Eczac?ba??公司：加快高附加值產(chǎn)品創(chuàng)新，提升利潤(rùn)空間

Helen Morris

Eczac?ba?? Consumer Products公司成立于1969年，起初公司名稱(chēng)是ipek Ka?it Tissue Paper。自成立以來(lái)，Eczac?ba?? Consumer Products一直走在土耳其生活用紙市場(chǎng)的前沿。如今，公司主導(dǎo)著土耳其衛(wèi)生紙、面巾紙、餐巾紙、手帕紙和擦拭紙等產(chǎn)品類(lèi)別，擁有5個(gè)非常受歡迎的品牌：針對(duì)零售市場(chǎng)的Selpak、Solo、Silen和Servis，以及針對(duì)居家外用市場(chǎng)的Selpak Professional。Selpak品牌提供高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而Solo的定位則是物超所值的品牌。Silen和Servis品牌則提供價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。

Selpak品牌于45年前在土耳其市場(chǎng)上推出，是當(dāng)時(shí)第一個(gè)生活用紙品牌，在提高消費(fèi)意識(shí)上發(fā)揮了很大作用。作為生活用紙先鋒品牌，Selpak擁有獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能夠?yàn)楦髌奉?lèi)生活用紙?jiān)O(shè)立新的標(biāo)桿。

Eczac?ba?? Consumer Products公司在土耳其的所有產(chǎn)品均在Yalova和Manisa工廠(chǎng)生產(chǎn)，這兩家工廠(chǎng)的生活用紙總產(chǎn)能達(dá)到18萬(wàn)t/a。公司在哈薩克斯坦的阿斯塔納也開(kāi)設(shè)了一家工廠(chǎng)，以滿(mǎn)足Selpak品牌在中亞和高加索地區(qū)不斷發(fā)展的業(yè)務(wù)。未來(lái)，公司還打算在這里引入居家外用生活用紙品牌Selpak Professional，滿(mǎn)足居家外用客戶(hù)對(duì)不同質(zhì)量和價(jià)格產(chǎn)品的需求，進(jìn)一步強(qiáng)化在該地區(qū)的市場(chǎng)地位。

Tissue World雜志記者（TWM）采訪(fǎng)了Eczac?ba?? Consumer Products公司市場(chǎng)總監(jiān)Asli Bicer，向其了解公司的發(fā)展策略。

Eczac?ba?? Consumer Products公司市場(chǎng)總監(jiān)Asli Bicer

TWM：您覺(jué)得土耳其生活用紙市場(chǎng)有哪些趨勢(shì)？

Bicer：2017年，土耳其生活用紙零售總額達(dá)到了20億里拉，增長(zhǎng)率約在18%左右（2017年底尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。

衛(wèi)生紙占生活用紙零售市場(chǎng)的50%；擦拭紙占比為30%，其增長(zhǎng)率最高，達(dá)到21%；餐巾紙市場(chǎng)份額位居第3（15%），增長(zhǎng)率最低。

擦拭紙零售額的增長(zhǎng)主要在于使用范圍不斷擴(kuò)大，不僅可以用在廚房，還可在衛(wèi)生間用來(lái)擦臉、擦手、擦拭臺(tái)面和鏡子等。

不同品類(lèi)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)與IPSOS咨詢(xún)公司分析的生活用紙市場(chǎng)普及率一致。衛(wèi)生紙?jiān)谕炼涞钠占奥蔬^(guò)去3年幾乎穩(wěn)定不變，大約保持在83%的水平，但擦拭紙同期的普及率從70%增漲到75%。

土耳其生活用紙銷(xiāo)量增長(zhǎng)主要由城市化和人口增長(zhǎng)所推動(dòng)。隨著人口的增長(zhǎng)，生活用紙和衛(wèi)生用品銷(xiāo)量一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。另外，在小型零售商店（尤其是折扣店）迅速擴(kuò)張后，購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品就變得更加容易。折扣店的迅速擴(kuò)張使生活用紙零售市場(chǎng)發(fā)生了重大變化，零售商品牌的市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)，2017年接近40%。對(duì)于新用戶(hù)尤其是折扣店的購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品是更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。

