《于丹〈論語〉心得》海外推廣之路

王瑞玲

《于丹〈論語〉心得》是北京師范大學(xué)教授于丹與中央電視臺“百家講壇”合作推出“于丹《論語》心得”系列講座后，中華書局推出的同名圖書。作者緊扣21世紀人類面臨的心靈困惑，結(jié)合其深厚的古典修養(yǎng)，運用女性特有的細膩情感，從中國人的宇宙觀、心靈觀、處世之道、交友之道、人格修養(yǎng)之道、理想和人生觀等七個方面，從獨特的個性視角出發(fā)來解讀《論語》，用孔夫子的思想智慧，為當(dāng)代世界提供的精神指導(dǎo)。全書以白話詮釋經(jīng)典，以經(jīng)典詮釋智慧，以智慧詮釋人生，以人生詮釋人性，以人性安頓人心。穿越千年的時間隧道，體悟經(jīng)典的平凡智慧。

《于丹〈論語〉心得》上市一個月，銷售量即突破100萬冊，隨后在國內(nèi)持續(xù)暢銷，多次登上各大暢銷榜總榜冠軍。截至目前，精裝、平裝累計銷售近700萬冊，創(chuàng)造了近年中國出版業(yè)的一個奇跡。

2007年1月，《于丹〈論語〉心得》繁體字版落戶臺灣聯(lián)經(jīng)出版有限公司。5月，繁體字版在臺北上市，當(dāng)月即兩次重印，暢銷臺灣地區(qū)。

2007年2月，《于丹〈論語〉心得》韓文版落戶韓國恒富出版社，4月韓文版正式發(fā)行。韓國畫家為該書增配了全新的插圖。

2007年5月，日本講談社與中華書局簽訂了《于丹〈論語〉心得》日文版出版協(xié)議。2008年1月，日文版《論語力》面世首印萬冊，當(dāng)月即熱銷告罄，緊急重印。

對于中華書局來說，《于丹〈論語〉心得》的境外三個版本的推廣運作都取得了成功。其中一個重要的原因，是港臺地區(qū)和日本、韓國的學(xué)術(shù)界和出版界多年來就與中華書局保持著密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系，版權(quán)合作長期不斷，如臺灣聯(lián)經(jīng)出版公司更是中華書局的戰(zhàn)略合作伙伴。但是，作為出版“走出去”工程最重要的目的地——歐美圖書市場，中華書局則是完全陌生的。如何讓這部激動了數(shù)百萬中國人的中國經(jīng)典的解讀，呈現(xiàn)在西方讀者的面前，這對中華書局來說，是個嚴峻的挑戰(zhàn)。

中華書局在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照國際規(guī)范，精心準(zhǔn)備了豐富的《于丹〈論語〉心得》的中英文資料和精美的中文本樣書，挑選了幾家知名的國際圖書代理公司，進行推薦。但是，得到的反饋令人失望。這些代理公司關(guān)注的領(lǐng)域在文學(xué)類和財經(jīng)類圖書上。對于《于丹〈論語〉心得》，大家一致的看法是，這是一本“很中國”的圖書，它融中國哲學(xué)、歷史、文化于一體，是于丹對《論語》的個性解讀，與千千萬萬當(dāng)代中國人分享經(jīng)典對于現(xiàn)代生活的啟示。要讓文化背景迥然不同的歐美讀者接受一個中國教授關(guān)于中國傳統(tǒng)經(jīng)典的全新解讀，其文化跨度實在太大，難度實在太高。

一、項目的源起和具體措施

在不斷的探索過程中，中華書局對于《于丹〈論語〉心得》版權(quán)輸出“突破歐美”的工作思路逐漸明晰。

（一）按照國際暢銷書運作規(guī)范進行

1.根據(jù)歐美圖書出版代理制的慣例，尋找一家國際頂級代理

尋找一家國際頂級代理，要符合以下標(biāo)準(zhǔn)：①在全球書業(yè)信譽卓著，資質(zhì)優(yōu)良;②了解并熱愛中國，對中國文化有比較深刻的認知和獨特的見解;③有代理中國作品的真正成功的經(jīng)歷。據(jù)此，中華書局最終確定了三家國際代理公司，跟他們一家一家做細致和認真的溝通。

