我國商業(yè)銀行品牌管理及營銷策略分析

豆群嶺

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國銀行業(yè)已經(jīng)全面開放，面臨的市場(chǎng)競爭由國內(nèi)逐步轉(zhuǎn)移至國外，無論在本土還是海外，商業(yè)銀行核心競爭力成為銀行發(fā)展的必由之路。構(gòu)建科學(xué)有力的品牌戰(zhàn)略有助于提高銀行的核心競爭能力。論述了我國商業(yè)銀行品牌管理和營銷策略，旨在進(jìn)一步提高商業(yè)銀行的競爭能力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;品牌管理;營銷策略

文章編號(hào)：1004-7026（2019）23-0148-02? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F832.2 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

我國商業(yè)銀行的品牌意識(shí)從有到無、從弱變強(qiáng)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐表明，銀行的品牌有多大，市場(chǎng)便會(huì)有多大。品牌屬于無形資產(chǎn)，強(qiáng)大的品牌決定著銀行的實(shí)力、先進(jìn)的管理能力、廣泛的客戶基礎(chǔ)與良好的服務(wù)水平，因此品牌是銀行經(jīng)營管理的終端表現(xiàn)。從某種角度分析，銀行間的競爭就是品牌間的競爭，但是當(dāng)前我國銀行在品牌經(jīng)營管理過程中存在不足之處，必須掌握經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，促進(jìn)商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

1? 將品牌戰(zhàn)略融入銀行發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施差異化策略

品牌是銀行的發(fā)展標(biāo)識(shí)，將品牌戰(zhàn)略融入到銀行發(fā)展過程中，能夠有效提高銀行的發(fā)展能力。銀行在發(fā)展過程中打造品牌效應(yīng)，在發(fā)展和經(jīng)營中樹立大局觀念，對(duì)于銀行整體性的發(fā)展有著積極影響。銀行要充分認(rèn)識(shí)競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，提高自身在發(fā)展當(dāng)中的競爭力，明確品牌定位，有利于管理社會(huì)的財(cái)富。我國銀行面臨著多元化的市場(chǎng)，因此國內(nèi)銀行業(yè)的體制、規(guī)模、資源與其他國家銀行相比差距較為明顯。銀行在發(fā)展過程當(dāng)中實(shí)施品牌差異化，對(duì)銀行的發(fā)展和服務(wù)有著積極的引導(dǎo)作用。在發(fā)展過程中，銀行針對(duì)不同的客戶群體實(shí)施特定的服務(wù)策略，能夠樹立不同的品牌形象，因此品牌定位必須堅(jiān)持服務(wù)和持可持續(xù)發(fā)展的觀念[1]。

銀行在開展品牌規(guī)劃的過程中，要將其他職能性的戰(zhàn)略相互融合，迎合客戶、市場(chǎng)和企業(yè)文化，通過相互引導(dǎo)、相互支持，形成統(tǒng)一的發(fā)展觀念，使銀行具有綜合性的競爭能力。在銀行發(fā)展過程中，如果只注重品牌戰(zhàn)略，服務(wù)和創(chuàng)新意識(shí)不完善，品牌定位不合理，人員素質(zhì)不高，社會(huì)影響力不大，品牌建設(shè)會(huì)很被動(dòng)。我國內(nèi)地商業(yè)銀行在發(fā)展過程中，通過品牌規(guī)劃與整合企業(yè)資源，使品牌策略充分融入到企業(yè)的整體發(fā)展中，得到了其他相關(guān)政策的有效配合，實(shí)現(xiàn)了品牌規(guī)劃的預(yù)期效果。例如工商銀行在發(fā)展過程中，打造國內(nèi)零售銀行和國際一流的商業(yè)銀行品牌，由于其主要競爭者為花旗銀行，因此工商銀行為了有效提高自身的綜合競爭能力，必須通過自身的網(wǎng)點(diǎn)、資金和科學(xué)技術(shù)，整合資源優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)意識(shí)，重新定位品牌，發(fā)揮品牌的核心競爭能力，使品牌戰(zhàn)略計(jì)劃符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)[2]。

2? 建設(shè)完善品牌體系，走資源節(jié)約型道路

從我國商業(yè)銀行發(fā)展過程中可以看出，當(dāng)前品牌主要包含兩個(gè)層次。首先，銀行自身形象和服務(wù)的品牌。目前，我國銀行產(chǎn)品的品牌有200個(gè)左右，而服務(wù)性品牌與總品牌是互相獨(dú)立的，因?yàn)榻ㄔO(shè)品牌的初衷主要是厘清品牌之間的角色關(guān)系，進(jìn)行科學(xué)定位，避免品牌之間的沖突，增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營的利潤和競爭能力。其次，明確品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。由于品牌在企業(yè)運(yùn)營和發(fā)展當(dāng)中與產(chǎn)品有著重要的聯(lián)系，是消費(fèi)者在購物過程中對(duì)于品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)，因此消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的認(rèn)可，有利于充分了解品牌，從而提高對(duì)品牌的全面認(rèn)知，增強(qiáng)品牌的影響力，達(dá)到事半功倍的效果。銀行在推行品牌管理和發(fā)展過程中，要將品牌與產(chǎn)品和服務(wù)相互結(jié)合。例如招商銀行通過“點(diǎn)點(diǎn)滴滴，造就非凡”的品牌定位和個(gè)性化的服務(wù)，推出“金葵花和點(diǎn)金理財(cái)”等產(chǎn)品，創(chuàng)新了服務(wù)理念，實(shí)現(xiàn)了明確的品牌管理。在發(fā)展過程中，商業(yè)銀行要對(duì)客戶群體和市場(chǎng)進(jìn)行全面定位和了解，實(shí)施品牌發(fā)展策略，建立品牌管理渠道[3]。

