私人博物館營銷組合策略探析
——以大同市晉商茶博物館為例

王淑芳

（山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西 大同041000）

一、私人博物館的發(fā)展

近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國私人博物館大量興起。新增博物館不僅數(shù)量龐大，所涉門類也十分多樣，涵蓋了歷史、藝術(shù)、民俗、科學(xué)、教育以及政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等多種類別，大類別下又衍生出許多主題性博物館，涉及面極其寬泛。雖然私人博物館是一項正在起步中的事業(yè)，但從2008年到2015年的數(shù)據(jù)變化可知，私人博物館的建設(shè)和發(fā)展呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢，根據(jù)中國文物局各年年報統(tǒng)計，從2008年的315家逐年攀升至2015年的1110多家，7年間增長了3倍。在這樣的趨勢下，大同市的私人博物館也出現(xiàn)了集中性增長。近三年，新增博物館7座，其中5座為私人博物館，晉商茶博物館就是其中之一。

私人博物館雖然發(fā)展迅速，但困難也很突出，首要就是生存問題。1974年，國際博物館協(xié)會再次重新審議了博物館的定義，認(rèn)為博物館不應(yīng)以營利為目的，應(yīng)該充分發(fā)揮其為社會和社會發(fā)展服務(wù)的職能。會議還指出博物館除了繼續(xù)保有原來的收集、保存、研究有關(guān)人類及其環(huán)境見證物的基本職能之外，應(yīng)該加大力度發(fā)揮博物館的社會服務(wù)和教育職能。2004年，國際博物館協(xié)會對博物館的定義又做了新的補充說明，這次會議認(rèn)為：“博物館是為社會和社會發(fā)展服務(wù)的非營利的常設(shè)機(jī)構(gòu)，對公眾開放，為研究、教育和欣賞之目的，收藏、保護(hù)、研究、傳播和陳列關(guān)于人類及人類環(huán)境的物質(zhì)或非物質(zhì)證據(jù)?！盵1](P151)

從世界博物館發(fā)展史以及數(shù)次對博物館定義的修改來看，博物館作為非營利性機(jī)構(gòu)這一概念被不斷強化。這就明確認(rèn)可了當(dāng)下在世界范圍內(nèi)博物館發(fā)展所面臨的困境——非營利，博物館免費開放已成共識。在這種大背景下，博物館為了生存和發(fā)展，必須面對市場，不得不用市場化的手段面對社會和公眾，對于大多數(shù)私人博物館而言，運營所需經(jīng)費基本都是個人承擔(dān)，很多博物館甚至連維持日常開支、正常經(jīng)營都非常困難了。私人博物館必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念，引進(jìn)營銷理念，打造具有自身特色的營銷組合，設(shè)計獨特且多樣化的產(chǎn)品體系，擴(kuò)大目標(biāo)群體范圍，并積極承擔(dān)社教職能，最終贏得市場，為自身的生存和發(fā)展開辟出一條獨特的道路。

私人博物館引入營銷理念，是在市場經(jīng)濟(jì)條件下尋找突破的必然之路，在經(jīng)營中引入市場營銷理論和方法，并不違背博物館設(shè)立的初衷，反而能使私人博物館在競爭日益激烈的環(huán)境下，更好地生存、發(fā)展，更好地為社會及其發(fā)展服務(wù)。私人博物館營銷必須立足自身特點，借用市場營銷的理論與方法，組織生產(chǎn)、推介合適的博物館“產(chǎn)品”，來滿足觀眾需求和社會要求，實現(xiàn)私人博物館社會教育使命的綜合性過程；通過文化營銷能在一定程度上提升私人博物館在社會公眾中的影響程度和經(jīng)濟(jì)層面上的自我維持與發(fā)展程度，為私人博物館更好地為社會服務(wù)奠定堅實的基礎(chǔ)。

和公立博物館不同，大多數(shù)私人博物館維持正常運轉(zhuǎn)所需各種費用，諸如場館租賃費用、日常維護(hù)費用、人員開銷等基本都是個人承擔(dān)。個人力量終究有限，很難長久維持，而大同市晉商茶博物館所面臨的也是能否維持的問題。

晉商茶博物館實行免費免票參觀，要維持正常運轉(zhuǎn)，所需開支比較大。僅房租一項一年就需要人民幣22萬元，再加上其他開銷一年總支出將近32萬元，如此巨大的支出僅依靠個人負(fù)擔(dān)，長此以往，博物館可能面臨倒閉。晉商茶博物館必須改變原有的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念，引入新的營銷理念和市場手段，根據(jù)晉商茶博物館的特點，為其設(shè)計有效的營銷組合策略就顯得非常迫切了。