2.撰寫國際書評

精心準(zhǔn)備了豐富的中英文資料和精美的中文本樣書，邀請國際知名的專業(yè)書評人從西方讀者角度撰寫國際書評，向國際圖書代理公司進行推薦。

3.在時間和方法上注意行業(yè)規(guī)律和慣例

通過會議和書展建立廣泛的人脈，加入到國際代理和版權(quán)經(jīng)理的圈子里，在書展前幾天參加頻繁的業(yè)務(wù)會談，除了敘舊，還介紹朋友，推薦新書（對號入座的專業(yè)推薦），討論項目進行情況并解決相關(guān)問題。

4.合同文本等遵守國際規(guī)范

代理合同、出版合同、雙邊稅互免證明等都按照國際規(guī)范操作，互信互利。

（二）對質(zhì)量精益求精

1.從適應(yīng)國際市場需求的角度，重新認識與定位圖書的內(nèi)容

東亞熱銷的同時，西方的國際代理卻反應(yīng)消極，認為這是一本“很中國”的圖書，要讓文化背景迥然不同的歐美讀者接受一個中國教授關(guān)于中國傳統(tǒng)經(jīng)典的全新個性解讀，目前還不是合適的時機。

我們與外國專家探討，認為隨著中國影響力的日益擴大，西方讀者希望了解支撐中國經(jīng)濟持續(xù)增長、和平崛起的文化因素到底是什么，而得到中國民眾空前認可的《于丹〈論語〉心得》或許正是這個問題的答案。隨著《于丹〈論語〉心得》的持續(xù)熱銷，“國學(xué)熱”席卷中國大地，也引起了歐美主流新聞媒體的關(guān)注。美國、英國、德國、日本的駐京記者開始紛紛采訪于丹和中華書局，《于丹〈論語〉心得》的書名開始出現(xiàn)在這些國家報紙雜志的有關(guān)中國的報道和專訪之中。

2007年9月，在北京國際圖書博覽會上，多家歐美版權(quán)代理公司和出版公司與中華書局探討《于丹〈論語〉心得》歐美地區(qū)版權(quán)專有代理的可能性。經(jīng)過多輪會談，我們選擇托筆·伊迪文學(xué)代理聯(lián)合有限公司全權(quán)代理歐美地區(qū)版權(quán)。“托筆·伊迪文學(xué)代理聯(lián)合有限公司”由托筆·伊迪先生創(chuàng)建于1968年，他獨特的國際文化視角，以及在亞洲、太平洋，中東等地區(qū)的文學(xué)探索，使其成為當(dāng)今世界頗富聲望的國際文學(xué)代理。

2.對譯者和譯文質(zhì)量的要求近乎苛刻

我們深知，好的作品必須有好的翻譯，否則，它只會點金成鐵。在某種程度上，翻譯水平的高低幾乎是《于丹〈論語〉心得》能否得到西方讀者認可的關(guān)鍵。因為英文版是眾多語種文本的翻譯基礎(chǔ)，中華書局對英文翻譯人員的選擇十分嚴格：①其翻譯所用的語言應(yīng)該是他的母語;②其最好具有中國文化的背景，學(xué)習(xí)過中國的語言文學(xué);③其應(yīng)該在中國學(xué)習(xí)生活過，有中國的經(jīng)歷;④譯文可以適當(dāng)修改，保證文字優(yōu)美，具有文學(xué)性。

