“體育明星”符號(hào)資本的生成邏輯與累積路徑

黃啟龍 鄧星華

摘????? 要：以布迪厄符號(hào)資本理論分析“體育明星”的形成與發(fā)展。認(rèn)為“體育明星”不僅是群體稱謂符號(hào)，而且是一種符號(hào)資本。“體育明星”符號(hào)資本形成于體育組織的權(quán)威認(rèn)可、大眾媒體的傳播賦名和體育粉絲的符號(hào)消費(fèi)過(guò)程，通過(guò)資本轉(zhuǎn)換與權(quán)力柔化、資本衡估與價(jià)值度量、資本變現(xiàn)與價(jià)值增值、資本生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作等方式發(fā)揮著價(jià)值張力。受制于資本和權(quán)力的雙重誘惑，符號(hào)資本的持續(xù)累積成為運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值訴求，持續(xù)提高競(jìng)技實(shí)力、不斷嘗試場(chǎng)域跨越、積極參加社會(huì)公益、遵從德操恪守法紀(jì)是“體育明星”符號(hào)資本累積的主要路徑。

關(guān)? 鍵? 詞：體育傳播學(xué);體育明星;符號(hào)資本;布迪厄符號(hào)資本理論

中圖分類號(hào)：G80-05??? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A??? 文章編號(hào)：1006-7116（2019）01-0047-05

The generation logic and accumulation paths of the symbol capital of “sports stars”

HUANG Qi-long，DENG Xing-hua

（School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China）

Abstract： By applying Bourdieus symbol capital theory， the authors analyzed the formation and development of “sports stars”， and drew the following conclusions： “sports stars” are not only a group designation symbol， but also a kind of symbol capital; the symbol capital of “sports stars” forms in the process of authoritative recognition by sports organizations， publicity by mass media and symbol consumption by sports fans， exerting its value tension by means of capital transformation and power softening， capital assessment and value measurement， capital cashing and value increment， capital production and industrial operation， etc; subject to the double temptation of capital and power， symbol capitals continuous accumulation becomes athletes value appeal， continuously improving competitive strength， constantly trying field crossing， actively participating in social welfare， complying with morals， as well as obeying laws and disciplines， are the main paths for the accumulation of the symbol capital of “sports stars”.

Key words： sports communication;sports star;symbol capital;Bourdieus symbol capital theory

在布迪厄的社會(huì)學(xué)理論體系中，“資本”是核心范疇。它是“行動(dòng)者的社會(huì)實(shí)踐工具，這種工具是行動(dòng)者積累起來(lái)的勞動(dòng)，它可以是物質(zhì)化的（經(jīng)濟(jì)資本），也可以是身體化的（社會(huì)資本、文化資本），也可以是符號(hào)化的（符號(hào)資本）。每種資本形式都具有可傳遞性，不同資本形式之間還具有可轉(zhuǎn)換性?！?sup>[1]其中符號(hào)資本最具有轉(zhuǎn)換力量，而符號(hào)資本指的是“特權(quán)、聲名、神圣性或榮譽(yù)的累積程度，建立在知識(shí)和認(rèn)可的辯證法基礎(chǔ)之上”^[2]。從布迪厄符號(hào)資本理論的理解出發(fā)，“體育明星”就是一種符號(hào)資本。它由社會(huì)認(rèn)可（“體育明星”是社會(huì)公眾對(duì)體育領(lǐng)域中取得優(yōu)異成績(jī)并具有廣泛影響力的運(yùn)動(dòng)員的一種約定俗成的稱呼）而形成，并能夠在與社會(huì)和公眾的互動(dòng)（消費(fèi)）中為自身帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益、身份地位和象征權(quán)力。“體育明星”并非具體的個(gè)人，而是具有“象征意義聯(lián)想的運(yùn)動(dòng)員形象”^[3]，“蘊(yùn)含多種符號(hào)象征”^[4]，是具有表征意義的區(qū)隔符號(hào)?，F(xiàn)如今，“體育明星”不僅出現(xiàn)在競(jìng)技場(chǎng)域，而且活躍在娛樂(lè)、商業(yè)、時(shí)尚等領(lǐng)域，受億萬(wàn)人崇仰和膜拜并獲得天價(jià)收入。由此而論，“體育明星”不僅僅是符號(hào)，而是作為一種資本和權(quán)力形式在當(dāng)代體育產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)工業(yè)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著重要作用。因此，基于布迪厄的符號(hào)資本理論，從“體育明星”符號(hào)效用的持續(xù)性出發(fā)，在符號(hào)資本的生產(chǎn)、傳播以及消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)語(yǔ)境中審視其獨(dú)特的作用方式和意義空間，探析“體育明星”的意義與價(jià)值。

