全渠道下基于演化博弈的供應鏈企業(yè)合作關(guān)系研究

潘常虹

(大連東軟信息學院，遼寧 大連 116023)

1 引 言

全渠道是企業(yè)為了滿足顧客任何時間、任何地點、任何方式的購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道等零售渠道類型進行組合和整合(跨渠道)的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗。[1]據(jù)相關(guān)研究指出，隨著數(shù)字化浪潮的推動，消費與零售行業(yè)正步入一個嶄新階段，目前有高達85%的中國消費者已經(jīng)成為全渠道購物者。與傳統(tǒng)意義上的消費模式相比，消費場景變得多元和分散，無論是老牌電商企業(yè)亞馬遜還是實力雄厚的線下零售沃爾瑪都在順應融合時代變化趨勢。近日電商巨頭阿里以224億元入股高鑫零售，以期更好地布局全渠道銷售，京東也致力于全渠道零售、場景無縫對接的商業(yè)技術(shù)發(fā)展方向，與騰訊聯(lián)手推出線上線下融合的“無界零售”解決方案。布局全渠道拉動企業(yè)快速融合勢必將成趨勢。

自2013年實體零售經(jīng)濟的發(fā)展速度放緩，各企業(yè)之間開始建立互利共贏的合作關(guān)系，進而由單純的個體競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞴湼蛹ち业母偁?。全渠道下企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是供應鏈中各節(jié)點企業(yè)的“強強聯(lián)手”合力競爭力，如當下許多具備實力的企業(yè)都投入了大量資金用于平臺的自建中。線下門店、社交軟件、電商平臺等多種渠道已經(jīng)滲入生活中的點點滴滴，擴寬了消費者獲取購買信息的渠道。劉向東認為“由技術(shù)和顧客需求推動的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已到來，零售企業(yè)必須借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開展全渠道零售”。[2]部分從事零售行業(yè)的企業(yè)更是以其靈敏的觸覺早早著手準備渠道的轉(zhuǎn)型，如大型零售商國美于2014年提出了一套“線上+線下+社會化渠道+移動客戶端”全渠道零售運營模式。時下零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的理論和實踐主要集中于供應鏈整合視角，且已經(jīng)采取實體渠道、電商渠道和移動電子商務渠道整合的方式來銷售產(chǎn)品和服務，其目的在于打破過去消費者、生產(chǎn)企業(yè)、零售渠道企業(yè)邊界清晰的利益此消彼長的博弈關(guān)系，從而達到共贏。在王國順等對零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的研究中，認為建立共贏關(guān)系的前提需降低三方所支付費用，優(yōu)化供應鏈中三方關(guān)系，將使未來零售業(yè)的發(fā)展步入全渠道時代。[3]本文從供應鏈企業(yè)間合作關(guān)系的角度出發(fā)，結(jié)合海爾與國美合作案例，探討供應鏈企業(yè)間在全渠道商業(yè)模式下的博弈合作模型。

2 全渠道下供應鏈企業(yè)合作的必要性及其面臨的挑戰(zhàn)

2.1 全渠道下供應鏈企業(yè)合作的必要性

在數(shù)字技術(shù)革命背景下，零售業(yè)商業(yè)模式呈現(xiàn)出渠道全面化、零售無間隙化、個性化、管理效率更高以及成本更低的變化趨勢。[4]無論是以當今時代發(fā)展為背景還是以企業(yè)決策為背景，縱觀整個銷售市場我們都置身于全渠道時代。各企業(yè)最初奉行的傳統(tǒng)銷售渠道已經(jīng)無法適應數(shù)字化信息時代的發(fā)展，更加無法達到銷售市場與消費者之間的供需要求，線上線下的不同模式零售企業(yè)之間、線上零售企業(yè)之間、線下零售企業(yè)之間聯(lián)合求生存和發(fā)展將成為主旋律，聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略將會成為大多數(shù)零售企業(yè)的必然選擇。[5]以往搭建的渠道雖自身具有共享性，但渠道中相互合作的渠道成員仍在爭奪同種資源，合作競爭中存在著零和博弈的結(jié)果。而全渠道模式使得這種情況得到改善，其目的為使各成員在利益最大化、成本降低的情況下將各自承擔風險值降至最小化。因此，全渠道下供應鏈企業(yè)合作具有以下優(yōu)勢：

