎng)上”，再延伸到“掌上”，形成了特色鮮明、形式豐富的產(chǎn)品形態(tài)。本文僅以其中評(píng)論、視頻、直播三類產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)為例，分享我們的思考和體會(huì)。

一、評(píng)論立端、立網(wǎng)、立報(bào)，引導(dǎo)社會(huì)共識(shí)與中央決策同頻共振

作為中央媒體，新聞報(bào)道的導(dǎo)向性、準(zhǔn)確性是必然要求，這就決定了我們不能隨意推測(cè)突發(fā)事件的發(fā)生，也很難保證記者出現(xiàn)在第一現(xiàn)場(chǎng)、第一時(shí)間搶發(fā)事件消息，最有可能的介入點(diǎn)是有了權(quán)威、確定的信息源后才開始發(fā)聲。此時(shí)，最有力量的產(chǎn)品形態(tài)當(dāng)屬時(shí)評(píng)、言論。在這個(gè)領(lǐng)域，我們追求的最佳境界是：讓社會(huì)共識(shí)與中央決策同頻共 振。

□ 2017年8月6日，光明網(wǎng)“致·非遺 敬·匠心”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列直播走進(jìn)貴州黔西南布依族苗族自治州貞豐縣納孔村中國(guó)手工坊布依坊，對(duì)黔西南布依刺繡進(jìn)行直播。

□ 2018年3月4日，光明網(wǎng)記者穿戴“鋼鐵俠多信道移動(dòng)直播云臺(tái)Ⅱ代”，亮相第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)。

光明日?qǐng)?bào)全媒體、多終端刊發(fā)的不同形式的評(píng)論產(chǎn)品，貫穿著相同的理念：找準(zhǔn)社會(huì)治理水平提升與民眾訴求充分表達(dá)的契合點(diǎn)，讓社會(huì)共識(shí)與中央決策同頻共振。不使用說教口吻，也不簡(jiǎn)單消費(fèi)公眾情緒，而是站在黨報(bào)的高度觀察，站在民眾的視角說話，既讓讀者心理上認(rèn)可，也為提升社會(huì)治理水平提出建設(shè)性意見。

這是光明時(shí)政評(píng)論努力的方向。重大事件的時(shí)評(píng)文章，我們會(huì)把握三個(gè)原則：

第一個(gè)原則：把握歷史大勢(shì)，凝聚最大共識(shí)

習(xí)近平總書記提出的“形成更高層次改革開放新格局”，就是歷史大勢(shì)，也是最大的社會(huì)共識(shí)。以近來(lái)有關(guān)“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)”的這波輿情為例，在2018年9月所謂“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)離場(chǎng)論”出現(xiàn)之前，我們就刊發(fā)了一系列堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向、促進(jìn)改革發(fā)展的文章，如《亟需以糾正涉產(chǎn)權(quán)的冤假錯(cuò)案來(lái)安人心、促增長(zhǎng)》《民間投資增速重現(xiàn)下滑再促保護(hù)產(chǎn)權(quán)》等。在“離場(chǎng)論”出現(xiàn)的次日，光明時(shí)評(píng)就刊發(fā)了《改革開放40年：更要堅(jiān)定市場(chǎng)導(dǎo)向》一文，與人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)相關(guān)評(píng)論呼應(yīng)，構(gòu)成了巨大的輿論引導(dǎo)力，以最快速度廓清了噪音雜音。三家主流媒體不約而同聯(lián)袂發(fā)聲，在一定程度上為中央民營(yíng)企業(yè)座談會(huì)的召開做了輿論鋪墊。在此之后，光明評(píng)論又相繼刊發(fā)了《發(fā)展民企，以競(jìng)爭(zhēng)中性原則待之足矣》《以善治托底，為民企紓困》等文章，與中央精神保持一致，為善待民營(yíng)經(jīng)濟(jì)反復(fù)呼吁。

這些文章，保持了穩(wěn)定的價(jià)值觀，形成了穩(wěn)定的閱讀期待，引領(lǐng)了輿論場(chǎng)上的相關(guān)議題。我們認(rèn)為，評(píng)論不只是輸出新觀點(diǎn)，更要反復(fù)重申基本原則與常識(shí)，保持大方向的清晰，這是凝聚上下共識(shí)最有力的抓手，能夠服務(wù)于黨的新聞工作大局，起到安定人心的輿論引導(dǎo)效果。

第二個(gè)原則：嵌入事態(tài)發(fā)展全過程，形成全方位解讀與連貫性輿論引 導(dǎo)