1? “體育明星”符號(hào)資本的生成邏輯

如前所述，符號(hào)資本是對(duì)特權(quán)、聲譽(yù)的認(rèn)可，并在生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程中長(zhǎng)期積累而形成。體育組織、大眾媒體以及體育觀眾是“體育明星”符號(hào)資本形成過(guò)程中最重要的認(rèn)可主體，它們分別通過(guò)權(quán)威認(rèn)可、傳播賦名、符號(hào)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔化、符號(hào)化和資本化，完成符號(hào)資本的原始積累。

1.1? 區(qū)隔化：體育組織的權(quán)威認(rèn)可

運(yùn)動(dòng)員奮力拼搏是為實(shí)現(xiàn)“更高、更快、更強(qiáng)”運(yùn)動(dòng)成績(jī)的理想，而掌握運(yùn)動(dòng)成績(jī)認(rèn)可權(quán)的便是發(fā)起各類競(jìng)技賽事的體育組織。在體育組織的具名之下，優(yōu)勝運(yùn)動(dòng)員將獲得區(qū)隔于常人的特殊身份。例如，作為最權(quán)威的體育組織，國(guó)際奧委會(huì)、世界各單項(xiàng)體育組織、世界知名體育賽事聯(lián)盟等，是代表當(dāng)今競(jìng)技體育最高榮譽(yù)的“奧運(yùn)冠軍”“世界冠軍”“聯(lián)賽MVP”等符號(hào)資源的持有者和壟斷者。它們將這些符號(hào)資源以獎(jiǎng)牌的形式連同獎(jiǎng)品一起授予優(yōu)勝運(yùn)動(dòng)員，并通過(guò)升國(guó)旗、奏國(guó)歌等象征崇高、神圣的一系列隆重儀式得到凸顯和強(qiáng)化。在此過(guò)程中，榮譽(yù)加身的運(yùn)動(dòng)員一方面獲得了“合法身份”的權(quán)威認(rèn)可，另一方面也被建構(gòu)成一個(gè)區(qū)隔性群體：既區(qū)分于普通大眾（身體技能），也區(qū)分于一般運(yùn)動(dòng)員（技能強(qiáng)弱）?！爱?dāng)人們將這一過(guò)程當(dāng)作合法化的選擇來(lái)理解和認(rèn)同的時(shí)候，它本身就會(huì)孕育出一種象征性的資本;如此建構(gòu)起來(lái)的群體限制越嚴(yán)，排他性越強(qiáng)，其意義就越大”^[5]。正是這種區(qū)隔化，使得“出乎其類、拔乎其萃”的“奧運(yùn)冠軍”等變成運(yùn)動(dòng)員金字塔頂端的燦爛明珠，熠熠閃耀，進(jìn)而獲得公眾的認(rèn)同與尊崇。體育組織通過(guò)定期舉辦競(jìng)技賽事，為發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)競(jìng)技精英提供了條件。而大眾媒體、俱樂(lè)部、企業(yè)主、廣告商等利益相關(guān)者紛紛借此衡量和評(píng)估運(yùn)動(dòng)員所擁有的資本存量以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度，使得塑造“明星”身份成為可能。