TWM：貴公司是否投資購(gòu)買(mǎi)了新設(shè)備，如果是，請(qǐng)說(shuō)明原因和投資內(nèi)容？

Bicer：2016年，土耳其和哈薩克斯坦的兩家新工廠(chǎng)投產(chǎn)，加強(qiáng)了公司在區(qū)域市場(chǎng)的地位。這兩項(xiàng)投資的累計(jì)價(jià)值超過(guò)3億土耳其里拉。

在土耳其Manisa工廠(chǎng)，我們投產(chǎn)了一臺(tái)新的紙機(jī)，將生活用紙總產(chǎn)能從11萬(wàn)t/a增加到18萬(wàn)t/a，增長(zhǎng)了65%。在哈薩克斯坦，我們將生活用紙業(yè)務(wù)從阿拉木圖轉(zhuǎn)移到阿斯塔納的新建工廠(chǎng)。

阿斯塔納的新加工廠(chǎng)將為公司進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，并進(jìn)一步擴(kuò)展到中亞提供支持。這座加工廠(chǎng)擁有先進(jìn)的設(shè)備，占地5萬(wàn)m2，使公司在哈薩克斯坦的生活用紙產(chǎn)能翻了一倍，同時(shí)降低了運(yùn)營(yíng)成本。

隨著新市場(chǎng)拓展，我們希望成為有影響力的區(qū)域生產(chǎn)商，擁有領(lǐng)先的高端和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品牌，我們期待與業(yè)務(wù)伙伴開(kāi)展密切合作，在各市場(chǎng)上建立新的合作關(guān)系，進(jìn)而達(dá)成共同目標(biāo)。我們的目標(biāo)是通過(guò)投資、在關(guān)鍵市場(chǎng)上尋找強(qiáng)大的分銷(xiāo)伙伴，以及開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，來(lái)加速?lài)?guó)際擴(kuò)張。

TWM：公司將如何繼續(xù)增加市場(chǎng)份額？

Bicer：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，我們有兩個(gè)重要目標(biāo)，第一是維持我們?cè)谕炼渖钣眉埵袌?chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，第二是在國(guó)際市場(chǎng)上更快地發(fā)展。

Eczac?ba?? Consumer Products公司的生產(chǎn)車(chē)間

公司在關(guān)鍵市場(chǎng)建立了有力的合作伙伴關(guān)系，投資新技術(shù)和產(chǎn)能擴(kuò)張，滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)者需求，而且有能力為品牌提供強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)支持，這些都將幫助我們實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)計(jì)劃。我們將競(jìng)爭(zhēng)看作市場(chǎng)發(fā)展、提高品質(zhì)、促進(jìn)品類(lèi)和產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)因素，并嘗試從中取得效益。

TWM：土耳其的經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)?shù)厣钣眉埵袌?chǎng)造成了什么影響？

Bicer：2017年和2018年，紙漿價(jià)格增長(zhǎng)到了前所未有的水平，為生活用紙生產(chǎn)商帶來(lái)了挑戰(zhàn)。由于土耳其沒(méi)有本土生產(chǎn)的商品漿，高度依賴(lài)進(jìn)口，而土耳其貨幣對(duì)美元的匯率下跌，高紙漿價(jià)格對(duì)生活用紙生產(chǎn)成本造成了重大影響。

由于土耳其經(jīng)濟(jì)最近出現(xiàn)了波動(dòng)（消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)了13%，生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)平均增長(zhǎng)到19%），可支付能力對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)問(wèn)題，他們會(huì)在市場(chǎng)上尋找更加實(shí)惠的生活用紙產(chǎn)品。

現(xiàn)代零售業(yè)的擴(kuò)張和產(chǎn)品質(zhì)量的完善有助于贏得消費(fèi)者，尤其是在經(jīng)濟(jì)和金融不確定性因素持續(xù)存在的市場(chǎng)中，消費(fèi)者必須定期重新評(píng)估他們的開(kāi)支。

