資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀念品設(shè)計差異化研究※

王通武

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學院蘇州工業(yè)園區(qū)分院，江蘇 蘇州 215123)

近年來，伴隨“全域旅游”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)很多景區(qū)為了擴大和延長游客消費的空間和時間，加速推行免費門票制度。在國外，免費景區(qū)的收入來源多以旅游紀念品為主的二次消費。對游客而言，購買旅游紀念品不單是普通的商品消費，更重要的是旅游經(jīng)歷所感受到的獨特的區(qū)域文化情懷，是高層次的文化消費。可見，讓游客購買到心儀的旅游紀念品，提高旅游紀念品在旅游市場的銷售產(chǎn)值，對旅游目的地增加收入以及提升和傳播旅游目的地形象具有雙重意義。

旅游紀念品設(shè)計的重點環(huán)節(jié)是將旅游地資源要素與產(chǎn)品設(shè)計有機融合在一起，旅游紀念品對旅游資源的依賴性決定了其屬于資源導向型產(chǎn)品。擁有特色鮮明的旅游地資源是旅游紀念品設(shè)計創(chuàng)新的優(yōu)勢，較容易開發(fā)出主題特色鮮明、設(shè)計新穎的產(chǎn)品。從宏觀區(qū)域上看，我國是個幅員遼闊的多民族國家，區(qū)域差異顯著，旅游資源豐富，不同地域的旅游目的地有著自身的鮮明特色。所以，依托個性化的旅游資源設(shè)計開發(fā)的旅游紀念品差異化也較明顯。但是我國地形特征和地理特征的多元性，也存在很多旅游地理位置相近、資源稟賦相似又面向共同的客源市場的旅游競爭地，這些旅游競爭地如果依托同質(zhì)化的資源進行旅游紀念品設(shè)計開發(fā)，形成差異化設(shè)計的難度較大，導致旅游紀念品設(shè)計趨同的可能性就會增加。

對資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀念品設(shè)計差異化的研究中，現(xiàn)有成果多從縱向角度著重分析某一特定旅游地資源和紀念品設(shè)計之間的關(guān)系，雖已有學者從橫向比較的視角對資源同質(zhì)區(qū)域內(nèi)旅游紀念品的功能、形態(tài)、工藝和文化進行多維分析，但僅限于提煉其設(shè)計特征的差異性，對資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀念品設(shè)計差異化的方法缺少關(guān)注。而這一問題是解決旅游資源同質(zhì)區(qū)域依托差異化紀念品提高旅游品牌和增加旅游收入的前提和基礎(chǔ)。鑒于此，本文試圖就這個話題展開分析，進而探討如何構(gòu)建資源趨同旅游目的地的紀念品設(shè)計差異化定位模式。

1 理論回顧

針對產(chǎn)品差異化設(shè)計這一問題，現(xiàn)有研究用經(jīng)濟學著名的產(chǎn)品差異化理論解釋比較常見，其經(jīng)濟學意義在于制造產(chǎn)品的稀缺性。主要是從垂直差異和水平差異兩個方面入手進行分析，或者兩種手法的交替使用推出不同于競爭對手或更優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品，根本出發(fā)點是讓其區(qū)別于同類產(chǎn)品，生產(chǎn)不完全替代的產(chǎn)品，立足于產(chǎn)品本身或者服務(wù)，制造某一方面或某一環(huán)節(jié)的差異化。[1]差異化可有效消除相鄰地區(qū)旅游產(chǎn)品的同質(zhì)現(xiàn)象，豐富旅游產(chǎn)品的種類，滿足旅游市場個性化、多元化、差異化的需求。[2]該理論應用于資源同質(zhì)化區(qū)域的旅游紀念品設(shè)計，對提高旅游紀念品的異質(zhì)化程度具有實際的指導意義。但是產(chǎn)品差異化理論對引起產(chǎn)品同質(zhì)化的因素涉及較少，尤其是本文提及的因資源同質(zhì)導致設(shè)計趨同性問題，產(chǎn)品差異化理論并未從資源本身出發(fā)，從設(shè)計的源頭提出有效的差異化設(shè)計思路。解決這一問題是提高同質(zhì)化區(qū)域的旅游紀念品設(shè)計的前提和基礎(chǔ)。因為旅游紀念品作為承載區(qū)域旅游特色的物質(zhì)載體，是具有本地區(qū)顯著特征、有著紀念作用的旅游商品，是區(qū)域旅游資源的形態(tài)表達，旅游紀念品的設(shè)計對區(qū)域資源具有較強的依賴性特征。所以應用產(chǎn)品差異化理論指導旅游紀念品的設(shè)計時，極需要結(jié)合同質(zhì)化的資源本身特點，構(gòu)建旅游紀念品設(shè)計的差異化模式，才能解決同質(zhì)化區(qū)域的旅游紀念品差異化設(shè)計問題，推動產(chǎn)品差異化理論及旅游紀念品設(shè)計研究理論的研究深入。