1.2? 符號(hào)化：大眾媒體的傳播賦名

“體育明星”并非職業(yè)稱謂，也非權(quán)威授予，而是通過(guò)大眾傳媒的命名和傳播而成為社會(huì)約定俗成的稱呼，并在傳媒的渲染之下被賦予諸多符號(hào)意義。我國(guó)《體育報(bào)》在1979年12月28日首次出現(xiàn)“體壇明星”的說(shuō)法^[6]，自此以后，“體育明星”開(kāi)始取代“運(yùn)動(dòng)健兒”“體育標(biāo)兵”等成為高水平體育人才的符號(hào)專稱。大眾媒體通過(guò)議題設(shè)置的宏大敘事，特別是著力渲染奧運(yùn)會(huì)、世界杯等舉世矚目的“體育媒介事件”^[7]，賦予“體育明星”更多的象征和符號(hào)意義;通過(guò)專題報(bào)道的聚焦敘事，濃墨重彩地描繪“體育明星”超乎常人的運(yùn)動(dòng)天賦和競(jìng)技能力，強(qiáng)化其在人們心目中的“符號(hào)化”特征;通過(guò)話題引導(dǎo)的身體敘事，細(xì)致刻畫“體育明星”表現(xiàn)時(shí)尚、娛樂(lè)、生活方式等日常生活的意義，鞏固其榜樣力量和價(jià)值示范的偶像價(jià)值。于是，在大眾媒體的反復(fù)宣傳下，“體育明星”成為承載強(qiáng)國(guó)夢(mèng)想的英雄符號(hào)、拼搏進(jìn)取的精神符號(hào)、完美身體的意象符號(hào)和時(shí)尚潮流的偶像符號(hào)，在連續(xù)不斷符號(hào)化運(yùn)作中生產(chǎn)著意義，他們?cè)谌藗兊摹啊畯V知與‘關(guān)注中，獲得大眾傳播學(xué)上的所謂‘社會(huì)神圣的賦予，得到某種神圣地位的社會(huì)承認(rèn)”^[8]。

1.3? 資本化：體育粉絲的符號(hào)消費(fèi)

在體育組織不斷推出的競(jìng)技王者光環(huán)和體育媒體的“明星炸彈”攻勢(shì)下，誕生一批明星擁躉——即體育粉絲，他們對(duì)“體育明星”各種符號(hào)意義的崇拜激發(fā)了消費(fèi)狂歡，進(jìn)而賦予“體育明星”資本化的力量?！绑w育明星”高超的技術(shù)、拼搏的精神、健美的肌膚、性感的身材、優(yōu)雅的風(fēng)度，無(wú)不在粉絲心中樹(shù)立起“圖騰的方式存在”^[9]，這種圖騰背后所蘊(yùn)含的文化意義既為這一群體提供身份，又對(duì)他們的價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而成為他們心靈價(jià)值的提供者。他們追隨偶像的腳步，不僅一次又一次觀看偶像的比賽，閱讀相關(guān)的媒體報(bào)道和評(píng)論分析，而且關(guān)注和模仿他們的行為習(xí)慣、服飾打扮甚至私人生活方式。體育粉絲的這種偶像崇拜方式實(shí)際上起到了把“體育明星”衍化為商品的顯著作用，激活與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而產(chǎn)生“體育明星”消費(fèi)模式，而各類市場(chǎng)主體正是從這種消費(fèi)模式中發(fā)現(xiàn)“體育明星”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造各種條件生產(chǎn)這種商品，這便是“體育明星”得以存在的社會(huì)語(yǔ)境。于是職業(yè)化的賽事聯(lián)盟紛紛成立，專業(yè)化的俱樂(lè)部不斷獲得熱錢涌入，市場(chǎng)化的大眾媒體更是尋找一切機(jī)會(huì)炒作“體育明星”。不斷涌現(xiàn)的“體育明星”，又帶動(dòng)了一批又一批前赴后繼的“追星族”，從而營(yíng)造出龐大的體育文化消費(fèi)市場(chǎng)，符號(hào)化的“體育明星”經(jīng)過(guò)資本化過(guò)程終于演變成符號(hào)資本。

