圖書出版業(yè)的扁平化營銷

陳莎

摘要：我國傳統(tǒng)圖書出版的形式單一，發(fā)行渠道環(huán)節(jié)繁雜，圖書出版及銷售利潤低，嚴(yán)重制約著我國出版行業(yè)的發(fā)展。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，我國出版逐漸向新媒體方向發(fā)展，圖書出版行業(yè)也拋棄了傳統(tǒng)陳舊的出版形式，開始順應(yīng)新媒體時代發(fā)展趨勢。發(fā)行渠道扁平化是我國出版發(fā)行行業(yè)的發(fā)展方向，為了促進(jìn)我國圖書出版行業(yè)的發(fā)展，扁平化管理模式是必然采取的措施。從扁平化營銷的定義、扁平化渠道的優(yōu)點(diǎn)及措施保證方面分析，突出出版業(yè)扁平化營銷的意義。

關(guān)鍵詞：圖書 出版業(yè) 扁平化 營銷

中圖分類號：G235? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009-5349（2019）24-0058-02

隨著社會形勢的改變和人們生活水平的提高，電子信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)逐漸占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，人們通過電腦、手機(jī)等工具就能了解最新實(shí)事，這對傳統(tǒng)出版行業(yè)的打擊巨大，尤其是圖書出版業(yè)。圖書出版業(yè)為了提高圖書銷量，開始朝市場化、國家化、多元化的方向發(fā)展。為了幫助圖書出版業(yè)盡快達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的要求，應(yīng)當(dāng)在把握正確方向的前提下，對圖書出版業(yè)進(jìn)行改革。而扁平化營銷是指以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)自身的條件，利用科學(xué)的管理方法與科技，使生產(chǎn)者盡可能花費(fèi)短的時間把商品銷售給消費(fèi)者。[1]發(fā)行渠道是巨大的推動力量，是出版產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn)者。傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)行渠道環(huán)節(jié)復(fù)雜，且效率低下，不利于出版業(yè)發(fā)展，成熟、暢通的渠道才是出版業(yè)生存發(fā)展的必要條件。

一、扁平化營銷的產(chǎn)生背景

傳統(tǒng)圖書出版社的發(fā)行渠道有五個：一是出版社—讀者;二是出版社—零售者—讀者;三是出版社—批發(fā)者—零售者—讀者;四是出版社—代理商—批發(fā)者—零售者—讀者;五是出版社—代理商—零售者—讀者。[2]最常見的渠道為后三個，這些渠道環(huán)節(jié)極其復(fù)雜，不可控因素太多，加之層層瓜分導(dǎo)致圖書價格飆升，銷量大大降低。想要提高圖書的銷量，實(shí)現(xiàn)圖書出版業(yè)利益最大化，同時不降低圖書流通的覆蓋速度和覆蓋范圍，首要任務(wù)就是要減少銷售環(huán)節(jié)，使銷售渠道簡單化，圖書出版業(yè)銷售渠道扁平化就是在這樣的背景下提出的。

渠道扁平化為我國圖書出版業(yè)提供了新的發(fā)展方向，對出版社、發(fā)行商、讀者都有利。傳統(tǒng)的組織扁平化，會對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部金字塔形組織造成破壞，進(jìn)而不利于行業(yè)內(nèi)部的競爭力和效率。而渠道扁平化能適應(yīng)市場發(fā)展的規(guī)律，通過內(nèi)部變革和下放中間管理層，改善了權(quán)力過于集中這一現(xiàn)象，提高了組織的競爭力和工作效率。

二、扁平化營銷的定義

扁平化營銷是指在營銷渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多的情況下，于渠道長短和網(wǎng)點(diǎn)終端之間建立一種最佳平衡狀態(tài)。[3]減少營銷渠道能增強(qiáng)出版者對渠道的控制力，渠道越來越少，網(wǎng)點(diǎn)越來越多，圖書銷量就會加大，但這種營銷策略要求較高，也向公司提出了新的要求。許多圖書出版行業(yè)成立后，開始進(jìn)行資源、市場整合，以便順應(yīng)當(dāng)今的出版業(yè)集團(tuán)改革。調(diào)查顯示，全世界出版行業(yè)中，美國的圖書零售是發(fā)展最好的，通過大型零售商直接銷售，這種圖書零銷在美國已有很長的發(fā)展歷史，也是當(dāng)今最科學(xué)、有效的銷售形勢。

三、扁平化渠道的特點(diǎn)

1.出版者對渠道的控制力強(qiáng)

圖書出版行業(yè)采取扁平化的營銷策略，出版社能直接與終端商戶進(jìn)行溝通，及時地獲知用戶需求，并對用戶需求作出快速反應(yīng)，給予反饋，做到及時發(fā)貨，滿足市場需求。除此之外，由于傳統(tǒng)的圖書發(fā)行依靠一個或多個代理商，使出版環(huán)節(jié)增多，各代理商與出版社討價還價，通過承諾一定數(shù)量的發(fā)行量，來使出版商降低供貨折扣，從表面來看，出版的圖書銷售量增加了，但實(shí)際上減少了。渠道扁平化后，出版社與經(jīng)銷商之間的代理商減少了，避免了代理商討價還價，防止他們過分壓低折扣，維持圖書的利潤;還能防止代理商之間競爭降價，自我控制出版渠道。

