戰(zhàn)略性社會責任、關系資源與企業(yè)競爭優(yōu)勢

劉建秋（教授），盛夢雅

一、傳統(tǒng)社會責任的缺陷與戰(zhàn)略性社會責任的興起

當前，承擔社會責任已經(jīng)成為企業(yè)的自覺行動，但從責任內(nèi)容上看較為單一，捐贈行為較多。企業(yè)社會責任尚沒有形成體系，也沒有被納入企業(yè)日常經(jīng)營管理和戰(zhàn)略發(fā)展加以考慮，社會責任行為帶有較大的盲目性。究其原因，許多企業(yè)認為社會責任行為于企業(yè)而言是一種額外的負擔，沒有認識到社會責任行為所具有的核心價值和戰(zhàn)略意義。

傳統(tǒng)社會責任的承擔較隨意，企業(yè)沒有把社會責任的履行整合在運營管理實踐中，存在諸多缺陷。

企業(yè)社會責任的履行從提出之初就不是企業(yè)的自愿行動，而是為了緩解利益相關者的壓力。高勇強等[1]的研究顯示，企業(yè)的慈善捐贈更多的是一種工具性的捐贈，其動機是掩蓋企業(yè)社會責任的內(nèi)在缺失問題，轉(zhuǎn)移公眾對企業(yè)社會責任不當行為的關注[1]。許多企業(yè)管理者常常以被動甚至消極的方式履行社會責任，學術(shù)界更有明確反對企業(yè)承擔社會責任的觀點，傳統(tǒng)社會責任的發(fā)展過程歷經(jīng)學者的諸多爭論。20 世紀30年代，Berle 和Dodd 就社會責任承擔對象的問題發(fā)生了著名論戰(zhàn)：Berle認為管理者只需要對股東負責，而Dodd 則認為公司作為一個經(jīng)濟組織，在創(chuàng)造利潤的同時也有服務社會的功能。20世紀50年代，Berle 與另一位學者Manne 就企業(yè)社會責任的問題又一次進行了論戰(zhàn)：Manne 堅持自由經(jīng)濟的立場，認為生存在市場經(jīng)濟中的企業(yè)唯一需要追求的就是利潤最大化；Berle則認為社會均衡條件的改變和環(huán)境的變遷使得公司具有了承擔社會責任的必要性和可能性[2]?？梢?，傳統(tǒng)社會責任觀點從一開始就與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和價值實現(xiàn)存在矛盾和沖突。

傳統(tǒng)社會責任的履行外生于企業(yè)經(jīng)營管理決策體系，履行決策較少考慮企業(yè)自身業(yè)務特點和社會敏感問題，責任履行過程沒有與企業(yè)業(yè)務特點、經(jīng)營過程、戰(zhàn)略方向等相結(jié)合，導致履行社會責任是企業(yè)的一種外生成本，企業(yè)看不到履行社會責任的積極作用。葛道順[3]發(fā)現(xiàn)，跨國公司的捐贈主要流向了與企業(yè)日常業(yè)務有直接關系的利益相關者，而本土企業(yè)的捐贈則主要流向了非利益相關者。這說明許多企業(yè)沒有把社會責任與企業(yè)核心業(yè)務相融合，社會責任活動與企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營管理活動和戰(zhàn)略決策缺乏應有的聯(lián)動效應。

而戰(zhàn)略性社會責任彌補了傳統(tǒng)社會責任的缺陷，能將企業(yè)社會責任與企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略有機結(jié)合，實現(xiàn)社會責任履行與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略協(xié)同。Porter、Kramer[4]認為，不管履行社會責任的動機如何，只要能給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益和社會利益，履行社會責任就具有戰(zhàn)略意義，就是戰(zhàn)略性社會責任的體現(xiàn)。因此，戰(zhàn)略性社會責任的要義就是經(jīng)濟目標和社會目標的統(tǒng)一。要擯棄傳統(tǒng)社會責任外生于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理決策的缺點，使社會責任內(nèi)化于企業(yè)戰(zhàn)略管理決策之中。由外生轉(zhuǎn)內(nèi)生，是戰(zhàn)略性社會責任的根本屬性。