對(duì)于一些熱點(diǎn)事件，光明時(shí)評(píng)會(huì)持續(xù)性關(guān)注，連續(xù)刊發(fā)評(píng)論，在事件發(fā)展的不同階段以不同角度展開述評(píng)，對(duì)輿論的動(dòng)態(tài)走向產(chǎn)生持續(xù)牽引。

以江蘇昆山街頭反殺案為例。在事發(fā)之初，光明時(shí)評(píng)就刊發(fā)了由專業(yè)刑訴律師撰寫的文章《反殺案防衛(wèi)定性：公眾樸素正義觀與法律并不矛盾》，解析細(xì)節(jié)，梳理民意，提煉了網(wǎng)民的疑點(diǎn)所在，為昆山案定性提出具體意見；之后云南楚雄發(fā)生類似案件，光明時(shí)評(píng)又推出《楚雄版“反殺案”，再議正當(dāng)防衛(wèi)司法實(shí)踐》一文，著重比較此案與昆山案細(xì)節(jié)中的區(qū)別所在，形成了輿論場(chǎng)前后語(yǔ)境相連的專業(yè)意見，解析個(gè)案的普遍性意義；在最高法關(guān)于正當(dāng)防衛(wèi)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的司法解釋出臺(tái)后，光明評(píng)論很快又刊發(fā)《司法解釋鼓勵(lì)正當(dāng)防衛(wèi)體現(xiàn)司法人文關(guān)懷》一文，形成輿論與決策的呼應(yīng)，從案件分析延展為制度建言。由此，光明時(shí)評(píng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)突發(fā)新聞、同類事件關(guān)聯(lián)、制度性解決方案的全面關(guān)注。評(píng)論緊盯輿論走向，實(shí)現(xiàn)了從“追著輿論走”到“領(lǐng)著輿論走”的格局轉(zhuǎn) 變。

第三個(gè)原則：堅(jiān)持專業(yè)話語(yǔ)，將公共討論引入社會(huì)治理

主流媒體必須具有專業(yè)精神，不說外行話，打破空話、套話等套路，才能帶來(lái)公眾對(duì)評(píng)論話語(yǔ)的認(rèn)可。評(píng)論需要將樸素認(rèn)知、直觀意見用專業(yè)語(yǔ)言表述出來(lái)，形成在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有價(jià)值、有分量的意見表達(dá)。在山東“于歡案”中，光明網(wǎng)評(píng)論員發(fā)文《試看于歡案以何種方式被寫入歷史》，文章提出“法律的誕生，就是對(duì)自然正義和人類價(jià)值的系統(tǒng)化和制度化”，正是將民眾樸素感情轉(zhuǎn)譯和提煉為專業(yè)表達(dá)的典型范例；國(guó)務(wù)院國(guó)資委印發(fā)《中央企業(yè)合規(guī)管理指引（試行）》之后，具有解讀能力的輿論資源稀缺，光明時(shí)評(píng)刊文《合規(guī)管理體系建設(shè)是企業(yè)發(fā)展正途》，以中興事件為標(biāo)本解析了企業(yè)在走向世界的過程中合規(guī)管理的必要性，成為輿論場(chǎng)上少見的專業(yè)聲音。這些評(píng)論，既提煉了民意，也提供了可供涉事部門、單位參酌的專業(yè)意見，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)輿論的時(shí)效性，也提供了治理層面的可行性。

在眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)，主流媒體評(píng)論的影響力來(lái)自于公信力，公信力則來(lái)自于對(duì)民意的回應(yīng)、對(duì)社會(huì)治理建設(shè)性意見的表達(dá)，這是主流媒體評(píng)論在突發(fā)事件輿論引導(dǎo)方面應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)。

二、報(bào)紙制作融媒體短視頻，重在題材選擇和議題設(shè)置

光明日?qǐng)?bào)這樣的平面媒體制作音視頻產(chǎn)品，不只在設(shè)備與技術(shù)加工能力方面存在難點(diǎn)，在音視頻素材來(lái)源的合法性、傳播途徑等方面，也面臨諸多考驗(yàn)。我們選擇迎難而上，在題材選取、思想立意和內(nèi)容維度上多下功夫，把焦點(diǎn)放在我們最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和最有特色的視角上，尋找著力點(diǎn)，力爭(zhēng)內(nèi)容差異化。比如，專注于制作體現(xiàn)以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國(guó)理政偉大實(shí)踐等重大題材的短視頻作品。

