偶像競演養(yǎng)成真人秀節(jié)目品牌植入策略
——基于《偶像練習生》的實證研究

郭芳菲,楊 娜

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院 國際商學院 工商管理系，遼寧 大連 116052)

1 研究背景

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，獨播網(wǎng)綜成為主流，各大媒體平臺綜藝層出不窮。這些平臺的發(fā)展模式也不斷改變，主流視頻網(wǎng)站已由單純的分享視頻的平臺，走向傾力打造自身品牌。部分優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的熱度甚至遠遠超過電視綜藝。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝已然成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的核心，并逐漸成為國內(nèi)廣為認可的主流綜藝形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目依靠個性的節(jié)目內(nèi)容和吸引眼球的情節(jié)，擁有了大量忠實粉絲。企業(yè)為了打造品牌傳播攻勢，越來越多的企業(yè)瞄準了網(wǎng)綜節(jié)目，進行產(chǎn)品廣告植入，為了獲得更大的利潤。植入式廣告的快速發(fā)展亟須在原有的基礎(chǔ)上拓展可植入的媒體類型，獨播網(wǎng)綜的出現(xiàn)正好為其提供了可植入的空間。很多企業(yè)在獨播網(wǎng)綜中植入的品牌及產(chǎn)品廣告都受到了很好反響。

當今企業(yè)冠名贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已成為企業(yè)重要的營銷傳播手段之一，大多企業(yè)為了搶占市場份額，以此方式進行產(chǎn)品營銷，農(nóng)夫山泉也投入了大量資金進行品牌占位。其中以年銷售額150億元的成績領(lǐng)跑中國飲用水市場的農(nóng)夫山泉旗下的農(nóng)夫山泉維他命水為例，在2017年農(nóng)夫維他命水也緊跟熱潮，并投資1.2億元拿下愛奇藝現(xiàn)象級網(wǎng)綜獨家冠名權(quán)，為偶像團體選秀節(jié)目《偶像練習生》冠名贊助，獲得了巨大的成功。

2 樣本設(shè)計

以愛奇藝《偶像練習生》節(jié)目的全部內(nèi)容為對象，以觀眾可直觀接收到的廣告植入信息為標準，依據(jù)時間、情節(jié)、連貫度等因素來判斷植入次數(shù)。

一是有字幕，無聲音，計入字幕植入；字幕與聲音同時出現(xiàn)，歸入聲音植入。二是時間間隔短、畫面相似的同一品牌植入計入1次。三是節(jié)目結(jié)束后出現(xiàn)的貼片廣告(網(wǎng)易云音樂、英語流利說、伊利味可滋香蕉牛奶)不在統(tǒng)計范圍。四是跟節(jié)目錄制地點相關(guān)，如海底撈、大廠影視小鎮(zhèn)等不在統(tǒng)計范圍。

3 結(jié)果分析

3.1 品牌植入方式

本節(jié)目中的品牌植入更多的是強調(diào)讓受眾自然、無形地接收品牌信息，具體有以下植入表現(xiàn)，有冠名植入、字幕植入、場景植入、道具植入、聲音植入及情節(jié)植入。利用強大的粉絲經(jīng)濟來引導消費者增加對品牌的記憶度。這些方式在《偶像練習生》節(jié)目中都有體現(xiàn)，具體見表1。

表1 《偶像練習生》品牌植入方式

3.2 品牌出現(xiàn)的時機

以愛奇藝《偶像練習生》節(jié)目的全部內(nèi)容為對象，以觀眾可直觀接收到的廣告植入信息為標準，來判斷品牌出現(xiàn)的時機。

在2018年1月26日更新的節(jié)目中，第一次評級后，練習生身穿不同顏色的代表不同等級的斯凱奇衛(wèi)衣，無論鏡頭如何切換，斯凱奇的品牌信息始終出現(xiàn)在節(jié)目中。

其中2018年2月16日更新的節(jié)目中，插入了你我貸的貼片廣告，并與節(jié)目熱門主題曲相結(jié)合，廣告為“你我貸，給夢想可能”“下載你我貸，贏決賽門票，看偶像誕生”等花式口播。

