老字號： 傳承創(chuàng)新中重塑品牌價值

文_高建華 中國老字號品牌研究中心研究員

“老字號”是優(yōu)秀民族品牌和傳統(tǒng)商業(yè)文化的集中代表，擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和服務理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎和巨大的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值。近年來，由于科學技術的進步和現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，一些中華老字號因為機制僵化、觀念陳舊、創(chuàng)新不足、傳承無力等原因?qū)е率袌龈偁幜Σ粡?，面臨發(fā)展困境，黯淡了曾經(jīng)的輝煌，顯得有些失落。但是，老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的寶貴財富，老字號所蘊含的工匠精神和品牌力量更是我們這個時代前進發(fā)展的重要支撐。在新形勢下，如何弘揚傳統(tǒng)文化，擦亮中華老字號這個民族品牌，是我們需要共同面對的課題。

老字號的魅力就在于“老”。在很多中華老字號的內(nèi)涵里，“老”代表的是一種可以百年傳承的卓越品質(zhì)和鍥而不舍的執(zhí)著精神。但是我們不能不看到，有些老字號不能適應現(xiàn)代社會的市場變化，缺少向上的精神和生長的動力。因此，讓老字號重振雄風，除了國家需要進行制度和政策支持、社會需要力所能及的包容和關注以外，老字號自身也要有所作為，主動面向市場和未來，尋找新的發(fā)展機遇。

老字號迎接新時代挑戰(zhàn)

老字號需要堅持傳承與創(chuàng)新相結合。既要深入挖掘老字號傳統(tǒng)技藝和品牌內(nèi)涵，弘揚老字號工匠精神，又要積極運用現(xiàn)代管理和生產(chǎn)技術持續(xù)提高質(zhì)量標準水平，不斷開發(fā)特色產(chǎn)品和服務，提高老字號核心競爭力；堅持經(jīng)濟與文化相結合。既要堅守商品和服務等傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務，又要充分挖掘老字號文化資源，開發(fā)具有地域特色的老字號產(chǎn)品，讓更多傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活，提升老字號品牌影響力；堅持市場競爭與政府引導相結合。既要以市場為導向，充分發(fā)揮老字號企業(yè)在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展中的主體作用，又要通過制定實施法規(guī)標準，加強政策支持和信息引導，營造政府、協(xié)會、企業(yè)共同促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的良好環(huán)境。 通過促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展，使老字號保護、促進體系進一步健全，管理體制更加完善，形成中華老字號、地方老字號多層次共同繁榮發(fā)展的局面，從中培育出一批文化特色濃、產(chǎn)品和服務質(zhì)量優(yōu)、品牌信譽高、市場競爭力強的老字號。站在新的起點，以促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展為核心，以保護傳承老字號為根本，進一步優(yōu)化老字號發(fā)展環(huán)境，充分發(fā)揮老字號的榜樣示范和引領帶動作用，大力弘揚精益求精的工匠精神，促進老字號創(chuàng)造更多社會、經(jīng)濟和文化價值的指導思想必將凝聚社會各界的智慧，讓老字號能夠在這個大機遇中真正實現(xiàn)大發(fā)展。

人們的消費方式正在改變，如何在傳承文化精華和工藝，保證產(chǎn)品高質(zhì)量的同時，還要適應年輕人的消費觀念和方式，這是“老字號”難以逾越的難題，“老字號”一定要創(chuàng)新發(fā)展思路，在銷售方式和產(chǎn)品研發(fā)上變革求新，適應新時代的需要，才能讓祖宗傳下來的“老字號”企業(yè)走在時代的潮頭。

老字號文化的傳承與創(chuàng)新

老字號唯有依靠創(chuàng)新才能立足。從更高層面看，當今世界已進入品牌文化時代，提升文化、做強品牌是一家企業(yè)壯大的必由之路。居安思危，沒有一個成功的品牌可以一勞永逸。歷史悠久的老字號是不斷推陳出新的品牌結晶，更需要依靠創(chuàng)新保持自己的新鮮度和競爭力。要更多地從品牌和文化的角度，挖掘老字號背后的歷史價值、人文內(nèi)涵。既要學會講故事，也要講好老字號的新故事。品牌美成就好故事，每個老字號都代表一種地方特色文化，每個老品牌都沉淀著一個歷史文化故事。講好企業(yè)品牌故事，搶占商業(yè)競爭的文化制高點，這既是老品牌老字號當前發(fā)展的現(xiàn)實需要，更是促進老字號企業(yè)重新走向輝煌的強大動力。充分發(fā)揮老字號企業(yè)文化優(yōu)勢的過程,也是一個對傳統(tǒng)地域文化和飲食的弘揚過程。品牌傳遞給消費者的不僅僅是產(chǎn)品，更應該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費者誠信度高、生產(chǎn)技術精湛等，所有這些都為老字號品牌提供了良好發(fā)展的堅實基礎。