光明日?qǐng)?bào)成立了重大題材視頻工作室，以選題立項(xiàng)、靈活組團(tuán)形式打破部門界限，以機(jī)制創(chuàng)新激活內(nèi)容生產(chǎn)力，讓優(yōu)質(zhì)采編力量參與撰寫腳本、拍攝制作，不斷提升立意高度和文字表達(dá)，爭(zhēng)取以優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)短板。

2018年兩會(huì)，光明日?qǐng)?bào)推出“光明的故事”系列微視頻作品，引發(fā)“刷屏式”傳播，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到1.4億的瀏覽量。這一系列短視頻作品的成功，思想立意和特色視角是關(guān)鍵。比如，《朋友習(xí)近平》反映了習(xí)近平總書記早年在河北正定期間與作家賈大山的深厚友誼，創(chuàng)意源于光明日?qǐng)?bào)曾經(jīng)刊發(fā)的習(xí)近平的一篇悼友舊文《憶大山》。另一個(gè)微視頻《光明的故事》則講述了習(xí)近平總書記在人民大會(huì)堂會(huì)議合影時(shí)為中國(guó)核潛艇之父黃旭華讓座背后的故事。視頻創(chuàng)意從光明特色和定位入手，抓住總書記與知識(shí)分子間的深厚情誼，小切口、大主題，傳達(dá)出總書記對(duì)知識(shí)分子的尊重與關(guān)愛。

如果說，在重大題材微視頻，我們強(qiáng)調(diào)“同類主題、特色視角”，那么，在一些垂直細(xì)分領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)的則是“特色領(lǐng)域、眾籌方式”。

媒體融合過程中，光明日?qǐng)?bào)和今日頭條、抖音等商業(yè)平臺(tái)合作，利用互聯(lián)網(wǎng)眾籌，用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，然后在各平臺(tái)上推送。作為機(jī)構(gòu)媒體，光明日?qǐng)?bào)既要利用UGC的生產(chǎn)能力，又要體現(xiàn)PGC的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)主流媒體的議題設(shè)置話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)和傳播正確的價(jià)值觀。

比如，2018年5月到7月，光明日?qǐng)?bào)組織了“感動(dòng)畢業(yè)季”微視頻征集活動(dòng)，更多采用了PGC的方式，收到來(lái)自全國(guó)百余所高校的微視頻作品。與此同時(shí)，光明視頻團(tuán)隊(duì)從中發(fā)現(xiàn)好線索，進(jìn)行追蹤拍攝。比如，制作了《最后一節(jié)班會(huì)課》微視頻，表現(xiàn)浙江大學(xué)研究生支教團(tuán)在大涼山留下的感動(dòng)，分別制作出8分鐘版、3分鐘版、15秒抖音版。從傳播特點(diǎn)看，體現(xiàn)了四個(gè)結(jié)合：網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙結(jié)合，流量與質(zhì)量結(jié)合，小故事與大主題結(jié)合，好內(nèi)容與大平臺(tái)結(jié)合。

PGC的好處在于，征集的作品多為學(xué)?；?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)制作，內(nèi)容和質(zhì)量總體水平高，參選視頻在各平臺(tái)總播放量超過2400萬(wàn)次。但PGC仍是傳統(tǒng)的征集方式，結(jié)果是征集到的視頻大部分制作精良，但缺少參與的廣度與眾籌內(nèi)容的豐富度。于是，在接下來(lái)的“開學(xué)季”短視頻征集活動(dòng)中，我們希望采用UGC。此時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部出現(xiàn)了分歧：一種意見是與短視頻商業(yè)平臺(tái)合作，開設(shè)專題廣泛征集；另一種意見是不宜采用此方式，擔(dān)心用戶上傳的內(nèi)容有潛在風(fēng)險(xiǎn)，責(zé)任難以承擔(dān)。此類問題經(jīng)常遇到，也成為促進(jìn)我們不斷探索的一個(gè)動(dòng)因。如何既用好內(nèi)容眾籌的力量，又在內(nèi)容篩選上體現(xiàn)編輯選優(yōu)的主導(dǎo)力？這是下一步發(fā)展中必須加以解決的問題。

三、選擇直播場(chǎng)景，引導(dǎo)手機(jī)直播內(nèi)容生態(tài)