相對品牌出現(xiàn)的次數(shù)而言，農(nóng)夫山泉維他命水由于是總冠名商，所以出現(xiàn)的次數(shù)最多。其中在節(jié)目中無論是節(jié)目錄制現(xiàn)場、練習室還是練習生的宿舍中，農(nóng)夫山泉維他命水的物料的搭建擺放和與練習生、導師的互動都極具存在感，都有著明顯的物料堆放。在《偶像練習生》中，因需要展現(xiàn)練習生努力練習的過程，大部分鏡頭都是在練習室共同度過的，節(jié)目共包括隊內(nèi)競選、上課練習、舞臺展現(xiàn)、排名發(fā)布等環(huán)節(jié)，而品牌植入更是結(jié)合節(jié)目內(nèi)容展開。例如練習室都會有巨大的農(nóng)夫山泉維他命水的立牌，練習生無論是在錄制片場還是在練習室唱歌練舞都會隨手一瓶維他命水的互動，使產(chǎn)品“喝水能夠補充維他命”的功能訴求展現(xiàn)到極致。這樣與節(jié)目結(jié)合的植入方式更顯得自然。2018年4月6日在最后一期直播的節(jié)目中，宣布九人出道團體第一名前的黃金時段中，農(nóng)夫山泉維他命水也插入了一段近一分鐘的貼片廣告，品牌傳播度和品牌影響力不言而喻。

3.3 植入信息的類型

經(jīng)過篩選，其具體植入表現(xiàn)如表2所示。

表2 《偶像練習生》品牌植入類型

3.4 品牌和節(jié)目之間聯(lián)系的契合度

農(nóng)夫山泉品牌方認為《偶像練習生》與維他命水的品牌理念高度契合，農(nóng)夫山泉維他命水的消費人群也恰好為追求時尚的年輕人。《偶像練習生》以創(chuàng)新的視角對準中國偶像男團，農(nóng)夫山泉也倡導人們“隨時隨地獲取維他命”與節(jié)目中“越努力越幸運，夢想就是維他命”的口播相契合，二者有著緊密的情感共鳴，正是這樣讓消費者對農(nóng)夫山泉維他命水的品牌認知度得以提升。

4 品牌植入策略分析

根據(jù)新浪娛樂綜藝實力榜單，第23期榜單上《偶像練習生》從開播第一期話題增量就已攀升至第二，高達4.3億人次。第24期至第29期均位列榜首，第30期和第31期話題增量以分別達到13億人次、10.3億人次，最后一期節(jié)目播出所在的第32期榜單上又重歸榜首之位，在節(jié)目結(jié)束后的第33期榜單中余熱絲毫未減，視頻播放量仍奪冠。由此可看出《偶像練習生》居高不下的話題增量。

愛奇藝指數(shù)顯示，“95后”觀眾占比達到73%，成為絕對的收視主力?！杜枷窬毩暽废嚓P(guān)微博熱門話題閱讀量已超過350億人次?！杜枷窬毩暽返臒岵ヒ馕吨袊瓉砹伺枷駡F體元年。該節(jié)目不負眾望，取得了空前的熱度和話題度?！杜枷窬毩暽纷鳛?018年前4個月網(wǎng)絡(luò)上最具流量的節(jié)目，從1月19日第一期節(jié)目到4月6號最后一期節(jié)目為止，每期節(jié)目播放量都超過2億次，在微博也長期占據(jù)熱搜榜，無論是從節(jié)目本身還是在節(jié)目中嶄露頭角的成員，都自帶巨大流量。

節(jié)目中，為了避免非植入品牌出現(xiàn)，節(jié)目組對節(jié)目中涉及的其他品牌進行物料覆蓋。除總冠名外的其他冠名借節(jié)目熱度也紛紛涌入，但是否能達到應(yīng)有的傳播范圍和效果仍有待考量，對于品牌方來說，明確品牌植入策略，才能利用借勢營銷獲取更大的企業(yè)效益。

4．1 依據(jù)品牌，合作投放平臺

2012年《中國好聲音》讓觀眾記住了加多寶；2017年《歡樂喜劇人》讓大家記住了拼多多。在《偶像練習生》開播的第一期，農(nóng)夫山泉維他命水和小紅書瞬間引來大家的注意，成為在同行業(yè)下最受關(guān)注的兩個品牌。所以，不難發(fā)現(xiàn)，一檔高收視率的節(jié)目通常會帶動幾個品牌的高熱度，甚至帶動相關(guān)品牌下其他產(chǎn)品的銷售。農(nóng)夫山泉維他命水主打年輕化、個性化的品牌理念與《偶像練習生》傳遞陽光向上的年輕力量不謀而合。故作為品牌方來說，選準一個植入平臺與自身品牌理念相符是品牌植入的關(guān)鍵。

4.1.1 依據(jù)節(jié)目，預(yù)測收視前景

品牌方選擇植入平臺應(yīng)十分謹慎，需考慮多重因素。可以從制作團隊的能力、內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和營銷推廣的模式三方面預(yù)估節(jié)目價值。