(1)不再孤立地看待各參與組織、部門。將供應鏈中所有的組織與部門視為相互依賴、相互關(guān)聯(lián)的一個有機整體，秉持著服務顧客、創(chuàng)造價值的方針，實現(xiàn)自身利潤最大化目標。

(2)優(yōu)化管理模式。提升企業(yè)自身的服務平臺，打造網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化營銷，增加與消費者的互動溝通。

(3)壓縮物流成本、柔性化、快速反應性、良好的交貨情況和資產(chǎn)管理。

(4)基于數(shù)據(jù)化的精準營銷和一體化互動，如星巴克“用心說”運用了富有創(chuàng)意的電子卡券，不僅通過線上對其咖啡進行了銷售，還對其新品咖啡的線上推廣具有重大意義，引起用戶的自發(fā)體驗，從而對于線下商家的推廣來說就事半功倍了。

(5)當前的渠道競爭是在信息支持基礎(chǔ)上后臺的供應鏈硬實力的競爭，充分的信息協(xié)同。

(6)全渠道模式下打破了之前購買方式的局限性，提供個性化和定制化服務，使得顧客直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計中，減少大量的產(chǎn)品設(shè)計成本和不必要的銷售人力成本，同時商家既可擁有無限的庫存產(chǎn)品又消除了閑置庫存因素的影響。如耐克官網(wǎng)推出的定制化設(shè)計可以利用數(shù)字技術(shù)工具直接參與設(shè)計符合自己喜好的運動鞋，讓消費者更直觀地體驗企業(yè)對消費者的個性化服務。

(7)優(yōu)化了庫存管理，促使零售業(yè)透明化發(fā)展。如定制高端網(wǎng)絡(luò)服裝銷售網(wǎng)站Everlane，關(guān)注服裝質(zhì)量的同時繞開了中間商，削減傳統(tǒng)銷售方法不必要的開支，建立相應透明的信息系統(tǒng)，將服裝的生產(chǎn)地、所用成本、物流信息等所涉及的整個供應鏈展現(xiàn)在消費者眼前，使其更加深入了解商品，信賴銷售商等。

2.2 全渠道下供應鏈企業(yè)合作面臨的挑戰(zhàn)

全渠道為資源的整合和平衡，且基于產(chǎn)品倉儲與消費者之間對接最優(yōu)化，聚集各渠道資源即人流、貨流、資金流的資源優(yōu)化共享，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代消費者進而轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃酉M且不定點、不定期的多元化購物，伴隨著時尚的熱潮，消費者更加熱衷于個性化消費。[6]在競爭已經(jīng)異常激烈的銷售市場中，消費者不再局限于單一的渠道，傳統(tǒng)冗長的銷售渠道將被淘汰從而迎來一個更加變化多端的市場環(huán)境。零售企業(yè)必須打破常規(guī)模式，盡快適應全渠道這股浪潮所帶來的巨大變化，但不是每個企業(yè)都可在該浪潮中披荊斬棘成功蛻變的，當下全渠道下供應鏈企業(yè)合作所面臨的挑戰(zhàn)如下：

(1)對線上銷售的運營及相關(guān)的后臺操作，和與之同步的線下渠道相關(guān)的經(jīng)營管理都對全渠道下供應鏈中各企業(yè)提出了更高要求。然而就我國目前的情況，積極實施內(nèi)部整合各渠道的部分零售連鎖企業(yè)面臨著專業(yè)人才匱乏，技術(shù)落后等問題，造成事倍功半的現(xiàn)象。

(2)合作伙伴關(guān)系中博弈現(xiàn)象普遍存在，供應鏈系統(tǒng)的穩(wěn)定性很難自然實現(xiàn)，傳統(tǒng)發(fā)展中的部分中型企業(yè)思維模式、組織、管理方式固化，適應市場變化能力差。

(3)會出現(xiàn)供應鏈內(nèi)部相互競爭的態(tài)勢，且缺乏相關(guān)專業(yè)人才的儲備，因此企業(yè)若選擇全渠道，在其發(fā)展中可能存在較大風險。

(4)如今的全渠道營銷，主要銷售的是消費者體驗和口碑，全渠道背景下，消費者可通過移動終端查詢到商品所有情況，但目前國內(nèi)企業(yè)暫時無法實現(xiàn)單品管理，線上線下的全渠道營銷整合無疑是各大品牌必須面臨的挑戰(zhàn)。[7]