2 對資源同質(zhì)的理解

國家標準《旅游資源分類、調(diào)查與評價》(GB/T18972-2003)中對旅游資源定義為：自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素。[3]在旅游范疇，資源同質(zhì)是指在特定的旅游區(qū)域空間范圍內(nèi)，對資源屬性起決定性作用的自然要素和人文要素趨同，從而使旅游資源在資源性質(zhì)和旅游吸引力方面具有相似性的現(xiàn)象。區(qū)域之間資源同質(zhì)帶給旅游者的直接負面影響是形象感知的相似。關(guān)于旅游地資源同質(zhì)的表現(xiàn)，可以由客體表現(xiàn)出的地理及文化，以及主體表現(xiàn)出的開發(fā)性及全球化四個層面來理解。

2.1 地域相近

從地理空間的視角，旅游目的地在地理環(huán)境上具有較強的關(guān)聯(lián)性相鄰或者相近，導致資源屬性具有一定的相似性。最為明顯的是幾個旅游目的地同被某一山脈相連，或坐落于某一湖泊流域。由于相距位置較近，氣候特征差異較小，造成旅游目的地地質(zhì)地貌等自然景觀極其相似。如山東的煙臺、威海、日照、濱州等沿海旅游城市，同處于黃海之濱，這幾個城市單純從旅游資源可替代角度，特色不夠明顯；加之國內(nèi)客源市場都是面向魯、蘇、冀、豫等近郊區(qū)域，國外客源市場以韓國、日本為主，因此，區(qū)域旅游市場競爭激烈。

2.2 文化同源

獨特的文化是景區(qū)旅游資源的核心因子，是景區(qū)資源開發(fā)的靈魂。文化是生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物，是調(diào)節(jié)人、事、物關(guān)系的系統(tǒng)工具，表現(xiàn)在哲學、宗教、制度等人文要素上。地域文化的形成是長期的，表現(xiàn)形式是廣泛的，而且有明顯的地域性，文化同源是指旅游目的地之間的文化形態(tài)、社會習俗、生活方式等人文要素具有相同的淵源。如南屏、西遞、宏村等徽州的古村在各自的發(fā)展過程中，同受徽文化的浸潤，各個村落都遺存有木雕、磚雕、石雕、制筆、古建磚瓦等徽派營造技藝。遍布這些民間工藝的旅游村落，追溯其文化的根源，差異性不大。

2.3 開發(fā)相似

開發(fā)建設(shè)的模仿是造成區(qū)域資源同質(zhì)化的重要因素，適度的資源同質(zhì)對打破市場的壟斷有一定的促進作用。但是在旅游資源同質(zhì)化的區(qū)域范圍內(nèi)，一個旅游項目在某地開發(fā)成功后，很快會被其他景區(qū)跟風復制，會導致游客的旅游體驗差異化和識別度低，整個區(qū)域喪失原有的資源優(yōu)勢。由于開發(fā)相似導致區(qū)域資源同質(zhì)的這種現(xiàn)象在國內(nèi)許多旅游地存在，如沿海城市的濱海旅游，絕大多數(shù)圍繞海岸、海面、海底、海空進行體驗式娛樂性的開發(fā)，渤海、黃海、東海的海濱旅游資源類型上極為相似，致使區(qū)域特色不明顯，區(qū)域市場競爭激烈，旅游項目內(nèi)容上開發(fā)趨同。

2.4 全球化發(fā)展

伴隨全球化進程的加快，區(qū)域之間的文化不斷相互碰撞和相互影響。一方面，普適性特點的文化不斷滲透進人們的生活方式、審美情趣等領(lǐng)域，使區(qū)域間旅游資源相似性日漸明顯。另一方面，人類科技的進步和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展也影響了區(qū)域居民生活結(jié)構(gòu)的變化，區(qū)域性明顯的多元性文化演進為趨同化的一元性文化，資源同質(zhì)正作為一種普適性現(xiàn)象在很多旅游景區(qū)進化式地發(fā)展。如長三角地區(qū)的江南水鄉(xiāng)旅游目的地粉墻黛瓦的民居，伴隨著現(xiàn)代人生活方式現(xiàn)代化程度的提高，這些民居除了外觀形態(tài)仍保留個性化的傳統(tǒng)的造型外，居室內(nèi)部已進行了差異化不明顯的現(xiàn)代改造。