二、營銷組合理論

營銷組合是營銷學(xué)中非常重要的分析工具之一，其實質(zhì)是營銷人員用以實施戰(zhàn)略和傳遞顧客價值的戰(zhàn)術(shù)工具。菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷（marketing）是企業(yè)從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與客戶建立親密、穩(wěn)固、持久關(guān)系的一種過程。[2](P7)營銷組合理論是市場營銷學(xué)中的核心理論之一，該理論認(rèn)為組織首先要對市場做全面的分析，進(jìn)行科學(xué)有效的市場細(xì)分；再根據(jù)行業(yè)競爭態(tài)勢、企業(yè)在行業(yè)中的地位及對自身綜合實力的正確評估，選擇適合的目標(biāo)市場；為目標(biāo)市場提供有效的市場供應(yīng)物。在這個過程中，涉及到產(chǎn)品或服務(wù)（product）、產(chǎn)品價格（price）、促銷方法（promotion）以及分銷渠道（place）四項內(nèi)容，合稱“4P”；營銷組合的目的是通過合理分配和使用“4P”，為企業(yè)贏得更廣闊的市場份額，打造企業(yè)品牌效應(yīng)，為企業(yè)長久的發(fā)展提供有力保障。

博物館營銷組合的確立是個綜合性的過程，必須立足自身特點，借鑒營銷組合的理論與方法，組織生產(chǎn)、推廣合適的博物館“產(chǎn)品”，滿足消費者需求和社會要求，從而實現(xiàn)博物館盈利和社會教育的使命。對于晉商茶博物館而言，不能照搬“4P”，必須在結(jié)合營銷組合理論的基礎(chǔ)上根據(jù)自身特點，確立相符的營銷組合。根據(jù)對晉商茶博物館的分析，結(jié)合營銷組合理論，設(shè)計了適合晉商茶博物館的營銷組合——“T－3E”模型。

三、晉商茶博物館的營銷組合

晉商茶博物館的營銷組合模型為“T－3E＂模型。“T－3E”模式為：目標(biāo)受眾T（traget audience），即目標(biāo)群體；圍繞目標(biāo)群體所提供的營銷產(chǎn)品包括展覽E（exhibition）、體驗E（experience）和 教育E（education）。

此模型的內(nèi)在邏輯關(guān)系為：以博物館目標(biāo)受眾為核心立足點，向他們提供以展覽、文化衍生產(chǎn)品和體驗為主要形態(tài)的產(chǎn)品，使目標(biāo)群體在參觀博物館的過程中受到文化和美育教育，承擔(dān)并實現(xiàn)博物館的社會功能。

（一）目標(biāo)群體 對目標(biāo)群體分類可以有助于館方了解他們在參觀過程中的真實體驗、真實需求，同時也可以獲得大量的信息反饋，這些數(shù)據(jù)有助于館方明確博物館目標(biāo)群體分類，進(jìn)而針對不同的目標(biāo)群體采取不同的營銷策略，設(shè)計開發(fā)不同的產(chǎn)品體系。通過對晉商茶博物館的訪客記錄進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)晉商茶博物館的目標(biāo)群體分為三類。

1.觀光型群體。針對這個群體，以知識普及為定位。針對這批目標(biāo)群體，博物館需要設(shè)計出一系列有文化內(nèi)涵、兼具時尚氣息、價格適中的化衍生產(chǎn)品。

2.體驗型群體。這類受眾比重最大，人數(shù)最多。對這類受眾，體驗最重要，要設(shè)計好的體驗場所，對這類受眾免費開放。據(jù)此設(shè)計了體驗館作為感受體驗區(qū)，體驗項目主要以品晉商老茶為主。據(jù)調(diào)查顯示，大部分人對這部分內(nèi)容非常有興趣，有些人甚至可以與博物館專業(yè)人員進(jìn)行深層次交流。

3.老茶投資型群體。普洱老茶的特點是陳化，歷時越久，茶味越醇，但是也不能無限期地擱置?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，陳化在100年上下的老茶就該消費了，年代再久遠(yuǎn)的話，茶失其味，也就不能稱之為珍品了。晉商茶博物館的現(xiàn)存老茶年份基本在70－100年之間，按年份來看，正是最佳飲用期。目前國內(nèi)老茶市場很廣闊，市場需求比較大。可以依托博物館建立一個老茶拍賣平臺，有規(guī)劃地整理拍賣部分老茶，所得收入既可以維持博物館的正常運營，又避免了老茶浪費。