幸運的是，我們找到了這樣一位符合苛刻要求的翻譯，使得各國出版社見到英文譯本后都對自己語言市場倍感自信。她是Esther Tyldesley，劍橋大學(xué)漢語言文學(xué)研究學(xué)士，利茲大學(xué)應(yīng)用翻譯研究的碩士，曾以海外志愿者的身份在中國貴州的一所師范學(xué)校任教四年半，現(xiàn)在愛丁堡大學(xué)教授漢語言文學(xué)以及漢英翻譯，并從事亞洲研究以及翻譯理論的研究。她對于中國文化的理解不僅僅在于課本上和學(xué)術(shù)中，她是為數(shù)極少的能夠理解中國老百姓鄉(xiāng)村和街景生活的漢英譯者，而她的最可貴之處，是她對中國文化的尊重，以及她不恥下問和孜孜不倦的專業(yè)精神。

3.精挑合作的出版社

各個版本的出版社是所在國信譽卓著、具有文化使命感的一流出版公司，如英國麥克米倫、法國貝爾豐、西班牙星球等;其發(fā)行的圖書應(yīng)該能夠進入所在國的主流文化圈，首先進入圖書館和文化、教育類銷售渠道，然后才力爭在平裝書市場上有所作為。優(yōu)質(zhì)出版社也是優(yōu)質(zhì)圖書的一個不可或缺的保證。

（三）翻譯、出版、媒體、銷售多方合作，互利共贏

因為全球化和歷史上的殖民等原因，很多國家和地區(qū)的官方語言是相同的或者基本相同;按照圖書銷售規(guī)律，也會應(yīng)市場需求推出一些不同版本。《于丹〈論語〉心得》的英語、法語、西班牙語和葡萄牙語版本眾多，一個譯本根據(jù)市場表現(xiàn)和讀者需求，衍生出多個版本，細化市場、提高單品種收益。英語精裝、平裝，分英國、亞太、歐洲、美國、中國大陸五個版本;法語有精裝、平裝、俱樂部、廣播、MP3、口袋本六個版本;西班牙語有歐洲和北美版;葡萄牙語分歐洲版和巴西版。

在圖書出版市場化的西方，各家出版社都很重視出版的質(zhì)量，努力實現(xiàn)利益最大化。利益最大化的措施之一就是單品種多語種、多地區(qū)轉(zhuǎn)讓版權(quán)，相互借鑒經(jīng)驗，提高圖書翻譯質(zhì)量和圖書宣傳力度，各方共享銷售數(shù)據(jù)和媒體資源，與國際性、區(qū)域性媒體、銷售和發(fā)行渠道合作，共同策劃作者和圖書宣傳活動，形成捆綁或連鎖效應(yīng)，區(qū)域共鳴，攤薄成本，提升績效，多方共贏。《于丹〈論語〉心得》各版本版稅收入的累計數(shù)字已十分可觀。

二、項目取得的成績和實效

2009年4月19日第38屆倫敦書展在倫敦伯爵宮展覽中心開幕，英國麥克米倫出版有限公司與中華書局合作出版的新書《于丹〈論語〉心得》英語版驚艷亮相，4月20日至23日，于丹教授接受了《泰晤士報》《衛(wèi)報》《觀察家報》《每日電訊》《經(jīng)濟學(xué)家》《書商》等報紙雜志和BBC2、BBC4、新華社等多家媒體的采訪，并在劍橋大學(xué)、曼徹斯特大學(xué)、倫敦亞洲之家等作了精彩演講和對話，話題廣泛，語言生動，場場爆滿，聽眾提問活躍。于丹教授離開倫敦的第二天，《泰晤士報》就刊登了配于丹教授照片的兩個整版的專訪。

在合同簽訂時，麥克米倫公司就已經(jīng)制定了詳細的全球推廣計劃，將《于丹〈論語〉心得》列入重點項目。2009年的法蘭克福書展上，《于丹〈論語〉心得》英文版的大幅廣告牌出現(xiàn)在麥克米倫公司的展臺，引起廣泛矚目，開幕式當(dāng)天，英國著名出版雜志《書商》在顯著位置刊登了英國麥克米倫公司以10萬英鎊買下中華書局《于丹〈論語〉心得》全球英文版權(quán)的消息，引起出版界的熱議。書展期間，托筆·伊迪先生和中華書局的版權(quán)人員，與一家又一家歐美出版社談判，打開了這本中國書的世界之旅。