因此，傳統(tǒng)社會責任游離于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之外，而戰(zhàn)略性社會責任具有內(nèi)生性，此時，社會責任內(nèi)化為企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營與戰(zhàn)略決策的一部分，能與企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢相匹配。戰(zhàn)略性社會責任的內(nèi)生性包括四個維度：向心性、前瞻性、專用性以及組織性，這四個維度是戰(zhàn)略性社會責任的評估標準[5]。戰(zhàn)略性社會責任四維標準的提出是通過分析傳統(tǒng)社會責任履行中的缺陷，結(jié)合戰(zhàn)略管理理論對企業(yè)活動戰(zhàn)略意義的解釋，考慮社會責任履行的實際特點而演化出來的。在實際的社會責任項目實施中，企業(yè)可以通過運用這一維度評估標準，過濾掉不具有戰(zhàn)略意義的社會責任項目，集中優(yōu)勢資源解決最應該解決的問題，把控好社會責任領域中社會與經(jīng)濟利益的平衡。

二、戰(zhàn)略性社會責任履行與關系資源的形成機理

戰(zhàn)略性社會責任活動的內(nèi)生性能夠取得利益相關者的認同，獲得利益相關者對企業(yè)正面而積極的評價，從而形成企業(yè)的關系資源。戰(zhàn)略性社會責任能夠促進關系資源的形成有兩個原因：一是戰(zhàn)略性社會責任所強調(diào)的向心性和專用性體現(xiàn)了強烈的價值取向和使命意義，能夠滿足利益相關者對價值取向的要求和需要，這二者之間的契合程度促進了利益相關者對企業(yè)行為的正面評價，催化了關系資源的誕生；二是戰(zhàn)略性社會責任的前瞻性和組織性表達了企業(yè)對社會責任的堅持，對承諾的遵守，對企業(yè)行為的動機傾向于積極歸因[6]。

1.正面評價。在與企業(yè)的社會交往中，利益相關者個體對企業(yè)的評價依據(jù)并不僅僅只來源于有形的事實，還包括個體意圖、動機和在交流過程中對整體情境感知后的印象，這一印象中包含了一個重要的因素，即道德因素。利益相關者在評價與企業(yè)之間的關系時，會受到諸如企業(yè)戰(zhàn)略、使命、政策、體系等反映企業(yè)價值取向和道德選擇的要素的影響。因此在企業(yè)聲譽資本、關系資源的形成過程中，利益相關者會將道德評價和規(guī)則的遵守等屬性作為其對企業(yè)正面評估的一個重要因素。戰(zhàn)略性社會責任的向心性強調(diào)企業(yè)使命和社會責任理念的契合，專用性強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品屬性中社會責任屬性的附著，這意味著企業(yè)的行為中包含著企業(yè)鮮明的價值取向和道德選擇，并且這種社會理念在企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃和日常運營的過程中已經(jīng)滲入企業(yè)的各個層面。這種源于相似價值觀、使命及愿景的社會責任認同感是利益相關者對企業(yè)做出正面評價，與企業(yè)建立友好、深刻的利益相關者關系，進而形成關系資源的基礎。

2.積極歸因。戰(zhàn)略性社會責任能夠促進企業(yè)關系資源誕生的另一重要原因是其能夠削弱利益相關者對企業(yè)的負面心理認知（企業(yè)行為的偽善），避免利益相關者的抵制和“吃力不討好”現(xiàn)象的發(fā)生，使利益相關者對企業(yè)的行為傾向于積極歸因（企業(yè)行為真誠和利他），從而贏得利益相關者的認同和響應，構(gòu)建二者之間堅實、強大的互信合作關系。