2? “體育明星”符號(hào)資本的價(jià)值張力

符號(hào)資本一經(jīng)形成，便發(fā)揮著巨大的價(jià)值張力，這種張力主要體現(xiàn)為符號(hào)權(quán)力和符號(hào)價(jià)值。符號(hào)權(quán)力指的是通過(guò)占有符號(hào)資本而取得支配社會(huì)資源和他人行為的象征權(quán)力，擁有符號(hào)資本可以獲得社會(huì)和他人的欣賞、尊重、敬意等，并進(jìn)而獲得其它服務(wù)等^[10]。而符號(hào)價(jià)值是指“在某種意指關(guān)系下，物或者符號(hào)本身的意象在市場(chǎng)交換中由于滿足了人對(duì)聲譽(yù)、社會(huì)地位、權(quán)力等欲望的精神滿足所產(chǎn)生的財(cái)富效應(yīng)”^[11]?！绑w育明星”的符號(hào)權(quán)力和符號(hào)價(jià)值主要表現(xiàn)在權(quán)力柔化與資本轉(zhuǎn)換、資本衡估與價(jià)值度量、資本變現(xiàn)與價(jià)值增值、資本生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作等方面。

2.1? 權(quán)力柔化與資本轉(zhuǎn)換

第一，顯性的社會(huì)影響力和感染力。如姚明憑借在NBA賽場(chǎng)上的輝煌戰(zhàn)績(jī)和在美國(guó)主流社會(huì)中的親和力，成為具有全球影響力的“體育明星”，并且一直充當(dāng)著“籃球外交官”和“籃球親善大使”的角色，贏得美國(guó)對(duì)中國(guó)和華人的好感和信任^[12]。第二，隱性的粉絲控制力和號(hào)召力。在“體育明星”消費(fèi)過(guò)程中，符號(hào)權(quán)力具有隱秘性，它并不像政治權(quán)力一樣具有強(qiáng)制約束力，然而卻表現(xiàn)出驚人的能量，體現(xiàn)為權(quán)力的受動(dòng)方（粉絲）因?yàn)槌绨荻母是樵附邮軝?quán)力一方（偶像）的符號(hào)意指，主動(dòng)購(gòu)買他們的賽事門票、衍生產(chǎn)品以及代言商品，有效掩蓋了符號(hào)資本本質(zhì)上的利益趨向，使其表現(xiàn)出一種超越性或者“否定性的資本形式”，這正是符號(hào)資本作為社會(huì)實(shí)踐工具的核心表征。第三，資本轉(zhuǎn)換能力——通過(guò)向其他資本轉(zhuǎn)換而獲得不同場(chǎng)域內(nèi)的符號(hào)權(quán)力。一名運(yùn)動(dòng)員一旦成為“體育明星”，其符號(hào)權(quán)力場(chǎng)域就顯著擴(kuò)大，加速其身份地位的分層與正流動(dòng)。擁有了“體育明星”符號(hào)資本，可以獲取豐厚收入（高獎(jiǎng)金、住房等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以及獲得商品代言），符號(hào)資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本;可以廣交社會(huì)名流，獲得某種特殊的權(quán)利（例如，韓國(guó)冠軍免服兵役），符號(hào)資本轉(zhuǎn)換為社會(huì)資本和文化資本;而擁有更多符號(hào)資本的“體育明星”甚至還可以躋身政界，符號(hào)資本又轉(zhuǎn)化為政治資本。比如，美國(guó)健美明星施瓦辛格當(dāng)選加利福尼亞州州長(zhǎng)，鄧亞萍、姚明等當(dāng)選政協(xié)委員或人大代表參政議政。

2.2? 資本衡估與價(jià)值度量

符號(hào)資本作為累積的程度，自然存在符號(hào)資本量的大小之別。而事實(shí)上，這也是“體育明星”與非體育明星、知名“體育明星”與一般“體育明星”的區(qū)隔所在。盡管無(wú)法確切衡量“體育明星”符號(hào)資本量的具體大小，但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，“體育明星”符號(hào)資本至少可以從4個(gè)量度評(píng)估。

