“清理”KOL，小紅書(shū)“變現(xiàn)”焦慮

李曉光 石丹

小紅書(shū)正在“清理”KOL。

5月9日，小紅書(shū)發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，對(duì)粉絲量和月曝光量做出了更高的要求，不符合要求的KOL將被取消品牌合作人的資格。

新的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為粉絲數(shù)量≥5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000。符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌合作人，則需要同內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）進(jìn)行實(shí)名制簽約。

此前，粉絲量在1000人以上，近一個(gè)月的筆記平均曝光量1000以上，就可以申請(qǐng)成為小紅書(shū)平臺(tái)上的品牌合作人。

小紅書(shū)方面對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，此次升級(jí)主要是為了建立更高質(zhì)高效、透明公正的品牌合作人體系，打造更加美好、真實(shí)、多元的平臺(tái)生態(tài)。

但門(mén)檻的突然提高，還是使得一批KOL措手不及，他們不滿(mǎn)這樣的改變。其中，曝光量的計(jì)算規(guī)則成為了他們質(zhì)疑的焦點(diǎn)。不過(guò)，這還是沒(méi)能動(dòng)搖小紅書(shū)要調(diào)整的決心。畢竟，在陷入“造假風(fēng)波”之后，小紅書(shū)需要重新贏回用戶(hù)的信任。

突如其來(lái)的升級(jí)

5月9日，王豐（化名）如愿成為了小紅書(shū)品牌合作人中的一員。他已經(jīng)入駐小紅書(shū)兩個(gè)月，每天都會(huì)花費(fèi)一個(gè)小時(shí)來(lái)制作包括視頻和圖文在內(nèi)的內(nèi)容。

由于和粉絲之間互動(dòng)的還不錯(cuò)，在成為品牌合伙人之后，王豐計(jì)劃著簽約一家MCN機(jī)構(gòu)，在輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

但新規(guī)的出臺(tái)打亂了他這一計(jì)劃，由于現(xiàn)在只有1700多名粉絲，顯然不能滿(mǎn)足官方現(xiàn)有的要求，他現(xiàn)在最擔(dān)心的是“品牌合作人”的標(biāo)簽會(huì)被官方強(qiáng)制取消。

據(jù)小紅書(shū)方面向《商學(xué)院》記者透露，像王豐一樣要被取消品牌合作人的KOL在3000人左右。

按照小紅書(shū)平臺(tái)的規(guī)定，只有成為品牌合作人才能發(fā)布商業(yè)推廣筆記。盡管每月不能超過(guò)總筆記數(shù)的20%，但這已經(jīng)成為許多KOL的重要收入來(lái)源。

讓他們感到無(wú)奈的是，小紅書(shū)對(duì)曝光量計(jì)算的規(guī)則不透明。王豐向《商學(xué)院》記者反映，曝光量并不等于閱讀量，但具體是怎么計(jì)算的自己并不清楚，而這也成為許多KOL質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

“曝光量是基于筆記在信息流里被展現(xiàn)的次數(shù)，內(nèi)容被分發(fā)出去后，獲得的正向互動(dòng)越多，曝光量就會(huì)越高?！痹?月15日的線上溝通會(huì)上，小紅書(shū)生態(tài)合作負(fù)責(zé)人包艾璇對(duì)此如是解釋。

但對(duì)于曝光量與閱讀量之間的關(guān)系，以及如何來(lái)計(jì)算曝光量，小紅書(shū)官方卻沒(méi)有給出明確的說(shuō)明，這自然難以打消KOL們的疑慮。在他們看來(lái)，不透明的規(guī)則會(huì)給平臺(tái)方留下許多暗箱操作的空間?！霸谛乱?guī)實(shí)行之后，平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)不符合要求的KOL實(shí)行限流?！崩钊A（化名）向《商學(xué)院》記者介紹，她在小紅書(shū)上面擁有超過(guò)1200名的粉絲。

“我最近發(fā)布的幾篇文章顯示發(fā)布成功了，但搜標(biāo)題和關(guān)鍵詞卻搜不到文章。”她向《商學(xué)院》記者說(shuō)。為此，她還向小紅書(shū)官方進(jìn)行過(guò)申訴?！坝行┪恼略谏暝V過(guò)后，就可以在頁(yè)面中搜索到了。”

在這樣的情況下，李華覺(jué)得自己已經(jīng)沒(méi)有成為品牌合作人的可能。盡管小紅書(shū)官方表示，品牌合作人申請(qǐng)的窗口永遠(yuǎn)敞開(kāi)，只要后續(xù)可以滿(mǎn)足相關(guān)的要求，就可以申請(qǐng)成為品牌合作人。