首先，節(jié)目制作團隊的能力好壞是一檔節(jié)目播出質(zhì)量好壞的決定因素。《偶像練習生》總導演陳剛是資深內(nèi)地舞臺表演秀導演，而總制片人姜濱也是有以素人為主的帶有“選秀”性質(zhì)的綜藝經(jīng)驗，指導了多檔高收視、高口碑的綜藝節(jié)目。盡管如此，一個團隊的好壞不僅是導演和制片的能力，更重要的是制作團隊的協(xié)調(diào)管理。

其次，偶像競演養(yǎng)成類節(jié)目重在養(yǎng)成，好的節(jié)目內(nèi)容才是吸引觀眾收看的最重要因素。在節(jié)目開播前，判斷一個節(jié)目質(zhì)量如何的根本是從節(jié)目形式和節(jié)目內(nèi)容兩方面來進行考慮。品牌植入應(yīng)結(jié)合節(jié)目形式進行創(chuàng)意有趣的植入方式，這樣才更能吸引大眾的目光。

最后，節(jié)目的營銷推廣方式是節(jié)目是否能吸引觀眾注意的重要因素，好的內(nèi)容需與后期推廣相結(jié)合。

4.1.2 依據(jù)品牌，進行品牌定位

首先，品牌內(nèi)涵務(wù)必與節(jié)目內(nèi)容高度契合，應(yīng)保證品牌理念、品牌所遵循的價值觀與節(jié)目所傳達的內(nèi)涵相統(tǒng)一。

其次，品牌植入時，也應(yīng)考慮到品牌的受用群體與節(jié)目的受眾群體相統(tǒng)一，將品牌信息高效地傳遞給目標群體。

最后，依據(jù)品牌定位與節(jié)目賽制相關(guān)聯(lián)，觀眾需在線下指定合作門店或者天貓官方旗艦店購買農(nóng)夫山泉維他命水，以獲得額外的投票碼的模式。這種方式不僅使品牌方獲得了巨大的品牌關(guān)注度，而且通過買水可以為選手投票的創(chuàng)新銷售模式，使產(chǎn)品銷量明顯上升，極大地提升了節(jié)目的熱度以及產(chǎn)品的銷量。又利用《快樂大本營》等強勢娛樂節(jié)目進行宣傳。在新媒體平臺上，例如農(nóng)夫山泉在節(jié)目開播前就將微博詞條買下，只要搜索#偶像練習生#就可以看到農(nóng)夫山泉，并鏈接到電商，成功將熱點轉(zhuǎn)化為銷售。也在微信公眾平臺、小紅書 App上發(fā)布節(jié)目額外任務(wù)或節(jié)目彩蛋，持續(xù)醞釀發(fā)酵熱度。除此之外，還衍生了《偶像有新番》等花絮類節(jié)目。節(jié)目影響力逐漸擴大，加強了節(jié)目的傳播效果。

4．2 依據(jù)節(jié)目，確定植入形式

品牌方會依據(jù)節(jié)目的內(nèi)容及播出的方式來確定植入的方式，以達到最大化的植入效果，給企業(yè)帶來最好的宣傳效果及經(jīng)濟利益。

品牌和節(jié)目植入方式間存在如下表現(xiàn)：一是僅在一期節(jié)目中出現(xiàn)，不易被消費者注意。如網(wǎng)易云音樂、英語流利說、伊利味可滋香蕉牛奶只在某期節(jié)目中岀現(xiàn)，這種植入方式很難讓觀眾印象深刻。二是在某期節(jié)目中密集出現(xiàn)。如斯凱奇，在2018年2月16日節(jié)目互動環(huán)節(jié)中頻繁提到“偶像練習生同款訓練衣”。三是多次植入并一直持續(xù)出現(xiàn)，如小紅書。