1）社會(huì)知名度。明星具有社會(huì)顯著性，較高的知名度是“體育明星”被市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵要素。高知名度不僅意味著高運(yùn)動(dòng)成就，是“體育明星”安身立命的重要資本，而且也是企業(yè)和廣告商們選擇其作產(chǎn)品代言的主要參考指標(biāo)。因?yàn)楦咧韧瑫r(shí)代表著高關(guān)注度，“體育明星”知名度越高、傳播力越強(qiáng)，越能提高代言產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。

2）商業(yè)價(jià)值度。一名運(yùn)動(dòng)員獲得“體育明星”符號(hào)，除了必須具備知名度以外，還必須具備較大的商業(yè)價(jià)值，主要體現(xiàn)在廣告代言、活動(dòng)代言、產(chǎn)品代言上。如果一名運(yùn)動(dòng)員具有為各類市場(chǎng)主體代言的資格，就表明其符號(hào)資本獲得了認(rèn)可，亦即成為公眾心目中的“體育明星”。如今，包括福布斯在內(nèi)的世界知名雜志以及商業(yè)網(wǎng)站每年都會(huì)出爐各種各樣的包括“體育明星”在內(nèi)的收入排行榜，從收入來(lái)判斷“體育明星”的知名度大小和商業(yè)價(jià)值。

3）個(gè)性區(qū)隔度?！绑w育明星”是一種具有文化符號(hào)象征意義的商品，其個(gè)性和氣質(zhì)是“時(shí)代精神”的真實(shí)反映。盡管目前體育成就仍是重要的甚至是最主要的，但已經(jīng)不再是唯一重要。傅園慧極具個(gè)性的夸張的面部表情、詼諧的肢體語(yǔ)言，凸顯網(wǎng)絡(luò)文化時(shí)代價(jià)值的多元化以及代表青年亞文化群體的“二次元”特質(zhì)，這使她僅憑“里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳決賽晉級(jí)者”頭銜便吸引了全世界媒體和公眾的注意力。

4）大眾認(rèn)可度。商品的市場(chǎng)潛力大小以及市場(chǎng)前景如何，主要取決于消費(fèi)者的接受和認(rèn)可程度。被多數(shù)人認(rèn)識(shí)、接受、關(guān)注和喜愛(ài)是成為“體育明星”的重要因素。在社交媒體時(shí)代，“體育明星”的大眾認(rèn)可度變得具體而可量化，知名社交平臺(tái)“體育明星”的粉絲數(shù)量成為衡量其大眾接受度的關(guān)鍵指標(biāo)。龐大的粉絲群體成為支撐“體育明星”符號(hào)資本價(jià)值的巨大引擎。

2.3? 資本變現(xiàn)與價(jià)值增值

資本最重要的價(jià)值在于變現(xiàn)與增值?！绑w育明星”符號(hào)資本的價(jià)值變現(xiàn)與增值主要體現(xiàn)成名之后不斷增長(zhǎng)的薪水，以及商業(yè)廣告、贊助和商品代言帶來(lái)的收入。當(dāng)今全球收入最高的“體育明星”幾乎是媒體曝光度最高、最具知名度的大牌明星，他們的市場(chǎng)價(jià)值（經(jīng)濟(jì)收入）在相當(dāng)程度上體現(xiàn)在商業(yè)代言上（尤其是網(wǎng)球、高爾夫球、籃球明星）。同時(shí)，“體育明星”符號(hào)資本還能夠通過(guò)投資入股實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。據(jù)媒體報(bào)道，2013年退役后的籃球運(yùn)動(dòng)員姚明的身價(jià)估值達(dá)30億元人民幣，上海男籃、姚餐廳、姚基金、合眾思?jí)训榷际且γ髅庐a(chǎn)業(yè)，然而這些產(chǎn)業(yè)并非來(lái)自姚明的真金白銀，“很多都是姚明利用‘姚明兩字，融資融來(lái)的?！?sup>[13]無(wú)獨(dú)有偶，2014年7月21日，美國(guó)紐約州橄欖球隊(duì)水牛城比爾隊(duì)的四分衛(wèi)EJ·曼紐爾宣布把自己IPO（Initial Public Offerings：首次公開(kāi)募股），共發(fā)行52.37萬(wàn)股，每股10美元^[14]。顯然，無(wú)論姚明還是曼紐爾，他們都是將自己（事實(shí)上是其名人身份——“體育明星”及其影響力）作為資本，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值增值并盡可能最大化。