戰(zhàn)略性社會責任的向心性強調(diào)，履行社會責任不能僅僅是外部需求驅(qū)動，更重要的是企業(yè)內(nèi)部因素的驅(qū)動，以及時把握住社會變化趨勢中隱藏的機遇和威脅，這是戰(zhàn)略性社會責任時間響應上積極主動的表現(xiàn)。前瞻性強調(diào)履行社會責任的管理者要有長遠的眼光和寬廣的胸襟，保持對社會責任資源的積極跟進和投入，這是社會責任承諾時間長的具體體現(xiàn)。組織性強調(diào)企業(yè)社會責任履行并非只靠簡單的捐贈行為，而是對社會責任項目的整個過程保持持續(xù)、系統(tǒng)且有序的組織，并且在企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)上為項目配備專門的人才和資源，在社會責任的持續(xù)履行過程之中保持資源的后續(xù)補給和最優(yōu)配置，以取得社會收益和經(jīng)濟收益的最大化，組織性是社會責任承諾時間長、投入水平高的雙重體現(xiàn)。戰(zhàn)略性社會責任在時間選擇上的積極主動的姿態(tài)，企業(yè)對社會責任承諾的一致性，投入水平上的穩(wěn)定和持久性，這些特點無不體現(xiàn)了企業(yè)既有承擔社會責任的愿景和使命，也有承擔社會責任的具體行為和表現(xiàn)。由此反映了企業(yè)對社會責任的重視、謹慎和真誠態(tài)度，將利益相關者對企業(yè)社會責任行為的認知導向積極歸因（企業(yè)履行社會責任的動機真誠，屬于責任驅(qū)動和戰(zhàn)略驅(qū)動），從而取得利益相關者對企業(yè)的認可，構(gòu)建起牢固的關系資源網(wǎng)絡。

三、關系資源與企業(yè)競爭優(yōu)勢：VRIS 框架下的機會平臺和安全網(wǎng)

資源基礎理論（RBV）的VRIS框架（價值性、稀缺性、不可完全模仿性、不可替代性）是分析關系資源成為企業(yè)競爭優(yōu)勢源泉問題的他山之石，資源基礎觀將視角集中于企業(yè)內(nèi)部，力圖探討企業(yè)資源、能力等無形資源給企業(yè)帶來可持續(xù)競爭優(yōu)勢的原因和作用機理。VRIS框架從資源異質(zhì)性和不可移動性兩個基本假設出發(fā)，并對其進行了補充完善，以更為清晰和更具操作性的思路闡述了為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源和能力所需具備的特質(zhì)，因而在解釋企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源方面極富解釋力和洞察力[7]。

1.關系資源：機會平臺。企業(yè)與利益相關者之間關系資源的本質(zhì)內(nèi)涵是一種無形的契約，企業(yè)通過開展與履行社會責任相關的活動獲得良好的利益相關者關系，其本質(zhì)是企業(yè)與各利益相關主體之間的無形契約。這種無形的契約比有形的契約更加強大、牢固，富有支持性和承諾意義。

員工與組織之間會形成一種情感承諾，這種強烈的情感承諾維持了員工對企業(yè)的忠誠。一家企業(yè)的行為應該是可取的、恰當?shù)模⑶遗c當?shù)厣鐓^(qū)的價值、信仰和規(guī)則是相符合的，這是企業(yè)對社區(qū)的一種合法性承諾。同樣，供應商與合作伙伴之間有一種類似于信托的關系存在，當一個組織遵守承諾、富有信任感，則其行為更易對合作伙伴產(chǎn)生影響[8]。岳建秋等[9]認為隨著時代的演進，現(xiàn)階段的社會消費文化處于“心時代”階段，企業(yè)品牌是一家企業(yè)與消費者心里隱含的契約，當消費者和企業(yè)之間的關系以“心理契約”的形式固定化時，它成為一種具有價值性和稀缺性的認知資源。以上研究分別從不同利益相關者維度論證了關系資源內(nèi)在的契約意義。