4.2.1 提升品牌曝光度

隨著廣告植入方式逐漸成熟，越來越多的企業(yè)看準了品牌植入的方式，進行節(jié)目冠名植入，但冠名植入也是投資成本最高的一種方式，風險較大。除了這種方式，企業(yè)可以進行廣告元素的制作，比如物料的擺放、物品贊助等方式。例如《偶像練習生》節(jié)目中聯(lián)合贊助的小紅書App、行業(yè)贊助的互聯(lián)網(wǎng)投資金融平臺你我貸和官方合作的音樂平臺網(wǎng)易云音樂，都可以以此來提升品牌曝光度。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，截至節(jié)目最后一期播出結(jié)束，《偶像練習生》十二期總播放量高達29億次，在微博上有關(guān)節(jié)目話題的視頻播放量高達142.7億次,有關(guān)節(jié)目的微博熱搜次數(shù)達652次，微信指數(shù)峰值達1490萬，當之無愧成為2018年夏季受關(guān)注綜藝榜首。新浪微博上提及#偶像練習生#的1.2億條原創(chuàng)微博，并對27.9萬獨立原發(fā)作者用戶微博及近145.2億的閱讀量進行數(shù)據(jù)分析，得出《偶像練習生》的受眾特性：節(jié)目覆蓋的年齡范圍主要為“00后”群體，這樣的受眾群體與節(jié)目的總冠名農(nóng)夫山泉維他命水的目標消費者高度一致，使得贊助品牌得到最多的曝光。

4.2.2 提高情節(jié)黏度

品牌方硬性的廣告植入很難被消費者所接受，甚至可能會適得其反，在保證植入信息的同時，利用富有創(chuàng)造力的、更貼近節(jié)目的方式自然地進行廣告植入，才能更好地被大眾所接受。例如《偶像練習生》節(jié)目中“拼了，為你而戰(zhàn)”環(huán)節(jié)中練習生通過比賽的方式為全民制作人贏得相應(yīng)福利，其中獎品有全年農(nóng)夫山泉維他命水、斯凱奇偶像同款訓練衣等。無形中加深了消費者對品牌的認知，并以此來提升品牌曝光度。

4．3 依據(jù)植入，提升品牌營銷策略

品牌植入又稱植入式營銷，在節(jié)目開播的時間段，讓品牌獲取一定影響力或創(chuàng)造一定的經(jīng)濟效益僅僅是植入式營銷的一部分。如何在節(jié)目結(jié)束后，依然能借節(jié)目余熱發(fā)揮品牌內(nèi)涵并使大眾對品牌產(chǎn)生品牌依賴，這是品牌方需要考慮的重要因素。

4.3.1 聯(lián)合熱門選手進行廣告代言

節(jié)目結(jié)束后，出道選手熱度正盛，農(nóng)夫山泉借勢與選手合作，簽約節(jié)目熱門出道選手，借熱度及強大的粉絲經(jīng)濟，為農(nóng)夫山泉線下養(yǎng)生堂面膜進行代言。養(yǎng)生堂官方基于藝人的實力和產(chǎn)品調(diào)性，面膜賣點為“不添加一滴水”的樺樹汁面膜。品牌順勢打造出了“有實力，沒水分”的廣告語，與藝人和節(jié)目本身都高度契合。并邀請藝人進行有關(guān)產(chǎn)品的直播，僅直播預(yù)熱人數(shù)達到100萬人次，自2018年4月23日官方廣告宣傳后，僅25天銷售額突破千萬元，獲得巨大成功。

4.3.2 持續(xù)助力線下選手見面會

農(nóng)夫山泉維他命水繼續(xù)蓄力贊助線下出道選手見面會，引發(fā)了粉絲熱潮，以走心的內(nèi)容及良好的互動為切入點，線下舉辦購買農(nóng)夫山泉維他命水即有機會得到見面會現(xiàn)場門票的活動。憑借著強大的粉絲經(jīng)濟，每場演出的門票價格都水漲船高、供不應(yīng)求。除九位出道選手外，獲利最大的無疑是總冠名商。

5 結(jié) 論

在如今廣告植入形式同質(zhì)化、形式內(nèi)容缺乏創(chuàng)新的今天，各個視頻平臺都傾力打造自己的自制內(nèi)容，強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象十分普遍?！杜枷窬毩暽肥枪?jié)目與多方品牌方深度完美合作的產(chǎn)物，借助優(yōu)秀的投放平臺和精準的品牌定位，相互借力進行良好的品牌宣傳及節(jié)目產(chǎn)出?！杜枷窬毩暽分谐晒Φ闹踩敕绞阶屓袠I(yè)看到了獨播自制綜藝的力量和前景。通過對其節(jié)目植入方式與植入亮點的深入分析，我們可以發(fā)現(xiàn)媒體平臺應(yīng)具有制作出受觀眾喜愛的節(jié)目的使命感和責任感。品牌方應(yīng)選擇與自身品牌理念相符合的節(jié)目進行品牌植入，包括節(jié)目制作團隊的實力、整體植入設(shè)計、植入的多元化等多方面進行考量。故在網(wǎng)綜自制節(jié)目日益多樣化的今天，如何創(chuàng)新廣告植入方式是企業(yè)應(yīng)考慮的重大問題之一。