2.4? 資本生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作

從體育發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、職業(yè)化是體育蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，其核心是體育賽事的職業(yè)化。而體育賽事的職業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作主要圍繞“體育明星”制造而展開(kāi)，職業(yè)體育、體育產(chǎn)業(yè)最大的財(cái)富和賣點(diǎn)就是“體育明星”?！绑w育明星”不僅是體育產(chǎn)業(yè)的主要?jiǎng)趧?dòng)力資源之一，而且是體育產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)工業(yè)的主要資本形式之一。在體育場(chǎng)域中，“體育明星”的主要意義在于作為一種有價(jià)資產(chǎn)，無(wú)論對(duì)于俱樂(lè)部、賽事聯(lián)盟還是廣告商都是一種最為重要的投資方式。NBA的成功很大一部分就歸功于成熟的“造星”機(jī)制和明星發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。從賈巴爾到喬丹再到科比，正是一代代超級(jí)巨星將NBA打造成擁有數(shù)億觀眾的職業(yè)體育賽事，并成為世界品牌;意大利排球聯(lián)賽之所以能稱上“世界第一排球聯(lián)賽”，也是因?yàn)槭澜绺鲊?guó)高水平排球明星的大量加盟;而歐洲足球五大超級(jí)聯(lián)賽更是體育職業(yè)化、市場(chǎng)化的典范，聚集著全世界最為頂尖的足球明星。這不僅表明“體育明星”是俱樂(lè)部的“印鈔機(jī)”，而且是職業(yè)聯(lián)賽乃至整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。

3? “體育明星”符號(hào)資本的累積路徑

符號(hào)資本的增值性以及符號(hào)權(quán)力的誘惑性時(shí)刻驅(qū)動(dòng)著那些渴望成名的人。因?yàn)橐坏┏擅?，就將?huì)具有政治、物質(zhì)或文化的影響力。符號(hào)資本“唯一合法的積累，都是制造出一種聲名，一個(gè)有名的、得到認(rèn)可的名字?！?sup>[15]然而，為獲得這個(gè)名字，運(yùn)動(dòng)員的努力卻是長(zhǎng)期而艱巨的過(guò)程。一名真正的“體育明星”必須利用一切機(jī)會(huì)不斷突破自己，走上新的臺(tái)階，從而被公眾和社會(huì)不斷肯定與認(rèn)可。

3.1? 持續(xù)提高專業(yè)水平，厚植符號(hào)資本

“體育明星”價(jià)值具有很強(qiáng)的“競(jìng)技依附性”^[16]，運(yùn)動(dòng)成就永遠(yuǎn)是“體育明星”光環(huán)的能量之源?！案吒臁⒏鼜?qiáng)”應(yīng)該成為“體育明星”的永恒追求，否則即使再高水平的運(yùn)動(dòng)員也可能變得日漸平庸。首先，運(yùn)動(dòng)成就是構(gòu)成“體育明星”符號(hào)資本的核心要素。一名普通運(yùn)動(dòng)員蛻變?yōu)椤绑w育明星”最主要的便是其優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績(jī)。即使依靠高顏值或鮮明個(gè)性獲取海量粉絲并擁有巨大商業(yè)價(jià)值的庫(kù)爾尼科娃和傅園慧等，她們也是在各自場(chǎng)域取得優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績(jī)。其次，運(yùn)動(dòng)成績(jī)是衡量“體育明星”價(jià)值的風(fēng)向標(biāo)，劉翔的商業(yè)價(jià)值在雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠后達(dá)到頂峰，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱，劉翔退賽之舉使贊助商損失總和達(dá)到30億元人民幣，其自身的市場(chǎng)價(jià)值縮水達(dá)87%^[17]。運(yùn)動(dòng)成就作為“體育明星”符號(hào)的核心資本不言而喻。再次，運(yùn)動(dòng)成就更是最難獲得的符號(hào)資本，是“體育明星”區(qū)別于其他明星的核心標(biāo)識(shí)?！绑w育明星”能夠橫跨進(jìn)入影視、娛樂(lè)、商業(yè)甚至政治場(chǎng)域?qū)崿F(xiàn)符號(hào)價(jià)值，但其他領(lǐng)域的明星難以跨進(jìn)體育領(lǐng)域成名，這是運(yùn)動(dòng)成就資本的核心力量。