(5)服務創(chuàng)新并未隨技術(shù)創(chuàng)新同步提高，互動的體驗場景化還在逐步適應市場，線上提供的產(chǎn)品與服務無法與線下完全一致，甚至給予劣質(zhì)產(chǎn)品更好的銷售機會，無法從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。如今網(wǎng)購的盛行也帶來了很多問題，如微商、淘寶上熱風時尚品牌鞋類的銷售，通過網(wǎng)絡(luò)購買的實物后與實體店內(nèi)所購買的實物差別較大，甚至存在皮革不合格產(chǎn)品。使得消費者存在抵制心理，殘次品的出現(xiàn)讓線上營銷面臨著嚴峻的考驗。

(6)物流渠道的服務質(zhì)量、管理水平參差不齊，?，F(xiàn)物流派送問題。物流行業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，法律制度相對不健全，導致一些物流企業(yè)存在“霸王條款”，且物流從業(yè)人員素質(zhì)不一，線上購買的商品通常不能被及時送達，甚至出現(xiàn)丟失的可能性，缺乏完善的經(jīng)營機制去適應時代的快速發(fā)展。

3 全渠道下供應鏈企業(yè)合作的演化博弈分析

3.1 演化博弈模型的建立

假設(shè)參與人A和參與人B在分析推理能力、識別判斷能力和表達能力等方面并不完美。[8]在供應鏈各企業(yè)的相互合作競爭中，由于合作博弈本身所具有的復雜性和經(jīng)濟環(huán)境的差異性所引起的信息不完全，參與人A、B在博弈中存在有限理性，使得參與人A、B難以準確判斷自己是否可獲取最大化利益，從而參與人A、B很有可能采取合作或不合作兩種策略，表1為考慮非合作重復博弈的矩陣式。[9]假設(shè)參與人A在任意一次博弈中采取策略A1的概率為y，則采取A2的概率為1-y，參與人B在任意一次博弈中采取策略B1的概率為1-x，則采取B2的概率為x(若為群體博弈，此處概率也可表示選取該策略的成員占比)。

表1 階段博弈的收益矩陣

由于參與人對自己的支付參數(shù)大多是通過對既往的對局結(jié)果加以統(tǒng)計得到的相關(guān)信息，所以在表1的收益矩陣中假設(shè)的收益參數(shù)a，b，c，d，e，f，g，h僅用來做比較靜態(tài)分析及對經(jīng)濟行為進行預測時使用。

那么，參與人A采取純策略A1和A2的平均收益分別是：

E(A1)=a(1-x)+bx

E(A2)=c(1-x)+dx

以y和1-y的概率選取策略A1和A2的平均支付是：

E(A)=y[a(1-x)+bx]+(1-y)[c(1-x)+dx]

而參與人B采取純策略B1和B2的平均支付分別是：

E(B1)=ey+g(1-y)

E(B2)=fy+h(1-y)

以1-x和x的概率選取策略B1和B2的平均支付是：

E(B)=(1-x)[ey+g(1-y)]+x[fy+h(1-y)]

假設(shè)參與人僅具有簡單模仿能力、低理性層次且學習速度較慢，參與人僅能靠以往多次博弈后所獲取收益，進而對兩種策略進行簡單推理后調(diào)整選擇的概率值，上述為模擬生物進化博弈的復制動態(tài)機制提出的一種動態(tài)調(diào)節(jié)機制。經(jīng)過結(jié)果統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，若混合策略的平均支付低于某個特定策略的平均支付，那么參與人將更傾向于該策略的選擇，則假設(shè)其支付超過平均支付的幅度與其使用該策略頻率的相對調(diào)整速率成正比，則A、B對y和x的調(diào)整方程為：

即動態(tài)系統(tǒng)：

對應的雅克比矩陣為：

根據(jù)雅克比矩陣來判斷均衡點的局部穩(wěn)定性[10]，可知點A(0,0)和D(1,1)是該博弈的演化穩(wěn)定策略，點B(0,1)和C(1,0)代表在供應鏈中參與人A和B基于自身利益最大化獨自決策；D(1,1)代表在供應鏈中參與人A和B采取合作策略，此時整條供應鏈的利益達到最大。