手機(jī)直播在近年發(fā)展迅速，盡管其內(nèi)容格調(diào)、受眾群體存在非議，但其在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容傳播領(lǐng)域的迅猛勢(shì)頭已成事實(shí)。作為中央新媒體，有效利用新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)和傳播渠道，疏導(dǎo)和引領(lǐng)手機(jī)直播的內(nèi)容生態(tài)，既是光明日?qǐng)?bào)肩負(fù)的政治任務(wù)，也是業(yè)務(wù)拓展的必要路徑。手機(jī)直播幾乎沒有門檻，最關(guān)鍵的決定在于對(duì)直播內(nèi)容場(chǎng)景的選擇。為了保證產(chǎn)品效果，光明日?qǐng)?bào)選擇了最熟悉、最擅長(zhǎng)表達(dá)的領(lǐng)域，例如教育、文化、思想理論等等。

高校是光明日?qǐng)?bào)最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，尤其是光明日?qǐng)?bào)在高校招生領(lǐng)域的信息傳播，曾經(jīng)有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力。上世紀(jì)七八十年代，手拿光明日?qǐng)?bào)，參考上面的招生信息填報(bào)高考志愿者比比皆是。原有優(yōu)勢(shì)一旦激活，就能夠爆發(fā)巨大能量。于是，2017年、2018年，光明日?qǐng)?bào)連續(xù)兩年推出“高校招辦主任大直播”，僅2018年就制作播出了約120期，幾乎覆蓋了所有985、211高校，以及一些地區(qū)性特色高校，累積產(chǎn)生了約1億人次的觀看和瀏覽量，成為高校直播的“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品。高招信息是家長(zhǎng)、考生所渴求的剛需產(chǎn)品，利用直播方式介紹學(xué)校的歷史、現(xiàn)狀、學(xué)院設(shè)置甚至校園食堂等設(shè)施，讓考生和家長(zhǎng)對(duì)自己感興趣的學(xué)校、專業(yè)、環(huán)境有直觀印象并形成互動(dòng)，這樣的手機(jī)直播參與門檻低、互動(dòng)效果好，自然大受歡迎。在整個(gè)融媒體直播活動(dòng)當(dāng)中，考生、媒體、教育主管部門、網(wǎng)絡(luò)直播主管部門，甚至各個(gè)參與合作的手機(jī)直播平臺(tái)，在中央新媒體精準(zhǔn)有效的資源整合下，形成了各方共贏、樂在其中的良性生態(tài)。

光明日?qǐng)?bào)還探索開展了一系列手機(jī)直播活動(dòng)：推出“致非遺 敬匠心”系列直播，深入非遺文化發(fā)源地，走近非遺技藝傳承人，讓非遺“活”在大眾身邊。其中，介紹天津楊柳青年畫的直播，在線觀看人次達(dá)到530萬(wàn)，成為非遺傳播史上的奇跡；推出“博物館奇妙之旅”直播活動(dòng)，讓博物館以及鎮(zhèn)館之寶立體展現(xiàn) 在用戶眼前；聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)紅人，走進(jìn)敬老院，慰問改革開放功勛老人，給平日差異巨大的群體以互相認(rèn)識(shí)、了解、認(rèn)同的機(jī)會(huì)，等等，都贏得了非常良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

對(duì)手機(jī)直播傳播場(chǎng)景的追求，甚至倒逼我們進(jìn)行相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新。比如光明日?qǐng)?bào)自主研制研發(fā)集成的多信道移動(dòng)直播云臺(tái)，業(yè)界俗稱“鋼鐵俠”，單兵作戰(zhàn)，就能同時(shí)實(shí)現(xiàn)為16家手機(jī)直播平臺(tái)提供信道。在全國(guó)兩會(huì)人民大會(huì)堂會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)等這樣的特殊場(chǎng)景中，借助這一特殊裝備，光明日?qǐng)?bào)實(shí)現(xiàn)了對(duì)大部分市場(chǎng)化直播平臺(tái)的直播覆蓋，主導(dǎo)了主題新聞在手機(jī)直播領(lǐng)域的傳播路徑，引起業(yè)界的高度關(guān)注，也榮獲第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)二等獎(jiǎng)。

今天，光明日?qǐng)?bào)新媒體已具備一定的對(duì)外技術(shù)輸出能力，包括為一些媒體同行、新成立的融媒體中心提供新媒體解決方案和技術(shù)支持。此類嘗試和努力，源于這樣的理念：機(jī)構(gòu)媒體完全可以相互合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，尤其是彌補(bǔ)技術(shù)、產(chǎn)品、渠道和平臺(tái)方面的短板，以更好發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)和主導(dǎo)融媒體時(shí)代的內(nèi)容生態(tài)。這也啟示我們：只要瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展大勢(shì)，深耕垂直領(lǐng)域，不斷激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力，就能在融媒體的“下半場(chǎng)”走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，就能在提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力方面體現(xiàn)主流媒體的作為和擔(dān)當(dāng)。