小紅書(shū)否認(rèn)了這一說(shuō)法，其相關(guān)負(fù)責(zé)人向《商學(xué)院》記者回應(yīng)稱(chēng)，官方不會(huì)采取任何限流的措施。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在5月15日的線上溝通會(huì)上也強(qiáng)調(diào)，小紅書(shū)并不會(huì)針對(duì)某些內(nèi)容去限流。

刷量、刪差評(píng)、虛假評(píng)價(jià)等行為不僅擾亂了電商行業(yè)正常的交易秩序，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，也破壞了正常的交易秩序，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是造假者還是平臺(tái)都應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。

對(duì)于這樣的解釋?zhuān)钊A并不滿(mǎn)意。她已經(jīng)有了離開(kāi)小紅書(shū)平臺(tái)的打算?！案冻龅貌坏降幕貓?bào)，還不如去嘗試其它平臺(tái)?！彼г拐f(shuō)。

而在這次調(diào)整中，最大的受益者莫過(guò)于那些符合新規(guī)要求的KOL?！坝捎诠┙o的減少，一些KOL已經(jīng)在開(kāi)始漲價(jià)。有公關(guān)從業(yè)人員向《商學(xué)院》記者反映。

升級(jí)可否挽回用戶(hù)的信任？

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，此次小紅書(shū)提高品牌合作人門(mén)檻主要是為了規(guī)范商業(yè)生態(tài)，打擊虛假流量和不報(bào)備的廣告筆記去維護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)。

在此之前，小紅書(shū)已經(jīng)深陷“造假風(fēng)波”。今年3月，有多家媒體報(bào)道稱(chēng)，在小紅書(shū)上代寫(xiě)代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢(qián)可上熱門(mén)推薦。一時(shí)間，小紅書(shū)成為眾矢之的。由于小紅書(shū)一向?qū)ν鈴?qiáng)調(diào)，其平臺(tái)上的內(nèi)容全部來(lái)自用戶(hù)的真實(shí)分享。這讓小紅書(shū)陷入信任危機(jī)。

為此，小紅書(shū)也加大了對(duì)黑產(chǎn)的打擊力度。根據(jù)官方公布的對(duì)外數(shù)據(jù)， 2019年1～3月小紅書(shū)反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)處理涉及黑產(chǎn)賬號(hào)138萬(wàn)個(gè)，作弊賬號(hào)38萬(wàn)個(gè)，作弊筆記121萬(wàn)篇。

危機(jī)遠(yuǎn)不止于此，4月16日， 北京青年報(bào)又刊發(fā)《小紅書(shū)APP現(xiàn)9.5萬(wàn)煙草軟文》的文章，其中提到在“小紅書(shū)” APP上，與“煙”相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息就多達(dá)9萬(wàn)余條。

彼時(shí)，小紅書(shū)方面回應(yīng)稱(chēng)，“小紅書(shū)反對(duì)任何形式來(lái)傳播煙草，我們第一時(shí)間在核查所有相關(guān)信息，并已經(jīng)下線所有提及煙草的筆記?！?/p>

“煙草事件”的發(fā)生，某種程度上反映出小紅書(shū)對(duì)KOL的管理力度不夠。在新規(guī)中，小紅書(shū)特別設(shè)定每位合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時(shí)解約，且一年內(nèi)無(wú)法再次成為品牌合作人。

《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，盡管涉及煙草的文章已經(jīng)全面從小紅書(shū)平臺(tái)下線，但代寫(xiě)、刷量等灰色服務(wù)依然活躍。

在某電商APP以“小紅書(shū)”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上依然有多個(gè)賣(mài)家在提供類(lèi)似的服務(wù)。當(dāng)《商學(xué)院》記者以買(mǎi)家身份詢(xún)問(wèn)其中一家店鋪目前能否提供小紅書(shū)代寫(xiě)時(shí)，對(duì)方當(dāng)即回復(fù)了代寫(xiě)的類(lèi)型以及不同的價(jià)格。當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)另一家“月銷(xiāo)量為3899”的店鋪時(shí)，對(duì)方表示不僅可以做小紅書(shū)的代寫(xiě)，而且還可以進(jìn)行流量等方面的優(yōu)化。

不僅僅是電商平臺(tái)，在一個(gè)聚集著小紅書(shū)KOL 的QQ群聊中，劉明（化名）不斷發(fā)布著可以?xún)?yōu)化粉絲數(shù)量和曝光量的消息，從而幫助KOL成為新的品牌合作人。

劉明告訴《商學(xué)院》記者，刷1000的曝光量需要15元，而粉絲則分為機(jī)器和真人兩種，100個(gè)粉絲分別對(duì)應(yīng)的價(jià)格為12元、40元。