堅守文化傳承，以質(zhì)量提升促進老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展。歷史的積淀則是構成品牌價值的重要部分，是傳承品牌文化的根基。歷經(jīng)了悠久歲月的老字號融合了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊，這是現(xiàn)代品牌無法比擬的價值所在，體現(xiàn)了對文化的堅守與傳承。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展、城市風貌的改變以及人們需求的變化，老字號也要進行創(chuàng)新發(fā)展和品牌重塑，以期符合市場需求。質(zhì)量是品牌的根本保障，是老字號工匠精神的基本內(nèi)涵，要以供給側結構性改革為契機，綜合考慮歷史人文、地理習俗、審美觀念等社會文化因素，做好產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提升，打造金字招牌核心競爭力，邁好老字號轉(zhuǎn)型升級過程中的重要一步。

老字號質(zhì)量提升與品牌傳承

很多老字號之所以能夠流芳百世，就是因為他們在原料配比和生產(chǎn)工藝等方面掌握了獨家秘笈，從而攀登了他人難以達到的高度。而為了保持這種優(yōu)勢，很多老字號也都是依靠師徒制一代一代地傳承下來。雖然說這樣做可以確保老字號有“純正的血統(tǒng)”，但是人才無法“批量生產(chǎn)”的現(xiàn)實，也在客觀上制約了老字號的快速發(fā)展。所以，應該鼓勵老字號傳承人到校園去傳授技藝，加快人才培養(yǎng)步伐，讓老字號的傳統(tǒng)技藝薪火相傳。

老字號要在生產(chǎn)工藝上創(chuàng)新方法

手工勞動是不少老字號的一個顯著特點，這一特點也在一定程度上體現(xiàn)了精益求精的工匠精神，保證了老字號精良的品質(zhì)，但是由此而帶來的問題是生產(chǎn)效率難以有效提升，這是影響到一些老字號發(fā)展的一個重要因素。因此，從生產(chǎn)這一層面來看，振興老字號還應該引入現(xiàn)代技術和生產(chǎn)理念，在生產(chǎn)工藝和流程上大膽改革，提高生產(chǎn)效率，更好地滿足現(xiàn)代社會日益增長的消費需求。

老字號要在市場營銷上創(chuàng)新手段

在過去相當長的一段時期內(nèi)，老字號的產(chǎn)品和服務是“皇帝女兒不愁嫁”，根本用不著擔心被市場淘汰，這也應驗了那句俗話“酒香不怕巷子深”。但是時代不同了，信息時代讓人們擁有了更大的視野，也有了更多的選擇。在這種時代背景下，老字號要想在當下有所作為，僅僅倚“老”賣“老”顯然不行，關鍵是要學會根據(jù)不同的產(chǎn)品和服務所對應的消費群體，展開有針對性的、線上線下聯(lián)動的多層次營銷活動，用現(xiàn)代營銷理念和手段為老字號開辟出一片新天地。

老字號是歷史悠久的品牌，意味著品質(zhì)和傳承，凝聚著民族的力量。當下，在國家的重視和公眾的關注下，老字號迎來了前所未有的發(fā)展機遇，獲得了無與倫比的發(fā)展空間。所以，老字號要珍惜時代的眷顧，不斷與時俱進，站在復興傳統(tǒng)文化的高度放眼未來，加速提升核心競爭力，用創(chuàng)新將老字號品牌擦得更亮。

把握新機遇傳承發(fā)展“中華老字號”

我國老字號迎來前所未有的歷史機遇，通過促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展，使老字號保護、促進體系進一步健全，管理體制更加完善，形成中華老字號、地方老字號多層次共同繁榮發(fā)展的局面，從中培育出一批文化特色濃、產(chǎn)品和服務質(zhì)量優(yōu)、品牌信譽高、市場競爭力強的老字號。依托“一帶一路”加強國際合作，推動認證認可與市場準入。涼茶領導品牌的王老吉，不僅借助于廣州亞運會匹配的嶺南文化契合點，利用亞運會搭建的國際性體育平臺，積極實施國際化營銷戰(zhàn)略，而且緊扣“一帶一路”倡議打開南非、安哥拉、尼日利亞市場。東阿集團的復方阿膠漿在通過生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品評定這一面向國際的認證認可后，享受出口貨物綠色通道，國際美譽度和知名度大幅提升，拓寬了進軍歐盟市場的綠色銷售渠道。“一帶一路”建設明確將認證認可作為合作重點，將為認證認可促進貿(mào)易便利、增進雙邊互信、推動市場準入帶來更大的作為空間，“中華老字號”需要牢牢抓住這一新的歷史機遇。

要學會用新理念講故事，不斷用新創(chuàng)意、新產(chǎn)品、新模式留住消費者，結合時尚的需求推出新產(chǎn)品，才能把金字招牌越擦越亮。要學會用新手段講故事，重視并運用互聯(lián)網(wǎng)傳播尤其是移動終端傳播手段，讓老字號變得更親民、更加觸手可及，貼近年輕人的生活方式，才能獲取消費者持久的關注和持續(xù)的生命力。