新營銷邏輯：品牌向上，產(chǎn)品向下

郭立新

產(chǎn)品、品牌與平臺的基本含義

產(chǎn)品、品牌和商業(yè)生態(tài)（即平臺），既可以橫向地理解為企業(yè)在不同發(fā)展階段應(yīng)該關(guān)注的價值重點，也可以縱向地理解為企業(yè)為應(yīng)對市場所需要開展的不同層次的基礎(chǔ)工作。

前者在時間軸上展開：企業(yè)發(fā)展早期，產(chǎn)品無疑是第一位的。產(chǎn)品的功能利益點及基于功能利益點表現(xiàn)出的性價比，無疑是企業(yè)競爭力最基本的依托。沒有這個依托，企業(yè)就沒有生存下來的機會。

通過一定時期的發(fā)展，企業(yè)到一定規(guī)模，僅僅依賴于產(chǎn)品性價比可能不夠，因為在一個更為廣闊的市場里，影響消費者認知產(chǎn)品的因素變得復(fù)雜起來，營銷和傳播會因此在企業(yè)系統(tǒng)里扮演越來越重要的角色。這個階段，就是品牌“唱戲”的階段。

當企業(yè)的規(guī)模臨近一定的邊界，甚至品牌不能完全解決消費者的信任問題，也不能完全解決企業(yè)在經(jīng)營中遇到的風(fēng)險問題，這個階段企業(yè)需要更多地與其相互依存的環(huán)境融為一體，成為對內(nèi)保持差異性、對外保持開放的“自組織”。企業(yè)演進為“自組織”的過程，也便是構(gòu)建商業(yè)系統(tǒng)或稱商業(yè)生態(tài)的過程。當這個生態(tài)足夠大的時候，企業(yè)就不再是單純依靠產(chǎn)品或依靠數(shù)量有限的品牌獲得商業(yè)利潤的公司或公司集團，而成為一個可以容納更多的企業(yè)組織參與創(chuàng)新和分享創(chuàng)新成果的社會性平臺。

企業(yè)在時間軸上表現(xiàn)出的不同需求，也會體現(xiàn)在空間軸上的功能安排上，即在任何一個既定的時間段，企業(yè)對于產(chǎn)品、品牌和商業(yè)生態(tài)的關(guān)注都是必需的?；蛘哒f，任何時候，企業(yè)都是產(chǎn)品、品牌和商業(yè)生態(tài)構(gòu)成的復(fù)合體。

常常聽到企業(yè)的資源應(yīng)聚焦于做產(chǎn)品，還是做品牌，抑或做平臺的爭議。依我看來，這是一個偽命題。企業(yè)的發(fā)展是一個從無到有、從弱到強、從小到大的持續(xù)過程，在不同階段、不同場合，資源該如何分配，由企業(yè)家適時決策。決策從來不是一件容易的事，它既關(guān)乎企業(yè)家的洞察力，也關(guān)乎企業(yè)家的膽識和勇氣。這里就把關(guān)注重點放在互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境下，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌構(gòu)建所面臨的新情況和可能采取的新舉措。

品牌即連接：從平臺到產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的市場，我們稱之為傳統(tǒng)市場，在這個市場里，產(chǎn)品、品牌和平臺之間的關(guān)系是層層疊進的，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，品牌是平臺的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)使這種關(guān)系發(fā)生了顛覆，任何企業(yè)，只要開始就已置身于與其外部世界的廣泛互動中。或者說，市場本身已經(jīng)是一個高度平臺化的系統(tǒng)，而企業(yè)，也將是這個系統(tǒng)中創(chuàng)造出的子系統(tǒng)。否則，就沒有它生存的空間。

以往，企業(yè)是通過產(chǎn)品去吸引消費者，再通過產(chǎn)品的口碑積累品牌，進而發(fā)展品牌的力量，鞏固自身地位，當這個地位足夠影響市場和行業(yè)時，我們說，它就已經(jīng)成長為一個平臺性的企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)之所以可能改變這樣的發(fā)展路徑，就在于：

其一，互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱，信息的雙向和及時流動，改變了企業(yè)組織的內(nèi)在機理；其二，企業(yè)組織與外在環(huán)境及時互動（包括消費者、供應(yīng)鏈合作伙伴和市場）的水平和質(zhì)量決定了它的價值所在，或者說，企業(yè)的價值已不再是簡單地通過產(chǎn)品這一實物形態(tài)或品牌這一無形資產(chǎn)得以體現(xiàn)，而是反映在與服務(wù)或合作對象的每一次具體互動中。