3.2 演化博弈模型的穩(wěn)定性仿真

規(guī)定模擬的初始時刻為0，結(jié)束時刻為50，變量x的初始值為0.45，變量y的初始值為0.8，運用上述條件利用MATLAB執(zhí)行相關(guān)演化模型。給出收益參數(shù)a～h兩組不同的賦值，根據(jù)雅克比矩陣，仿真數(shù)據(jù)需滿足的條件：a>c,b>d,e>f,g

表2 仿真數(shù)據(jù)

上述引用的演化博弈模型原理中，分析討論了在該模型下演化博弈中的參與人在既定情況下所做出的合作決定以及所獲利潤值，并從中找出相對穩(wěn)定策略及所獲利潤值進行比較?？傊攨⑴c人A、B對超額收益的分配比例與支付協(xié)調(diào)成本的額度比例成正比時，參與人雙方才能感到公平，整個系統(tǒng)才能最終采取合作策略。由于真實存在的經(jīng)濟世界中各利益相關(guān)方之間所存在的合作博弈比理論更為復雜，所以為了達到研究的需要，上述的演化博弈模型都是在既定條件下所建立的或得出結(jié)論的。演化博弈強調(diào)的是一種動態(tài)均衡，且納什均衡應當是在多次博弈后才能夠達到的，均衡的達到依賴于初始狀態(tài)，因此演化穩(wěn)定策略無法體現(xiàn)動態(tài)選擇過程與均衡二者間的關(guān)系，僅能對系統(tǒng)的局部動態(tài)性質(zhì)有所闡述。

4 案例分析

由上述分析可知，供應鏈系統(tǒng)向兩個點A(0,0)和D(1,1)收斂，點A和點D代表制造商和零售商在合作中所采取競爭和合作兩種策略。由于供應鏈成員的有限理性，在逐利心理的驅(qū)使下，除去短視的一種投機行為，制造商和零售商最終的演化結(jié)果很有可能變?yōu)楦偁庩P(guān)系，使整個系統(tǒng)陷入“囚徒困境”。[11]此時，為了保證供應鏈中各節(jié)點企業(yè)能夠協(xié)調(diào)運作、發(fā)揮自身最大效用使其利益最大化，可以建立信息共享平臺，不僅保證供應鏈中信息共享性，還提高了對市場的快速響應能力。政府應鼓勵供應鏈中各企業(yè)通力合作，當制造商與零售商之間達成合作意愿時，政府適當給予一定額度補貼引導博弈中的二者采取合作策略，當二者中違背此合作意愿時，政府適當收取相應罰款以觀后效。因此，調(diào)控措施對演化博弈的影響主要可以從懲罰機制和信息互通機制兩方面進行闡述。

4.1 懲罰機制下的演化博弈分析

供應鏈企業(yè)合作關(guān)系一般是指在供應鏈內(nèi)部的各節(jié)點企業(yè)之間形成的協(xié)調(diào)關(guān)系，建立其關(guān)系的目的為在一定時期內(nèi)通過信息的高度共享、風險共擔和減少整個供應鏈的產(chǎn)品庫存總量，從而提高運作績效實現(xiàn)某特定目標。隨著顧客對商品性能的要求提高，市場需求的不確定性增強，供應鏈企業(yè)合作關(guān)系中不能再僅僅考慮企業(yè)之間的交易價格本身，更應看重雙方合作的整體競爭優(yōu)勢的提高與是否能共同秉持統(tǒng)一方針面對市場的強勢競爭。

在20世紀90年代初，海爾通過一系列蛻變，成為我國最知名的大企業(yè)。當時的白色家電生產(chǎn)商之間的競爭已經(jīng)非常激烈，海爾與國美開啟了首次交易型合作，國美一向執(zhí)行“低價、高毛利”的營銷政策，而海爾在早期經(jīng)歷過質(zhì)量風波后，將品質(zhì)與消費者感受作為第一要素的運營策略，價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位，使得部分顧客難以接受該種消費方式，由于雙方所秉持的經(jīng)營理念大相徑庭，導致雙方的合作關(guān)系一度僵化。上述事件中也映射出了在傳統(tǒng)供應鏈合作關(guān)系中，合作方之間從自身利益出發(fā)所導致的問題。此場合作的矛盾焦點在于雙方對顧客權(quán)的爭奪，最終這場爭斗由海爾的退出宣告結(jié)束，之后海爾直接借助大型批發(fā)商和專賣(營)店等銷售渠道進行銷售。伴隨國美的不斷擴張升級，海爾迫于國內(nèi)市場的激烈競爭壓力， 于2002年與國美再次展開合作，之后海爾調(diào)整生產(chǎn)的產(chǎn)品售價，如：空調(diào)、冰箱等，使其產(chǎn)品步入優(yōu)質(zhì)平價路線運營策略，這一策略的實施，使得雙方間合作關(guān)系不斷深化。在友好合作的關(guān)系下，雙方于2005年6月簽訂了國美電器開創(chuàng)以來一次性簽訂采購金額的最高紀錄，一筆含括13大品類、總值高達6億元的采購訂單。

