知識付費行業(yè)面臨洗牌，IP打造永遠是核心

姚飛

如何打造既保質(zhì)又保量的內(nèi)容生產(chǎn)機制

知識服務行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，隨著各種各樣類型的課程越來越多，質(zhì)量也變得良莠不齊。最初只需要講個書，或者有某方面見解就能做一堂課;現(xiàn)在，兩極分化非常嚴重，不論是微信里的大平臺還是一些大的音頻APP，很多課有一二十萬以上的訂閱，但只有一兩百的播放和瀏覽。

現(xiàn)在考驗更多的是對于課程質(zhì)量和內(nèi)容的把握，已經(jīng)到了大洗牌的時候。這時候能讓你接著往下走的，是你能不能真的生產(chǎn)出符合市場和用戶需求的高品質(zhì)內(nèi)容。

對于生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，我們團隊經(jīng)過這兩年的摸索總結(jié)了兩點：第一，講課老師是不是對某一個領(lǐng)域有深度洞察的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），也就是我們俗稱的“頭部”;第二，你對老師的內(nèi)容有沒有足夠的挖掘和把握，有沒有把它作為課程內(nèi)容轉(zhuǎn)化出來的能力。

我們團隊是如何建立起一個既能保證產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又能保證批量生產(chǎn)的機制的呢？

第一步是選題。我們利用第三方數(shù)據(jù)挖掘、用戶調(diào)研等方式深入了解用戶需求，找到目前市場上哪些課是稀缺的，并從專家資源庫中甄選講師，根據(jù)講師特色進行內(nèi)容策劃。

第二步是選擇渠道。我們根據(jù)內(nèi)容方向，明確用戶畫像，篩選契合內(nèi)容調(diào)性的第三方渠道，做銷量及內(nèi)容運營方向預判，確定渠道并與渠道共同打磨內(nèi)容方向。

第三步是內(nèi)容打磨及生產(chǎn)。根據(jù)內(nèi)部內(nèi)容生產(chǎn)流程及品控手冊，對策劃、錄制、后期、上線等環(huán)節(jié)進行精確到天的流程控制，在嚴格品控的基礎(chǔ)上進行流水線操作，實現(xiàn)高效高質(zhì)。

很多人會問，內(nèi)容行業(yè)本質(zhì)是一個創(chuàng)意行業(yè)，它真的能做到批量嗎？我們摸索到的是，內(nèi)容本質(zhì)是一個創(chuàng)意行業(yè)，但創(chuàng)意能否落地不在于靈感，更多的是通過機制和流程使之得以實施的理性籌謀的過程。

最后一步是運營及復盤，也就是結(jié)合內(nèi)容投放平臺情況，為產(chǎn)品制定價格策略及配套運營策略，持續(xù)監(jiān)測上線后站內(nèi)外評價，根據(jù)市場反饋進行復盤及內(nèi)容調(diào)整。

在此過程中，我們更多扮演了一個連接者的角色。一方面，我們連接平臺，了解平臺的需求和平臺用戶的需求;另一方，我們連接頭部KOL，和他們一起進行內(nèi)容策劃、內(nèi)容輸出和個人品牌的打造。而課程生產(chǎn)僅僅只是我們內(nèi)容生產(chǎn)中非?；A(chǔ)的一環(huán)，我們做的重點是圍繞付費課程進行全鏈條知識內(nèi)容開發(fā)，打造知識大IP。

IP打造永遠是知識付費的核心

假如你對知識付費行業(yè)足夠了解，就會發(fā)現(xiàn)，這一年來行業(yè)的數(shù)據(jù)都不算樂觀，課程銷量不像前兩年經(jīng)常能達到刷屏的地步。于是很多人會問，這個行業(yè)是不是已經(jīng)到了拐點？

從我的角度來說，行業(yè)沒問題。我們一直說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆和重塑了某一個行業(yè)，知識服務行業(yè)也是一樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆和重塑了人們學習的方式。我認為這樣的大趨勢不會變，并且可能會越來越深化，以不同的形式展現(xiàn)出來。

問題出在哪兒？出在單純的專欄訂閱，或者是單條收聽付費的方式，已經(jīng)不能滿足人們的需求。后面可能會走向社群化，也可能是線上線下結(jié)合。但無論怎么發(fā)展，一個最主要的核心，是你要保證能夠有好的IP產(chǎn)出。

我們目前做的重點就是大IP的打造，包括三個方面：

第一是結(jié)合出版發(fā)行，打通知識生產(chǎn)的上下游。知識付費是自古就有的，很多暢銷書作家的出版物都是智慧的結(jié)晶，所以我們一方面把優(yōu)質(zhì)課程做反向出版，與視頻和音頻出版物相關(guān)聯(lián);另一方面跟出版社合作，從暢銷書作者中挖掘優(yōu)質(zhì)的頭部KOL，生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的知識服務內(nèi)容。

第二是對優(yōu)質(zhì)知識IP做開發(fā)和打造。對優(yōu)質(zhì)KOL和付費內(nèi)容進行文化類、輕綜藝等多種內(nèi)容形態(tài)的開發(fā)，打造知識大IP。比如我們把河森堡課拿來做了輕松一點的開發(fā)——《腦洞大開博物館》，跟李銀河老師也合作開發(fā)了《你最想見的人》，都是針對知識IP做的輕綜藝開發(fā)。