以往企業(yè)的價值體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞、分配等不同環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)也相應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)的功能結(jié)構(gòu)和組織方式；而現(xiàn)在和未來的企業(yè)，這些原本內(nèi)在的功能結(jié)構(gòu)和組織方式都將變得開放，成為整體平臺的一部分，企業(yè)價值只能體現(xiàn)在開放狀態(tài)下持續(xù)的內(nèi)外部互動?；蛹催B接方式，成為新市場環(huán)境下品牌的依托。

產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌構(gòu)建的新思維

在連接即品牌的新市場環(huán)境下，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌構(gòu)建需要與時俱進的新思維。以下是筆者對于企業(yè)應(yīng)變環(huán)境的相關(guān)思考：

1 品牌做少，產(chǎn)品做多

所謂品牌做少，是指企業(yè)需要從更加聚集消費者著眼考慮品牌構(gòu)建。傳統(tǒng)的市場環(huán)境下，細化市場首先是一個產(chǎn)品定位問題，即企業(yè)可以做什么，其次才是目標消費群問題，即為誰做的問題。新的市場環(huán)境下，品牌要解決的首先是為誰做的問題，在考慮為誰做的問題基礎(chǔ)上考慮做什么。做什么需要場景想象力，即還原目標消費者的生活場景，洞察和發(fā)現(xiàn)需求。消費者越聚焦，個性化場景就越生動，與場景發(fā)生連接的可能性就越具體，越豐富。所以，我們說，品牌從做“少”開始。所謂產(chǎn)品要做多，是指新市場環(huán)境下的品牌連接功能將越來越多地突破傳統(tǒng)市場環(huán)境下所謂的產(chǎn)品聚焦，同一品牌下的產(chǎn)品延伸將成為越來越常見的現(xiàn)象。一方面，技術(shù)上的萬物互聯(lián)將推動不同產(chǎn)品品類的一體化、集成化、系統(tǒng)化；另一方面，技術(shù)和管理的進步，也將越來越多地消除傳統(tǒng)產(chǎn)品品類原本很高的研發(fā)、生產(chǎn)門檻，因此，在同一場景下，在核心品類的優(yōu)勢基礎(chǔ)上發(fā)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，將成為越來越多企業(yè)的自覺選擇。

2 品牌做輕，產(chǎn)品做重

在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下，品牌實質(zhì)上是一個重資產(chǎn)。為了創(chuàng)造品牌，企業(yè)需要日積月累地投入大量的資金。而以專業(yè)性為基礎(chǔ)積累的品牌口碑，在新的市場環(huán)境下，也許恰恰會成為企業(yè)延展業(yè)務(wù)的包袱，為產(chǎn)品開發(fā)和延伸帶來負面影響。所謂品牌做輕，是指企業(yè)要改變傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建投入方式，減少為營造所謂的專業(yè)品牌形象所做的媒體投入，而將相應(yīng)的資源運用于與消費者的關(guān)系營造和產(chǎn)品研發(fā)上。新的市場環(huán)境下，第三方媒體的作用式微，產(chǎn)品本身將成為媒體，產(chǎn)品的銷售渠道將成為媒體，消費者將成為媒體。一句話，企業(yè)需要運用自媒體的思維，打通品牌和產(chǎn)品之間的阻隔。品牌輕了，產(chǎn)品就重了。重在品質(zhì)，重在關(guān)聯(lián)性，重在消費者對于它的依賴。

3 品牌向后，產(chǎn)品向前

盡管互動和連接越來越成為品牌表達的主要內(nèi)容，但品牌的傳播仍然依賴于經(jīng)驗的分享，也可以說，品牌要構(gòu)建的永遠是由后向前的推動力。從這個意義上講，消費者資產(chǎn)是品牌最重要的資產(chǎn)，企業(yè)需要挖掘這一資產(chǎn)，構(gòu)建真正打動消費者的品牌經(jīng)驗與品牌故事。而產(chǎn)品管理則不同，產(chǎn)品創(chuàng)新一定要面向未來，要擺脫經(jīng)驗依賴和單一的競爭思維，從消費者的未來生活形態(tài)定義需求。產(chǎn)品向前，首先是觀念向前、洞察力和想象力向前。

4 品牌向?qū)崳a(chǎn)品向虛

傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)是虛的，所謂無形資產(chǎn)。新的市場環(huán)境下，需要把品牌資產(chǎn)做實，即把與消費者的連接做實。這就需求企業(yè)把品牌做成產(chǎn)品的一部分，而不是以往那樣，產(chǎn)品是品牌的一部分。相反的，產(chǎn)品要從以往僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能質(zhì)量，轉(zhuǎn)向同時關(guān)注美學(xué)功能、與使用舒適度相關(guān)的輔助設(shè)計等等。產(chǎn)品功能利益點之外體現(xiàn)的設(shè)計原則，或許是產(chǎn)品差異化越來越重要的支撐點。