《于丹〈論語〉心得》簽約32個，涉及28個語種、34個版本，目前海外已出版22個語種（不包括繁體中文和巴西葡萄牙語）、32個版本，累計銷售36萬冊，英（亞太區(qū)）、日、法、荷蘭和意大利版本的銷售業(yè)績突出，法語版精裝本累積銷售超過20萬冊，曾經(jīng)25周登上法國翻譯類圖書銷售排行榜，最高第二名，最低第九名。除此之外，法語版還推出了平裝版、俱樂部版、MP3版、廣播版、電子書等，進一步擴大了受眾范圍，更大限度傳播了中國傳統(tǒng)文化。

三、思考和建議

《于丹〈論語〉心得》之所以在西方引起關(guān)注，進入主流市場，是因為該書是寫給處在巨大變化中的中國人，其哲學(xué)思想對于西方人同樣具有參考價值。在書中，作者引用了大量西方素材來論證孔子的思想，這些論據(jù)包括了許多民間傳說和黑格爾的哲學(xué)。麥克米倫對此書的讀者定位是與中國有關(guān)系的西方人，和需要心靈雞湯的讀者?？梢妼嵱谜軐W(xué)是基礎(chǔ)動力。

（一）故事永遠比道理容易傳播

思想在各國有不同的理解和接受度，所有人都拒絕說教，只有故事才能跨越年齡和階層，可以口口相傳并承載知識和道理。很多暢銷圖書都是因為書內(nèi)外的故事講得好，除了故事的趣味性、情節(jié)貫穿、想象空間等因素，還跟人類的文化傳播方式有必然聯(lián)系，我們從小就是聽大人們講故事，長大后還是喜歡聽故事。

（二）翻譯問題

《于丹〈論語〉心得》英、法、德版本均是由有中國背景的譯者來完成的;袁行霈先生的韓語版《陶淵明影像》獲得韓國本土圖書獎;《中華文明史》在美國著名漢學(xué)家、華盛頓大學(xué)教授康達維的主持下，歷時五年翻譯成英文，由劍橋大學(xué)出版社出版，并入選首批“劍橋中國文庫”。這些案例都證實了這種翻譯模式的可行性和成功之處。

（三）版權(quán)歸屬

中國的版權(quán)歸屬情況不夠明晰，不利于合作。好多從業(yè)者比較缺乏版權(quán)意識，作者、代理人（出版社，新興的經(jīng)紀人或者代理機構(gòu)）等各方版權(quán)分割不清楚。很多外商對中國國內(nèi)的作者很感興趣，但是這些名牌作者的作品因為種種原因散落在不同出版社，給人的印象是中國作者和出版社之間的信任有問題，出版社的經(jīng)營思路和工作方式無法理解，種種猜測造成合作中至關(guān)重要的信任感缺失，直接影響簽約和履行義務(wù)。建議作者注意作品出版的持續(xù)性，還要與出版社保持穩(wěn)定的合作關(guān)系。

（四）國際化人才

中西文化的差異在建立雙方互信互利的合作關(guān)系中影響很大。實際生活和工作中的交往，都應(yīng)該尊重對方的人際交往規(guī)則、習(xí)俗和商業(yè)運作規(guī)范，在出版國際化的道路上認清周圍大環(huán)境才能走得更遠?！队诘ぁ凑撜Z〉心得》繁體版、日語版、英語版和德語版等的圖書推廣活動中出現(xiàn)了一些問題和誤解，有文化的原因，也有個人理解的原因，也不排除溝通不暢的原因。這需要在尊重對方文化和習(xí)俗的基礎(chǔ)上，與合作方建立長期穩(wěn)定的朋友關(guān)系，真誠相待，無隙交流，培養(yǎng)信任，共同用心經(jīng)營。這需要政府和出版社建立有效的培養(yǎng)和提升機制，常年不懈地推動這些職業(yè)版權(quán)經(jīng)理和版權(quán)代理與國際出版業(yè)同步，這樣才會有更多機會與國際出版集團、出版社、作者在同一個平臺上開展合作。

（作者單位系中華書局）