3.2? 不斷嘗試場(chǎng)域跨越，延拓符號(hào)資本

當(dāng)前成名的“體育明星”均會(huì)通過(guò)參加商業(yè)活動(dòng)、綜藝節(jié)目、著書立傳、產(chǎn)品代言、出演影視劇等多領(lǐng)域的嘗試，拓寬符號(hào)資本的活動(dòng)領(lǐng)域，保持足夠的曝光度和活躍度。姚明所著英文版自傳《姚：兩個(gè)世界的生活》曾經(jīng)以150萬(wàn)美元的天價(jià)稿酬暢銷美國(guó)、風(fēng)靡歐洲，李娜所著《獨(dú)自上場(chǎng)》也銷售數(shù)十萬(wàn)冊(cè)并多次再版。近年來(lái)，孫楊參加《奔跑吧兄弟》《了不起的挑戰(zhàn)》《真正男子漢》等，片酬直逼一線娛樂(lè)明星;寧澤濤參加了《超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)》，傅園慧參加《跨界喜劇王》，張繼科也參加了《天天向上》《我們來(lái)了》等娛樂(lè)節(jié)目。除喬丹曾經(jīng)主演《空中大灌籃》之外，姚明、小威廉姆斯、劉璇、德約科維奇等也都曾在影視劇中客串角色，并受到廣泛熱議。而科比參與制作的動(dòng)畫短片還獲得了奧斯卡最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)。通過(guò)發(fā)掘、創(chuàng)造衍生品，“體育明星”的符號(hào)價(jià)值能夠以更加多樣的形式得以體現(xiàn)和延續(xù)，物質(zhì)性贏利的能力得到增強(qiáng)，意義鏈條得以拓展，由此具備更強(qiáng)資本再生的能力。

3.3? 積極參加公益活動(dòng)，提升符號(hào)資本

“體育明星”作為受人關(guān)注的特殊人群，同時(shí)也是享受和動(dòng)用較多社會(huì)資源的人群，他們?cè)诿p收、功成名就的同時(shí)更應(yīng)該胸懷國(guó)家、回報(bào)社會(huì)，積極行使社會(huì)責(zé)任^[18]。公益慈善活動(dòng)代表著社會(huì)公德，代表著愛(ài)心和奉獻(xiàn)，“體育明星”參與慈善活動(dòng)，將一部分財(cái)富用于回報(bào)社會(huì)是其社會(huì)責(zé)任和社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。這種表率作用不僅可以樹(shù)立良好的社會(huì)典范，而且能夠收獲大眾口碑。同時(shí)，“體育明星”積極參加公益事業(yè)性活動(dòng)，可以增進(jìn)與社會(huì)各界的信息交流，獲得輿論媒體的軟性公益報(bào)道和硬性廣告宣傳^[19]。足球明星C羅曾經(jīng)拍賣球衣為汶川地震災(zāi)區(qū)籌集善款幫助中國(guó)受災(zāi)群眾，捐贈(zèng)150萬(wàn)歐元幫助改善加沙地區(qū)兒童學(xué)校飲食，他還是“救助兒童會(huì)”的全球形象大使。姚明成立“姚基金”，為汶川地震捐款1 600萬(wàn)元，援建18所希望小學(xué)。這些“體育明星”通過(guò)積極參與公益慈善活動(dòng)，在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)有效保持或提升自身的社會(huì)認(rèn)可度和知名度，在社會(huì)和他人得到幫助的同時(shí)，也使自身的修養(yǎng)和心靈得到提升和凈化。更重要的是通過(guò)他們的榜樣示范力量，帶動(dòng)了更多的人積極參與到社會(huì)公益活動(dòng)中來(lái)，為社會(huì)發(fā)展和文明進(jìn)步做出了重要貢獻(xiàn)。