3 資源同質(zhì)對旅游紀念品設(shè)計的影響及成因

旅游紀念品是以資源為依托的設(shè)計，其重點主要體現(xiàn)在特色文化性、新奇性、實用性等關(guān)鍵點上。[4]旅游紀念品作為特色旅游資源的形態(tài)載體，凝聚特色文化、設(shè)計新穎獨特、具有生活實用價值等要素，是實現(xiàn)特色資源衍生轉(zhuǎn)化為特色旅游紀念品的關(guān)鍵。以關(guān)聯(lián)規(guī)則來解釋兩者之間的聯(lián)系，特色旅游資源是先導，特色旅游紀念品是后繼。[5]任何事物之間的相互呼應都是雙元性的，資源同質(zhì)存在一體的兩面，對旅游紀念品設(shè)計的影響扮演著正面和負面的雙重效應。

3.1 正面影響及成因

3.1.1 提升資源衍生設(shè)計的效率

一方面，區(qū)域內(nèi)旅游資源同質(zhì)說明旅游資源內(nèi)容和形式相似程度較高、辨識度較明顯，因此，旅游紀念品設(shè)計的過程中，對旅游地文化、景觀等旅游資源要素進行提煉相對容易，可以降低旅游紀念品對資源數(shù)據(jù)挖掘的效率，降低設(shè)計成本；另一方面，旅游紀念品呈現(xiàn)出的同質(zhì)化資源元素，說明該資源元素在游客心目中具有較高的認可度，可以避免設(shè)計過程中因使用陌生化的資源元素而給游客帶來距離感。

3.1.2 推動紀念品設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化

產(chǎn)業(yè)化是實現(xiàn)旅游紀念品設(shè)計市場效益最大化的手段之一。資源同質(zhì)有利于區(qū)域間共同創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)集群，增大品牌效應，增大地區(qū)主導產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。資源同質(zhì)的不同區(qū)域的旅游紀念品，自身具備可移植性的基因，因為其資源強依賴性特點決定了在區(qū)域內(nèi)的普適性，可以在資源同質(zhì)的不同區(qū)域間進行銷售。因此，資源同質(zhì)區(qū)域內(nèi)越是熱賣的旅游紀念品，相對資源異質(zhì)地區(qū)的旅游紀念品，越容易形成規(guī)?；褪袌龌a(chǎn)業(yè)化效益越明顯。

3.2 負面影響及成因

3.2.1 紀念品之間設(shè)計特征差異化不明顯

旅游紀念品的設(shè)計特征一般包括功能、形態(tài)、工藝和文化四個要素。[4]由于差異化的旅游紀念品設(shè)計需要依托差異化的元素，區(qū)域內(nèi)旅游資源同質(zhì)導致旅游紀念品設(shè)計資源的單一化，以及地域文化的流失導致旅游紀念品的形象越來越走向趨同的一面，加大了旅游紀念品差異化設(shè)計的難度。在開發(fā)初期，旅游紀念品呈現(xiàn)強烈的資源指向性，伴隨著資源同質(zhì)區(qū)域的旅游商品商家對旅游資源的持續(xù)開發(fā)而衍生為旅游紀念品，導致文化元素使用重復率高，旅游紀念品呈現(xiàn)千篇一面的視覺形態(tài)，造成旅游紀念品設(shè)計創(chuàng)意造血功能不足，產(chǎn)品沒有創(chuàng)意。

3.2.2 資源同質(zhì)區(qū)域紀念品市場集群的內(nèi)部競爭

資源形式相似，一方面旅游紀念品體現(xiàn)的旅游特色資源差異化較小，可復制性強，一個區(qū)域開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品，其他景區(qū)景點便可以輕而易舉地競相模仿，導致產(chǎn)品趨同化嚴重，產(chǎn)品異質(zhì)化不大。如編織、雕刻等一些依托形式創(chuàng)意為主的生活手工藝品，生產(chǎn)加工模仿起來相對容易，導致新的產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性不高，借鑒模仿致使企業(yè)之間的競爭變得激烈；另一方面也造成游客審美疲勞，不能滿足游客多元化需求，致使游客購買欲望降低，最終導致整個區(qū)域的旅游紀念品市場萎靡。