對于海爾和國美，為采取合作策略，雙方都需要承擔一定比例的成本，當其中一方違背承諾采取競爭策略，政府采取相應措施如要求違背一方向受害一方支付相應額度的罰款，可以減少該行為(競爭)的發(fā)生，懲罰金額記為R。在收益矩陣中V1、V2分別表示海爾和國美在正常的市場競爭中所能獲得的收益；C1、C2表示合作中雙方各自支出成本；D1、D2分別表示雙方合作利益達最優(yōu)時所獲利益分配值，M1、M2分別表示當對方采取合作策略而自身采取競爭策略所獲得的基于預期的投機收益；N1、N2表示對方采取競爭策略而使自身恪守承諾的損失，海爾和國美在懲罰機制下的博弈收益矩陣如表3所示。

表3 懲罰機制下海爾和國美的博弈收益矩陣

采取合作策略海爾的期望收益為：

E1=(V1-C1+D1)x+(V1-C1-N1)(1-x)

采取競爭策略海爾的期望收益為：

E2=(V1+M1-R)x+(V1-R)(1-x)

海爾的復制動態(tài)方程為：

x(1-x)[y(D1+N1-M1)-C1-N1-R]

采取合作策略國美的期望收益為：

E1=(V2-C2+D2)y+(V2-C2-N2)(1-y)

采取競爭策略國美的期望收益為：

E2=(V2+M2-R)y+(V2-R)(1-y)

國美的復制動態(tài)方程為：

y(1-y)[x(D2+N2-M2)-C2-N2-R]

當海爾采取合作策略時，要使國美采取相同策略，只需滿足V1-C1+D1>V1+M1-R，即D1-C1>M1-R，在實際操作中只需讓R的取值大于M1+C1-D1即可。同理，當國美采取合作策略時，使海爾采取相同策略的條件為V2-C2+D2>C2+M2-D2成立即可。若以上條件得到滿足，系統(tǒng)的平衡點(1, 1)最終將是穩(wěn)定的平衡點，整個供應鏈系統(tǒng)將朝著理想狀態(tài)演化，即趨向全面合作。

本文的研究目的除了幫助企業(yè)在可控信息下確定自己的最優(yōu)策略，也要為政府進行市場調(diào)控提供決策支持。本文采用了對某個局中人進行數(shù)據(jù)模擬計算的方法，研究ESS的演化路徑，以海爾為例，其達到ESS(1,1)的條件為[(D1-V1-C1)-(M1+N1)]>0。

設(shè)初始t=0時，x=0.45，初始D1-V1-C1=3，

-(M1+N1)=2.5。采取懲罰機制后，初始D1-V1-C1=4，-(M1+N1)=3.7。圖1顯示了懲罰機制下海爾和國美選擇不同策略時的演化軌跡。

以上分析說明了若在供應鏈中有成員違背合作意愿受到政府對此采取的懲罰機制，且其罰款額度大大超過該博弈中采取合作策略所需支付的成本，那么供應鏈成員在優(yōu)化契約后都不愿意冒更大的風險去違反契約，將會趨向于采取合作策略。因此，只要政府設(shè)計的懲罰機制力度足夠大且合理，供應鏈成員中的任何一方采取違背策略將顯得不明智，進而提高供應成員合作的可能性，實現(xiàn)了供應鏈效益最大化。同時也說明了系統(tǒng)在外界因素干擾下是可以實現(xiàn)全面合作的。