3.4? 遵從德操恪守法紀(jì)，珍惜符號(hào)資本

符號(hào)資本的獲得必須遵守社會(huì)共同的、通行的道德底線和法律基準(zhǔn)。這就要求，“體育明星”的行為必須控制在法律、規(guī)則和道德框架內(nèi)?！绑w育明星”符號(hào)資源的稀缺決定符號(hào)資本獲得的不易性。每屆奧運(yùn)會(huì)的參賽運(yùn)動(dòng)員成千上萬(wàn)人，但能拿到獎(jiǎng)牌的卻只有數(shù)百人，獲得冠軍更是少之又少，而付出的成本卻是巨大的。根據(jù)國(guó)家體育總局有關(guān)官員的估計(jì)，國(guó)家在每位奧運(yùn)選手上投入費(fèi)用大概為四五百萬(wàn)元左右，有報(bào)道甚至得出每一枚金牌耗資7億元的驚人結(jié)論^[20]?？上攵\(yùn)動(dòng)員在此語(yǔ)境下的壓力有多大。與此同時(shí)，在訓(xùn)練過(guò)程中，由于必須承受超強(qiáng)度、大負(fù)荷的運(yùn)動(dòng)量，相當(dāng)一部分運(yùn)動(dòng)員因此而傷病纏身，甚至造成身體殘疾乃至付出生命的代價(jià)。在此情況下，部分運(yùn)動(dòng)員為獲得符號(hào)資本鋌而走險(xiǎn)，采取一些違反競(jìng)賽規(guī)則，違背職業(yè)道德、社會(huì)公德甚至違犯法律的行為;另外一些“體育明星”為已經(jīng)獲得的符號(hào)權(quán)力而忘乎所以，被媒體爆出吸毒、性丑聞等行為，這些都不可能被社會(huì)公眾認(rèn)可和接受，而且勢(shì)必造成嚴(yán)重的自身信譽(yù)危機(jī)，最后身敗名裂，從而造成符號(hào)資本的減損和貶值。為此，近年來(lái)許多“體育明星”通過(guò)組建專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，充分利用微博、直播等社交媒體和新型技術(shù)手段規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、提升應(yīng)對(duì)策略。傅園慧的成名相當(dāng)一部分即歸功于此，而孫楊簽約漢鼎宇佑傳媒成為旗下藝人，將為其鋪就更加多元化的“巨星之路”。

在當(dāng)代社會(huì)，“體育明星”是融合專業(yè)能力、體育精神、英雄主義、形體外貌、個(gè)性品質(zhì)、道德情感的復(fù)雜符號(hào)體，在消費(fèi)主義語(yǔ)境下發(fā)揮著資本的價(jià)值與功能?！绑w育明星”是媒介化的消費(fèi)符號(hào)，在大眾媒介和大眾文化的文本建構(gòu)和反復(fù)運(yùn)作下，作為消費(fèi)者認(rèn)同感和歸屬感的愿望投射并為其提供樣板生活的示范，從而使其陷入“欲購(gòu)情結(jié)”?！绑w育明星”是商品化的增值符號(hào)，擁有“體育明星”的頭銜不僅能夠?qū)崿F(xiàn)自身價(jià)值，而且還能夠帶來(lái)比自身價(jià)值大得多的價(jià)值：工作待遇和社會(huì)地位迅速提升，在提增津貼、廣告代言、獲取贊助、身份轉(zhuǎn)型等方面享有更多機(jī)會(huì)?！绑w育明星”也是權(quán)力化的話語(yǔ)符號(hào)，擁有“體育明星”符號(hào)資本便能夠在社會(huì)分層中處于上層位置，成為追星族高山仰止的對(duì)象。因此，“體育明星”是“帶來(lái)資源的符號(hào)”“創(chuàng)造價(jià)值的符號(hào)”，也是“增值價(jià)值的符號(hào)”，這是“體育明星”符號(hào)資本的本質(zhì)要義。

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