TWM：公司產(chǎn)品的出口潛力如何？

Bicer：最近幾年我們加強(qiáng)了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注。如今，公司的產(chǎn)品在五大洲的80多個(gè)國(guó)家出售。憑借自2000年代中期開(kāi)始的一系列營(yíng)銷(xiāo)投資，Selpak成為許多國(guó)家的生活用紙領(lǐng)導(dǎo)品牌。在塞浦路斯、哈薩克斯坦、阿塞拜疆、格魯吉亞、伊拉克、烏克蘭、蒙古等國(guó)家不同品類(lèi)生活用紙市場(chǎng)中居首位。

我們從2005年開(kāi)始就在高加索地區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并引入了Selpak品牌。如今，Selpak是阿塞拜疆和格魯吉亞最知名的生活用紙品牌，而且是格魯吉亞高端產(chǎn)品市場(chǎng)中最受歡迎的品牌。我們的出口營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)在80多個(gè)國(guó)家進(jìn)行，跨越了從巴拿馬到蒙古國(guó)的廣大區(qū)域。在未來(lái)幾年，公司會(huì)開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)區(qū)域，主要是高加索和中亞地區(qū)以及巴爾干半島地區(qū)、東歐、中東和北非等地。我們的目標(biāo)是通過(guò)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品的媒體宣傳，在短期內(nèi)成為新目標(biāo)市場(chǎng)的前3品牌。我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注2018年在阿塞拜疆、格魯吉亞、蒙古、伊拉克、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、烏克蘭、摩洛哥、馬其頓、黎巴嫩和塞浦路斯的宣傳投入。

TWM：貴公司是否會(huì)生產(chǎn)更多的環(huán)保產(chǎn)品？

Bicer：我們深刻意識(shí)到在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域獲得進(jìn)步將會(huì)提高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，因此將在這方面繼續(xù)努力。

全球生活用紙市場(chǎng)正在變得越來(lái)越環(huán)保，F(xiàn)SC等證書(shū)變得越來(lái)越重要。Selpak品牌產(chǎn)品支持可持續(xù)林業(yè)管理政策，所有的紙漿原料都在經(jīng)認(rèn)證的供應(yīng)商處采購(gòu)。我們使用100%FSC認(rèn)證的木漿生產(chǎn)Selpak品牌產(chǎn)品。

TWM：貴公司在土耳其生活用紙市場(chǎng)發(fā)展的三大主要機(jī)遇是什么？

Bicer：第一是多功能和高附加值生活用紙。隨著收入的增加，消費(fèi)者品味提升，不斷追求高質(zhì)量的生活。生活用紙品牌需要研發(fā)讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的附加價(jià)值，這對(duì)品類(lèi)增長(zhǎng)有重要的作用。使用便利，能節(jié)省時(shí)間和精力的產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)如今生活節(jié)奏加快的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。產(chǎn)品的附加功能必須真的有價(jià)值，才能讓消費(fèi)者為此支付更高的費(fèi)用。能夠節(jié)省時(shí)間、提高清潔能力，并改善皮膚狀況的新產(chǎn)品會(huì)吸引消費(fèi)者的注意。

消費(fèi)者期望多功能產(chǎn)品能以最小的付出獲得更多的功能。生產(chǎn)商需要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到擦拭紙的便利性，既可以用來(lái)清潔廚房，又能吸附飯菜多余的油脂。不僅對(duì)皮膚友好，而且有護(hù)理作用的生活用紙產(chǎn)品會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿?。在?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，雖然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策通常以?xún)r(jià)格為依據(jù)，生活用紙生產(chǎn)商也可以利用創(chuàng)新的包裝增加產(chǎn)品的吸引力，使其脫穎而出。即使生活用紙的價(jià)值主要在其功能性，但也可以添加更多的裝飾改善其外觀形象。具有特殊包裝設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品會(huì)很受歡迎，生產(chǎn)商還可以通過(guò)推出設(shè)計(jì)感強(qiáng)和彩色“限量版”產(chǎn)品，為消費(fèi)者的廚房和浴室增加點(diǎn)綴，也增加產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)遇。