博物館應(yīng)當(dāng)與目標(biāo)群體融為一體，從目標(biāo)群體的角度去看待博物館的發(fā)展和未來，關(guān)心他們的需求。只有關(guān)注目標(biāo)群體才能接近市場，了解市場，進(jìn)而把握市場、引領(lǐng)市場。對于晉商茶博物館來說，專注于職能轉(zhuǎn)變是很重要的，不能只停留在低層次的藏品展出，常規(guī)講解這樣的狀態(tài)。博物館必須有關(guān)注、研究、甚至引領(lǐng)目標(biāo)群體產(chǎn)生需求的意識，為目標(biāo)群體構(gòu)建顧客價值，不僅要滿足他們當(dāng)下多樣化的參觀需求，還要注意引領(lǐng)、開發(fā)他們的潛在需求，著眼于建立品牌效應(yīng)。

（二）產(chǎn)品形態(tài) 晉商茶博物館作為一個主題性博物館，其產(chǎn)品很有特點，就產(chǎn)品形態(tài)而言可分為兩個層次：

1.館藏展品

核心展覽品即博物館的珍貴館藏品，博物館行為基本都是圍繞著館藏品展開的，對館藏品的保護(hù)、分類、陳列等都要做出詳盡的規(guī)劃。

晉商茶博物館的館藏品主要有普洱老茶、老茶容器和晉商茶道實物遺存?，F(xiàn)今館藏老茶96%以上都密封在原始容器中，自封存以來從未啟封；還有大量的茶器，材質(zhì)、器形豐富多樣，小到茶杯、茶盒、大到茶柜、茶箱；茶路運輸過程中的器物遺存，如茶車等；大量晉商茶莊遺存物件，大量珍貴老照片、票據(jù)、刻章等。作為博物館最核心的產(chǎn)品，其展覽和呈現(xiàn)的方式不能因循守舊，這些館藏品急待重新規(guī)劃分類，按照類別或歷史時序進(jìn)行重新安排陳列，讓展品的內(nèi)在邏輯更加清晰。通過不斷對展品相關(guān)領(lǐng)域的深入研究向目標(biāo)群體傳遞出和時代同步的文化信息。

2.衍生產(chǎn)品

好的文化衍生產(chǎn)品具有非常鮮明獨特的文化內(nèi)涵，以滿足目標(biāo)群體的需求為出發(fā)點，為博物館盈利提供產(chǎn)品支撐，同時也是博物館盈利的一個主要渠道。

目前，晉商茶博物館文化衍生品的開發(fā)完全處于空白階段，沒有涉及任何衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和研發(fā)，欠缺創(chuàng)新開發(fā)的意識。晉商茶博物館文化衍生品的開發(fā)最終還是要回歸到創(chuàng)意設(shè)計層面，即提取館藏品的文化元素，通過創(chuàng)意加工，設(shè)計出既富有館藏特色，同時又可滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚓駥用嫘枨蟮漠a(chǎn)品?？梢詮囊韵氯矫嬷謩?chuàng)意：其一，可以提取圖像元素。通過對館藏品的圖像元素進(jìn)行提取加工，設(shè)計出帶有館藏圖像符號的文化衍生產(chǎn)品，這種產(chǎn)品有高度的形象識別性，有利于博物館品牌的推廣，館藏品的文化內(nèi)涵也可以得以呈現(xiàn)。其二，進(jìn)行時尚創(chuàng)意。博物館文化衍生品的設(shè)計要緊跟生活美學(xué)和時尚潮流，產(chǎn)品設(shè)計要呈現(xiàn)文化、時尚、實用三方面的完美結(jié)合。其三，文化衍生品應(yīng)深入藏品的文化內(nèi)涵，提煉出意象符號，這樣的產(chǎn)品具有深刻的文化內(nèi)涵，其價值體現(xiàn)也比較高。

（三）目標(biāo)群體的體驗感 目標(biāo)群體的體驗感主要來源于館藏品的表現(xiàn)方式。一件器物只有找到了它背后的歷史和文化并賦予器物之上，才可以說器物活化了。如何做好傳統(tǒng)館展的同時更加重視觀眾本身的動機(jī)需要、期待與體驗，可以借鑒林恩D.迪爾金與約翰H.?？说摹安┪镳^體驗”理論來解決這個問題。博物館體驗感是一個很復(fù)雜也很難量化的項目，干擾因素非常多，也很難確定，體驗感的好壞完全取決于游客自身的因素，甚至相同的游客也會產(chǎn)生多種不同的體驗感。總體來說，游客的整體體驗感要受三個因素的影響。