綜上，不難看出，旅游紀念品產(chǎn)業(yè)是對旅游地資源具有關(guān)聯(lián)性、依賴性較強的產(chǎn)業(yè)。資源同質(zhì)對旅游紀念品設(shè)計最大的影響就是導致旅游紀念品設(shè)計的形象趨同，旅游紀念品的功能、造型、材料等因素相近,無法滿足消費者對商品多樣化、品位化的需求。因此，探索資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀念品設(shè)計的差異化設(shè)計方法，需要破解因資源同質(zhì)產(chǎn)生的設(shè)計問題。

4 資源同質(zhì)視域下旅游紀念品設(shè)計的差異化策略

4.1 整體思路

哈佛大學邁克爾·波特(Michael E.Porter)教授認為產(chǎn)品差異化實際就是創(chuàng)造產(chǎn)品的個性。但是旅游紀念品不僅具備一般產(chǎn)品設(shè)計具有的功能、形態(tài)、材質(zhì)等共性要素，其本身所具有的紀念意義要求旅游紀念品具備差異化的文化表達。另外，旅游紀念品作為旅游地有形和無形資源的物質(zhì)載體，本身就是一種特殊的旅游資源，扮演著旅游地被時代改造的物化形態(tài)，承擔著商品市場價值屬性以及表現(xiàn)旅游地文化意象、傳播旅游地形象的角色。[6]因此，資源同質(zhì)背景下的旅游紀念品差異化設(shè)計，不僅要從經(jīng)濟學角度考慮產(chǎn)品差異化的實踐要求，還要從藝術(shù)文化學的角度考慮其文化的屬性，衡量其對社會的價值、對環(huán)境的影響，要結(jié)合其資源性和文化性的特點進行差異化表達。

4.2 基本實施原則

資源同質(zhì)背景下的旅游紀念品差異化設(shè)計，一方面不能脫離旅游紀念品的地方特色，紀念品設(shè)計仍需將地方文化的、歷史的、民族的符號情感依附于旅游紀念品造型之上。另一方面可以擺脫對資源的強依賴性，通過多樣化的設(shè)計手法將文化因素呈現(xiàn)現(xiàn)代的面貌。同時，資源同質(zhì)有利于資源整合，有利于規(guī)模化和市場化。旅游紀念品的設(shè)計需要利用好這一優(yōu)勢，通過設(shè)計串聯(lián)區(qū)域內(nèi)資源，增強設(shè)計內(nèi)涵的豐富性。

4.3 實施策略

4.3.1 由凸顯資源優(yōu)勢改為深化主題內(nèi)涵，強化品牌差異化

旅游資源的稟賦是旅游紀念品差異化的基礎(chǔ)。根據(jù)品牌個性化理論，品牌本身就可以成為特色，區(qū)域旅游資源同質(zhì)化的旅游紀念品設(shè)計，可以由以前的凸出資源優(yōu)勢特征，轉(zhuǎn)換為強化品牌主題，聚焦品牌核心定位和價值優(yōu)勢，借助異質(zhì)化的品牌個性，實現(xiàn)旅游紀念品的差異化定位。[7]

優(yōu)秀的IP設(shè)計具有不可復制性、文化驅(qū)動性強的特點。IP的輕資產(chǎn)品牌性，是區(qū)域人文內(nèi)涵和精神的二次轉(zhuǎn)化。IP具有性格活態(tài)化，文化內(nèi)容物態(tài)化，商業(yè)品牌化的特質(zhì)。因此，旅游資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀念品設(shè)計可以通過打造文化標簽，擺脫市面上較多紀念品依賴資源路徑的思路，將文化和地域風俗進行延展和提升，轉(zhuǎn)化為主題式的IP模式，賦予其生命力。例如，江南地區(qū)的水鄉(xiāng)旅游古鎮(zhèn)眾多，自然景觀和人文景觀極其相似，同質(zhì)化嚴重，其旅游紀念品設(shè)計很難實現(xiàn)資源視覺上的個性化轉(zhuǎn)化。江蘇木瀆古鎮(zhèn)采用文化故事融入商品的手法，由突出資源形態(tài)，轉(zhuǎn)化為強化資源主題，塑造了以皇家文化為特色的江南水鄉(xiāng)IP品牌形象。通過深入挖掘乾隆六次下江南都經(jīng)過木瀆的典故，賦予乾隆“旅游達人”的IP概念，以“黃六爺”的名稱進行現(xiàn)代化、時尚化的IP形象塑造。透過創(chuàng)意的旅游紀念品將“黃六爺”的符號轉(zhuǎn)換為當代游客能接受的語言，開發(fā)了“黃六爺”一系列當代形式的旅游紀念品，如旅行貼紙、拼圖等300多種產(chǎn)品。讓旅游紀念品成為旅游地靜態(tài)解說系統(tǒng)，游客通過活化的紀念品感受旅游地的文化差異化性。