4.2 信息互通機制下的演化博弈分析

在進入移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新時期后，國美與海爾雙方繼續(xù)加強和拓展合作，近年來已經(jīng)從產(chǎn)品供銷發(fā)展到包括數(shù)據(jù)互通、產(chǎn)品定制、物流售后等全領(lǐng)域的更深層次合作。2017年8月18日，國美全國1600多家門店與海爾全生態(tài)鏈接聯(lián)合發(fā)起一場從價格戰(zhàn)到品質(zhì)戰(zhàn)的“國美&海爾嗨購節(jié)”。借助“8·18”雙方將在用戶黏性、全渠道布局和用戶全流程購物體驗上進一步提升，并逐步形成一個核心平臺競爭力，創(chuàng)生出一種新業(yè)態(tài)。期間，線上線下全品類銷售同比增長45.4%。國美全渠道共銷售近5.2萬臺冰箱、4.34萬臺洗衣機、3.3萬臺空調(diào)、3.12萬臺彩電。海爾品牌銷售額同比提升36.8%，卡薩帝品牌銷售額同比提升56%，雙雙創(chuàng)下全新銷售紀錄。

圖1 懲罰機制下的仿真演化情況

假設(shè)國美與海爾在選擇建立戰(zhàn)略合作時，出現(xiàn)了兩種合作策略：雙方建立合作后選擇不搭建信息平臺；雙方建立合作后選擇搭建信息平臺，信息共享、互通，提供效率，海爾和國美在信息互通機制下的博弈收益矩陣如表4所示。

表4 信息互通機制下海爾和國美的博弈收益矩陣

選擇不搭建信息平臺海爾的期望收益為：

F1(r1，s)=(U1-J)q+U1(1-q)

選擇搭建信息平臺海爾的期望收益為：

F2(r2，s)=(U1+J+L)q+(U1+J)(1-q)

海爾的復制動態(tài)為：

p(1-p)[(L+J)q-J]

選擇不搭建信息平臺國美的期望收益為：

F1(r1，s)=U2p+(U2-K)(1-p)

選擇搭建信息平臺國美的期望收益為：

F2(r2，s)=(U2+K+L)p+(U2+K)(1-p)

國美的復制動態(tài)為：

q(1-q)[(L+K)p-K]

在全渠道模式的加速發(fā)展下，傳統(tǒng)供應鏈企業(yè)處于時代的轉(zhuǎn)折點，數(shù)據(jù)信息成為具有優(yōu)勢的工具之一，在加入信息互通機制調(diào)控后，建立戰(zhàn)略合作。本文采用了對某個局中人進行數(shù)據(jù)模擬計算的方法，研究ESS的演化路徑，以海爾與國美之間對策略選擇的結(jié)果進行對比。

設(shè)初始t=0時，p=0.45，選擇搭建信息平臺策略的初始為：Lt=2.8，Jt=1.4。選擇不搭建信息平臺策略的初始為：Lt=1.5，Jt=0.7。圖2顯示了信息互通機制下海爾和國美選擇不同策略時的演化軌跡。

圖2 信息互通機制下的仿真演化情況

由圖2可知，合作的企業(yè)間沒有選擇搭建信息平臺的策略后，雖然減少了搭建平臺所需支付的費用，但隨著全渠道模式的到來，保持傳統(tǒng)銷售模式的合作只會導致企業(yè)雙方的合作關(guān)系破裂，所獲利益降低，從而被迫退出歷史的舞臺。移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的普及，使得顧客的購買模式和消費模式發(fā)生了改變，合作的企業(yè)雙方選擇搭建信息平臺的策略后，提高了雙方企業(yè)的核心競爭力，有利于雙方獲得優(yōu)化后的更優(yōu)收益值且有助于整個系統(tǒng)朝著合作穩(wěn)定的方向演化。

5 結(jié) 論

全渠道時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)渠道商向全渠道平臺運營商的轉(zhuǎn)型成為必然。全渠道模式是新型供應鏈的重組，需要在營銷、需求、采購、物流等領(lǐng)域做出新的變革，對供應鏈各節(jié)點中的價值分配邏輯進行重塑，使得各節(jié)點間的合作更加融洽，為全渠道中各利益相關(guān)方營造出更多可獲取的價值空間。在全渠道的時代，企業(yè)只有完成了供應鏈間合作的無縫對接與發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的商業(yè)模式，才能有效應對現(xiàn)今高新技術(shù)的快速發(fā)展、顧客需求的多樣性和購物方式所帶來的消費新趨勢。為此，位于供應鏈中各節(jié)點企業(yè)都應以明確的全渠道戰(zhàn)略目標為背景，建立相互合作、相互依存的關(guān)系去獲取更多的機遇，充分整合線上線下渠道，從而實現(xiàn)在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢。