新媒體環(huán)境下城市形象傳播的模式構(gòu)建及效果研究

楊 萍

（山西大同大學(xué)新聞學(xué)院，山西 大同 037009）

新媒體環(huán)境下，城市的發(fā)展并不是“封閉”的，城市之間需要交流溝通，需要“引進(jìn)來(lái)”，也要“走出去”，一個(gè)城市能否吸引更多投資，獲取更多資源、獲得更多關(guān)注，城市形象傳播必不可少。為了推動(dòng)城市品牌建設(shè)，推進(jìn)良好的、積極向上、具備相應(yīng)特色的城市形象的傳播，越來(lái)越多的城市開(kāi)始嘗試借助新媒體手段構(gòu)建城市形象傳播模式。

一、新媒體及城市形象傳播概述

（一）新媒體時(shí)代 新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展背景下應(yīng)運(yùn)而生的，與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)，新媒體的傳播更加廣泛且自由。在信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)、智能技術(shù)的支持下，新媒體呈現(xiàn)出多樣化、自主化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。政府、企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人等都可以利用新媒體“發(fā)聲”，在新媒體中，每個(gè)人都可以成為信息的“傳播者”。新媒體時(shí)代，信息量龐大，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)給信息處理提供了便利。

（二）城市形象傳播 每個(gè)城市有其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而且都有相應(yīng)的城市發(fā)展歷史，在歷史演變下，城市逐漸形成了特定的樣子，如果不加強(qiáng)城市形象傳播，人們只會(huì)對(duì)城市形成一種“刻板印象”，比如認(rèn)為西安就是一座大唐風(fēng)韻古城，但西安也有現(xiàn)代化的一面。近十幾年來(lái)，各個(gè)城市發(fā)展速度很快，所以城市形象傳播十分必要。

（三）新媒體與城市形象傳播的融合 在新媒體時(shí)代，城市形象的傳播有了更加多樣的渠道和方法。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，一個(gè)城市的形象名片甚至可以影響到世界對(duì)這個(gè)城市的認(rèn)知。比如，美國(guó)的拉斯維加斯，其城市名片就是“賭城”和“影視城”，是全球娛樂(lè)之城，每年吸引著大量的游客；法國(guó)巴黎，是浪漫之都和藝術(shù)之都，想要尋求浪漫感受、觀賞藝術(shù)作品的人就會(huì)考慮去巴黎；中國(guó)西安，是有著幾千年文化積淀的“帝都”，有著全球知名的世界文化遺產(chǎn)“兵馬俑”，因此也吸引著國(guó)內(nèi)外游客。每個(gè)城市都需要宣傳自己，而宣傳的目的則有所不同，比如宣傳景色風(fēng)光，可以吸引游客；宣傳政策設(shè)施，可以吸引投資；宣傳就業(yè)發(fā)展，可以吸引高新技術(shù)人才。而通過(guò)新媒體獲取信息的頻率要高于傳統(tǒng)媒體，所以，基于新媒體開(kāi)展城市形象傳播能夠形成有效作用。

二、基于新媒體環(huán)境構(gòu)建城市形象傳播模式的手段

在新媒體環(huán)境下構(gòu)建城市形象傳播模式有著不同的方式，這些方式可以單獨(dú)應(yīng)用，也可以綜合起來(lái)應(yīng)用，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的特點(diǎn)來(lái)看，傳播城市形象可以用到的新媒體手段主要有如下幾種。

（一）城市門戶網(wǎng)站設(shè)置 在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用必不可少，而在互聯(lián)網(wǎng)中最為傳統(tǒng)的傳播渠道就是網(wǎng)站的形式。城市門戶網(wǎng)站一般是由政府出面要求制作的，常常是與城市當(dāng)?shù)貜V播電視臺(tái)、報(bào)業(yè)進(jìn)行合作。在城市門戶網(wǎng)站中能夠看到城市的情況介紹，還有城市新聞等，內(nèi)容比較豐富，還可以與在線客服人員進(jìn)行互動(dòng)交流。當(dāng)前，很多城市都有自己的門戶網(wǎng)站，但是城市門戶網(wǎng)站的功能并不一樣，大多城市的門戶網(wǎng)站是圍繞信息公開(kāi)、網(wǎng)上辦事、便民服務(wù)等項(xiàng)目展開(kāi)的，這些城市門戶網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)管理存在一定的“社會(huì)服務(wù)性”，主要面向本地群眾，其中往往缺乏對(duì)城市的宣傳，導(dǎo)致城市門戶網(wǎng)站在城市形象傳播方面的效率較低。但是也有一些城市發(fā)現(xiàn)了城市門戶網(wǎng)站在“對(duì)外宣傳”方面的重要作用，以全新的網(wǎng)站形象來(lái)面向受眾。如新成立的“雄安新區(qū)”門戶網(wǎng)站的建設(shè)就把握住了“傳播”要求，設(shè)置了千年大計(jì)、雄安新聞、雄安政務(wù)、大美雄安、雄安未來(lái)這5 個(gè)特色鮮明的版塊，通過(guò)圖片、視頻和清晰的規(guī)劃圖景來(lái)讓用戶感受到雄安新區(qū)的地域優(yōu)勢(shì)，從而形成對(duì)人才、投資的吸引作用。

（二）百度等城市形象名片的完善 當(dāng)前，人們想要了解一個(gè)城市，第一個(gè)所想到的方法大都是“百度”，通過(guò)百度搜索，可以直接獲取到城市介紹的“百度百科詞條”，同時(shí)，與城市相關(guān)的圖片、視頻、新聞等也都可以搜索出來(lái)。很多城市認(rèn)識(shí)到“百度”中城市“名片”的重要作用，所以會(huì)指派專門的宣傳人員對(duì)百度百科中的城市介紹內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充、完善和修改，加入比較豐富的圖片和視頻，尤其是對(duì)城市所具備的相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行詳細(xì)介紹，從而實(shí)現(xiàn)城市形象的宣傳作用。除了百度之外，搜狐、360 搜索等城市詞條資料也要進(jìn)行完善。這樣做可以有效地推廣城市形象，讓更多人看到這個(gè)城市最美的一面。所以，在上傳照片時(shí)，也要注意照片的選取，并附帶上照片內(nèi)容的介紹。

（三）城市形象微博的管理及應(yīng)用 微博是當(dāng)前一種應(yīng)用廣泛的新媒體營(yíng)銷手段，微博賬號(hào)幾乎成為了知名人物、節(jié)目、企業(yè)等日?；顒?dòng)和重大事件分享的主要渠道。利用微博進(jìn)行城市形象宣傳也是不可多得的一種有效方式。但是，以城市來(lái)命名的微博賬號(hào)少之又少，各個(gè)城市的主要信息還是通過(guò)官方網(wǎng)站或者是報(bào)紙、廣播、電視新聞等方式來(lái)加以宣傳，單純利用微博來(lái)進(jìn)行宣傳的話顯得不太正式。然而一個(gè)城市內(nèi)的旅游景點(diǎn)、廣播電臺(tái)等幾乎都有及自己的官方微博，這些微博也代表著一個(gè)城市的形象，是城市“發(fā)聲”的一個(gè)渠道。像著名的“西安鼓樓”微博，該微博自開(kāi)通以來(lái)，就承擔(dān)起了微博報(bào)時(shí)的功能，每到整點(diǎn)時(shí)，西安鼓樓微博都會(huì)用“鐺……”來(lái)報(bào)時(shí)，一時(shí)間成為了知名微博博主，同時(shí)也提高了西安鼓樓的知名度，對(duì)于去西安旅游的人來(lái)說(shuō)，鼓樓是其必須要去的“打卡地”之一。另外，像“北京故宮”也開(kāi)通了自己的微博賬號(hào)，每天會(huì)發(fā)一些故宮內(nèi)的美景圖片，介紹故宮、介紹故宮內(nèi)的藏品等等，成為一個(gè)具有文化、文藝氣息的宣傳賬號(hào)，也引起了更多人對(duì)故宮的向往。可見(jiàn)，想要宣傳一個(gè)城市，提高城市形象站位，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)城市景點(diǎn)微博的管理和創(chuàng)新也可起到有效作用。

（四）微電影及城市形象宣傳片的網(wǎng)絡(luò)傳播 在新媒體時(shí)代，影像的傳播速度比文字和圖片的傳播速度更快，基于城市形象傳播來(lái)看，有不少城市通過(guò)拍攝城市微電影、城市形象片的方式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，還有的城市將城市廣告植入到電影、電視劇的拍攝中，也可以產(chǎn)生一定的宣傳效果?，F(xiàn)如今，幾乎每個(gè)城市都有自己的城市宣傳片，而且城市宣傳片拍攝過(guò)一兩年之后就需要進(jìn)行一定的調(diào)整，或者是重新拍攝，因?yàn)槌鞘杏辛诵碌淖兓?，人們?duì)于原有的宣傳片也產(chǎn)生了審美疲勞。城市形象宣傳片和微電影都能夠直接將城市發(fā)展理念、特色、人情味以及城市美景都容納其中，可以形成較為廣泛的傳播效果，是構(gòu)建城市形象傳播模式的重要方式。

（五）抖音、快手等視頻社交軟件的應(yīng)用 抖音、快手等視頻社交軟件是比微博、微信等更新、更火的APP，主要依托于移動(dòng)新媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。抖音、快手等視頻社交軟件實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)視頻的廣泛傳播，它利用人們碎片化的時(shí)間，將動(dòng)態(tài)的視頻內(nèi)容傳播開(kāi)來(lái)，傳播效果更快、更好。當(dāng)前，抖音、快手等視頻社交軟件都已經(jīng)成為“網(wǎng)紅根據(jù)地”，不僅很多人利用這些軟件成為網(wǎng)絡(luò)紅人，很多城市景點(diǎn)也利用這些軟件成為“網(wǎng)紅打卡地”。比如九寨溝玻璃棧道，通過(guò)抖音、快手來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵詞的搜索，可以搜到很多相關(guān)視頻，其中大多視頻都是網(wǎng)友自發(fā)拍攝的，但是也有少數(shù)視頻是以宣傳為目的所拍攝的。在城市形象傳播中，如果能夠把握住這些新型的新媒體傳播方式，可以突破傳統(tǒng)的宣傳模式，構(gòu)建出與時(shí)俱進(jìn)的城市形象宣傳模式。

（六）自媒體宣傳渠道的合作 在新媒體環(huán)境下，自媒體的發(fā)展速度也非?？欤悦襟w廣播、自媒體視頻節(jié)目、自媒體公眾號(hào)等等，都可以用來(lái)進(jìn)行城市形象傳播，關(guān)鍵在于如何合理應(yīng)用自媒體宣傳渠道，如何形成有效的宣傳矩陣。結(jié)合以上各種新媒體宣傳手段來(lái)看，自媒體宣傳渠道的合作可以更加自由，尤其是在當(dāng)前自媒體形式愈加廣泛的情況下，自媒體平臺(tái)內(nèi)容不斷創(chuàng)新，這些平臺(tái)有著廣泛的影響力和公信力，融合一些城市形象傳播的內(nèi)容并不成問(wèn)題。

三、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的模式構(gòu)建效果

在新媒體環(huán)境下，一些城市早就抓住了新媒體宣傳手段，利用各種新媒體方式來(lái)進(jìn)行城市形象宣傳，構(gòu)建城市形象傳播新模式，而且很多城市取得了較好的效果。

（一）建立城市形象品牌 城市形象傳播要建立起形象統(tǒng)一的城市品牌，這樣在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)才可以構(gòu)建起完善的城市形象，并且讓城市宣傳內(nèi)容也更為統(tǒng)一。每個(gè)城市都有自己的品牌特色，不同的城市都有不同的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽恰恰是城市對(duì)外宣傳的“點(diǎn)”。在城市形象品牌建設(shè)方面，西安、大理、普洱、桂林、廣州、深圳、三亞、成都等城市都獲得了一定的成效。這些城市在城市品牌方面的建設(shè)都非常明確，說(shuō)到這個(gè)城市的名字，就可以出現(xiàn)整個(gè)城市的“形象”，構(gòu)建出一幅立體化的城市圖景。而且這些城市都以旅游宣傳為主，城市內(nèi)部旅游資源豐富，能夠利用這些知名的旅游資源形成初步的品牌形象建立，然后可以在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行城市品牌內(nèi)涵的不斷豐富和完善。以成都為例，作為全國(guó)知名的“火鍋”之城、不夜城、小吃之城，以“吃”在成都為特色進(jìn)行廣泛的城市品牌宣傳，讓人一想到成都就可以聯(lián)想到各種美食。除此之外，成都的熊貓、街景、成都方言、現(xiàn)代化的大型購(gòu)物廣場(chǎng)等等，也都是吸引游客的“品牌宣傳點(diǎn)”。

（二）推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展 城市形象傳播的最終目的是為了推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利用自媒體手段來(lái)進(jìn)行城市形象宣傳具有投資少、傳播廣泛、見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，能夠在短時(shí)間形成全國(guó)范圍內(nèi)的傳播態(tài)勢(shì)。當(dāng)城市的“品牌名聲”打響之后，城市再進(jìn)行招商引資、人才引流、游客吸引等工作都會(huì)變得容易很多。而一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)想要發(fā)展，就必須讓城市“活”起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，城市內(nèi)的流動(dòng)人口增多，也代表著城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較活躍。所以，構(gòu)建城市形象傳播模式，提高城市全網(wǎng)曝光率，也可以有效推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以青島為例，在青島的城市宣傳中，有很多關(guān)鍵詞，而青島啤酒是非常重要的一個(gè)，青島每年舉辦的“青島啤酒節(jié)”吸引著無(wú)數(shù)的游客，而“青島啤酒節(jié)”也促進(jìn)了青島經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（三）優(yōu)化城市輿情管理 在新媒體環(huán)境下，言論更加自由，城市中的一些不好的現(xiàn)象也可能被報(bào)道出來(lái)，從而影響整個(gè)城市的形象，可以說(shuō)，新媒體時(shí)代下，這些便捷的宣傳手段是一把雙刃劍，但是，對(duì)于問(wèn)題的遮掩并不能夠解決問(wèn)題，只有面對(duì)問(wèn)題，解決問(wèn)題，才能夠促進(jìn)城市更好的發(fā)展。所以，在新媒體時(shí)代，城市形象傳播的過(guò)程也是輿情管理的過(guò)程。用好新媒體時(shí)代的各種手段，可以優(yōu)化城市的輿情管理。東莞市在城市輿情管理方面就充分應(yīng)用了新媒體手段，近幾年通過(guò)新媒體加強(qiáng)宣傳東莞政府的執(zhí)政能力，打造新東莞形象，逐漸轉(zhuǎn)變了輿情風(fēng)向，不失為一個(gè)成功的案例。

四、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的模式構(gòu)建策略

（一）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，給予資金及政策的支持 在新媒體環(huán)境下構(gòu)建城市形象傳播模式必須要以政府為主導(dǎo)，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，一方面是由政府宣傳部門指派專門的工作人員維護(hù)城市門戶網(wǎng)站，或者是對(duì)一些專門的城市宣傳微博進(jìn)行管理，或者是利用各種新媒體手段來(lái)發(fā)布一些宣傳性的消息；另一方面是由政府出臺(tái)一些政策，鼓勵(lì)各種本地的新媒體平臺(tái)或者是賬號(hào)來(lái)對(duì)本城市進(jìn)行宣傳。不管是怎樣的宣傳手段，都需要政府部門提高對(duì)城市形象的宣傳認(rèn)知，并在這一方面給予一定的財(cái)政撥款支持。像山東曲阜，每年的祭孔大典都能能夠在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)上看到直播，吸引了大批的游客以及海外留學(xué)人員，構(gòu)建出了積極良好、文化底蘊(yùn)濃厚的城市形象。

（二）挖掘城市特色，建設(shè)城市品牌 在新媒體環(huán)境下開(kāi)展城市形象的宣傳必須重視城市品牌的建設(shè)，我國(guó)城市眾多，每個(gè)城市所處的地域不同，城市發(fā)展建設(shè)的歷史文化不同，所擁有的自然資源、景觀資源也不相同，所以，建設(shè)城市品牌必須深挖城市特色。有些城市在城市特色方面挖掘的不到位，甚至于在宣傳主題和內(nèi)容方面模仿其他城市，導(dǎo)致城市品牌形象不清晰，在資源方面也沒(méi)有展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)。所以，在挖掘城市特色時(shí)，要看到城市最為優(yōu)秀的一面，最值得宣傳的一面，而不是“人云亦云”，步他人的后塵。

（三）引導(dǎo)城市話題，加強(qiáng)輿情管理 在新媒體環(huán)境下開(kāi)展城市形象傳播已經(jīng)起到了一定的輿情管理作用，與此同時(shí)，城市從被動(dòng)地應(yīng)用輿論話題，還可以轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地引導(dǎo)輿論話題，增強(qiáng)城市積極話題的討論，提高城市的曝光率。像在微博、抖音等平臺(tái)上，都有相應(yīng)的話題討論區(qū)，城市形象宣傳過(guò)程中，也可以制定幾個(gè)公眾感興趣的話題，并形成積極的輿論引導(dǎo)，久而久之，就可以讓城市宣傳走向一條積極的路線。與此同時(shí)，負(fù)責(zé)城市形象宣傳的相關(guān)部門還可以利用權(quán)威信息平臺(tái)進(jìn)行輿情管理，監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)中的城市輿情數(shù)據(jù)，并制作出相應(yīng)的數(shù)據(jù)報(bào)表，以便形成科學(xué)的輿情信息。

（四）聯(lián)合多種渠道，實(shí)行分眾傳播 城市形象傳播可以聯(lián)合應(yīng)用多種新媒體手段，開(kāi)發(fā)多種新媒體傳播渠道，對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)細(xì)分，從而更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果。當(dāng)前，受眾市場(chǎng)的細(xì)分已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，不同的受眾對(duì)于信息的需求并不相同，對(duì)于城市的感受和要求也各不同。對(duì)于需要獲取旅游信息的受眾來(lái)說(shuō)，他們更加關(guān)注擁有旅游資源的城市，而城市的旅游資源又可以分為自然景觀資源、人文景觀資源等，有人喜歡自然風(fēng)光，有人喜歡探索歷史文化，所以，他們會(huì)選擇去不同的城市；對(duì)于需要獲取工作信息的受眾來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注的是哪個(gè)城市更加適合自己的職業(yè)發(fā)展，比如有的城市注重發(fā)展農(nóng)業(yè)，有的城市注重發(fā)展礦業(yè)，有的城市發(fā)展石油工業(yè)等等，不同城市對(duì)于人才的需求不同，而相關(guān)專業(yè)的人才也在選擇適合自己的城市。因此，城市在進(jìn)行形象傳播時(shí)要利用好各種新媒體渠道，找到對(duì)“城市資源”有需求的受眾。

（五）形成社會(huì)化機(jī)制，評(píng)估傳播效果 在新媒體時(shí)代，開(kāi)展城市形象傳播還應(yīng)形成社會(huì)化機(jī)制，當(dāng)城市傳播形成社會(huì)化的生態(tài)圈時(shí)，人們能自主通過(guò)信息分享、互動(dòng)來(lái)形成一種相互鏈接的關(guān)系網(wǎng)，并且會(huì)有越來(lái)越多的人能夠了解關(guān)于這個(gè)城市的更多內(nèi)容。而城市形象傳播的社會(huì)化機(jī)制形成往往是由本城市的人先驅(qū)動(dòng)的，之后會(huì)由去過(guò)這個(gè)城市的人來(lái)驅(qū)動(dòng)，最終形成全社會(huì)的傳播。另外，在城市形象傳播中還應(yīng)重視對(duì)傳播效果的評(píng)估，只有不斷評(píng)估傳播的效果，才能結(jié)合實(shí)際來(lái)轉(zhuǎn)變傳播思路或者是調(diào)整傳播內(nèi)容。傳播效果的評(píng)估需要采取多種形式，而且在調(diào)整了傳播方案之后還需要進(jìn)行傳播效果的評(píng)估。

綜上所述，新時(shí)期城市形象傳播模式的構(gòu)建可以促進(jìn)城市品牌的建設(shè)以及城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在新媒體環(huán)境下，城市形象的傳播有了更豐富便捷的方式和手段，所能夠傳播的范圍更廣、速度更快，而且可以迅速掌握輿情，制定合理的應(yīng)對(duì)方案。我國(guó)城市眾多，不同城市想要達(dá)到良好的傳播效果，必須深入結(jié)合城市自身的特色，并了解當(dāng)前的市場(chǎng)需求和受眾情況，政府有必要在城市形象傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)引導(dǎo)大眾做好城市形象傳播工作，形成社會(huì)化傳播機(jī)制，共同為當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟮男旅襟w平臺(tái)建構(gòu)助力。