“現(xiàn)在的價(jià)格基本是之前的一倍，因?yàn)樾乱?guī)出臺(tái)后需求明顯在增加?！眲⒚鞲嬖V記者。針對(duì)記者會(huì)不會(huì)被平臺(tái)監(jiān)測(cè)到的疑問(wèn)，他表示刷粉是通過(guò)小紅書(shū)官方后臺(tái)的渠道，絕對(duì)可靠。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣對(duì)《商學(xué)院》記者表示，刷量、刪差評(píng)、虛假評(píng)價(jià)等行為不僅擾亂了電商行業(yè)正常的交易秩序，損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，也破壞了正常的交易秩序，構(gòu)成了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是造假者還是平臺(tái)都應(yīng)承擔(dān)一定的責(zé)任。

小紅書(shū)方面則回應(yīng)《商學(xué)院》記者稱(chēng)，公司已經(jīng)組建了數(shù)十人的反作弊團(tuán)隊(duì)，500人的審核團(tuán)隊(duì)，打擊代寫(xiě)、刷量等作弊行為，而未來(lái)小紅書(shū)也會(huì)推出更多的措施來(lái)打擊造假行為，如果涉及嚴(yán)重刷量行為，平臺(tái)甚至?xí)苯硬扇》馓?hào)措施。

小紅書(shū)的變現(xiàn)之路該如何走？

公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)創(chuàng)辦于2013年，最初是向用戶(hù)提供海外購(gòu)物的攻略，幫助大家了解一些購(gòu)物的知識(shí)，比如在哪里買(mǎi)更劃算，如何退稅等。

但這種靜態(tài)的信息流，使得攻略型產(chǎn)品很難和用戶(hù)之間產(chǎn)生即時(shí)、雙向、有黏性的互動(dòng)機(jī)制。隨后，小紅書(shū)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，上線“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”APP，用戶(hù)可以分享更新鮮的購(gòu)物信息和更多元的購(gòu)物體驗(yàn)。

但從購(gòu)物攻略到社區(qū)分享，小紅書(shū)始終面臨著如何商業(yè)化的難題。2014年8月，小紅書(shū)上線 “福利社”，開(kāi)始試水自營(yíng)電商，將社區(qū)分享推薦直接導(dǎo)流到購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，完成商業(yè)閉環(huán)。

但由于起步較晚，小紅書(shū)在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面都存在短板，結(jié)果就是平臺(tái)屢屢被用戶(hù)投訴假貨多、退貨慢、售后差，再加上要面臨天貓、網(wǎng)易等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書(shū)在自營(yíng)電商的探索難言成功。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2019中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，2018年網(wǎng)易考拉以27.1%的市場(chǎng)份額占據(jù)榜首，天貓國(guó)際和海囤全球分別以24.0%以及13.2%的市場(chǎng)份額緊隨其后，而小紅書(shū)的市場(chǎng)份額只有7.3%。

電商收效甚微，小紅書(shū)開(kāi)始了在B端獲取收入的探索。2019年2月，小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在公司內(nèi)部信中稱(chēng)，2019年是小紅書(shū)用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年，并宣布最新的組織架構(gòu)升級(jí)。

在那次調(diào)整中，小紅書(shū)將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷(xiāo)和交易?！捌放铺?hào)”可以理解為小紅書(shū)為品牌商設(shè)立的官方社區(qū)，品牌商可以在該號(hào)上發(fā)布內(nèi)容，添加購(gòu)買(mǎi)鏈接，實(shí)現(xiàn)把社區(qū)和電商打通。

據(jù)小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《商學(xué)院》記者透露，如今自營(yíng)電商和廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為小紅書(shū)非常重要的兩種盈利方式。

“小紅書(shū)天生離消費(fèi)近，可以讓對(duì)用戶(hù)的決策產(chǎn)生影響，所以才能生長(zhǎng)出電商，而其較強(qiáng)的用戶(hù)黏性也決定了品牌會(huì)把這里作為重要的溝通平臺(tái)?！辈芾趯?duì)《商學(xué)院》記者分析稱(chēng)。

同時(shí)，小紅書(shū)還上線了品牌合作人平臺(tái)，成為了品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）和KOL三方連接的橋梁。彼時(shí)，在外界看來(lái)小紅書(shū)肯定會(huì)從中抽傭，這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比較常規(guī)的做法。但小紅書(shū)卻沒(méi)有這樣做，而在此次升級(jí)之后，小紅書(shū)會(huì)不會(huì)向MCN機(jī)構(gòu)抽傭，也成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

瞿芳則對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，小紅書(shū)今年才開(kāi)始商業(yè)化探索，現(xiàn)在不會(huì)向MCN機(jī)構(gòu)抽成，而小紅書(shū)未來(lái)的模式，一定不是簡(jiǎn)單抽成或抽傭金。

但對(duì)于未來(lái)究竟如何進(jìn)行多元化的變現(xiàn)，瞿芳卻沒(méi)有給出明確的答案，《商學(xué)院》記者也將持續(xù)關(guān)注。