第三是制作知識短視頻。說起短視頻，大家更多想到的是娛樂、搞笑類，整個短視頻市場的人文、知識、歷史等類目非常稀缺。我們跟包括騰訊在內(nèi)的很多短視頻平臺合作，也針對目前已有的簽約的知識類KOL做了系列化、體系化的短視頻開發(fā)。

未來我們會形成以KOL為核心，涵蓋付費課程、圖書出版、IP制作，以及短視頻在內(nèi)的整個知識產(chǎn)品的矩陣。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)路上那些“想當然”的坑

市場稀缺的一定就是機會嗎？

最初創(chuàng)業(yè)時，“在行”剛剛興起，“得到”也才做了幾個月，知識付費行業(yè)初露端倪。

我進入這個行業(yè)時，知識付費僅有音頻類，包括在行、得到在內(nèi)，都是以男性用戶為主，主要內(nèi)容包括個人增值和財富增值。稀缺的是什么？針對女性的、生活技能/生活服務類的，而且是視頻形式的內(nèi)容。

于是我們針對生活能力生產(chǎn)了一批課程，有一部分很精致的美食視頻賣得并不好。我們后來反思：市場稀缺的一定就是機會嗎？

當你覺得市場上目前沒有時，50%的可能是因為別人還沒有發(fā)現(xiàn)這個機會，另外50%可能是因為這根本就不是機會，人們是沒有需求的。這就好比維生素和止疼片的區(qū)別，當疼痛還未解決時，人們是不會為維生素買單的。

反思之后我們對自己的資源和能力做了分析，把自己定位在親子成長和女性自我成長方面。事實證明，到目前為止，知識服務行業(yè)里60%-70%的用戶都是女性，女性更愿意為自己的自我成長買單，也更能產(chǎn)生沖動消費。親子成長的課程永遠是剛需，女性對于自己成長的關(guān)注是遠遠大于男性的，包括職場、情感以及生活方面，女性都比較關(guān)注。

做市場判斷時，還容易陷入另一個坑里，那就是母愛邏輯和父愛邏輯。母愛邏輯是，媽媽覺得孩子需要什么、想要什么，就給他什么;父愛邏輯是，爸爸覺得從孩子的成長來說，哪些對未來有好處，他會開始準備。但在做市場判斷時，這兩個邏輯都容易走向極端。有句話說：“有一種冷叫你媽覺得你冷?！边@說明有些內(nèi)容并不是用戶需要的。而那些你以為是用戶成長到某個程度需要的，可能也只是你想當然的結(jié)果。

所以，你要先了解用戶，對用戶有洞察，知道用戶現(xiàn)在想要的是什么。而且要通過市場調(diào)研、用戶洞察、用戶訪談等手段，做充分的機會判斷，要從“想當然”的邏輯中脫離出來，真正了解和洞察用戶。

咖位越大，用戶就越愿意付費？

首先是咖位問題，什么是頭部KOL？知識服務類的頭部KOL一定是大流量的KOL嗎？大流量的KOL一定就是好的知識服務的KOL嗎？其次，人們對于免費內(nèi)容和付費內(nèi)容的期待一樣嗎？

后來我們發(fā)現(xiàn)，對頭部KOL不能僅僅以流量來判斷。最關(guān)鍵的問題在于，大流量KOL所生產(chǎn)的內(nèi)容未必是知識服務行業(yè)用戶愿意買單的內(nèi)容，因為人們對免費內(nèi)容和付費內(nèi)容的消費習慣是完全不一樣的。你看免費內(nèi)容時，里面有一點打動你，你可能就會打100分;但在看付費內(nèi)容時，如果只有一點打動你，你可能只會打30分。免費內(nèi)容讓你笑了，讓你覺得眼前一亮就足夠了;付費內(nèi)容不同，人們期待的是它們是否讓你有所得，并且是不是很愉快地所得。所以，付費內(nèi)容是需要體系化的，需要給用戶知識感和獲得感。

因此，要破除流量迷思，要區(qū)分什么是有用的流量，什么是無用的流量。這其中有三個判斷標準：

KOL本身是否真的愿意做這件事——他有意愿投入時間，就會花心血整理思路、一遍一遍修改;如果沒有意愿，就成了念稿子。有沒有意愿做這件事真的非常重要，直接涉及到你的課程能不能有干貨。

是否對于某領(lǐng)域有獨到的洞察——你請的老師對于這個領(lǐng)域一定要有真正的洞察，而不是說我站在這兒跟你講一下這個東西，或者你百度上就能搜到。一定要有自己獨到的觀點和見解，以及能夠影響別人。

是否能夠有效地傳遞內(nèi)容——這個表達不僅在于口才，口才是第一，第二是這個老師有沒有能力把某一個領(lǐng)域比較專業(yè)和艱澀的東西表達出來。我們不要求他特別了解用戶，完完全全能夠轉(zhuǎn)譯出來，這更多是我們的責任，但老師有沒有合適的表達也非常重要。