第一是游客個人因素。這個因素相對比較穩(wěn)定，主要包括游客自身的知識涵養(yǎng)、先驗經(jīng)驗、個人情緒、興趣偏好以及游覽動機(jī)等內(nèi)容。第二是博物館環(huán)境因素。博物館環(huán)境所包含的內(nèi)容比較廣泛，包括場館建筑物、參觀流程設(shè)計、指示牌的設(shè)計等。第三是社會因素。此因素所包含的內(nèi)容主要指游客在博物館內(nèi)所接觸到的各種群體，包括場館內(nèi)的工作人員、游客同伴、場館內(nèi)其他游客。這些社會群體都會對游客的體驗感產(chǎn)生很大的影響。并且這三個因素所產(chǎn)生的作用是混同的，任何因素發(fā)生改變都會影響游客的體驗感。由此可見，博物館體驗是一種社會的、認(rèn)知的、審美的多復(fù)合的體驗感。

晉商茶博物館的受眾體驗感必須從這三方面入手，尋找提升體驗感的途徑與方法。

1.開展文化含量高的的講座類體驗產(chǎn)品。邀請文化界的知名學(xué)者開辦講座，通過多種媒體進(jìn)行宣傳造勢，做成一個文化事件，主題既與晉商文化，晉商茶文化相關(guān)，又能與博物館密切相連，通過高品位的文化活動，提升群體的體驗感。

2.開展茶道體驗專題。聘用優(yōu)秀的茶藝師，現(xiàn)場講解、表演中國茶文化，提升博物館的文化品位。主要是提供產(chǎn)品體驗感，同時打造茶博物館的品牌效應(yīng)。

3.將博物館的衍生產(chǎn)品融入到以上事件中，兩者相結(jié)合。博物館可以在一些節(jié)慶日設(shè)計系列活動，將自己的產(chǎn)品，尤其是文化衍生產(chǎn)品融入到活動中?；顒拥脑O(shè)計一定要和晉商文化、晉商茶文化和大同城市文化相結(jié)合，最好是借用大同市旅游城市的標(biāo)簽，將二者很好融合，使茶博物館成為了解大同文化的窗口之一。

4.舉辦展覽。博物館可以依托自己的場館和平臺，承攬或精心組織一些有品位、高水平的展覽，在傳播文化的同時也實現(xiàn)了社會教育的職能，還可以獲得銷售收入，實現(xiàn)雙贏。

（四）社會教育活動 博物館本身就是知識的殿堂，怎樣將知識的殿堂變?yōu)閭鞑ノ幕恼n堂，這是每一座博物館都應(yīng)該思考的問題。博物館本來就擔(dān)負(fù)著社會教育的職責(zé)，但是如何開展社會教育活動，能夠與博物館本身的資源稟賦有機(jī)結(jié)合，還要兼顧不同目標(biāo)群體的不同需求，這對博物館來說是個巨大的的挑戰(zhàn)。

1.面向目標(biāo)群體的社會活動

晉商茶博物館有兩類目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的不同需求，可以制定兩種不同的社會教育方案。第一類為觀光型群體，不需要為此類群體專門開展社教安排，場館內(nèi)的展覽及專業(yè)人員的講解就可以很好地滿足他們社教需求。第二類目標(biāo)群體，老茶愛好者，有老茶收藏意向的目標(biāo)群體，策劃小型但格調(diào)高雅的老茶拍賣活動。這類型的活動因為參與人數(shù)比較少，可以和其他老茶拍賣場所合辦。

2.和高校相結(jié)合的教育活動

博物館應(yīng)承擔(dān)起教育、傳承的責(zé)任。晉商茶博物館可以與當(dāng)?shù)馗咝：献?，資源共享，開發(fā)嘗試聯(lián)合教學(xué)的模式。博物館學(xué)校在國外發(fā)展勢頭良好，通過這種教育活動，既能提升博物館的知名度，也實現(xiàn)了博物館的教育功能?！癟－3E”營銷組合模型不僅適用于晉商茶博物館，對其他私人博物館的營銷組合的設(shè)計和運營也有一定的借鑒意義。

綜上所述，私人博物館是一種比較特殊的組織形式，特殊在它是多種職能結(jié)合的一個社會存在。從文化角度看，它承擔(dān)著文明傳承的職責(zé)；從社會角度看，它承擔(dān)著社會教育的重任；從經(jīng)營角度看，它又要自籌資金，艱難存續(xù)；從公眾角度看，它免費開放卻游客稀少；這種種的困境，都是我國私人博物館的真實寫照。晉商茶博物館的問題也是我國現(xiàn)存私人博物館的共性問題，對晉商茶博物館的研究也會為其他私人博物館提供一定的借鑒。