2.省去中間環(huán)節(jié)

渠道扁平化省去部分多余的中間環(huán)節(jié)。一方面能夠幫助提高利潤，增加銷售的積極性，還能為終端環(huán)節(jié)的發(fā)展擴(kuò)大空間。通常而言，代理商和批發(fā)商在整個圖書出版過程中，要提取圖書碼洋的5%—8%作為自己的費(fèi)用或收入，這部分費(fèi)用隨著渠道中間環(huán)節(jié)的增加而增多，導(dǎo)致終端商的利潤降低，出版社最終得到的利潤也就更低。[4]

3.更好地熟悉市場

當(dāng)下，雖然看電子書的人越來越多，但我國每年圖書的出版數(shù)量及種類仍然呈增長趨勢。相關(guān)調(diào)查顯示，2017年，我國出版圖書品種高達(dá)51萬種，由于品種太多，優(yōu)質(zhì)圖書同化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，甚至有部分圖書為了謀求利益，惡意跟風(fēng)，對整體圖書行業(yè)造成了嚴(yán)重的影響。因此，如何開發(fā)銷售對路的產(chǎn)品，是每個圖書出版人面臨的迫切問題。傳統(tǒng)的銷售渠道由于信息傳遞速度慢，反饋速度慢，導(dǎo)致各個出版社無法及時獲知市場需求，對市場的變化作出快速反應(yīng)，導(dǎo)致生產(chǎn)與銷售脫節(jié)。圖書出版行業(yè)采取扁平化的營銷策略，就可以有效地避免這一問題，使圖書出版人更好地熟悉市場。

四、扁平化渠道的作用

1.擴(kuò)大利潤空間

扁平化渠道的構(gòu)建，有利于整合各種渠道資源，降低渠道資源的浪費(fèi)率，提高營銷效率，從而增加圖書出版業(yè)的利潤。

2.增強(qiáng)主動性

市場營銷以消費(fèi)者為核心思想，圖書出版業(yè)能借助渠道，簡化中間銷售網(wǎng)點(diǎn)，與消費(fèi)者直接溝通，及時掌握動態(tài)，并將其轉(zhuǎn)化為自身研發(fā)和改革的動力，滿足消費(fèi)者的需求，同時增加企業(yè)利潤。

3.有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商

圖書出版業(yè)對終端經(jīng)銷商的精耕細(xì)作，既能有效降低市場風(fēng)險(xiǎn)，避免財(cái)物損失，還能在終端加大促銷力度，在給經(jīng)銷商提供支持的同時，有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。

4.加強(qiáng)品牌建設(shè)

傳統(tǒng)的營銷渠道環(huán)節(jié)復(fù)雜，經(jīng)銷商沒有熱情和能力為圖書出版業(yè)建設(shè)品牌。扁平化渠道能有效地加強(qiáng)圖書出版業(yè)的品牌建設(shè)，通過終端細(xì)而密的網(wǎng)點(diǎn)，更好地關(guān)心和服務(wù)于消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度建立品牌形象，滿足消費(fèi)者的需求，從而提升品牌的知名度和忠誠度。

五、扁平化渠道的措施保證

渠道扁平化是發(fā)展的必然趨勢。渠道扁平化并不是指將圖書生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)省略精簡。[5]要做到圖書出版行業(yè)的渠道扁平化，需要通過對行業(yè)的內(nèi)部改革，使各個環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)，通過一系列的營銷措施，促進(jìn)圖書銷售。若沒有以上條件支持，渠道扁平化的目標(biāo)也無法實(shí)現(xiàn)。

1.建立健全銷售渠道

對圖書出版業(yè)做扁平化的改革，最終目的就是盡可能的向消費(fèi)者靠近。為了及時獲知消費(fèi)者的需求，洞察市場變化，需要建立大量的地面網(wǎng)點(diǎn)來監(jiān)測市場。而對于部門企業(yè)來說，這種方式并不可取。一方面是建立網(wǎng)點(diǎn)成本高，另一方面是因其回報(bào)時間長，回報(bào)率不高。因此，單一的發(fā)行中心無法滿足供貨的速度、廣度、深度等大量出版的需求，需要建立區(qū)域營銷中心。

區(qū)域營銷中心一般以省為單位，邊緣地區(qū)依靠省為中心，建立區(qū)域營銷中心。這個中心可以及時了解當(dāng)?shù)厥袌龅淖兓c需求，了解和把握經(jīng)銷商的人事變動和財(cái)務(wù)狀況，減少由于突發(fā)狀況導(dǎo)致的財(cái)物損失。有利于開發(fā)當(dāng)?shù)氐膱D書市場，深入挖掘當(dāng)?shù)刈x者的閱讀興趣和選書方向，統(tǒng)計(jì)歸納，加大讀者偏愛圖書的出版量，及時配貨，使市場影響活動屬地化，保障圖書上架;此外，在圖書賣場有計(jì)劃地開展促銷、圖書宣傳等活動。成立區(qū)域營銷中心后，區(qū)域發(fā)行人員有充足的時間了解分商銷售的情況，核對賬單，分析圖書市場銷售情況，缺貨及時補(bǔ)，不受歡迎、滯銷的書退回總部，發(fā)往其他地區(qū)，有效降低圖書庫存。收集暢銷書信息，了解當(dāng)?shù)刈x者的讀書喜好、當(dāng)?shù)爻霭嫔绲某霭媪?xí)慣及計(jì)劃，為出版社編制選題計(jì)劃。

2.發(fā)展物流，提供保障

物流支持是實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的基礎(chǔ)保障，渠道扁平化，配送能力的要求自然就高了。在第三方物流行業(yè)還沒出現(xiàn)時，圖書企業(yè)大部分都是自營物流，這種方式有利于降低成本，但由于部分出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)沒有正規(guī)合理的物流管理，整體圖書銷售發(fā)展受阻。要想發(fā)展圖書行業(yè)，出版集團(tuán)首先應(yīng)該提升自己的物流管理水平，待條件成熟后，再實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，構(gòu)造共同物流或第三方物流。

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個或兩個以上經(jīng)營實(shí)力相近的企業(yè)，為達(dá)到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標(biāo)，通過契約而結(jié)成的優(yōu)勢相長、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、要素雙向或多向流動的網(wǎng)絡(luò)組織。[6]物流企業(yè)之間通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享資源、共擔(dān)成本、優(yōu)勢互補(bǔ)，從而拓展物流市場、降低物流成本、提高物流效益。

3.選擇成熟的終端客戶

圖書出版企業(yè)在確定扁平化營銷后，需要發(fā)展講信譽(yù)、有潛力的客戶，但由于不可控因素較多，通常會出現(xiàn)客戶信譽(yù)度很好銷量卻一般，或者客戶信譽(yù)度一般，銷量卻很好的情況。在這種的情況下，應(yīng)將信譽(yù)度作為選取客戶的標(biāo)準(zhǔn)，雖然銷量不好，但可以通過重點(diǎn)扶持后提升銷量?？蛻舻倪x擇對圖書出版企業(yè)非常重要，一旦終端客戶渠道阻斷，圖書出版行業(yè)的財(cái)力物力都將受到直接影響。因此，在客戶選擇上，要求圖書出版業(yè)獨(dú)具慧眼，選擇具有創(chuàng)造力的經(jīng)銷商。

4.及時的信息溝通

信息溝通是扁平化營銷的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，隨著我國綜合國力不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)飛速發(fā)展，信息傳遞的速度越來越快。但由于我國出版信息化建設(shè)投入不足，各出版行業(yè)信息化建設(shè)嚴(yán)重滯后于行業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)內(nèi)信息化程度較低，系統(tǒng)與系統(tǒng)間的兼容性差。應(yīng)提高圖書出版業(yè)的信息溝通，減少圖書數(shù)據(jù)的錄入成本，實(shí)現(xiàn)信息流通。

5.加強(qiáng)業(yè)務(wù)員能力培養(yǎng)

圖書出版社想要提高企業(yè)利潤，需要培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的能力。業(yè)務(wù)員可以通過繪制圖書月銷售的曲線，及時洞察圖書銷量變化。在銷售旺季，跟蹤調(diào)查客戶的閱讀及購買行為，做好記錄，合理地發(fā)貨、備貨。要想實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，需要業(yè)務(wù)員有超強(qiáng)的工作責(zé)任心，挖掘銷售規(guī)律，有針對性地開展圖書出版發(fā)行工作。

六、結(jié)語

渠道扁平化削弱了壟斷銷售帶來的利潤，減少了渠道環(huán)節(jié)，但由于渠道變寬，業(yè)態(tài)多樣化，渠道的管理難度增加;因此需要強(qiáng)大的管理信息系統(tǒng)、先進(jìn)的自動化物流配送系統(tǒng)、完善的服務(wù)體系及專業(yè)的分銷經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]齊樹友.教輔圖書發(fā)行渠道扁平化模式探析[J].出版發(fā)行研究，2011（6）：47-49.

[2]賀劍鋒.圖書出版業(yè)的扁平化營銷[J].出版科學(xué)，2005（2）：31-34.

[3]謝新洲，張煬，田麗.淺論提升我國出版業(yè)圖書營銷能力的幾點(diǎn)策略[J].出版科學(xué)，2010，18（3）：17-23.

[4]李艷文，趙文斌，姜丹丹.淺談出版業(yè)的6種營銷模式[J].科技與出版，2012（10）：90-92.

[5]侯愛花.論圖書流通的扁平化渠道[J].中國商論，2011（8）：200-201.

[6]王祿旺.圖書出版業(yè)如何應(yīng)用整合營銷突破經(jīng)營困境[J].出版參考，2005（12）：40.

責(zé)任編輯：楊國棟