一方面，企業(yè)與利益相關者之間形成的心理契約推倒了企業(yè)與外部環(huán)境之間厚重的壁壘，企業(yè)內(nèi)生嵌入當?shù)氐纳鐣M織體系之中，與各利益相關者之間的聯(lián)系增強，可以在最大限度上把握住社會需求的變化；另一方面，企業(yè)與各利益相關者之間的契約關系也為資源、信息和能量的自由流動提供了制度基礎，減少了資源的冗余和信息的沉淀，企業(yè)可以及時把握和識別潛在的市場機會與社會需求。換言之，多方關系型契約的達成如同構(gòu)建了一個以企業(yè)為中心、以各方利益相關者為節(jié)點、以關系型契約為傳遞通道的機會平臺。

2.關系資源：安全網(wǎng)。關系資源所具有的另一個特征是能夠為企業(yè)活動提供類似于保險工具的保護作用，在企業(yè)的負面行為或運營風險發(fā)生時，關系資源的存在能夠削弱利益相關者對企業(yè)進行負面制裁的傾向，降低企業(yè)的聲譽損失和經(jīng)濟損失。就企業(yè)員工而言，具有社會責任的文化環(huán)境會提供一個滿足員工自我實現(xiàn)需要的平臺，關心員工，尊重員工，培育具有特色的企業(yè)文化。企業(yè)的社會責任文化取得了員工的認可，企業(yè)與員工之間建立起了長久的情感承諾和關系契約，這種關系資源能夠引導員工個人目標和企業(yè)長遠目標漸趨一致。員工對企業(yè)的持久認可和信任降低了企業(yè)運營危機發(fā)生時人才大量流失的可能，員工很有可能選擇與企業(yè)一同渡過危機。

從消費者這個利益相關者的角度看，企業(yè)的風險主要來自于消費者對企業(yè)的錯誤認知和負面評價。在企業(yè)負面行為發(fā)生時，消費者對企業(yè)進行制裁的嚴厲程度會受到企業(yè)在過去運營活動中表現(xiàn)的影響。關系資源意味著企業(yè)過去的社會責任活動給消費者留下了積極的印象，在消費者對企業(yè)進行評估時，基于過去的企業(yè)行為所形成的正面印象會大大減少消費者的負面評價和消極認知。

從企業(yè)所處社區(qū)環(huán)境的角度看，具有社會責任感的企業(yè)對于其所在地區(qū)社區(qū)環(huán)境和經(jīng)濟的平衡發(fā)展具有積極作用。企業(yè)通過社會責任活動改善當?shù)厣鐓^(qū)的基礎設施建設，提高當?shù)鼐用裨诮?jīng)濟、文化、教育、醫(yī)療等方面的水平，從而贏得了社區(qū)利益相關者的認可，順利地融入社區(qū)環(huán)境之中，贏得合法性，甚至創(chuàng)造出一個支持企業(yè)運營的小型的地區(qū)文化環(huán)境[10]。在危機來臨時，企業(yè)通過以往的社會責任表現(xiàn)贏得的合法性如同一個緩沖區(qū)，給企業(yè)化解危機、解決問題留下一定的空間。

3.VRIS 框架下的機會平臺與安全網(wǎng)。VRIS 框架認為，企業(yè)的資源和能力要成為持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源，需具備四個條件：①價值性。只有企業(yè)的資源能用來發(fā)掘機會或消除威脅，即具有價值時，才可能成為嚴格意義上的資源。②稀缺性。有價值但不稀缺的資源可形成競爭均勢確保企業(yè)生存，但不能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。有價值且稀缺的資源才可形成競爭優(yōu)勢，稀缺性是指企業(yè)擁有的有價值的資源的數(shù)量少于完全競爭狀態(tài)下所需的數(shù)量。③不可完全模仿性。不可模仿性要求資源不可復制，或者競爭對手取得資源的難度太大，而使擁有不可模仿性資源的企業(yè)處于獨特的競爭地位，其他企業(yè)難以超越。④不可替代性。模仿性問題是指競爭對手能否模仿出與企業(yè)相同或者相似的能力或者資源，而替代性問題是指完全不一樣的資源或者能力也能夠成為替代品，如果這種資源或者能力能夠開發(fā)或?qū)嵤┫嗤膽?zhàn)略，即具有戰(zhàn)略上的等價性[11]。綜上所述，將價值性、稀缺性、不可完全模仿性和不可替代性整合在一起的VRIS 框架，即可回答企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源、形成及維持的問題。

（1）關系資源的價值性。關系資源具有價值性，能夠提高企業(yè)對環(huán)境的敏銳度和感知力，抓住環(huán)境中的機遇，消解威脅。關系資源意味著利益相關者已經(jīng)對企業(yè)產(chǎn)生了正面印象，這使得利益相關者對企業(yè)的負面行為保有一定的容忍度，這種彈性反應和緩沖空間減緩了負面行為發(fā)生時企業(yè)形象和價值的消退，減輕了利益相關者對企業(yè)進行負面制裁的傾向。若企業(yè)在社會責任活動中向利益相關者傳達了清晰的道德信號，利益相關者共享了企業(yè)的價值觀，認可了企業(yè)的使命和行為，那么當企業(yè)發(fā)生不恰當行為或者運營危機時，利益相關者也會傾向于以更寬容的態(tài)度揣測企業(yè)的動機。關系資源所具有的這種安全網(wǎng)特征能夠在企業(yè)危機發(fā)生時消解嚴重的負面影響，即便沒有辦法完全消除企業(yè)行為的負面影響，也能盡量將企業(yè)不恰當行為的影響降至最低，這對企業(yè)的價值性是不言而喻的。關系資源所構(gòu)建的機會平臺打破了企業(yè)的內(nèi)部邊界、水平邊界和外部邊界，打通了優(yōu)勢資源和信息的傳遞渠道，讓顧客、供應商等外部利益相關者真正與企業(yè)融為一體，從而真正做到企業(yè)價值和社會價值的共同創(chuàng)造。

（2）關系資源的稀缺性。關系資源所具有的創(chuàng)造機會平臺的價值特征對企業(yè)而言是非常稀缺的。VRIS框架對資源稀缺性的具體定義是，擁有特定的有價值的資源或者能力的企業(yè)數(shù)目小于能夠在一個產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)生完全競爭的企業(yè)數(shù)目，就能夠認為企業(yè)所擁有的這種資源和能力是稀缺和獨特的[11]。戰(zhàn)略性社會責任非常強調(diào)企業(yè)社會責任活動的獨特性，企業(yè)在履行社會責任的過程中要根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢情況制定社會責任活動流程，及時避開劣勢區(qū)域，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢資源的能量，并且保證社會責任活動與企業(yè)運營活動能夠緊密結(jié)合，甚至能夠完全融為一體，以真正使社會責任活動成為企業(yè)日常運營活動的一部分。這一社會責任的特征意味著不同企業(yè)間的關系資源具有異質(zhì)性。社會責任活動在與企業(yè)活動互動、融合的過程中，已經(jīng)深深打上了企業(yè)自身的烙印，所形成的與各利益相關方的往來、貿(mào)易方式和類型等也帶有企業(yè)自身的特色，這種獨特性就會愈加明顯，而稀缺性也越發(fā)明顯。

（3）關系資源的不可完全模仿性。關系資源具有VRIS框架所要求的不可完全模仿性，主要有三個方面的原因：一是關系資源的創(chuàng)造和積累存在著因果模糊性（因果）；二是關系資源的形成依賴于特定的歷史條件（時間）；三是關系資源具有社會路徑依賴（空間）。

關系資源的創(chuàng)造和積累存在偶然的模糊性，模仿企業(yè)一般難以理解企業(yè)優(yōu)勢資源的創(chuàng)造過程。企業(yè)開發(fā)、創(chuàng)造關系資源依賴于企業(yè)所處的特定時間和空間條件，一旦時間過去，企業(yè)要想再創(chuàng)造出與開發(fā)關系資源所擁有的相同的特定時間和空間條件，就會處于顯著的成本劣勢[11]。企業(yè)通過社會責任活動所形成的關系資源，所贏得的利益相關者的信任和認可，非一日之功，而是在社會責任理念融入企業(yè)長期發(fā)展過程中積淀形成的。其他競爭對手即使投入雙倍的資源，在短時間內(nèi)也依然無法取得同樣的效果。獨特的歷史環(huán)境能夠影響關系資源形成的另一個原因是以路徑依賴概念為基礎的，在競爭優(yōu)勢的演進過程中，路徑依賴意味著企業(yè)可以憑借早期獲得或開發(fā)的資源，來獲取當前的競爭優(yōu)勢，一旦資源的全部價值為人所共知，獲取復制資源的成本就會增加，企業(yè)在履行社會責任時也是如此。

