維密啊，“有溝必火”早過時(shí)了

子夜

一年一度的“美好肉體聯(lián)歡會(huì)”——維多利亞的秘密時(shí)裝秀今年停播了。

自20世紀(jì)90 年代以來，每年的維密大秀已然成為一個(gè)經(jīng)典時(shí)尚的符號，至今已經(jīng)有20 多年。近幾年來，維密秀的收視率一路下跌，每年都是“史上最低”，直至今年停播。此外，股價(jià)大跌、高層人事變動(dòng)及裁員等消息頻出，最性感的維密內(nèi)衣到底怎么了？

焦頭爛額2019

今年，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）出現(xiàn)了許多非常嚴(yán)重的問題，股價(jià)下跌至自2009年12月以來的最低價(jià)格，第一季度維密共關(guān)閉了35家門店。10月份，還迎來一次重大人事變動(dòng)，公司總部裁員50人左右，包括初級員工和資深領(lǐng)導(dǎo)層，裁員人數(shù)占到總部員工總數(shù)的15%。

維密的問題似乎并不是僅僅從今年開始的。維密將大秀目標(biāo)群眾定位在18到49歲，在這個(gè)年輕群體愈發(fā)依賴網(wǎng)絡(luò)獲取信息的時(shí)代里，電視轉(zhuǎn)播形式明顯不再討喜。2017年時(shí)，大秀的收視人數(shù)為500萬左右，比前一年下降了32%。到了2018年，在紐約舉辦的維密秀又一次敲響了警鐘。即使模特陣容依舊強(qiáng)大，也請來了當(dāng)紅明星助陣，大秀的收視人數(shù)僅有327萬，創(chuàng)下了歷史新低。

除了史上最低收視率，維密秀在2018年還貢獻(xiàn)了史上最便宜的夢幻文胸，這款鑲嵌著施華洛世奇水晶和黃寶石的內(nèi)衣，造價(jià)100萬美元。

遙想19年前，那款穿在巴西國寶級模特吉賽爾·邦辰身上的The Red Hot夢幻文胸，由紅寶石和黃金打造，總價(jià)1500萬美元，還作為史上價(jià)值最昂貴的內(nèi)衣載入吉尼斯世界紀(jì)錄。2000年前后，每年夢幻文胸的價(jià)值都是以千萬美元計(jì)算的。

難怪有網(wǎng)友調(diào)侃：“維密怕是真的沒錢了，連大秀戰(zhàn)袍都做不起了?！?/p>

叱咤風(fēng)云20年

說起維密，這個(gè)世界知名的內(nèi)衣廠商其實(shí)歷史并不算悠久。其品牌成立于1977年，當(dāng)時(shí)的品牌創(chuàng)始人羅伊根據(jù)維多利亞時(shí)代非常有名的名字，對整個(gè)品牌進(jìn)行了設(shè)計(jì)，從而有了維多利亞的秘密這個(gè)品牌。之后在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都是不顯山不露水的發(fā)展，一直到1995年第一場維密秀出現(xiàn)，這場紅粉佳人的時(shí)尚盛宴引發(fā)了廣泛關(guān)注。1997年維多利亞的秘密開始用維密天使的稱號，從那個(gè)時(shí)代開始，維密正式躋身世界頂尖奢侈品內(nèi)衣品牌。

總結(jié)維多利亞的秘密成功的秘訣就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司其實(shí)把一場時(shí)裝秀辦成了一場另類的“春晚”。維密秀上不僅有性感的模特，有最時(shí)尚的內(nèi)衣，還有大量的明星加盟，有多姿多彩的演出。正是這樣的模式讓維密秀吸引了全球人的目光，即使你不是維多利亞的秘密的粉絲，也不會(huì)排斥觀看維密秀。

維密很討巧地吸引了大量男性的目光，女人則會(huì)被維密的性感所打動(dòng)，最終男女都為維密所傾倒，特別在那個(gè)電視盛行的年代，維密秀成為了諸多電視臺(tái)最核心的焦點(diǎn)，乃至于形成了維密全世界的影響力。

“硌得慌”的性感不再賣座

時(shí)也運(yùn)也命也，電視成就維密，但是也同樣帶來了問題。維密的核心用戶群是18歲～49歲的中青年，當(dāng)年的中青年可能會(huì)非常關(guān)注電視上的維密秀，但是現(xiàn)在的年輕人可都是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們可能很久都不會(huì)去看一次電視，再依托電視舉辦維密秀，似乎就有些太落伍了，這也是近幾年來維密秀的收視率一再下滑的根源。但是維密的問題遠(yuǎn)不止電視這么簡單，我們不妨一一分析。

首先，對女性審美設(shè)計(jì)的落伍。維密的主要用戶群是女性，我們看到的維密天使基本上都是有著纖細(xì)腰身和大長腿的完美身材，然而大家對于身材的審美卻是快速變化的。近年來，隨著女性意識和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，內(nèi)衣界的“三無”產(chǎn)品——無鋼圈、無海綿、無束縛的文胸，人氣逐漸超過“維密式”的聚攏內(nèi)衣。這個(gè)時(shí)候維密就如同它所謂的維多利亞時(shí)代的束身衣一樣，成為了女性被壓迫的形象，自然也就難以吸引自己的目標(biāo)消費(fèi)者。

其次，只注重線下營銷方式的衰落。除了設(shè)計(jì)上的過于守舊之外，維密的守舊還體現(xiàn)在它的營銷方式之上。維密是一家極度依賴于傳統(tǒng)線下門店的企業(yè)，在這個(gè)電子商務(wù)時(shí)代盛行的社會(huì)，極度依賴于線下門店的直接結(jié)果就是在電商的發(fā)展上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手。許多新興內(nèi)衣品牌在成立初期就開始積極嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，在各大社交平臺(tái)上瘋狂砸廣告，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷給自己引流，而維密在這方面就顯得乏善可陳，缺少足夠的市場影響力了。

第三，在中國市場的不景氣。對于內(nèi)衣品牌來說，中國是一個(gè)超大市場，只要能夠拿下中國市場，往往會(huì)對整體市場擁有極好的拉動(dòng)作用。維密在中國似乎一直都是不溫不火的狀態(tài)，即使是能夠上微博熱搜的維密秀話題往往是超模摔倒等，完全沒有維密秀該有的話題熱度。再加上中國消費(fèi)者更加注重性價(jià)比、舒適度，這些都不是維密擅長的東西，最終的結(jié)果就是維密在中國始終沒能打開局面。

問題頻出的維密顯然已經(jīng)意識到品牌形象需要更新，并且已經(jīng)行動(dòng)起來。10月初，維密首次啟用大碼模特，讓衣服尺碼14碼的英國模特Ali Tate-Cutler拍攝了廣告大片。8月維密還聘請了巴西變性模特 Sampaio拍攝Pink系列廣告大片。

可惜的是，維密的行動(dòng)可能已經(jīng)晚了，許多消費(fèi)者對此并不買賬?！斑@令人感到很虛偽，他們這么做只是為了拯救公司，而不是真正認(rèn)為，讓這些群體表達(dá)自己是有必要的?！币幻M(fèi)者說。

在這樣的情況下，維多利亞的秘密衰落也是在所難免。維密能否再度創(chuàng)造輝煌，就要看它有沒有勇氣真正改變自己，讓自己重新回到引領(lǐng)時(shí)尚潮流的地位上來了。