3? 實(shí)施品牌管理國際化策略

品牌管理國際化是商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重點(diǎn)內(nèi)容，也是商業(yè)銀行進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要策略。通過建立品牌國際化管理策略，逐步縮小與外資銀行間的差距，結(jié)合商業(yè)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)型需求，在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，緊密貼合國際發(fā)展潮流，創(chuàng)新先進(jìn)的銀行零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

在此過程中，必須要樹立國際觀念，加強(qiáng)品牌塑造，從名稱選擇與標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、銀行品牌定位與產(chǎn)品營銷，以及宣傳等，充分考慮市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，確保做好本土化與全球化的融合工作。

4? 建立品牌營銷推廣與危機(jī)公關(guān)策略

由于外資銀行十分重視品牌營銷推廣以及危機(jī)公關(guān)策略分析，外資銀行會(huì)通過合理運(yùn)作機(jī)制進(jìn)一步加強(qiáng)銀行的宣傳效果，例如匯豐銀行與花旗銀行實(shí)行3級(jí)品牌管理模式，總部與地區(qū)分部和當(dāng)?shù)胤中羞M(jìn)行管理，對(duì)企業(yè)在全球的推廣進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，地區(qū)部門主要負(fù)責(zé)總部的規(guī)劃，實(shí)行本地化發(fā)展，確保對(duì)外發(fā)展以及市場(chǎng)聲音能夠協(xié)調(diào)一致。因此，在我國商業(yè)銀行品牌管理與營銷過程中，應(yīng)有效借鑒外資銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。例如設(shè)計(jì)有效的品牌傳播組合方案，加強(qiáng)品牌要素各項(xiàng)統(tǒng)一，采用廣告與贊助、參展與評(píng)比等各類方式，確定目標(biāo)群體，通過多元營銷方案，在客戶頭腦中建立品牌意識(shí)，樹立品牌形象。

加強(qiáng)全方位細(xì)節(jié)管理，有效整合品牌概念，使消費(fèi)者對(duì)品牌有相關(guān)認(rèn)知，進(jìn)一步了解產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)分析、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品包裝，在此過程中必須確保細(xì)小的部分也能進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。員工行為、服務(wù)態(tài)度、媒體輿論與產(chǎn)品性能和材質(zhì)等，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于銀行品牌的理解，決定消費(fèi)者的購買行為，對(duì)于此類情況，必須要加強(qiáng)品牌宣傳[4]。

構(gòu)建科學(xué)完善的品牌危機(jī)處理機(jī)制能夠有效降低商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步提高品牌影響力。對(duì)于可能存在的市場(chǎng)輿論或者服務(wù)技術(shù)等各項(xiàng)問題，要及時(shí)彌補(bǔ)和維護(hù)，有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，制定完善的預(yù)警預(yù)案，有針對(duì)性地開展銀行公關(guān)活動(dòng)，妥善處理銀行與機(jī)構(gòu)之間的發(fā)展關(guān)系，有效提高銀行的品牌管理能力，以良好的形象呈現(xiàn)在公眾面前，從而增強(qiáng)銀行的發(fā)展實(shí)力。

5? 結(jié)束語

中國銀行品牌建設(shè)起步較晚，在發(fā)展過程中也存在各種各樣的困難。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和金融行業(yè)的開放，各類銀行共同進(jìn)入金融市場(chǎng)，銀行的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，因此在新時(shí)期必須正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前銀行品牌管理存在的不足之處，有針對(duì)性地制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，采取各類措施，從服務(wù)技術(shù)、法律、輿論等眾多方面維護(hù)品牌聲譽(yù)，進(jìn)一步提高銀行品牌的影響力。對(duì)于存在的突發(fā)性事件，必須要做好預(yù)警工作，通過針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)，有效處理銀行與媒體間的關(guān)系，防患于未然。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙保富.商業(yè)銀行要加強(qiáng)品牌建設(shè)策略探究[J].金融發(fā)展2017（3）：64-65.

[2]高宇輝，趙立新.商業(yè)銀行的品牌建設(shè)策略[J].品牌的活力點(diǎn)2016（11）：241-243.

[3]李良，陳曉紅.我國商業(yè)銀行品牌管理及營銷策略分析[J].中外企業(yè)家，2017（13）：64-65.

[4]阮栩，陳堂安，徐毅.我國商業(yè)銀行品牌管理及營銷策略分析[J].信息時(shí)報(bào)，2017（3）：54-56.

（編輯：郭? 穎）