（4）關系資源的不可替代性。探討關系資源是否能夠被替代，邏輯起點主要從關系資源所具有的類似于保險工具的保護作用開始。如果關系資源能夠被市場上流通的傳統(tǒng)保險產(chǎn)品所取代，并且這種保險產(chǎn)品并不具備不可移動和異質(zhì)性的特征，那么顯然任何一家能夠購買到這種保險產(chǎn)品的企業(yè)都能夠獲取競爭均勢，擁有關系資源的企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢就只是暫時性的。如果關系資源所具有的類似于保險工具的安全網(wǎng)效應無法在傳統(tǒng)的保險市場上被取代，那么擁有關系資源的企業(yè)就能夠獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

關系資源的安全網(wǎng)效應減少的是企業(yè)負面行為發(fā)生時各利益相關者的消極認知，降低其采取負面制裁行為的可能性，以保護企業(yè)的形象，使其品牌價值不會迅速下降，為品牌價值的回歸創(chuàng)造出緩沖地帶和保留空間。不僅不同企業(yè)之間不會具有相同的利益相關者關系，而且僅就同一個企業(yè)而言，與不同利益相關者之間的交流渠道、溝通類型和貿(mào)易方式也不一樣，由不同的關系資源所編織出的安全網(wǎng)的強度、形式及其所起的保護作用都是獨特的。

四、戰(zhàn)略性社會責任、關系資源與企業(yè)競爭優(yōu)勢傳導機理

戰(zhàn)略性社會責任對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響，分為兩個步驟：一是戰(zhàn)略性社會責任的向心性和專用性贏得利益相關者的正面評價，前瞻性和組織性將利益相關者對企業(yè)行為的認知導向積極歸因，從而構(gòu)建起牢固的關系資源網(wǎng)絡、創(chuàng)造出關系型無形資源的過程；二是戰(zhàn)略性社會責任能與利益相關者之間形成基于關系契約的機會平臺和安全網(wǎng)，這種機會平臺和安全網(wǎng)是一種關系資源，關系資源具有資源基礎理論要求的價值性、稀缺性、不可完全模仿性和不可替代性特點，因而能夠為企業(yè)帶來持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。通過VRIS 框架可以知道關系資源成為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢源泉的原因，戰(zhàn)略性社會責任、關系資源與企業(yè)競爭優(yōu)勢，環(huán)環(huán)相扣，共同厘清了戰(zhàn)略性社會責任至企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的傳導機理，其邏輯演繹如圖所示。

五、研究結(jié)論與啟示

社會責任向心性、前瞻性、專用性、組織性四維評價標準可用于企業(yè)戰(zhàn)略性社會責任的評價。符合四維標準的戰(zhàn)略性社會責任的履行形成企業(yè)的關系資源，利用VRIS框架進行分析，戰(zhàn)略性社會責任資源具有價值性、稀缺性、不可完全模仿性和不可替代性特征，將其整合在一起，即可回答戰(zhàn)略性社會責任影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源、形成及維持的問題。企業(yè)在通過戰(zhàn)略性社會責任實踐培育競爭優(yōu)勢的過程中，首先要診斷關系資源缺失的情況，從客戶、員工、供應商和社區(qū)等四個不同的方面加強與利益相關者的溝通與交流，提升關系資源的質(zhì)量和強度。不同類型的利益相關者對應的關系資源對企業(yè)的重要性程度不一，企業(yè)的資源和能力有限，在戰(zhàn)略性社會責任實踐中，企業(yè)要在各方利益相關者普遍關注和重點關心的方面之間取得平衡。