第二是不斷發(fā)展的電子商務(wù)。居家用生活用紙的在線(xiàn)零售額已經(jīng)獲得進(jìn)一步增長(zhǎng)。價(jià)格是消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)鍵動(dòng)力之一，在線(xiàn)零售也為再次訂購(gòu)家庭用品提供了便利。近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投資以及移動(dòng)寬帶的引入，土耳其寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的數(shù)量快速上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播和對(duì)數(shù)字支付方式的依賴(lài)性逐漸增加，通過(guò)在線(xiàn)零售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)日常用品的消費(fèi)者比例已迅速增加。

土耳其零售業(yè)正在經(jīng)歷現(xiàn)代化進(jìn)程，超市零售點(diǎn)以及折扣商店的數(shù)量逐漸增加，互聯(lián)網(wǎng)零售也逐漸普及。這將增加首次購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品的人數(shù)，繼續(xù)對(duì)生活用紙和衛(wèi)生用品的銷(xiāo)量及未來(lái)人均消費(fèi)量產(chǎn)生積極的影響。

生活用紙產(chǎn)品的運(yùn)輸成本仍然很高。但是，回購(gòu)的便利性，點(diǎn)擊下單現(xiàn)場(chǎng)取貨的選擇，都有助于提高在線(xiàn)銷(xiāo)售的比例。

消費(fèi)者希望能夠更便捷地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，特別是需要定期購(gòu)買(mǎi)的家庭用品。因此，雖然生活用紙的在線(xiàn)銷(xiāo)售額仍落后于一次性衛(wèi)生用品，但居家用生活用紙的網(wǎng)上銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)。但大多數(shù)消費(fèi)者仍然在實(shí)體店購(gòu)物，這對(duì)于展示品牌和吸引消費(fèi)者仍然很重要。

最后，可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)者正在重新定義“健康”和“更有益”的含義，對(duì)天然、綠色、有機(jī)和無(wú)添加劑產(chǎn)品的需求越來(lái)越多。

消費(fèi)者不斷提高的環(huán)保意識(shí)，對(duì)提供生態(tài)友好產(chǎn)品和注重可持續(xù)發(fā)展的品牌有利。未來(lái)幾年，人們對(duì)于環(huán)境保護(hù)的擔(dān)憂(yōu)將會(huì)使生產(chǎn)商的環(huán)保舉措成為關(guān)注焦點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)可持續(xù)生活用紙產(chǎn)品的發(fā)展。從政府到生產(chǎn)商，甚至零售商等社會(huì)各個(gè)階層都將承受環(huán)保壓力。來(lái)自消費(fèi)者、政府和零售商越來(lái)越大的壓力推動(dòng)著生產(chǎn)商取得第三方認(rèn)證，并執(zhí)行負(fù)責(zé)任的森林管理。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)符合其個(gè)人價(jià)值觀和喜好的公司產(chǎn)品。

雖然與“標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品相比占比相對(duì)較小，但在消費(fèi)者需求與行業(yè)尋找替代紙漿的支持下，綠色產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)。對(duì)環(huán)境有益，可持續(xù)性、解決成本和紙漿短缺問(wèn)題是支持環(huán)保產(chǎn)品增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。很多消費(fèi)者仍認(rèn)為再生纖維會(huì)降低紙張的質(zhì)量，通過(guò)這種方法提供可持續(xù)產(chǎn)品并不一定可行。生產(chǎn)商可通過(guò)提供樣品的方式改變消費(fèi)者對(duì)于再生纖維生活用紙的看法?？沙掷m(xù)的非木纖維也將對(duì)注重綠色環(huán)保的消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。消費(fèi)者并不總有時(shí)間或金錢(qián)來(lái)研究如何做才環(huán)保，他們經(jīng)常希望產(chǎn)品供應(yīng)商能為他們做這些。