另一方面，由于資源同質(zhì)區(qū)域內(nèi)上游資源的共通性，中游的旅游紀念品設(shè)計具有普適性，因而極易被復制。加之旅游紀念品生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識，知識產(chǎn)權(quán)保護意識薄弱，一些廠家急功近利、慣于盜版，導致創(chuàng)新常被復制，甚至沒人愿意去創(chuàng)新的惡性局面。因此，資源同質(zhì)區(qū)域內(nèi)的旅游紀念品的設(shè)計更需要強化品牌意識，重視知識產(chǎn)權(quán)保護。

4.3.2 將資源弱差異化衍變?yōu)閺姴町惢?，破解表面同質(zhì)化

旅游業(yè)的發(fā)達促使各種傳統(tǒng)民俗、民族文化資源以紀念品的方式留存。根據(jù)資源基礎(chǔ)觀，把區(qū)域內(nèi)的資源看作資源集合體，資源積累是個動態(tài)演進的過程，由于歷史條件的獨特性和社會復雜性，在這一過程中，區(qū)域內(nèi)的旅游資源同質(zhì)化是相對的，是不可能完全雷同的。[8]一方面旅游紀念品的設(shè)計要深入挖掘事物的內(nèi)涵，抽取其微妙的差異之處，賦予其價值，開拓其外延，加強以落地，打破表面的同質(zhì)化。另一方面旅游紀念品的設(shè)計可以從研發(fā)生產(chǎn)、策劃包裝到推廣渠道、營銷服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，深入挖掘差異化特征，不斷重復放大，提升客戶的體驗和認知。例如，藍印花布是旅游資源同質(zhì)的江浙滬水鄉(xiāng)地區(qū)典型的旅游紀念品，藍印花布作為特定時期當?shù)鼐用竦姆?，在當代生活中已較少使用，絕大多數(shù)以小作坊加工制作，在游客心目中實用性不強、價格低廉，銷售量并不好。但浙江“吳越人家”的藍印花布品牌，通過改進藍印花布的制作工藝和擴展應用，在兩個領(lǐng)域制造微差異，結(jié)合強化品牌，獲得了強差異化的成功。一是改進工藝、重構(gòu)形式營造差異化，保持歷史記憶文化因素的同時，鏈接現(xiàn)代生活，堅持純手工制作、全天然印染原料特色。尋求符合現(xiàn)代的新形式，突破同質(zhì)化的傳統(tǒng)土布手工藍印技藝，將色彩、圖案賦予現(xiàn)代的設(shè)計元素，以絲綢為突破口，研發(fā)出了手工藍印真絲制品，品質(zhì)高雅而又不落俗套。二是差異化的改進藍印花布的應用范疇，尋找與現(xiàn)代生活的適應性，跟進時代特色，不局限于用藍印花布做衣裳，擴展到鞋帽、車飾、家居等生活用品上。

另外，旅游紀念品設(shè)計要做好市場調(diào)研，通過市場需求分析找準方向，為開拓市場把握差異化方向。將市場進行細分，以目標客戶群為細分的對象，探尋市場盲點，有針對性地依據(jù)設(shè)計目標的客戶群體的需求點，達到市場與產(chǎn)品的契合，破解表面差異化。

4.3.3 以縱橫模式延長設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈，拉長差異化路徑

每個地區(qū)都有獨特的文化資源可供開發(fā)挖掘，尤其是旅游紀念品開發(fā)初期，旅游紀念品呈現(xiàn)強烈的資源指向性。資源稟賦越優(yōu)越，其呈現(xiàn)的鮮明感越強。但是后期研發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)鏈條過短，致使文化元素泛泛而用，旅游紀念品陷入“外強中干”的不利局面。[9]

當前旅游紀念品在種類上以傳統(tǒng)手工藝品居多，這些傳統(tǒng)手工藝品凝聚著區(qū)域歷史文化的精髓，是當?shù)貏趧尤嗣裰腔鄣谋憩F(xiàn)，具有重要的時代意義。但是隨著人們生活水平的提升，拘泥于傳統(tǒng)實用功能和樣式的手工藝品已不能適用當代生活的要求。另外傳統(tǒng)工藝品往往以手工加工制作為主，制造成本高，生產(chǎn)時間漫長，因此很多景區(qū)的工藝品都是機器加工，導致游客失去購買的欲望。在智慧旅游技術(shù)快速發(fā)展的今天，旅游平臺和場景智能化正慢慢代替?zhèn)鹘y(tǒng)依賴人力資源的導游模式，以AI、VR等技術(shù)為代表的智慧旅游手段正在以數(shù)字化、信息化的形式介入當代旅游業(yè)態(tài)中。設(shè)計師可以利用安全性、準確性的高科技形態(tài)，加工制作奪人眼球的旅游紀念品，制造新奇感的差異化體驗。如在旅游資源同質(zhì)的江浙滬的水鄉(xiāng)旅游地，扇子是區(qū)域內(nèi)各景區(qū)必備的旅游紀念品，有雕花、燙花、拉花、畫花等技藝形式，但幾十年不變，呈現(xiàn)在游客面前的是遍地的“大眾臉”。上海一家旅游紀念品商品通過延伸扇子制作的產(chǎn)業(yè)鏈，使用當代的激光切割技術(shù)加工扇子，獲得了差異化的效果。像這種可以根據(jù)游客需求隨意定制的旅游紀念品，經(jīng)濟省時、加工精美，以技術(shù)的差異化博得游客的喜愛。

另一方面，游客在景區(qū)停留時間有限，參觀的主要內(nèi)容是景點，即使到購物區(qū)也是走馬觀花，沒有時間進行深度體驗購物。因此需要將產(chǎn)品的靜態(tài)展示轉(zhuǎn)化為動態(tài)體驗，與互動的活動相結(jié)合，調(diào)動游客的旅游興趣，以接受的角度利用多種形式來創(chuàng)造特色產(chǎn)品體驗，比如設(shè)計主題化的生活消費方式，將旅游商品購物通過多元化的消費場景來實現(xiàn)，以文創(chuàng)商業(yè)的角度，需要人、物、空間保持文化認知的一致性，構(gòu)建主題化空間的強大勢能。

5 結(jié)語與討論

本文通過對資源同質(zhì)概念的理解，結(jié)合旅游資源同質(zhì)化原因的分析及旅游資源同質(zhì)對旅游紀念品呈現(xiàn)出的影響進行了關(guān)聯(lián)性的理實論證，得出旅游紀念品作為資源依托型較強的產(chǎn)品，體現(xiàn)出獨特的地方性資源的映射，而區(qū)域間同質(zhì)化的資源抹殺了這種映射，致使旅游紀念品表現(xiàn)出趨同性現(xiàn)象的現(xiàn)實性問題。為實現(xiàn)資源同質(zhì)區(qū)域的旅游紀念品設(shè)計差異化，文章引入了經(jīng)濟學中的產(chǎn)品差異化理論，結(jié)合旅游紀念品資源依托型的特點，從塑造品牌、變?nèi)醪町惢癁閺姴町惢?、拓展產(chǎn)業(yè)鏈三個路徑構(gòu)建了差異化設(shè)計的創(chuàng)新理論框架。彌補了國內(nèi)外對旅游紀念品設(shè)計研究中“旅游資源同質(zhì)化區(qū)域間的旅游紀念品設(shè)計差異化方法”問題研究的缺失，拓展旅游紀念品設(shè)計的研究領(lǐng)域，并且對現(xiàn)實中破解旅游資源同質(zhì)化區(qū)域，因旅游紀念品形象的趨同導致旅游體驗近似的問題有一定的指導意義。與現(xiàn)有通過產(chǎn)品差異化理論指導旅游紀念品設(shè)計的研究相比，本文提出旅游紀念品設(shè)計不僅要考慮其商品性，也要綜合考慮其依托地方文化紀念性的觀點。

從增強旅游紀念品產(chǎn)品競爭力角度來看，外延的擴大不可避免，提高產(chǎn)品競爭力是差異化的最終目的。但旅游紀念品產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模偏小，是大部分區(qū)域旅游紀念品市場存在的問題。在資源同質(zhì)區(qū)域，旅游紀念品作為典型的資源依托型商品，如何關(guān)聯(lián)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)縱向或橫向的組合，擴大其產(chǎn)業(yè)效應，真正將旅游紀念品轉(zhuǎn)化成旅游經(jīng)濟二次收入的重要部分，是今后進一步研究的內(nèi)容。