TWM：三個(gè)主要挑戰(zhàn)呢？

Bicer：零售商品牌是一個(gè)主要挑戰(zhàn)。土耳其生活用紙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，也非常具有挑戰(zhàn)性，我們一直與很多不同的生產(chǎn)商品牌和零售商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。尤其是對(duì)于折扣店的購(gòu)物者，零售商品牌產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇，所以零售商品牌生活用紙正在快速發(fā)展。優(yōu)質(zhì)生活用紙滿(mǎn)足了中高等收入消費(fèi)者的需求，而零售商品牌在很多市場(chǎng)上的份額不斷增大，包括發(fā)展中地區(qū)。這主要是因?yàn)榱闶凵唐放飘a(chǎn)品的可得性和質(zhì)量不斷改善，而且零售商正在擴(kuò)大產(chǎn)能。折扣店的發(fā)展也為零售商品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┝似脚_(tái)。

雖然消費(fèi)者不斷增加的收入和對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求有利于高端產(chǎn)品的發(fā)展，但生活用紙品牌生產(chǎn)商也在推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，努力滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是高附加值產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌差異化的關(guān)鍵，特別是生活用紙類(lèi)的產(chǎn)品，了解各個(gè)市場(chǎng)的客戶(hù)細(xì)分需求對(duì)確定品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。雖然很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)生活用紙產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常會(huì)以?xún)r(jià)格為參考，但能帶來(lái)實(shí)際附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

但是，生活用紙行業(yè)的創(chuàng)新速度并不快。對(duì)于很多公司而言，進(jìn)行有效而及時(shí)的創(chuàng)新是未來(lái)的一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。新技術(shù)不斷推動(dòng)挑戰(zhàn)者進(jìn)入市場(chǎng)，加大競(jìng)爭(zhēng)壓力，許多大的品牌生產(chǎn)商因此遭遇了增長(zhǎng)壓力。生產(chǎn)商正努力通過(guò)高品質(zhì)、高附加值、手感柔軟和其他附加特色的產(chǎn)品，來(lái)吸引更多中高收入消費(fèi)者。土耳其消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的收入、對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的追求與不斷變化的消費(fèi)需求和習(xí)慣正推動(dòng)著對(duì)于更厚實(shí)、更柔軟和更強(qiáng)勁的生活用紙產(chǎn)品的需求。雖然事實(shí)上很多消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的紙產(chǎn)品，但對(duì)于生產(chǎn)商的利潤(rùn)仍是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格仍是一項(xiàng)關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)因素。因此，生產(chǎn)商需要證明其產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，以說(shuō)服消費(fèi)者為此支付更高的價(jià)格。品牌生產(chǎn)者正在努力通過(guò)創(chuàng)新鞏固其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出。

最后一個(gè)挑戰(zhàn)是增加利潤(rùn)，降低成本。過(guò)去一段時(shí)間，紙漿價(jià)格上漲幅度是很多人不曾預(yù)料到的。在成本增長(zhǎng)的情況下，生產(chǎn)商更希望能最大限度獲得利潤(rùn)。

由于利潤(rùn)率收緊，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，生產(chǎn)商必須不斷進(jìn)行高端產(chǎn)品創(chuàng)新，從而為品牌資產(chǎn)和差異化發(fā)展提供支持，維持利潤(rùn)并建立長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)更好的方式推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格上漲。然而，從另一方面來(lái)看，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體規(guī)模較小，仍會(huì)面臨來(lái)自零售商的價(jià)格壓力。與零售商品牌進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)吞噬品牌生產(chǎn)商的利潤(rùn)空間。因此，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)成本的最小化對(duì)于企業(yè)生存至關(guān)重要。

生產(chǎn)商應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在節(jié)約成本的項(xiàng)目上，例如能源利用、供應(yīng)鏈管理，提高物流以及生產(chǎn)過(guò)程的效率。我們已投資新設(shè)備，以便在降低成本的同時(shí)提高生產(chǎn)效率。